1、3+2松派夾心- 分享好時(shí)光 整體市場(chǎng)推廣案,3+2蘇打夾心推廣歷史回顧、創(chuàng)意發(fā)想 背景分析 消費(fèi)者認(rèn)知 推廣主題擬訂,3+2松派分享好時(shí)光 派樣篇 店頭行銷篇 媒體合作篇 主軸高潮篇,目錄,市場(chǎng)背景分析,3+2蘇打夾心（1998-2002）河南整體市場(chǎng)表現(xiàn) 歷次推廣回顧 及 LEARNING SHARE 目前消費(fèi)者認(rèn)知 及 消費(fèi)者認(rèn)知深度發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)背景分析- 3+2蘇打夾心銷售趨勢(shì),3+2蘇打夾心河南1998-2002年度市場(chǎng)表現(xiàn)： 98年上市，99年市場(chǎng)推廣啟動(dòng)，自此進(jìn)入上行通道，992000年連續(xù)成長(zhǎng)355%、8.48%，銷售額分別為786、852.64萬元；進(jìn)入2001年衰退12.98

2、%，銷售742萬元，低于99年42萬元。,市場(chǎng)背景分析-以往歷次推廣回顧,3+2蘇打夾心各次推廣大型造勢(shì)活動(dòng) 1998 無 1999 無 2000、07 推廣主題：“多用一層心，關(guān)愛在眼前” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW （天津獨(dú)場(chǎng)） 2000、10 推廣主題：“多用一層心，創(chuàng)意在眼前” 鄭州丹尼斯人民店/洛陽 ROAD SHOW 2001、10 推廣主題：“秀出你的創(chuàng)意-3+2創(chuàng)意舞蹈大賽” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW,市場(chǎng)背景分析-以往歷次推廣LEARNING SHARE,3+2蘇打夾心實(shí)地推廣心得： 1、推廣主題，突出“創(chuàng)意”的利基 “多用一成心，創(chuàng)意在眼前”；“秀出你

3、的創(chuàng)意” 與消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)同存在著巨大落差的現(xiàn)實(shí)。 2、舞臺(tái)造勢(shì)形式推廣方式，存在 現(xiàn)場(chǎng)主要受眾 與 TARGET 的一至性的矛盾 影響人群的有限性與資源使用的高投入的矛盾 3、促銷手法創(chuàng)新性的缺乏，實(shí)際執(zhí)行的落實(shí)性較差。 4、產(chǎn)品推廣中促銷助成物系列感的建立，使推廣事半功倍。 5、對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的推廣：集中資源，環(huán)扣使用是其成功的必要保證,市場(chǎng)背景分析-消費(fèi)者認(rèn)知,3+2 蘇打夾心目前消費(fèi)者認(rèn)知： 3+2蘇打夾心是一種 好吃的 、流行的、年青有活力的、比較容易 發(fā)膩的、 優(yōu)致高檔次的、價(jià)格較貴的、餅體 較硬的有著3層蘇打2層夾心休閑食品。 3+2 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)： 3+2蘇打夾心是一種 美味的 、豐

4、富的、有內(nèi)涵、有智慧、有創(chuàng) 意. 新奇的、 充滿關(guān)愛、與朋友/同事/家人 分享、在家中/宿舍/影院等處享用、在早餐 時(shí)、閑暇時(shí)、旅游時(shí)享用的時(shí)尚 休閑食品。,3+2松派夾心 面對(duì)3+2蘇打夾心推廣的成功與缺憾 該 怎么辦？,3+2松派推廣的思考,3+2 松派夾心推廣策略選擇,3+2蘇打夾心 消費(fèi)者認(rèn)知與3+2松派夾心推廣表現(xiàn),3+2松派夾心推廣主題的甄選,3+2松派夾心分享好時(shí)光推廣主題延展探討,綜上所述，特提出： 3+2松派夾心- 分享好時(shí)光,3+2松派夾心推廣主題的甄選,3+2松派夾心分享好時(shí)光,迅速擴(kuò)大知名度，提高嘗試購(gòu)買率的利器 -派樣篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心分享好

