1、沙河實(shí)業(yè) 世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,深圳同路廣告公司 2002年10月,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,世紀(jì)村 博尚 形象傳播的 完整性：廣告全方位整合行動(dòng) 徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖,是征服市場(chǎng)的唯一法寶！,整合推廣追求的目標(biāo),世紀(jì)村 博尚 必須解決的問題,我是誰(shuí)？ Who am I ? （分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)） 對(duì)誰(shuí)說？ Whom To Say ? （界定目標(biāo)人群） 說什么？ What To Say ? （確定廣告策略） 怎么說？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,我們的致謝,1、沙河實(shí)業(yè)真正的實(shí)實(shí)在在、以人為本的經(jīng)營(yíng)理念開發(fā)世紀(jì) 村

2、。得到了業(yè)界的尊重，取得了消費(fèi)者良好的口碑傳達(dá)。 2、大膽創(chuàng)新的國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)有效的區(qū)分市場(chǎng)， 3、贈(zèng)送陶璐娜一套住房，不但贏得市場(chǎng)的追捧，而且令同行驚嘆。建立了較好的市場(chǎng)美譽(yù)度 4、“AAA”稱號(hào)的獲得、“VLP”計(jì)劃的出臺(tái)，鞏固了世紀(jì)村國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)地位，真正的有了適合世紀(jì)村發(fā)展的個(gè)性空間。,我們的任務(wù),1、將延承世紀(jì)村已有的國(guó)際化居住標(biāo)準(zhǔn)的品牌內(nèi)涵魅力。 2、深化國(guó)際化居住標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容，使世紀(jì)村 第二期2 成為世紀(jì)村現(xiàn)有的對(duì)國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)的最完美體驗(yàn)。以此區(qū)分市場(chǎng)成為市場(chǎng)最亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。 3、為世紀(jì)村第三期奠定良好的品牌基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度、信任度，并儲(chǔ)備消費(fèi)人群，鏈接口碑形

3、態(tài)傳播。,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,房地產(chǎn)廣告之我是誰(shuí)？ Who am I ?, 分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì) “非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,1、基本面利好開始發(fā)揮作用 入世、申奧等基本面的利好因素，在功效方面存在時(shí)間的滯后性。現(xiàn)階段，經(jīng)歷了市場(chǎng)的消化、釋放，基本面利好開始發(fā)揮作用。 入世對(duì)寫字樓市場(chǎng)最直接的影響主要體現(xiàn)在銀行、保險(xiǎn)等金融行業(yè)，會(huì)計(jì)、律師等服務(wù)性行業(yè)，以及電信運(yùn)營(yíng)等行業(yè)。,我是誰(shuí)？ Who am I ?,市場(chǎng)研判 ,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,我是誰(shuí)？ Who am I ?,

4、2、 與時(shí)俱進(jìn)的中關(guān)村 隨著政府花費(fèi)重金引導(dǎo)貿(mào)易型科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型，中關(guān)村不再只是大型的貿(mào)易市場(chǎng)和電子產(chǎn)品集散地。而一旦培育出能夠成為“稅收的支柱、產(chǎn)業(yè)的旗幟”的大型企業(yè)集團(tuán)之后，作為“活力的表現(xiàn)、創(chuàng)新的動(dòng)力”的中、小型公司將迎來迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,二、SWOT分析,有利,市場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)品,不利,優(yōu) 勢(shì)： 良好的品牌基礎(chǔ) 獨(dú)特的開發(fā)理念 VLP計(jì)劃的提出 項(xiàng)目功能配套完善 沙河高爾夫風(fēng)景 專享會(huì)所 特色的小區(qū)園林 高素質(zhì)的居民人群 270度全景窗 眾多的獎(jiǎng)項(xiàng) 國(guó)際質(zhì)量保證建筑特色,機(jī) 會(huì)： 消費(fèi)者對(duì)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn) 的這種生活、品質(zhì)感興趣 項(xiàng)目所在片區(qū)是富人理想居住選擇,

5、劣 勢(shì): 交通等公共配套尚待增加 沙河片區(qū)規(guī)劃尚待完善 部分農(nóng)民房影響整體形象,威 脅： 市場(chǎng)供給量大 競(jìng)爭(zhēng)激烈,三、 樓盤定位（項(xiàng)目概念）,世紀(jì)村純大戶珍藏版 體驗(yàn)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)生活,四、定位緣起,世紀(jì)村的特色發(fā)展策略的主導(dǎo)： 1：世紀(jì)村一期、二期1一貫延續(xù)國(guó)際化居住標(biāo)準(zhǔn)。有效的區(qū)分了市場(chǎng)，并得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn) 2：前期的宣傳、推廣主要是樹立世紀(jì)村國(guó)際化人居標(biāo)準(zhǔn)的形象。從而堅(jiān)定了繼續(xù)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略思路。 3：世紀(jì)村已有的建筑、社區(qū)、管理等體系實(shí)在的演繹了世紀(jì)性的居住標(biāo)準(zhǔn)。,世紀(jì)村前期的成功銷售驗(yàn)證了國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)需求性，并領(lǐng)導(dǎo)了一種居住的潮流和方向。 以前都是我們更多的是自身在敘說、演

