1、第八章定價(jià)策略,Lecture overview 第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素 第二節(jié)企業(yè)定價(jià)主要方法 第三節(jié)新產(chǎn)品的定價(jià) 第四節(jié) 產(chǎn)品組合定價(jià) 第五節(jié) 定價(jià)調(diào)整,第八章定價(jià)策略,影響企業(yè)定價(jià)的因素 一、企業(yè)目標(biāo),第八章定價(jià)策略,二、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 三、產(chǎn)品成本 固定成本 可變動(dòng)成本 不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)成本的影響-經(jīng)驗(yàn)曲線,第八章定價(jià)策略,四、企業(yè)的需求和性質(zhì) 五、市場(chǎng)需求和性質(zhì) 1、在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià) 完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷,第八章定價(jià)策略,2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解 價(jià)值可分為產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)人所理解的價(jià)值 3、價(jià)格與需求量

2、的關(guān)系 4、需求價(jià)格彈性 六、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng) 七、其他外部因素,15,10,價(jià) 格,100 105,每期的需求數(shù)量,15,10,價(jià) 格,50 150,每期的需求數(shù)量,a無(wú)彈性需求 （b）有彈性需求,第八章定價(jià)策略,企業(yè)定價(jià)的主要方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、成本加成定價(jià)法 就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。,某產(chǎn)品按成本加成法定價(jià)： 固定成本 800 000元 平均變動(dòng)成本 15元 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 80 000件 預(yù)期利潤(rùn)率 12% 平均總成本=15+800 000/80 000=25（元） 價(jià)格=25（1+12%）=28（元/件）,第八章定價(jià)策略,2、目標(biāo)利潤(rùn)定

3、價(jià)法 該方法也稱為保本點(diǎn)定價(jià)法。保本點(diǎn)又稱為盈虧平衡點(diǎn)，即企業(yè)盈利為 零時(shí)的銷(xiāo)售量。,固定成本 銷(xiāo)售量= 單位產(chǎn)品成本價(jià)格單位變動(dòng)成本,固定成本+目標(biāo)利潤(rùn) 銷(xiāo)售單價(jià)= 預(yù)期總產(chǎn)量,第八章定價(jià)策略,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 這是企業(yè)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣(mài)方的成本 來(lái)制定價(jià)格的方法。,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,第八章定價(jià)策略,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)制定價(jià)格。該價(jià)格主要是基于競(jìng) 爭(zhēng)者的價(jià)格而制定，很少考慮產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求。 2、投標(biāo)遞價(jià)法 這是買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。一般是

4、由買(mǎi)方公開(kāi)招標(biāo)， 賣(mài)方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取，中標(biāo)者與買(mǎi)方簽約成交。這種方法主 要用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。,第八章定價(jià)策略,3、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 這是一種主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的 企業(yè)所采用。,德國(guó)奧斯登公司在韋特蒙德城率先推出了約1萬(wàn)套內(nèi)衣外穿的時(shí)裝，而此時(shí)德國(guó)其他城市中尚未面世。這種時(shí)裝一改過(guò)去內(nèi)外有別的穿著特色，顧客感到很新鮮，因此有極強(qiáng)的吸引力。公司對(duì)這種時(shí)裝定價(jià)很高，是普通內(nèi)衣價(jià)格的4.56.2倍多,但銷(xiāo)售十分看好。可是到1998年5月,當(dāng)?shù)聡?guó)各大城市相繼大批推出這種時(shí)裝時(shí),奧斯登公司又繼續(xù)推出2萬(wàn)套這種時(shí)裝,價(jià)格卻一下子降到略高于普

5、通內(nèi)衣的價(jià)格。消息傳到臨近城市,商家、顧客們蜂擁而至，僅用了兩天時(shí)間就一搶而光。這樣又過(guò)了8個(gè)月，當(dāng)內(nèi)衣外穿不再吸引人時(shí)，該公司又以“成本價(jià)”銷(xiāo)售，這時(shí)又吸引了一批經(jīng)濟(jì)不富裕的顧客，讓他們也能趕時(shí)髦，這種時(shí)裝仍然十分暢銷(xiāo)。,基于成本的定價(jià)法VS基于價(jià)值的定價(jià)法,第八章定價(jià)策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略 一、撇脂定價(jià)法 skimming 這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間 內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。,新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu) 點(diǎn)，能一下子打動(dòng)消費(fèi)者 。 新產(chǎn)品初上市階段，商品需求價(jià)格彈 性較小或早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感。 市場(chǎng)上短時(shí)期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出的可能 性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少