5、時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心高校派樣推廣案 活動(dòng)主題： 3+2松派夾心- 分享校園好時(shí)光 活動(dòng)時(shí)間： 9/15-10/20 活動(dòng)地點(diǎn)： 鄭州大學(xué)、鄭大工學(xué)院、鄭大醫(yī)學(xué)院、中原工學(xué)院、鄭州工程學(xué)院、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州航院、華北水利學(xué)院、省輕工業(yè)學(xué)院、省商業(yè)高等?？茖W(xué)校,3+2松派夾心分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心高校派樣推廣案（續(xù)一） 具體活動(dòng)內(nèi)容： 1. 選擇各高校的女生樓進(jìn)行入室派樣。 2.“康師傅3+2校園時(shí)光分享卡” 同步派樣。 A.對(duì)產(chǎn)品派樣的效果進(jìn)行深化，擴(kuò)大訊息告知。 B.通過回函測(cè)試，評(píng)估派樣效果，作為活動(dòng)調(diào)整依據(jù)。 C.對(duì)后續(xù)促購(gòu)?fù)苿?dòng)并埋下

6、伏筆。 配合事項(xiàng)： 校園點(diǎn)歌臺(tái)-媒體合作（具體見 媒體合作篇),派樣篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心高校派樣推廣案（續(xù)二） “康師傅3+2-校園時(shí)光分享卡”活動(dòng)具體內(nèi)容： 1. 同產(chǎn)品派樣結(jié)合,同步進(jìn)行. 2.按照該卡要求,填寫完整后,于周六日交給促銷商場(chǎng)促銷員/寄回公 司,可以： A.參加“康師傅3+2金句大收集”活動(dòng)：一等獎(jiǎng)：3+2時(shí)尚手表 10塊 二等獎(jiǎng)：3+2精美MENO本 80個(gè) ；三等獎(jiǎng)：3+2迷你手機(jī)架 200個(gè) B.并可獲得“3+2松派夾心- 分享好時(shí)光之 激 情 60 秒” 抽獎(jiǎng)卡一張.有參加該活動(dòng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次.,派樣篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心高

7、校派樣推廣案（續(xù)三）,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案 活動(dòng)主題： 3+2松派夾心-分享幸運(yùn)好時(shí)光 活動(dòng)時(shí)間： 9/15-10-15（下午5：30至6：30） 活動(dòng)地點(diǎn)： 潤(rùn)華商務(wù)花園、明輝大廈、索克大廈、裕達(dá)國(guó)貿(mào)、末來大廈、發(fā)展大廈,3+2松派夾心分享好時(shí)光,派樣篇,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案（續(xù)）,具體活動(dòng)內(nèi)容： 1. 選擇鄭州較有名氣之寫字樓/社區(qū)樓進(jìn)行定點(diǎn)派樣。 2.“康師傅3+2幸運(yùn)時(shí)光分享卡” 同步派樣。 A.對(duì)產(chǎn)品派樣的效果進(jìn)行深化，擴(kuò)大訊息告知。 B.通過分享卡兌換，測(cè)試派樣效果，做為調(diào)整依據(jù)。 C.對(duì)后

8、續(xù)促購(gòu)?fù)苿?dòng)并埋下伏筆。 配合事項(xiàng)： 相關(guān)電臺(tái)、報(bào)紙、TV-媒體合作（具體見 媒體合作篇),3+2松派夾心分享好時(shí)光,“康師傅3+2-幸運(yùn)時(shí)光分享卡”活動(dòng)具體內(nèi)容： 1. 同產(chǎn)品派樣結(jié)合,同步進(jìn)行. 2.按照該卡要求,填寫完整后, 于周六日交給促銷商場(chǎng)促銷員,可以： A.參加“康師傅3+2-幸運(yùn)對(duì)對(duì)碰” 1）參加3+2松派夾心-分享好時(shí)光之激情60秒抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次 2）在此期間如有購(gòu)買3+2一代：憑小票/幸運(yùn)卡按照所購(gòu)康師 傅糕餅金額，使抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)加倍。 B.將幸運(yùn)卡，寄回公司： 可獲得“3+2松派夾心- 分享好時(shí)光之 激情60秒” 抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次.,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案（續(xù)一）,派樣