6、繹國(guó)際化。強(qiáng)調(diào)自身。包括我們的推廣更多的是傳播國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的概念。其屬性取向過于理性化、空洞化，缺乏與消費(fèi)者的生動(dòng)溝通。 作為第二期2我們提出體驗(yàn)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)生活。我們將強(qiáng)調(diào)這種標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者自身帶來的生活品質(zhì)的提升。更多的向生活化遞進(jìn)。向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目可為消費(fèi)者的居住、生活帶來什么樣的感受。并成為一種文化，高雅的尊貴的、世界的居住文化。有效的服務(wù)于消費(fèi)群。,五、定位方向,體驗(yàn)、生活： 地產(chǎn)的快速發(fā)展，概念地產(chǎn)、意識(shí)地產(chǎn)等形式層出不窮，最終的效果是為激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望形成消費(fèi)行動(dòng)。 國(guó)際化文明居住標(biāo)準(zhǔn)同樣是領(lǐng)導(dǎo)一種生活方式，改變或引導(dǎo)一種生活意識(shí)。那么，我們前期的已經(jīng)充分的傳播了世紀(jì)村是一個(gè)以

7、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為開發(fā)的項(xiàng)目。 這時(shí)，消費(fèi)者不只希望從概念上感受居住的國(guó)際性。他們希望親身的來體驗(yàn)這種居住潮流。 所以，我們本次推廣的重點(diǎn)將以感性、國(guó)際化的調(diào)性進(jìn)行整合推廣，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)細(xì)節(jié)來闡敘消費(fèi)者在這里可以體驗(yàn)到的生活享受，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的居住要求。,概念剖析,定位之概念解構(gòu),一個(gè)中心： 國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)是核心，是定位以及以后推廣的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者能夠強(qiáng)化記憶的中心點(diǎn)。反映樓盤品質(zhì)根本。 兩個(gè)基本點(diǎn)： 1、體驗(yàn)：從現(xiàn)有居民的立場(chǎng)闡敘世紀(jì)村的生活品質(zhì)，再以感性手法表現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)特征，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這種生活的共鳴。 2、生活：國(guó)際化只是高品質(zhì)生活的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)保證。也只有從生活的立場(chǎng)來證明才

8、能做到有的放矢。,世紀(jì)村純大戶珍藏版解析： 1：準(zhǔn)確、直接提出“純大戶”，精確地直攻細(xì)分市場(chǎng)。于市場(chǎng)大勢(shì)，樹立“純大戶”的第一品牌形象，對(duì)客戶心理，增加消費(fèi)者對(duì)“園中園”特別優(yōu)勢(shì)的信任。 2：專享會(huì)所、零接觸的沙河高爾夫球場(chǎng)美景、底層如同配套般的高尚商業(yè)設(shè)施、270度全景落地窗以及世紀(jì)村現(xiàn)有的設(shè)施、園林造就了世紀(jì)村二期2的精華所在。 3：僅208套單位，如同一件藝術(shù)品稀珍、可貴，不但可以享受國(guó)際化的文明居住標(biāo)準(zhǔn)，而且可享受園中園的尊貴。 4：第二期2結(jié)合了一期、二期1的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，使其產(chǎn)品更加成熟化、完善化，我們稱為珍藏。,房地產(chǎn)廣告之對(duì)誰(shuí)說？ Whom to say ?, 界定目標(biāo)人群 ,“廣

9、告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！?世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,一、界定目標(biāo)人群,對(duì)誰(shuí)說？ Whom to say ?,中小型企業(yè)主，成功的商業(yè)人士 高級(jí)自由職業(yè)者，政府官員 部分高級(jí)白領(lǐng)，以及外企、港商,二、目標(biāo)人群描述,1、 三十五四十五歲左右，大多數(shù)人有高的學(xué)歷，或者是專業(yè)范圍內(nèi)的專家或較有影響的人才，有教高的鑒賞能力。追求一種教高層次又與眾不同的生活品質(zhì)。 2、 真正的多次置業(yè)人群，而且很可能決定近幾年不再輕易換房。 3、 他們對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。往

