1、第十一章 價(jià)格策略,本章要點(diǎn),1、明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 2、知曉產(chǎn)品定價(jià)的基本程序，掌握企業(yè)的定價(jià)方法 3、能夠靈活運(yùn)用定價(jià)策略 4、了解非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,導(dǎo)入案例：海爾最成功的一次價(jià)格攻略,海爾“電熱水器”的營(yíng)銷組合 組合式價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)占有率達(dá)到20%,本章結(jié)構(gòu),第一節(jié) 營(yíng)銷價(jià)格及影響因素 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及程序 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法 第四節(jié) 定價(jià)策略 第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 第六節(jié) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,一、制定價(jià)格,公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。,9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略,價(jià)格質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 表1所示

2、是9種可能采取的價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略。 表： 9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略,影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素,包括：成本因素、供求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、政策因素 （一）成本因素 1、成本的概念：產(chǎn)品成本由變動(dòng)成本與固定成本組成。 固定成本：與產(chǎn)量無(wú)關(guān) 變動(dòng)成本：與產(chǎn)量 2、成本是企業(yè)定價(jià)的底線 舉例：葡萄酒的成本與中國(guó)溫州的葡萄酒消費(fèi),（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響 1、供需曲線 2、需求彈性 彈性：因價(jià)格的變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率 舉例：哪種產(chǎn)品的需求彈性大：日用品、奢侈品等 （三）競(jìng)爭(zhēng)因素 1、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng) 不完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 舉例：不同行業(yè)的產(chǎn)品定價(jià) （四）國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的影響 舉例：房地產(chǎn)調(diào)控、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼,

3、確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟,2確定需求,3估計(jì)成本,5選擇定價(jià)方法,6選定最終價(jià)格,1選擇定價(jià)目標(biāo),4分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物,1、選擇定價(jià)目標(biāo),生存： 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 最大當(dāng)期利潤(rùn)： 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 最高當(dāng)期收入： 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。,最高銷售成長(zhǎng)： 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。 最大市場(chǎng)撇脂： 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。,下列因素有利于制定低價(jià)： 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可

4、刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。,市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。,2，確定需求（1）,影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素： 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 替代品知名效應(yīng)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 難以比較效應(yīng)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 總開支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的

5、敏感性越低。,最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)偅櫩偷膬r(jià)格敏感性越低。 積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 存貨效應(yīng)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。,確定需求（2）,估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的

6、模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。,第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。 第三種方法詢問(wèn)判斷法。詢問(wèn)購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問(wèn)題是在購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。,確定需求（3）,需求的價(jià)格彈性 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者； 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； 買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩

7、； 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。,3，估計(jì)成本(1),成本的類型 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。,在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線. 所有的成本，包括營(yíng)銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。 技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。,在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為,經(jīng)驗(yàn)曲線,作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為,估計(jì)成本(2),作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)

8、的成本行為 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-Based Cost）會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。,目標(biāo)成本法（Target Costing) 用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使

9、最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi),4，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物,在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。,一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。,5，選擇定價(jià)方法,公司選

10、定價(jià)格策略：依據(jù)3C需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格, 。,成本,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格,顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn),在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利,在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求,低價(jià)格,高價(jià)格,具體定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法。,定價(jià)方法,成本加成定價(jià)法: 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來(lái)它正在追求的利潤(rùn)。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值 的認(rèn)知。,價(jià)值定價(jià)法： 即用相對(duì)低的價(jià)

11、格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品 通行價(jià)格定價(jià)法 ： 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 密封投標(biāo)定價(jià)法 ： 競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說(shuō)是依賴對(duì)企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說(shuō)是取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。,成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因 賣方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)

12、合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格。 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不可能減少到最低。 許多人感到 成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來(lái)講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（Target-Return Pricing),認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定