9、篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,派樣篇,臨門的一腳，主動(dòng)出擊的堡壘 -店頭行銷篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,店頭行銷篇,店頭行銷篇,產(chǎn)品力,店頭行銷力的構(gòu)成,3+2松派夾心分享好時(shí)光,價(jià)格的恰切,陳列的呈現(xiàn),廣宣的表達(dá),3+2松派夾心分享好時(shí)光,店頭行銷篇,店頭促銷,3+2松派夾心分享好時(shí)光,促銷效果的最大化的配合事項(xiàng)： 1.推廣產(chǎn)品特殊陳列的配合 2.推廣產(chǎn)品POP、特價(jià)海報(bào)等廣宣的配合 3.價(jià)格的誘惑性配合,店頭行銷篇,店頭促銷 促銷目的： 以3+2松派夾心松松脆脆的口感為主訴求，傳達(dá)一種輕松（松脆），愉快又極富創(chuàng)意（3層餅體2層夾心）的心情分享感受。 每次在食用3+2松派夾心時(shí)，均在體會(huì)一

10、種分享的樂趣，或與好友分享，或與愛人分享，或與家人分享 促銷地點(diǎn)： 丹尼斯人民店、金博大二七店、北京華聯(lián)、丹尼斯花園店、正道花 園、丹尼斯中原店、金博大碧波園、商業(yè)大廈、金山量販、,3+2松派夾心分享好時(shí)光,店頭行銷篇,店頭促銷 促銷具體方式： 周末促銷，凡購(gòu)買3+2松派夾心6元即可參加“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)： 制作一個(gè)轉(zhuǎn)盤，上面分為六個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)賦予 它一個(gè)名稱：青春時(shí)光、浪漫時(shí)光、溫馨時(shí)光、 刺激時(shí)光、* 時(shí)光、* 時(shí)光。每種時(shí)光代表公司一種贈(zèng)品。轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，指針指向哪個(gè)區(qū)域，即可獲得相應(yīng)贈(zèng)品。,3+2松派夾心分享好時(shí)光,店頭行銷篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,店頭行銷篇,此次3+2推廣的高潮之一

11、 “ 康師傅 美味總動(dòng)員” 糕餅特賣場(chǎng)（廠商周） （具體執(zhí)行略）,市場(chǎng)推廣的助燃劑，訊息傳達(dá)的擴(kuò)音器 -媒體合作篇,媒體合作篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,媒體合作篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,媒體合作篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,媒體合作具體形式及內(nèi)容 （略）,推動(dòng)整體推廣高潮的指示燈，凝聚話題焦點(diǎn)的工具 激情 60 秒,3+2松派夾心分享好時(shí)光,高潮篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,活動(dòng)主題： 康師傅3+2松派夾心 分享好時(shí)光，激情60秒 活動(dòng)時(shí)間： 新品 上市- 9月30日 活動(dòng)預(yù)熱期：主要為活動(dòng)規(guī)則告知 10月01日-11月30日 活動(dòng)執(zhí)行期：活動(dòng) 的 推動(dòng)、高潮 10月-11月 單周抽獎(jiǎng)

12、10月-11月 雙周兌獎(jiǎng) 通過單雙周交替抽獎(jiǎng)/兌獎(jiǎng)，再加以貫穿其中媒體的合作的有效 利用、炒作，控制活動(dòng)節(jié)奏，推動(dòng)活動(dòng)走向高潮，并在一定時(shí)段內(nèi) 保持話題效應(yīng)相當(dāng)?shù)某志眯浴?高潮篇,康師傅3+2松派夾心 分享好時(shí)光之激情60秒 （續(xù)） 活動(dòng)地點(diǎn)： 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 1）大賣場(chǎng) 2）具有影響力 3）具有相當(dāng)?shù)募土?依此選擇：丹尼斯人民店；金博大二七店；北京華聯(lián)二七店,3+2松派夾心分享好時(shí)光,高潮篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,高潮篇,活動(dòng)方式： 經(jīng)抽獎(jiǎng)產(chǎn)出的幸運(yùn)者或其指定代理人一人（不限男女/年齡），一人 可帶一輛購(gòu)物車，從入口處幸運(yùn)者開始行動(dòng)計(jì)時(shí)，至指定收銀臺(tái)為止限時(shí) 60秒，可在賣場(chǎng)內(nèi)瘋狂搶購(gòu)康師

