1、美源第二時間酒吧街推廣方案暨營銷建議,2008.10.10,PART 1分析篇 第一部分 綜合市場環(huán)境分析 第二部分 項目自身分析 第三部分 目標(biāo)客群分析描述 PART 2策略篇 第一部分 品牌定位 第二部分 傳播策略 第三部分 廣告運動 PART 3營銷篇 第一部分 業(yè)態(tài)規(guī)劃 第二部分 招商與運營建議,目錄,PART 1 分析篇,第一部分綜合市場環(huán)境分析,在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一部分。某種程度上說，酒吧的繁榮程度，代表著一個城市的經(jīng)濟(jì)和文化的熱度。而對比其他酒吧業(yè)發(fā)達(dá)城市，?？诘木瓢晌幕瘏s顯得有些貧乏,我們通常會發(fā)現(xiàn)城市的性格往往會淋漓盡致體現(xiàn)在該城市的酒吧文化中，目前，國內(nèi)酒

2、吧比較發(fā)達(dá)的城市有北京、上海、深圳。由于地域經(jīng)濟(jì)、文化背景、人口素質(zhì)的不同，酒吧的風(fēng)格在三個城市呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，形成了三種不同的典型性酒吧文化：,北京三里屯酒吧街,深圳海上世界酒吧街,上海南京路酒吧街,北京酒吧：北京是全國各地藝術(shù)家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中呈現(xiàn)出多元化、多文化特征，酒吧主題細(xì)分化明顯 “酒吧之意不在酒 。”,上海酒吧：中國受“洋”文化影響最早的國際化大都市，上海人骨子里的高傲與挑剔體現(xiàn)在酒吧文化中，于是呈現(xiàn)出明顯的貴族氣質(zhì)和高品位特性“酒吧是用來擺POSE的?！?深圳酒吧：中國最典型的移民發(fā)展城市，是屬于金領(lǐng)、白領(lǐng)的領(lǐng)地，在白天殘酷工作競爭的重壓下，深圳夜晚的

3、酒吧是他們盡情宣泄的舞臺，充滿激情和動感“強(qiáng)勁節(jié)拍的牽引和身處人群的參與感，令人幾乎忘了自己?！?在對國內(nèi)酒吧業(yè)發(fā)達(dá)市場進(jìn)行完巡禮后，讓我們把視線慢慢拉回熟悉的?？?和內(nèi)地的任何知名城市相比，?？诘牡赜蛱卣鲀?yōu)勢都非常明顯：熱帶海島的風(fēng)景與氣候、天南海北的各地游客構(gòu)成了?？谧铒@著的酒吧業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。,分布較為松散：目前，?？诘木瓢纱笮〖s有100家，主要分布在海甸島、國貿(mào)、復(fù)興城三個區(qū)域，國貿(mào)的華海路和金龍路的酒吧相對分散，只有復(fù)興城的酒吧區(qū)則比較集中。 缺乏自身特點：海口許多酒吧雖然具有時尚性，但大多數(shù)都沒有經(jīng)營出自己的特色，由于沒有進(jìn)行市場細(xì)分 ，“磁性”不強(qiáng)，難以對消費者形成長久的吸引力。而消

4、費者對酒吧的選擇隨意性很大，依賴性卻很小。 缺乏統(tǒng)一規(guī)劃：酒吧和一些專業(yè)行業(yè)一樣，需要靠規(guī)模化帶動發(fā)展。無論是北京的三里屯，還是桂林的陽朔西街，聞名天下的不是某個具體的酒吧，而是整個酒吧街，整個城市的酒吧業(yè)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約：目前的?？诰瓢桑饕M群體仍是本地人，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制了部分?？谑忻竦南M水平，也制約了?？诰瓢蓸I(yè)的整體發(fā)展。而隨著?？诔鞘小⒔?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，游客的不斷增多，特別是?？诖蛟炱肺恢恰蕵分?，與社會發(fā)展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休閑娛樂場所。,但是，由于各種原因，海口市的酒吧業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)的內(nèi)地城市相比，至今仍有一些差距：,發(fā)展海口酒吧業(yè)，應(yīng)根據(jù)海口的自身優(yōu)勢對