13、價(jià)（Component-Value Pricing)。,特點(diǎn),標(biāo)準(zhǔn)水平(Standard Level),溢價(jià)水平(Premium Level),增加的價(jià)值(Added Value)（美元）,質(zhì)量,不純雜質(zhì)每萬(wàn)分之十,不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一,140,交貨,二周內(nèi),一周內(nèi),015,系統(tǒng),僅供應(yīng)化工品,供應(yīng)全部系統(tǒng),080,創(chuàng)新,沒(méi)有研究與開發(fā)支持,高水平的研究與開發(fā)支持,200,再培訓(xùn),一次性培訓(xùn),有要求可以再培訓(xùn),040,服務(wù),通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買,當(dāng)?shù)剡m用,025,價(jià)格,100美元/磅,105美元/磅,500,密封投標(biāo)定價(jià)法,在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。期望利潤(rùn)判斷法,6，

14、選定最終價(jià)格Selecting the Final Price,企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。 心理定價(jià)法：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格尾數(shù)效果等。 其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購(gòu)物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等,公司定價(jià)政策：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。 價(jià)格對(duì)其他各方的影響 ：企業(yè)

15、必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。 在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)，欺騙定價(jià)，價(jià)格歧視，掠奪定價(jià)等,價(jià)格策略,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？,二，修訂價(jià)格,公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購(gòu)買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。,5種價(jià)格修正策略。,地理定價(jià) 價(jià)格折扣和折讓 促銷定價(jià) 差別定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià),1，地理定價(jià)Geographical Pricing,地理定價(jià)包含著公司給全

16、國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。 一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？ 另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國(guó)際貿(mào)易中）。當(dāng)購(gòu)買者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)買者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。,2，價(jià)格折扣和折讓（Price Discounts and Allowances),為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)買行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整被稱為折扣和折讓。 現(xiàn)金折扣(Cash Discounts)：現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)

17、付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。”2/10， 凈30”。 數(shù)量折扣(Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。,功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣: Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供

18、同樣的功能折扣。 季節(jié)折扣(Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。 折讓(Allowances) 折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓(Trade-in Allowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓(Promotional Allowances)是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。,3，促銷定價(jià)Promotional Pricing,公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買。 犧牲品定價(jià)(Loss-Lead

19、er Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。 特別事件定價(jià)(Special-Event Pricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買。 現(xiàn)金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。,低息貸款(Low-Interest Financing)：汽車業(yè)。3利息。 較長(zhǎng)的付款條款(Long-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)

20、間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。 保證和服務(wù)合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。 心理折價(jià)(Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。,4，差別定價(jià)Discriminat

21、ory Pricing,公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。,差別定價(jià)有以下幾種形式,顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-Segment Pricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。如：工業(yè)用電、居民用電 產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-Form Pricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。 形象定價(jià)(Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)

22、品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。 地點(diǎn)定價(jià)(Location Pricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格） 時(shí)間定價(jià)(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。,實(shí)行差別定價(jià)的條件,實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。 第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。 第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。 第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。 第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入

23、。 第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。 第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。,5，產(chǎn)品組合定價(jià)Product-Mix Pricing,尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格。 產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-Line Pricing) 產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。 選擇特色定價(jià)法(Optional-Feature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。,附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-Product Pricing) 某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)

24、品一起使用的產(chǎn)品。（打印機(jī)和打印色帶） 兩段定價(jià)法(Two-Part Pricing) 服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)） 副產(chǎn)品定價(jià)法(Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。 捆綁定價(jià)法(Product-Bundling Pricing) 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。雖然顧客本來(lái)無(wú)意購(gòu)買全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購(gòu)

25、買。,價(jià)格策略,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？,三，發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng),發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)提價(jià) 價(jià)格變化的反應(yīng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng),1，發(fā)動(dòng)降價(jià),有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。 過(guò)多的生產(chǎn)能力。 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。,發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。 脆弱的

26、市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。 淺錢袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。,2，發(fā)動(dòng)提價(jià),在提價(jià)前后的利潤(rùn),引起提價(jià)的原因 成本膨脹 供不應(yīng)求 產(chǎn)品性能提高。 競(jìng)爭(zhēng)減少。,以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法： 采用延緩報(bào)價(jià)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免

27、費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。 減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。,可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。） 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。） 使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本。 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。,3，價(jià)格變化的反應(yīng),任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。 顧客的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng),顧客的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng),4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng),同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)（降價(jià)或提價(jià)） 異質(zhì)的產(chǎn)