13、傅產(chǎn)品，所搶即所得。 所搶購(gòu)產(chǎn)品之金額由促銷舉辦方負(fù)責(zé)支付（限價(jià)值5000元內(nèi)）。 超出所限時(shí)間60秒，搶購(gòu)無效，可得康師傅糕餅紀(jì)念品一份 （產(chǎn)品組合：價(jià)值100元）。,康師傅3+2松派夾心 分享好時(shí)光之激情60秒 （續(xù)一）,3+2松派夾心-分享好時(shí)光,3+2松派夾心 分享好時(shí)光-激情60秒： 費(fèi)用預(yù)估： 三群產(chǎn)品：方便面、飲品、糕餅單箱成本最高對(duì)比分析,高潮篇,小結(jié)： 康師傅產(chǎn)品單箱價(jià)格最貴者為本品3+2四聯(lián)包，預(yù)計(jì)參加活動(dòng)者最多可拿10箱3+2四聯(lián)包，計(jì)1176元。 以10-11月抽出16（4人/次）人計(jì)， 費(fèi)用金額上限：1176元/ 人*16=18816元,3+2松派夾心-分享好時(shí)光,3

14、+2松派夾心 分享好時(shí)光-激情60秒：,高潮篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心 分享好時(shí)光-激情60秒： 事前準(zhǔn)備： 1、制作有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的DM在各促銷商場(chǎng)派發(fā)告知。 2、制作有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的DM結(jié)合高校派樣派發(fā)告知。 3、制作有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的DM結(jié)合辦公樓/社區(qū)派樣派發(fā)告知。 4、在活動(dòng)商場(chǎng)特價(jià)DM上告知活動(dòng)內(nèi)容。 5、利用與鄭州電視臺(tái)綜藝新干線、RD等媒體合作契機(jī)，在電視中插播活動(dòng)告知。 6、與欲進(jìn)行活動(dòng)商場(chǎng)洽談具體活動(dòng)事宜及商場(chǎng)需配合事項(xiàng)（場(chǎng)地、秩序維護(hù)等）。,高潮篇,多渠道、多層次、高密度的訊息告知 活動(dòng)成功的關(guān)鍵。,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心 分享好時(shí)光-激情60

15、秒： 事中控制： 1、與十一檔期糕餅周相結(jié)合 每天將進(jìn)行活動(dòng)時(shí)間劃分為幾個(gè)時(shí)段，不斷循環(huán)告知，刺激現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物沖動(dòng)。在指定時(shí)段-十一黃金周的周末第一次抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)消費(fèi)者即可在次周周末18點(diǎn)到指定商場(chǎng)參加“激情60秒活動(dòng)”。 2、與鄭州電視臺(tái)綜藝新干線合作 活動(dòng)前期在電視臺(tái)播放相關(guān)活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，并可在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生兩位幸運(yùn)者（不一 定是現(xiàn)場(chǎng)觀眾），幸運(yùn)者可在10月12.13日下午18點(diǎn)到指定商場(chǎng)參加“激情60秒活動(dòng)”。 不斷地提示消費(fèi)者，積極刺激沖動(dòng)性購(gòu)買，提高初次購(gòu)買率 3+2松派夾心成功的保證,高潮篇,3+2松派夾心 分享好時(shí)光之激情60秒： 事中控制： 1.隨時(shí)關(guān)注“校園時(shí)光分享卡”、“幸運(yùn)時(shí)光分

16、享卡”回函、兌獎(jiǎng)狀況，作為策 略調(diào)整依據(jù)之一。 2. .隨時(shí)關(guān)注媒體合作活動(dòng)訊息是否充分、準(zhǔn)確，是活動(dòng)控制的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 3.注意活動(dòng)的推廣波次清晰、環(huán)環(huán)相扣，框架緊湊，節(jié)奏鮮明。 集中資源、環(huán)扣使用 3+2推廣成功的不二法則,3+2松派夾心分享好時(shí)光,高潮篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心 分享好時(shí)光之激情60秒： 事后總結(jié)： 1.將活動(dòng)分為幾個(gè)波段，每個(gè)波段設(shè)立幾個(gè)KPI，每個(gè)波段一結(jié)束后，及時(shí)總結(jié)成敗得失. 2.及時(shí)總結(jié)，及時(shí)調(diào)整推廣活動(dòng)始終處于嚴(yán)密掌握中，主動(dòng)始終在手。 嚴(yán)密組織，徹底落實(shí) 3+2推廣的成功的根源,高潮篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,總體活動(dòng)費(fèi)用明細(xì)表： 試吃派