5、酒吧市場進(jìn)行細(xì)分。即根據(jù)消費者不同的地域、年齡、收入、文化、個人愛好和心理特征細(xì)分市場，依據(jù)目標(biāo)客戶的消費心理安排產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。比如大學(xué)生可能喜歡潮流、刺激和熱鬧的酒吧，價格門檻是影響消費的主要障礙；白領(lǐng)階層喜歡安靜的酒吧，文化品位和裝飾格調(diào)可能是關(guān)鍵的吸引力；外來游客可能更喜歡具有本土風(fēng)情的酒吧,第二部分項目自身分析,項目概況,位置：海口灣毗鄰萬綠園處，與世紀(jì)大橋隔海相望； 總建面： 近10000平米 規(guī)劃：八棟三層連排建筑群 開街時間：2009年5月,特有優(yōu)勢： 位置：毗鄰萬綠園，周邊具備成熟的國貿(mào)主商業(yè)圈、系列高檔住宅，擁有強(qiáng)勢消費群體。 環(huán)境：占地30余畝，擁有600米長一線黃金海岸

6、線的全海景廣場。 物業(yè)：以經(jīng)營酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題的酒吧街。 品質(zhì)：只租不售，嚴(yán)格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證。,酒吧街開發(fā)需要考慮的各種環(huán)境因素,結(jié)論：,“第二時間”酒吧街項目作為海口未來市政規(guī)劃中的三大風(fēng)情酒吧街之一，與針對島外游客為主的假日海灘酒吧街，和以白沙門公園現(xiàn)有的自發(fā)形成的燒烤園為基礎(chǔ)開發(fā)的白沙門酒吧街一起，將填補(bǔ)海口夜間高檔次、大規(guī)模娛樂區(qū)域的空白。除世紀(jì)大橋復(fù)興城酒吧區(qū)以外；就產(chǎn)品形態(tài)而言具有一定的差異性優(yōu)勢。,第三部分目標(biāo)客群分析描述,商業(yè)項目自身的特殊性決定了本項目的推廣必須同時面對投資者和消費者兩部分受眾,投資者,作為物業(yè)的直接使用者，具有獨特個性的高檔酒吧

7、餐飲、娛樂品牌是本案的首要目標(biāo)消費群體，因此將本案的目標(biāo)受眾重點鎖定在個性化高端品牌經(jīng)營者上，此類投資者是項目的第一目標(biāo)客戶；,消費者,消費者對于項目的認(rèn)知程度將直接決定投資者是否做出投資決策； 作為本案的間接訴求對象，消費者將是本項目品牌形象的傳播者，品牌價值的構(gòu)成要素。,對于本案而言，在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的關(guān)鍵所在。,結(jié)論：,PART 2 策略篇,第一部分 品牌定位,通過前面的分析，我們知道，在海口市政規(guī)劃的未來三大酒吧街情況如下：,雖然臨近的復(fù)興城酒吧街與我們在各方面有一定的同質(zhì)化傾向，已形成一定的規(guī)模和檔次，并已

8、成為?？谛蓍e、娛樂、會友和商務(wù)的重要場所。但從另一角度考慮，看到復(fù)興城酒吧街投資甜頭卻晚一步下手的品牌娛樂業(yè)商家，這次絕對不會放過良機(jī)；“復(fù)興城”與“第二時間”在萬綠園與?？跒车膬深^犄角相衛(wèi)，必將形成該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。,規(guī)劃,業(yè)態(tài),風(fēng)景,由于業(yè)態(tài)不同，所以其他兩個項目與“第二時間”在消費人群定位、交通等綜合方面的不同，導(dǎo)致了本項目的稀缺性、差異性。那么，綜合放大我們的三點主要優(yōu)勢后，我們的定位呼之欲出。,通過分析我們可以看到，本案與其他兩個酒吧街相比教，主要勝在三點：,左傍西海岸，右靠萬綠園，與世紀(jì)大橋隔海對望,契合區(qū)域土地價值、科學(xué)合理的規(guī)劃、布局。,復(fù)合業(yè)態(tài)，特色突出：以經(jīng)營酒吧為主，

