1、市場營銷學(xué),武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授,第八章 價格策略,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章學(xué)習(xí)重點,影響定價的因素 定價方法 定價策略 價格調(diào)整,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,定價目標(biāo),持續(xù)經(jīng)營目標(biāo) 當(dāng)期利潤最大化 市場份額最大化 穩(wěn)定價格目標(biāo) 其他定價目標(biāo),徐嵐 市場營銷學(xué)講義,成本費用,總成本費用 固定成本及單位固定成本 變動成本及單位變動成本 邊際成本 制造成本和使用成本,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,市場特征,完全競爭市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場 完全壟斷市場,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,市場需求狀況,需求定律 需求的價格彈性 影響價格敏感性的主要因素,50,150,100,105,15,10

2、,15,10,價 格,數(shù)量,數(shù)量,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,競爭者的營銷戰(zhàn)略,競爭對手的價格 顧客認(rèn)知價值構(gòu)成上限 競爭對手價格會壓縮企業(yè)的利潤空間,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,法律及政策限制,最高限價 反壟斷 價格歧視,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章學(xué)習(xí)重點,影響定價的因素 定價方法 定價策略 價格調(diào)整,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,定價方法,牧師肉 每盤3美元 獵人肉 每盤4美元 老板肉 每盤5美元 政客肉 每盤25美元 旅客：“為什么政客的肉要貴這么多??？” 餐廳老板：“這種肉要弄干凈多不容易！”,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,成本導(dǎo)向定價法,成本加成定價法 P=c*(1+r) P:商品的單價 c：商品的單位總成本

3、r：加成率 目標(biāo)收益定價法 商品的單價=單位總成本*（1+目標(biāo)利潤率） 為什么采用成本導(dǎo)向定價 減少價格競爭 公平 某些情況下做出的銷售預(yù)測較準(zhǔn),徐嵐 市場營銷學(xué)講義,成本導(dǎo)向定價法,盈虧平衡分析對定價的作用 盈虧平衡點銷售量=固定成本/(單價-單位變動成本) 盈虧平衡點銷售額=固定成本/(1-單位變動成本比率) 使用邊際分析來制定價格 MR=MC,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,需求導(dǎo)向定價法,認(rèn)知定價法 直接價格評定法 相對價值評分法 拍賣 價值定價法 逆向定價法 批發(fā)價=零售價/（1+零售商毛利率） 出廠價=批發(fā)價/（1+批發(fā)商的毛利率）,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,競爭導(dǎo)向定價法,隨行就市定價法 優(yōu)點

4、 反應(yīng)了行業(yè)集體智慧 避免競爭 減小定價風(fēng)險 產(chǎn)品差別定價 特意制定高于或低于市場競爭者的價格 密封投標(biāo)定價法,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章學(xué)習(xí)重點,影響定價的因素 定價方法 定價策略 價格調(diào)整,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,新產(chǎn)品定價策略,撇脂定價法 新產(chǎn)品具有一定壟斷性、供給缺乏彈性 需求價格彈性較弱 高價容易使消費者產(chǎn)生高檔形象的產(chǎn)品 短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品 新產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求 滲透定價法 產(chǎn)品的市場需求價格彈性大 新產(chǎn)品存在規(guī)模經(jīng)濟效益 產(chǎn)品壽命周期長，市場需求量足夠大,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,心理定價法,整數(shù)定價與尾數(shù)定價 聲望定價 招徠定價,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,整數(shù)定

5、價,價格： 14000 元,價格： 14001 元,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,尾數(shù)定價,標(biāo)價精確給人以信賴感,9.97元,9.94元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),9.98元,中國人喜歡8和6,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,聲望定價：凸顯形象 世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品,358,1800,聲望定價,這個你也敢買？,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,招徠定價：交叉補貼、以盈補虧 打印機與墨盒 相機與膠卷 門票與游戲票,招徠定價,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,折扣定價策略,數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 返利和津貼,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,數(shù)量折扣 多買多折，長期惠

6、顧 累計和非累計消費卡,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,現(xiàn)金折扣 減少風(fēng)險，加速周轉(zhuǎn) 購房一次性付款優(yōu)惠,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,季節(jié)折扣 加速周轉(zhuǎn)，減少庫存 服裝換季打折,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,交易折扣 促進(jìn)中間商的努力 廣告補貼、促銷折扣,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,折讓 “剩余價值”的利用 “鎖定”顧客群體 以舊換新、空瓶換酒,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,地區(qū)定價策略,產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,差別定價策略,形式 對不同顧客實行差別定價 根據(jù)產(chǎn)品形式不同實行差別定價 根據(jù)銷售時間的不同實行差別定價 注意 市場必須是可細(xì)分的， 各細(xì)分市場間存在一定的壁壘 競爭