10、往在意居住環(huán)境的素質(zhì)，以及社區(qū)的公眾形象。,目標(biāo)人群描述 （續(xù)）,3、 相對(duì)而言他們更喜歡在城市中生活，但要求居住環(huán)境清雅。他們對(duì)事業(yè)進(jìn)入積極狀態(tài)，成熟而穩(wěn)重但不缺乏活力。他們富有激情，在某一方面更容易受感動(dòng)，更容易被吸引。這是著群人普遍的心理特征。 4、國(guó)際化、國(guó)家權(quán)威認(rèn)證、大的空間組合、高爾夫球場(chǎng)以及專屬于他們的專享會(huì)所等。都將成為他們的吸引要素。世紀(jì)村良好的居民素質(zhì)也是他們選擇的考慮因素。,房地產(chǎn)廣告之說什么？ What to say ?, 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 ,在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于準(zhǔn)確的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔，一言以蔽之，就是“定位”。

11、,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,一、傳播推廣的總目標(biāo),1、從各個(gè)角度深入的人性化的闡敘國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的生活享受。結(jié)合現(xiàn)實(shí)施VLP計(jì)劃，將其列入到實(shí)際的生活中。不再喊口號(hào)、搞概念而是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者真正的體驗(yàn)這種生活。 2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒 體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息。,核心賣點(diǎn),賣點(diǎn)展示,賣 點(diǎn),成功的國(guó)際文明 居住標(biāo)準(zhǔn)生活體驗(yàn),完善的小區(qū)優(yōu)勢(shì)， 以及世紀(jì)村良好的 品牌基礎(chǔ)、 VLP計(jì)劃,高爾夫風(fēng)景、 專享會(huì)所、 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的建筑質(zhì)量 純大戶型,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,核心賣點(diǎn),片區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況,傳播定位,目標(biāo)消費(fèi)者,世紀(jì)村二期2

12、的 形象,市場(chǎng)環(huán)境,層次提升,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,二、世紀(jì)村 博尚核心買點(diǎn),如果說早期的國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)概念，是一種居住方式的研究。那么本項(xiàng)目則是通過沙河實(shí)業(yè)在實(shí)踐后、在市場(chǎng)檢驗(yàn)后的一次總結(jié)與提升。已升華為適合當(dāng)代人的新興的居住文化 如果說一期、二期1是對(duì)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的演繹，一種宣傳。那么本項(xiàng)目則是對(duì)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)完美展示。 是一種融合到現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)，一次對(duì)生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。,二、世紀(jì)村 博尚核心買點(diǎn) 1、成熟的國(guó)際文明居住生活社區(qū) 2、零距離接觸高爾夫風(fēng)景 3、專享尊貴會(huì)所 4、270度的超大落地窗 5、僅208套純大戶型的園中園 6、VLP村民計(jì)劃 7、社區(qū)內(nèi)高素質(zhì)的

13、居民村落,世紀(jì)村博尚,三、案名建議：,案名特色： 本項(xiàng)目從世紀(jì)村整體而言屬于第二期2，這是沙河實(shí)業(yè)自身規(guī)劃的區(qū)分。相對(duì)于消費(fèi)者而言他們需要更加明顯的形象區(qū)隔。從項(xiàng)目本身出發(fā)，第二期2是前期項(xiàng)目的一個(gè)總結(jié)，一種提升。有專享會(huì)所，零接觸高爾夫景觀等。無論是面積、價(jià)位、品質(zhì)都是對(duì)世紀(jì)村走向成熟的標(biāo)志。 相對(duì)于一期、二期1、三期，二期2更多的強(qiáng)化為世紀(jì)村中的“園中園”。很好的迎合了目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理以及專有的富貴表現(xiàn)。更加深化了本項(xiàng)目的品質(zhì)、形象。 所以，命名延續(xù)世紀(jì)村的整體形象，再加入新的組成元素。但不再后綴府、庭、苑之類的指向。有效的、明確的在消費(fèi)者記憶中樹立形象，以便于傳播、推廣。,案名分解：

14、博：取廣大、寬廣之意， 其一：符合世紀(jì)村以國(guó)際為目標(biāo)的宗旨。 其二：博大意喻沙河以人為本，寬大博愛的本質(zhì)。同樣反映居 住者的身份、學(xué)識(shí)、胸懷的寬廣。積極而沉穩(wěn)，不失尊貴。 其三，反映本項(xiàng)目的戶型、空間以及令人賞心悅目的高爾夫景觀。 尚：取尊崇、風(fēng)尚之意 其一：顯示本項(xiàng)目在同類型中的地位，在國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)中的地位。 其二：體現(xiàn)本項(xiàng)目品質(zhì)上的成熟和更新。 其三：更多的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在這里可獲得的生活是一種積極的、 高品質(zhì)的生活，一種領(lǐng)先于普通人的生活，以及發(fā)展商對(duì)住戶的尊重。,口號(hào)延展 要帶你的錢去奮斗 成就第一桶金，成就第一次創(chuàng)業(yè),五、傳播主題口號(hào),我向世界微笑,要帶你去奮斗,傳播口號(hào)詮釋,房地產(chǎn)

15、廣告之怎么說？ How to say ?, 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) ,聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難。,世紀(jì)村 博尚 整合推廣攻略,一、創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格與原則,風(fēng)格：廣告設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出博尚的特色，以世界性的、國(guó)際化、潮流之先的元素展現(xiàn)樹立項(xiàng)目形象，生動(dòng)積極地表現(xiàn)消費(fèi)者在這里可獲得的生活體驗(yàn)。 原則：體驗(yàn)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)生活，吸引目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這種生活狀態(tài)的向往、投入。,二、媒介投放策略 從宣傳載體而言我們只將報(bào)紙作為普通載體，不會(huì)投入過多的費(fèi)用。我的重點(diǎn)將以特別媒介形式出現(xiàn)。 集中為： 1、超五A

16、級(jí)寫字電梯或大堂用各種藝術(shù)形式傳播項(xiàng)目形象、買點(diǎn)。 2、在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出入的各種社交、娛樂等場(chǎng)所以不經(jīng)意的格調(diào)傳播項(xiàng)目。例如：杯墊、禮品等 3、在目標(biāo)消費(fèi)群日常工作經(jīng)常使用的交通設(shè)施。如：航空雜志、機(jī)場(chǎng)等。,二、媒介投放策略 從我們的單位售量、目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征決定以上的策略。 1、相對(duì)而言我們的消費(fèi)群比較集中（行為、思想），都屬于一次以上購(gòu)房者，對(duì)購(gòu)房十分理性。如果過多的報(bào)紙廣告將對(duì)他們形成一種錯(cuò)覺銷售不好。 2、使用特殊媒體是直接的面對(duì)消費(fèi)人群，在他們工作、生活、娛樂等環(huán)境中無意識(shí)的傳達(dá)項(xiàng)目信息。我們知道刻意的強(qiáng)加信息絕對(duì)沒有自然、無防備心態(tài)下接受信息更容易記住。,二、媒介投放策略,三

17、、傳播階段,四、媒介預(yù)算,第一階段：形象建立期 （ 2002年11月2002年12月）,前期推廣的作用是為開盤奠定項(xiàng)目的形象，吸引大眾對(duì)項(xiàng)目的注意，同樣有效的區(qū)分市場(chǎng)，形成獨(dú)立的、個(gè)性化的形象支持。形象必須符合項(xiàng)目定位。告之大眾世紀(jì)村又有一個(gè)杰作出臺(tái)。,傳播思路,1、從11月中旬開始逐步建立世紀(jì)村 博尚形象。主要選擇傳播通道為報(bào)紙。數(shù)量為四期，間隔基本為一星期一款。 2、現(xiàn)場(chǎng)包裝基本實(shí)施，導(dǎo)示、路牌、道旗等全部完工。 3、開盤前，將有一款開盤告之廣告，結(jié)合部分相關(guān)報(bào)道、軟文。 4、開盤，采用通版廣告進(jìn)行渲染，聚集人氣。 （采用媒體以深圳特區(qū)報(bào)為主。）,實(shí)施細(xì)則,第二階段：形象強(qiáng)化期 （ 200

18、3年1月）,目的：迅速提升市場(chǎng)關(guān)注度，樹立品牌形象，加入實(shí)際買點(diǎn)。 1、廣告以樹立品牌形象結(jié)合實(shí)際買點(diǎn)為目標(biāo)。展開宣傳繼續(xù)以報(bào)紙、戶外等進(jìn)行傳播。 2、承接開盤氣氛通過新聞報(bào)道、軟文，口碑等推廣形式進(jìn)行整體宣傳。制造深圳人共同關(guān)注世紀(jì)村 博尚的傳播效應(yīng)。 3、買點(diǎn)與形象展示，重點(diǎn)推出沙河高爾夫景觀、獨(dú)立會(huì)所等（選擇媒體深圳特區(qū)報(bào)）。,傳播思路,第三階段：促進(jìn)銷售期 （ 2003年3月2003年6月）,目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購(gòu)買。 實(shí)施：廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、戶外、和活動(dòng)等 此時(shí)加入電梯內(nèi)形象廣告（例如地王等超五A寫字樓里）同時(shí)在各個(gè)高檔酒店、娛樂中心、賓館、高爾夫會(huì)所等地以多種形式傳播（如：雜志、杯墊、禮品）。 注：由于此之間我們有個(gè)春節(jié)的跨度，大眾是健忘的，所以，從3月底到4月初我們必須重新喚起消費(fèi)者記憶。而且開始進(jìn)入實(shí)銷期，將廣告力度加強(qiáng)，采用全方位整體出擊。,傳播思路,公關(guān)活動(dòng)傳播 根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分感受的生活主張的真實(shí)感覺，,第四階段：銷售持續(xù)期 （ 2003年7月9月）,目的：促進(jìn)銷