17、樣：計(jì)3420元 商場(chǎng)派樣：20場(chǎng)*6人/場(chǎng)*15元/人=1800元 高校派樣：10所*6人/所*15元/人=900元 辦公樓派樣：4場(chǎng)*4人/場(chǎng)*15元/人=240元 社區(qū)派樣：8場(chǎng)*4人/場(chǎng)*15元/人=480元 激情60秒：18816元 高校音樂點(diǎn)歌臺(tái)：2000元 媒體合作：5000元 分享卡費(fèi)用：10000 費(fèi)用總計(jì)：39236元,高潮篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,3+2松派夾心 分享好時(shí)光 推廣活動(dòng)整體活動(dòng)框架及關(guān)系圖,指針篇,3+2松派夾心分享好時(shí)光,指針篇,推動(dòng)劑： 3+2松派夾心- 分享好時(shí)光 之 激情60秒,派樣組合： 產(chǎn)品派樣 校園時(shí)光分享卡 幸運(yùn)時(shí)光分享卡,店頭行銷組合：

18、 店頭促銷 廠商周（糕餅周）,媒體合作組合,3+2松派夾心分享好時(shí)光,高潮篇,煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒2005年媒體策劃,2005年2月,目 錄,背景資料及研究課題 過去一年全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放情況回顧 全國(guó)葡萄酒行業(yè)主要品牌投放總況 張?jiān)?、王朝、華夏長(zhǎng)城等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放情況 目標(biāo)消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者基本情況分析 目標(biāo)消費(fèi)者葡萄酒消費(fèi)情況分析 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者媒體偏好情況分析 媒介環(huán)境評(píng)估 報(bào)紙媒體閱讀率分析 媒介策略 媒介目標(biāo) 媒介選擇及策略 媒介行程及費(fèi)用預(yù)估,背景資料,主要市場(chǎng)： 華東地區(qū)：上海，浙江（杭州、寧波、溫州），江蘇（南京、無錫），安徽（合肥） 華南地區(qū)：廣東（廣州、深圳），福建

19、（福州、廈門） 西南地區(qū)：重慶，四川（成都），貴州（貴陽） 其他市場(chǎng)：湖北（武漢），北京、濟(jì)南、大連、西安,我們的課題,建立 煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒 華東、華南、西南地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌形象,我們的策略： 精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)研究 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體研究 有效的媒介策略運(yùn)用 有效的預(yù)算分配 重大節(jié)假日媒體有效運(yùn)用 有效的媒介戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用,我們的課題：2005年葡萄酒行業(yè)增長(zhǎng)速度進(jìn)一步加快，大企業(yè)的品牌形象個(gè)性化需求強(qiáng)烈，新年中宣傳力度會(huì)明顯加大。如何在廣告聲音戰(zhàn)勝對(duì)手，爭(zhēng)取主要銷售區(qū)域華東、華南、西南市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的獲得，成為這些地區(qū)葡萄酒類強(qiáng)勢(shì)品牌顯得更加重要！,過去一年葡萄酒行業(yè)媒體投放情況回顧,調(diào)查區(qū)域：全

20、國(guó) 調(diào)查時(shí)間：2004年1月-2004年12月 調(diào)查媒體：TV、NP、MG 費(fèi)用計(jì)算：廣告刊例價(jià) 調(diào)查目的：了解全國(guó)葡萄酒市場(chǎng)過去一年的媒體投放情況，了解葡萄酒市場(chǎng)的媒體投放季節(jié)性及市場(chǎng)容量。然后分別從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放，研究對(duì)手策略，并看到市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展方向。 數(shù)據(jù)來源： 2004年CVSC-TNS RESEARCH,全國(guó)過去一年葡萄酒行業(yè)前十位品牌媒體投放統(tǒng)計(jì)（按媒體、品牌）,數(shù)據(jù)來源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 調(diào)查時(shí)間：2004年1月-2004年12月 調(diào)查城市：全國(guó) 調(diào)查媒體：TV、NP、MG 單 位：千元（RMB）,幾乎所有廠家都把重點(diǎn)放在電視上，并用報(bào)紙作為輔助