7、者不能在高價市場中以低價出售產(chǎn)品來與企業(yè)競爭 細(xì)分市場和管理市場的成本不能大于由此獲得的收益 不能引起顧客不滿或敵對情緒 必須合法,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,按顧客,一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童,按時間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機,按距離,單程、來回程、聯(lián)程,按出票時間,預(yù)購、既購,民航差別定價,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,組合定價策略,產(chǎn)品線定價 分部定價 捆綁定價,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章學(xué)習(xí)重點,影響定價的因素 定價方法 定價策略 價格調(diào)整,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,降價與提價,降價策略 降價的原因 過多的生產(chǎn)能力 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正

8、在下降 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價爭取在市場上居于支配地位 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經(jīng)濟衰退時期不得不降價 降價方法 價格折扣 營業(yè)推廣 增加產(chǎn)品價值,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,降價與提價,提價策略 提價原因 成本增加 產(chǎn)品供不應(yīng)求 配合競爭者的漲價行為 提價方法 取消折扣 減少產(chǎn)品份量、取消贈品、降低產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝 對原有免費服務(wù)收費 推遲報價 在產(chǎn)品組合中取消低利產(chǎn)品或增加高利潤產(chǎn)品的比重,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,購買者對調(diào)價的反應(yīng),對降價的反應(yīng) 有質(zhì)量問題？ 過時要淘汰？ 企業(yè)財務(wù)問題？ 價格會繼續(xù)下降？ 產(chǎn)品成本降低？ 對提價的反應(yīng) 供不應(yīng)求，價格繼

9、續(xù)上漲？ 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)？ 企業(yè)過于貪婪？ 都在漲價，提價很正常。,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng),考慮的問題 競爭者調(diào)價的目的？ 競爭者調(diào)價是長期還是短期？ 對本企業(yè)的市場占有率、銷量、利潤等方面的影響？ 其他企業(yè)對提價的反應(yīng)？ 企業(yè)的反應(yīng)方案？ 應(yīng)對 維持原價 價格不變，但加強非價格競爭手段的投入 降低原來價格 跟隨競爭者降低價格的同時，積極采用一些非價格競爭手段。,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng),競爭者 是否 已減價？,把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格,這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？,它會成為 長期性的 減價嗎？,它的價格 跌

10、了 多少？,跌2以下 我們附帶提供下次購買的折扣券,跌24 我們降至競爭者降價水平的一半,跌4以上 我們跌到競爭者的價格,是,否,是,否,否,是,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章推薦閱讀材料,1.定價 （美）肯特門羅 著 中國財政經(jīng)濟出版社 2.定價策略與技巧 （美）內(nèi)格爾 等 著 清華大學(xué)出版社,市場營銷學(xué),武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授,第九章 渠道策略,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容,分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型 中間商 分銷策略,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的概念,分銷渠道 促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的職能,收集信息

11、溝通與傳播 促成協(xié)議 輔助配合 運輸倉儲 資金流動 融資功能 承擔(dān)風(fēng)險 物權(quán)轉(zhuǎn)移,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的五個流程,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的類型,按有無中間商來分 直接渠道 間接渠道 按渠道的長度來分 長渠道 短渠道 按渠道的寬度來分 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的類型,制造商,消費者,零售商,零售商,零售商,中盤商,批發(fā)商,批發(fā)商,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容,分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型 中間商 分銷策略,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,中間商的含義與功能,中間商 在分銷渠道中或取得商品所有權(quán)，或參與買賣活動的中間機構(gòu) 需要中間商的原因 許多生產(chǎn)者缺

12、乏進(jìn)行直接營銷的財力資源 在某些情況下，直接營銷并不可行 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能夠通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。 中間商憑借自己的各種類型的關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動，比生產(chǎn)者干的更出色,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,中間商的含義與功能,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,中間商的類型,按是否擁有商品所有權(quán)來分 經(jīng)銷商 代理商 經(jīng)紀(jì)商 制造代理商 銷售代理商 按在流通過程中所起的作用 批發(fā)商 零售商,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,批發(fā)商,批發(fā) 將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織。 批發(fā)商的特點 批發(fā)商處于商品流通的起點或中間階段，交易對象一般是生產(chǎn)企業(yè)和零售商 批發(fā)商的