9、咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題、全海景酒吧街,美源第二時間酒吧街市場定位：,熱帶海景復(fù)合主題時尚酒吧街,每當(dāng)夜幕降臨，在“第二時間”與朋友吃過海景晚餐，派對便悄然開始；這是一個面向大海的海岸親水街市，你可以愜意地在酒吧街的音樂聲中聽海、觀潮、暢飲美酒，無論是在靜吧里休憩，抑或在慢搖吧里輕盈曼舞，都能讓現(xiàn)代都市人卸下整天忙碌的包袱、讓游客敞開旅游幾日來已疲憊了的身心，是自我放逐，當(dāng)然，也是回歸,在黑夜與白天交接的邊緣這個城市看起來如此陌生站在人群中人們總會想不起在哪里失去了自己當(dāng)“第二時間”成為一種習(xí)慣 從那天起不再討論孤獨這個話題因為每天晚上在“第二時間”酒吧街游離 都能遇到那幫看海聽歌的家伙

10、從沒有人看過他們的孤單我們開始喝酒在晚上我看到大海里有一輪月亮,廣告語,欲界色界生活界,情感的宣泄,生活的一部分,視界、海景,傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓海南乃至全國的投資者認(rèn)知（最重要的、首要傳播對象）； 讓消費者等影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；,第二部分 傳播策略,品牌文化內(nèi)涵（提升好感） 建立史無前例的商業(yè)地產(chǎn)項目品牌形象； 宣揚自己的企業(yè)理念及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高 度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）； 產(chǎn)品市場狀態(tài)（幫助說服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）；,品牌個性,A、

11、調(diào)性：絢爛、大氣、前衛(wèi)、浪漫、個性； B、內(nèi) 涵：顛覆人們對海口酒吧街的已知經(jīng)驗，體現(xiàn)深刻的現(xiàn)代都市多樣化的酒吧主題文化意涵。,第二時間品牌導(dǎo)入的縱取向,C、品牌導(dǎo)向：,策略核心：兩個基本點,本案,投資者,消費者,主力店大客戶,中小客戶,大眾,招商工作起點，重中之重；,重點訴求對象，理性訴求；,潛在消費者， “第二時間”擁躉，媒介及感官宣導(dǎo),小眾,感性訴求，品牌營建，口碑傳播；,投資客戶分為幾大主力客戶和中小客戶兩部分。 大客戶的引入在整個招商計劃中起著決定性作用。大客戶的品牌價值將決定“第二時間”項目的品牌形象。眾多中、小客戶均持觀望狀態(tài)，根據(jù)大客戶的情況做出投資風(fēng)險評估。 必須確保在招商初

12、期就能與兩到三家大主力客戶至少達(dá)成初步意向，以便于其他工作的開展。 對于這幾家大主力客戶主要采用一對一的關(guān)系營銷，通過招商部及集團(tuán)高層與客戶直接對接完成。,策略解讀,中小投資客戶的引入主要通過開展事件營銷以及相關(guān)信息的傳播完成，通過“酒吧文化節(jié)”、“啤酒節(jié)”與媒介投放完成該類客戶的招商工作，同時將公關(guān)活動過程信息通過新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場發(fā)布，造成市場轟動效應(yīng)，引起買家的關(guān)注。 針對中小投資客戶主要采取理性訴求的方式，明確第二時間項目的投資價值，用實際利益打動客戶。,對于本案而言，在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的重