21、媒體。,全國(guó)過去一年葡萄酒行業(yè)媒體投放統(tǒng)計(jì)（按媒體、月份）,數(shù)據(jù)來源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 調(diào)查時(shí)間：2004年1月-2004年12月 調(diào)查城市：全國(guó) 調(diào)查媒體：TV、NP、MG 單 位：千元（RMB）,每年9月到來年的2月，是銷售旺季，也是媒體投放重點(diǎn)時(shí)期。,小結(jié),市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r： 市場(chǎng)的主要份額為國(guó)內(nèi)幾個(gè)大的葡萄酒廠商所壟斷； 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中糧酒業(yè)下屬華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城，張?jiān)?，王朝等，以上五家占到中?guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的六成以上； 白酒行業(yè)開始將葡萄酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)視為市場(chǎng)下滑的重要原因； 行業(yè)增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步加快，但領(lǐng)先企業(yè)和小企業(yè)間

22、的差距將明顯加大； 小企業(yè)生存空間被進(jìn)一步壓縮，大企業(yè)的品牌形象個(gè)性化需求強(qiáng)烈。 品類投放偏好： 作為酒精類飲料，節(jié)假日消費(fèi)是其顯著特點(diǎn)。故廠家多選擇在大型節(jié)日前夕進(jìn)行大規(guī)模的投放，特別在每年的9月開始到第二年的2月，取相隔比較近的國(guó)慶、圣誕、元旦、春節(jié)四大節(jié)日。 品類媒介選擇： 各品牌仍利用電視的強(qiáng)效性，把電視做為首要媒體選擇。報(bào)紙媒體作為輔助宣傳媒體，在平時(shí)做品牌提示，在銷售旺季為促銷增強(qiáng)宣傳。,目標(biāo)消費(fèi)者分析,調(diào)查區(qū)域：全國(guó) 目標(biāo)受眾：25-40歲所有人群&過去半年是否飲用過葡萄酒 調(diào)查時(shí)間：2004年秋季 調(diào)查方式：入戶問卷調(diào)查 調(diào)查目的：了解全國(guó)葡萄酒消費(fèi)者情況。對(duì)葡萄酒酒的消費(fèi)量、

23、飲用場(chǎng)所、品牌忠誠(chéng)度、媒體接觸情況等進(jìn)一步進(jìn)行分析。 數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn),目標(biāo)消費(fèi)人群簡(jiǎn)略分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲&有飲用過葡萄酒 調(diào)查項(xiàng)目： 基本資料 調(diào)查城市：ALL30個(gè)主要城市,這部分人群以公司企業(yè)職員為主，年紀(jì)在2540歲之間； 他們擁有較好的教育程度及收入水平，講究品牌消費(fèi)，關(guān)注品位生活各個(gè)方面； 他們關(guān)注生活質(zhì)量，注重身體健康，對(duì)于煙酒有較高的要求； 他們的商務(wù)應(yīng)酬及社會(huì)性邀請(qǐng)非常多，需要在

24、各種酒宴上飲用酒精類飲料。,目標(biāo)群：25-40歲,中高收入,追求高品位生活一族 (社會(huì)富裕層 白領(lǐng)階層 地方政府公務(wù)人員),目標(biāo)消費(fèi)人群一天的生活方式,目標(biāo)消費(fèi)者葡萄酒飲用頻次分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目： 葡萄酒酒-過去半年大約飲用多少瓶 調(diào)查城市：ALL30個(gè)主要城市,我們的目標(biāo)是使主流消費(fèi)者成為重度消費(fèi)者，并擴(kuò)大消費(fèi)群體。,（%）,主流消費(fèi)人群,市場(chǎng)潛力巨大,重度消費(fèi)人群,將主流消費(fèi)人群引導(dǎo)發(fā)展成為重度消費(fèi)人群,引導(dǎo)未飲用過人群成為消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者葡萄酒飲用品牌分析,張?jiān)?/p>

