1、第11章 促銷策略,本章主要內(nèi)容,促銷信息溝通 廣告策略 銷售促進 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 整合營銷傳播,第一節(jié) 促銷信息溝通,溝通模式,信 息 媒 體,接收者,解碼,編碼,發(fā)送者,噪音,反應,反饋,二. 信息溝通系統(tǒng) 建立有效信息溝通系統(tǒng)的八個步驟： （1）確定目標受眾 （2）確定溝通目標 （3）設(shè)計信息 （4）選擇溝通渠道 （5）分配總體的促銷預算 （6）確定促銷組合 （7）衡量促銷效果 （8）管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程,第二節(jié) 廣告策略,廣告與廣告計劃 確定廣告目標 制定廣告預算 設(shè)計與選擇廣告信息內(nèi)容 媒體決策與績效衡量 評價廣告效果,制定廣告方案所需的五項主要決策（ 5

2、Ms ） 任務(wù)Mission： 廣告的目的是什么？ 資金Money： 要花多少錢？ 信息Message： 要傳送什么信息？ 媒體Media： 使用什么媒體？ 衡量Measurement：如何評價結(jié)果？,廣告目標分類 （1）通知性廣告 （2）說服性廣告 （3）提醒性廣告,第三節(jié) 銷售促進,一、銷售促進的概念 二、銷售促進的工具 三、銷售促進的主要決策,銷售促進工具的分類 1針對消費者的促銷工具 2針對中間商的促銷工具 3針對銷售人員的促銷工具,銷售促進的主要決策 1、確定促銷目標 2、選擇促銷工具 3、制定銷售促進方案 4、評估銷售促進結(jié)果。,第四節(jié) 人員推銷,一、人員推銷的概念和特點 二、人員

3、推銷的職能 三、人員推銷的管理 四、人員推銷的基本過程 五、關(guān)系營銷,人員推銷的基本程序 （1）尋找可能顧客 （2）準備工作 （3）接近方式 （4）推銷陳述與演示 （5）處理異議 （6）成交 （7）售后工作,關(guān)系營銷 1、確定需要關(guān)系營銷的主要客戶 2、為每個主要客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理 3、為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責 4、任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理 5、每個關(guān)系經(jīng)理必須制訂長期和年度客戶 關(guān)系管理計劃,第五節(jié) 公共關(guān)系,一、公共關(guān)系的含義 二、營銷公關(guān)工具 三、營銷公關(guān)的主要決策,營銷公關(guān)工具（ PENCILS ） P出版物（publications) E事件（events） N新聞（new

4、s) C社區(qū)公益服務(wù)活動 (community involvement activities) I 身份標識媒體（identity media） L游說活動（lobbying activities） S社會責任活動（social responsibility activities,營銷公關(guān)的主要決策 （一）確定營銷公關(guān)目標 （二）選擇公關(guān)信息和載體 （三）執(zhí)行營銷公關(guān)計劃 （四）評估公共關(guān)系效果,第六節(jié) 直接營銷,一、直接營銷的概念 二、直接營銷的主要渠道,直接營銷的主要渠道 （一） 面對面推銷 （二） 直接郵寄 （三） 目錄營銷 （四） 電話營銷和移動商務(wù) （五） 電視營銷 （六） 購物亭營

5、銷 （七） 網(wǎng)絡(luò)營銷,第七節(jié) 整合營銷傳播,一、傳播工具與整合營銷傳播 二、設(shè)計和管理整合營銷傳播,促銷傳播組合,促銷傳播組合圖,促銷工具的特性 1公共關(guān)系的特性 ： （1） 高度可信性 （2） 消除防衛(wèi) （3） 戲劇化 2 廣告的特性： （1） 公開展示 （2） 普及性 （3） 夸張的表現(xiàn)力 （4） 非人格化,3銷售促進的特征： （1） 傳播信息 （2） 刺激 （3） 邀請 4人員推銷的特性： （1） 人與人面對面接觸 （2） 人際關(guān)系培養(yǎng) （3） 反應 5直接營銷的特征： （1） 非公眾性 （2） 定制 （3） 及時 （4） 交互反應,思考題,1.促銷的實質(zhì)是信息傳遞，但在傳遞的過程中信息往往會失真，是否有好的策略保證其傳遞的真實性？ 2.為什么說把廣告的受眾分為不同類型是很重要的？ 3.公共關(guān)系促銷與關(guān)系促銷