13、點。,“第二時間”品牌營造,景觀構(gòu)件,文化構(gòu)件,事件營銷,網(wǎng)絡(luò)營建,工地包裝,軟、硬媒介,PR活動,軟文炒作,第三部分 廣告運動,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,針對大客戶,針對小眾、小客戶,針對大眾,時間節(jié)點劃分,第一階段,推廣節(jié)點,營銷 節(jié)點,第二階段,第三階段,大客戶點對點公關(guān),招商處開放、首批大客戶招商告捷，廣告媒介運動開始運作,招商初具規(guī)模，廣告主題更換,開業(yè)，酒吧街文化節(jié)開幕,6月,7月,媒介繼續(xù)投放，造勢消化完成尾盤的招租。,廣告運動原則：,三類人,大眾,散戶/小眾,大客戶,三個階段,神秘“第二時間”,解釋“第二時間”,消費“第二時間”,第一階段：神秘“第二時間”

14、2008年11月2009年1月,目標(biāo)：招商活動進(jìn)行 項目氛圍營造,核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：,、大客戶手冊； 、宣傳片； 、工地包裝；,第二階段：解釋“第二時間” 2009年1月2009年4月,目標(biāo)：全面引起市場轟動，為正式營業(yè)積累人氣,核心攻擊戰(zhàn)術(shù)： 、 招商處開放； 、談股論金講座 3、 媒介投放闡述項目價值 4、“第二時間” 藝術(shù)作品展,第二階段廣告運動時間表,雜志軟文、網(wǎng)絡(luò)主題策劃：,1、三代人的享樂觀；（7年代、8年代、9年代） 2、比較三種酒；（白酒、啤酒、葡萄酒） 3、各色品牌裝飾； 4、海口 “真正夜游調(diào)查”； 5、?？诔鞘形幕辏?6、海口與酒吧發(fā)達(dá)地區(qū)三城三地大比拼； 7、第二時間酒

15、吧生活暢想；,1、戶外廣告計劃建議： 戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。,戶外廣告計劃,報紙發(fā)布計劃,第一階段軟性新聞題目擬定：,1、站在地產(chǎn)專業(yè)人士角度進(jìn)行撰寫題目： A、?？趭蕵窐I(yè)的出路在哪里？ B、商業(yè)地產(chǎn)的困境 C、酒吧物業(yè)解劐,2、由媒體記者觀察角度組織設(shè)計撰寫： A、什么是“第二時間” B、大眾的泛娛樂時代 C、?？诰瓢晌幕淖冞w,3、站在發(fā)展商角度組織設(shè)計撰寫： A、海口知名實力開發(fā)商品牌 B、文化回歸之路 C、藝術(shù)浪漫化生活,第三階段：消費“第二時間” 2009年4月開業(yè)之后,目標(biāo)：通過大型PR執(zhí)行與媒介持續(xù)炒熱本項目。,核心攻擊戰(zhàn)術(shù)： 1、商家營業(yè)、宣布

16、項目正式開街運營 2、首屆 ?？凇暗诙r間”酒吧街文化節(jié),第三階段廣告運動時間表,媒體強(qiáng)化攻勢 在這一時期各類媒體預(yù)算全部強(qiáng)化，實現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；包括電臺、報廣、DM、軟文、公關(guān)活動、說明會等全部戰(zhàn)術(shù)；,PART 3 營銷篇,第一部分 業(yè)態(tài)規(guī)劃,構(gòu)成解析：,主題型音樂酒吧大多數(shù)都是夜間營業(yè)，白天相對冷清,有一些靜吧就可以解決這些問題，這樣還能使酒吧街更加多元化；,主要構(gòu)成：,主題型音樂酒吧,+,靜吧,+,少量餐飲、咖啡店；,60%,25%,15%,街內(nèi)商鋪布置,酒吧街內(nèi)的商鋪位置分布建議： 將KTV及大型演藝吧布置在街內(nèi)的核心位置。 演藝酒吧、清吧布置在核心位置的周圍。 路兩側(cè)則設(shè)置特色餐飲：,第二部分 招商與運營建議,循序漸進(jìn)：酒吧街招商辦對新進(jìn)的酒吧可以這樣規(guī)定：一次性交付6個月租金，然后提供3個月的免費裝修期；并且免費提供店外一定面積的空地，用于做戶外活動使用。 市場培育：酒