25、和華夏長(zhǎng)城在市場(chǎng)上的占有率最高，其次是通化和王朝。,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲&有飲用過葡萄酒 調(diào)查項(xiàng)目： 葡萄酒酒-過去一年飲用過的品牌 調(diào)查城市：ALL30個(gè)主要城市,目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸偏好分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目：媒體接觸情況 調(diào)查城市：ALL30個(gè)主要城市,戶外媒體和電視媒體不相上下，報(bào)紙媒體接觸率也很高。,目標(biāo)消費(fèi)者報(bào)紙欄目類型偏好分析,數(shù)據(jù)來源： China Ma

26、rketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目：媒體接觸情況 調(diào)查城市：ALL30個(gè)主要城市,新聞?lì)悪谀渴亲钍艿疥P(guān)注的，特別是國(guó)內(nèi)及國(guó)際新聞。,目標(biāo)消費(fèi)者戶外媒體接觸情況分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目：媒體接觸情況 調(diào)查城市：ALL30個(gè)主要城市,公交車體廣告和候車亭廣告最為貼近受眾，效果最為顯著，,小結(jié),根據(jù)CMMS調(diào)查25-40歲所有人群過去半年人均飲用葡萄酒的瓶數(shù)為3瓶，但有相當(dāng)一部分人群集中在1瓶或以下，這是我

27、們最需要爭(zhēng)取的人群。 消費(fèi)人群注重生活方式，關(guān)注品位生活各個(gè)方面；關(guān)注生活質(zhì)量，對(duì)自己的未來充滿了憧憬，對(duì)新事物容易認(rèn)同。 煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒的最終消費(fèi)人群可能由這四部分人構(gòu)成：商務(wù)及公務(wù)應(yīng)酬人士（夜場(chǎng)、餐飲），白領(lǐng)及小資（商超購(gòu)買，家中自飲），節(jié)日送禮人群（商超購(gòu)買），自我保健類（商超購(gòu)買，家中自飲） 特別注意由于目標(biāo)消費(fèi)者為成年人，他們?cè)趫?bào)紙欄目類型上，比較重視國(guó)內(nèi)外新聞及主要頭條新聞的關(guān)注。 戶外廣告在各地有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ煽紤]在常規(guī)平面媒體之外選擇戶外媒體作為長(zhǎng)期補(bǔ)充。公交巴士廣告和候車亭廣告是最佳選擇。,煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒媒介目標(biāo),活動(dòng)期：,多種媒體組合，圍繞“世界葡萄海岸小姐大賽”進(jìn)行宣傳

28、，建立品牌的好感度和美譽(yù)度；增加購(gòu)買欲望 。,維持一定的廣告量投入，保持消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒的認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。,使“產(chǎn)自葡萄海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒”這一標(biāo)準(zhǔn)深入人心！,全面的傳播：品牌核心“葡萄海岸”,維持期：,媒體策略運(yùn)用選擇媒體及理由,雜 志MG 雜志：通過對(duì)高端雜志的投放，傳播公司理念和發(fā)布產(chǎn)品信息，提升品牌形象，同時(shí)擴(kuò)大影響力,戶 外 OD 戶外：可見度高，接近售點(diǎn)，接觸頻繁，到達(dá)率高，而且相對(duì)來說發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，媒體費(fèi)用便宜。,平面媒體彌補(bǔ)夜間時(shí)段戶外媒體的不足， 戶外媒體在白天延續(xù)對(duì)平面廣告的記憶性。,報(bào)紙媒體更快的到達(dá)目標(biāo)人群。 雜志媒體主要針對(duì)高端人群,煙臺(tái) 長(zhǎng)城,報(bào)

29、紙 NP 報(bào)紙：可以作詳細(xì)介紹的廣告及促銷廣告，具有特殊的新聞性和準(zhǔn)確的時(shí)效性,媒介選擇及投放策略,報(bào)紙,戶外,投放策略：流動(dòng)的公交巴士廣告與亮麗奪目的候車亭廣告相結(jié)合。在上海、廣州等地以白領(lǐng)常用交通工具地鐵為主。 特別策略：在選擇候車亭網(wǎng)點(diǎn)上多靠近產(chǎn)品的終端銷售場(chǎng)所，如大型超市、酒吧一條街、高檔餐飲場(chǎng)所等。在選擇公交巴士線路時(shí)，對(duì)每個(gè)城市進(jìn)行網(wǎng)式覆蓋，途經(jīng)繁華地段、高檔商務(wù)區(qū)為主。 具體選擇（地鐵）：站臺(tái)大牌結(jié)合價(jià)格相對(duì)便宜的梯牌 具體選擇（候車亭）：套裝購(gòu)買，大牌為主， 具體選擇（公交巴士）：雙層巴士與單層全車身廣告相結(jié)合,具體選擇（版面規(guī)格） ：根據(jù)品牌形象及知名度，建議選用豎1/4版和