13、批發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模比較大 由于批發(fā)商并不直接服務(wù)于最終消費者，所以他們不太注意促銷，氛圍和店址,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,批發(fā)商,批發(fā)商的職能 推銷和促銷 采購與置辦多種商品 整買零賣 倉儲運輸 融資服務(wù) 承擔(dān)風(fēng)險 提供信息 管理服務(wù)和建議,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,批發(fā)商,批發(fā)商的類型 商人批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商 綜合批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 專用品批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商 現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商 直送批發(fā)商 卡車批發(fā)商 專柜寄售批發(fā)商 農(nóng)場主合作社 郵購批發(fā)商,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,批發(fā)商,批發(fā)商的類型（續(xù)） 經(jīng)紀(jì)人和代理人 制造商及零售商分部和營業(yè)所 銷售分部和營業(yè)所 采購辦事處,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,批發(fā)商

14、的營銷決策,目標(biāo)市場決策 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 定價決策 促銷對策 批發(fā)地點決策,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,零售商,零售 將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動 零售商的類型 商店零售商 百貨商店 專業(yè)商店 超級市場 便利店 折扣商店 超級商店、綜合商店和特級商店 減價零售商 產(chǎn)品陳列室推銷店,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,零售商,零售商的類型（續(xù)） 無商店零售商 直接營銷 上門推銷 自動售貨 購物服務(wù)組織 網(wǎng)上銷售 零售組織 公司連鎖商店 資源加盟連鎖店 零售商合作組織 消費者合作社 特許經(jīng)營組織 商業(yè)聯(lián)合大公司,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,特許經(jīng)營,特許授權(quán)人授權(quán)被特許

15、授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系 特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法 特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費用，通常是總收入的37 雙方的特許協(xié)議持續(xù)1020年,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,特許經(jīng)營介紹,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容,分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型 中間商 分銷策略,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,影響分銷渠道設(shè)計的因素,企業(yè)特征,產(chǎn)品特征,目標(biāo)市場,渠道成員,競爭者特征,環(huán)境特征,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,影響分銷渠道設(shè)計的因素,顧客特性 顧客的購買需要 顧客的人數(shù)和地理分布 市場狀況及競爭特性 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品的自然屬性 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術(shù)性 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性 新產(chǎn)品,徐嵐

16、 市場營銷學(xué)講義,影響分銷渠道設(shè)計的因素,企業(yè)特性 企業(yè)的規(guī)模 企業(yè)的財務(wù)能力 企業(yè)的銷售能力 企業(yè)可提供的服務(wù)水平 渠道經(jīng)驗 經(jīng)濟效益 環(huán)境特性,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的設(shè)計,確定設(shè)計分銷渠道的原則 重視市場導(dǎo)向，滿足顧客需要 系統(tǒng)合理地確定分銷渠道中各個環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系，從而達(dá)到分銷運作的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 降低分銷成本，提高分銷效率 協(xié)調(diào)整個營銷環(huán)節(jié)，確保企業(yè)整體優(yōu)勢 綜合考慮各種因素的限制，權(quán)衡利弊,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的設(shè)計,建立分銷渠道的目標(biāo) 渠道為消費者提供的五種服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量水平 批量大小 等候時間 空間便利 產(chǎn)品品種 服務(wù)支持,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的設(shè)計,識

17、別主要的渠道選擇方案 中間商的類型 中間商的層次與數(shù)目 渠道成員的條件與責(zé)任 價格政策 銷售條件 分銷商的地區(qū)權(quán)利 雙方的服務(wù)和責(zé)任,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的設(shè)計,評估主要的渠道方案 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) 控制型標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),SB,銷售水平（美元）,銷售成本（美元）,制造廠商銷售代理商,公司推銷隊伍,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的管理,對渠道成員的管理與控制 選擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵渠道成員 評估渠道成員,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的管理,渠道系統(tǒng) 垂直分銷系統(tǒng) 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特約代營關(guān)系， 或者某個渠道成

18、員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。 3種類型垂直營銷系統(tǒng) 公司式 管理式 合同式,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的管理,渠道系統(tǒng) 水平分銷系統(tǒng) 由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。 這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔(dān)風(fēng)險； 或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。 公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的管理,渠道系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng) 企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場。 好處： 增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。 降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險 引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 產(chǎn)生控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。,徐嵐 市場營銷學(xué)講義,分銷渠道的管理,渠道沖突管理 沖突的類型 垂直渠道沖突 同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。 水平渠道沖突 渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成