6、。,第八章定價(jià)策略,第八章定價(jià)策略,二、滲透定價(jià)法 penetration 這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi) 者，采用薄利多銷(xiāo)的方法，目的不是在短時(shí)期內(nèi)取得更大利潤(rùn)，而是盡 快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。,商品的市場(chǎng)規(guī)模大，存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。 商品的需求價(jià)格彈性大，即稍微降價(jià)，需求 量會(huì)大大增加。 通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。,第八章定價(jià)策略,產(chǎn)品組合定價(jià)策略 當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合中的一個(gè)組成部分時(shí)，企業(yè)需要定出一系列的 產(chǎn)品價(jià)格，從而使產(chǎn)品組合取得整體最大利潤(rùn)。主要有下列四種情況。,產(chǎn)品線定價(jià) 非必須附帶產(chǎn)品的定價(jià) 必需附帶產(chǎn)品的定價(jià) 副產(chǎn)品的定價(jià),第八章定價(jià)

7、策略,產(chǎn)品線定價(jià),第八章定價(jià)策略,非必需產(chǎn)附帶品定價(jià),e.g 計(jì)算機(jī)與打印機(jī)的出售，提供以下價(jià)格 供顧客選擇： 只買(mǎi)計(jì)算機(jī)，每臺(tái)5 000元 只買(mǎi)打印機(jī)，每臺(tái)2 000元 計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買(mǎi)，每套6 000元,第八章定價(jià)策略,必需附帶品定價(jià),第八章定價(jià)策略,產(chǎn)品束定價(jià),第八章定價(jià)策略,第八章定價(jià)策略,價(jià)格調(diào)整的策略 一、折扣和折讓定價(jià) 這是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客做出的有利于企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的常 用策略。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間、批發(fā)與批發(fā)之間、批發(fā)與零售 或者批零企業(yè)與消費(fèi)者之間。,第八章定價(jià)策略,1、現(xiàn)金折扣：也稱付款期限折扣，即對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給 予價(jià)格折扣。買(mǎi)方如果

8、按賣(mài)方規(guī)定的付款期以前若干天 內(nèi)付款，賣(mài)方就給予一定的折扣，目的是鼓勵(lì)買(mǎi)方提前 付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉(zhuǎn)。 2、批量折扣 ：是指賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方大量購(gòu)買(mǎi)，或集中購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品， 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量給予一定的折扣。,第八章定價(jià)策略,3、功能折扣/業(yè)務(wù)折扣：也稱功能性折扣，即廠商根據(jù)各類中間商在 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的 價(jià)格折扣。使用業(yè)務(wù)折扣目的在于刺激各類 中間商充分發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力 4、季節(jié)折扣 5、折讓,第八章定價(jià)策略,二、差別定價(jià) 對(duì)同一種產(chǎn)品和服務(wù)定出兩種或多種不同的價(jià)格，這種差價(jià)并不反映產(chǎn) 品成本的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整其

9、產(chǎn)品價(jià)格。 地理差價(jià) 時(shí)間差價(jià) 用途差價(jià) 顧客差價(jià),第八章定價(jià)策略,三、心理定價(jià) 是指企業(yè)定價(jià)是利用消費(fèi)者不同的心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意 識(shí)地采取多種價(jià)格形式，以促進(jìn)銷(xiāo)售。 聲望定價(jià) 參照物定價(jià) 奇數(shù)/尾數(shù)定價(jià) 促銷(xiāo)/招徠定價(jià),奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,銷(xiāo)售量（Imperial牌),正常價(jià)格（0.89美,元）,折扣價(jià)格（0.71美,元）,奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣,價(jià)格（0.69美元）,心理定價(jià),美國(guó)的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場(chǎng)上的地下室門(mén)口掛著“法林地下自動(dòng)

10、降價(jià)商店”的招牌。走進(jìn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間，旁邊的告示欄里說(shuō)明，該件商品按上架陳列時(shí)間自動(dòng)降價(jià)，陳列時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低。比如某種商品陳列了13天還沒(méi)有售出，就自動(dòng)降低20%，又過(guò)6天，降價(jià)50%，再過(guò)6天，降價(jià)75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為500元，到第13天只能賣(mài)400元，到第19天只能賣(mài)250元，到第25天時(shí)只能賣(mài)125元。到第25天后，再過(guò)6天仍無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，就把該件商品從貨架上取下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)去了。,第八章定價(jià)策略,價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策,休布侖公司的“斯米爾諾夫”伏特加酒，占有美國(guó)伏特加市場(chǎng)的23%，當(dāng)它遭到另一品牌“沃爾夫斯密特”的攻擊時(shí)，該公司將它每瓶漲價(jià)1美元而不是降價(jià)1美元，并把這些放入用戶廣告支出，同時(shí)，該公司一方面推出一種新品牌“雷斯卡”，以同“沃爾夫斯密特”競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又將一種低價(jià)的新品牌“波波夫”伏特加酒送入市場(chǎng)。這樣，不僅有效的圍攻了“沃爾夫斯密特”還賦予了“斯米爾諾夫”更為高級(jí)的形象。,第八章定價(jià)策略,1.競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的原因？ 2.調(diào)價(jià)是暫時(shí)的還是永久的？ 3.如果不及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，后果會(huì)如何？ 4.其他企業(yè)對(duì)變價(jià)的反應(yīng)如何？ 5.競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的反應(yīng)又會(huì)做出何種反應(yīng)？,第八章定價(jià)策略,競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？,把我