30、半版為主 具體選擇（版面）：主要選擇國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞版進(jìn)行投放 投放策略：前期采用豎1/4版進(jìn)行賽事宣傳和鋪墊，6月預(yù)賽、8月賽事期間，還有9月底國(guó)慶前期，采用半版+豎1/4版進(jìn)行投放。在銷售旺季，繼續(xù)采用半版+豎1/4版，主要宣傳品牌形象和品牌核心。 另外，建議可間或采用軟文投放，進(jìn)一步闡述品牌理念、產(chǎn)品信息，鞏固消費(fèi)者記憶和幫助消費(fèi)者理解，感性地與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)效實(shí)時(shí)溝通。,雜志,具體選擇（版面規(guī)格） ：根據(jù)品牌形象及知名度，建議選用整版為主，連續(xù)豎1/3版做為補(bǔ)充。 具體選擇（媒體類別）：高檔時(shí)尚類雜志、航空雜志、經(jīng)濟(jì)類雜志 投放策略：在活動(dòng)期間采用整版廣告和軟文宣傳為主，側(cè)重軟文宣傳，

31、對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道。 銷售旺季采用整版廣告對(duì)品牌核心進(jìn)行重點(diǎn)突出，并采用豎1/3版對(duì)細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)宣傳。,具體媒體選擇（報(bào)紙&戶外）,根據(jù)各個(gè)城市媒體狀況及媒體影響程度，建議選擇以下媒體進(jìn)行投放。,具體媒體選擇（雜志）,根據(jù)各類別媒體中的情況，建議選擇以下媒體進(jìn)行投放： 在投放時(shí)，建議以經(jīng)濟(jì)管理類和新聞時(shí)事類為主； 時(shí)尚類建議在幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、情人節(jié)前期結(jié)合節(jié)日專題進(jìn)行投放； 航空類雜志建議在國(guó)慶、元旦及春節(jié)前的旅游旺季進(jìn)行投放。 活動(dòng)期間，建議在時(shí)尚及新聞?lì)愲s志采取軟文報(bào)道，進(jìn)行宣傳。,煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒2005年總體媒介行程,6-8月“世界葡萄海岸小姐大賽”活動(dòng)期間， 主要投放報(bào)紙及雜志媒體

32、為比賽造勢(shì)，并在8月加強(qiáng)投放候車亭或地鐵媒體。 5月-次年4月投放半年期的車身廣告，延續(xù)廣告聲音。 在銷售旺季的10月到次年2月，同時(shí)投放報(bào)紙、雜志、戶外等媒體，全方位宣傳。,附件：報(bào)紙媒介環(huán)境評(píng)估,調(diào)查區(qū)域：華東、華南、西南等地區(qū) 目標(biāo)受眾：25-40歲所有人群 調(diào)查時(shí)間：2004年 調(diào)查方式：報(bào)紙（入戶訪問調(diào)查） 分析目的：通過報(bào)紙閱讀率的數(shù)據(jù)分析，明確最終選擇的媒體，并結(jié)合2005年的預(yù)計(jì)發(fā)展情況，確定媒介策略及媒介排期原則。 數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn),北京地區(qū)報(bào)紙媒體閱讀率分析,數(shù)據(jù)來源： China Mark

33、eting & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目：閱讀的報(bào)紙 調(diào)查城市：北京,上海地區(qū)報(bào)紙媒體閱讀率分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目：閱讀的報(bào)紙 調(diào)查城市：上海,廣州地區(qū)報(bào)紙媒體閱讀率分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目：閱讀的報(bào)紙 調(diào)查城市：廣州,深圳地區(qū)報(bào)紙媒體閱讀率分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn) 調(diào)查對(duì)象：25歲 -40歲 調(diào)查項(xiàng)目：閱讀的報(bào)紙 調(diào)查城市：深圳,福州地區(qū)報(bào)紙媒體閱讀率分析,數(shù)據(jù)來源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn