1、第9章：房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇和市場定位，學習目標，1。房地產(chǎn)市場細分的含義、標準、方法、原則和步驟；2.房地產(chǎn)目標市場的含義及其應具備的條件；3.選擇房地產(chǎn)目標市場的策略和程序；4.房地產(chǎn)市場定位的概念、策略、分析方法和步驟。第一部分是房地產(chǎn)市場細分和目標營銷的基本思路。在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)不同子市場的需求差異，進一步選擇一個或多個子市場作為目標市場，并采取相應的營銷組合策略來滿足目標市場的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。1.房地產(chǎn)市場細分的含義，所謂房地產(chǎn)市場細分，是指房地產(chǎn)開發(fā)商在“目標營銷”理念的指導下，根據(jù)一定的細分變量，將房地產(chǎn)市場細分為多個有相似需求的房地產(chǎn)購買者的過

2、程，每個“群體”就是一個房地產(chǎn)市場細分。這里房地產(chǎn)市場細分的概念包含三層含義：第一，房地產(chǎn)市場細分的概念和目標營銷是一脈相承的。第二，房地產(chǎn)市場的細分是基于一定的細分變量，反映了房地產(chǎn)消費者的需求。第三，房地產(chǎn)市場細分不同于一般的房地產(chǎn)市場分類。例如，按照商品的形式，房地產(chǎn)市場可以分為房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)市場；根據(jù)使用性質(zhì)，房地產(chǎn)市場可分為住宅市場和非住宅市場(主要指生產(chǎn)經(jīng)營場所)；按照流通方式，可以分為住房市場和租賃市場。房地產(chǎn)市場的細分是基于買方的需求差異。在理解房地產(chǎn)市場分割的概念時，我們還應該注意以下兩點：第一，房地產(chǎn)市場分割必須以房地產(chǎn)市場的基本分類為基礎。房地產(chǎn)市場不是單一的市場，它

3、包含多種房地產(chǎn)產(chǎn)品類別。整個房地產(chǎn)市場實際上是一個綜合市場。第二，房地產(chǎn)買家一般不是一個人，而是一個家庭或單位。對于絕大多數(shù)普通商品來說，購買者的基本單位一般是個人，而房地產(chǎn)的購買者一般是個人的集合，以家庭或企事業(yè)單位為基本購買者。因此，當我們用“細分變量”來細分市場時，不能簡單地以一個人為基本單位，而要以家庭或企業(yè)為基本單位，否則市場的細分也是沒有意義的。第二，房地產(chǎn)市場細分的作用，(1)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)新的市場機會，(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商制定和調(diào)整營銷策略，(3)有利于開發(fā)商取得最佳的經(jīng)濟效益，(3)房地產(chǎn)市場細分的標準，它基于一定的細分變量，反映房地產(chǎn)買家的需求和愿望，構(gòu)成房地產(chǎn)

4、市場細分的標準。(1)住宅市場細分的標準，住宅市場細分變量主要分為四類，即地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量，而各種變量又包含眾多的子變量。根據(jù)這些變量或子變量，住房市場被分為不同的細分市場，如表9-1所示。(二)生產(chǎn)經(jīng)營場所的市場細分標準，主要針對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。常見的分段變量如表9-2所示。根據(jù)細分變量的使用數(shù)量，房地產(chǎn)市場細分有三種方法，即一元細分法、二元細分法和多元細分法。(1)單變量市場細分法，單變量市場細分法，是根據(jù)細分變量的變化進行市場細分的方法。例如，住房市場按年齡分為年輕人住房市場、年輕人住房市場和中老年人住房市場?；趩巫兞康氖袌黾毞忠子诓僮?，但細分后的市場可能過于粗

5、糙，無法滿足市場需求，因此單變量m雙變量市場分割法，雙變量市場分割法，是根據(jù)兩個分割變量的變化進行市場分割的方法。具體而言，對于兩個選定的子變量，使用單變量子市場方法來劃分它們各自的子市場，然后對劃分的子市場進行排列和組合，以獲得多個組合的子市場。通過研究這些組合的細分市場，我們可以選擇有吸引力的市場。例如，住宅市場細分為表9-3所示的細分市場，年齡和收入作為細分變量。多元市場細分法，多元市場細分法，是根據(jù)多個細分變量的變化進行市場細分的方法。多元市場細分方法有很多具體的方法，有時非常復雜。其中一種簡單的方法是尋路法，它包括以下步驟：(1)列出主要的細分變量；(2)將每個細分變量劃分為自己的細

6、分市場(采用單變量細分市場法)；(3)從由第一個細分變量劃分的眾多細分市場中選擇最具吸引力的細分市場；(4)從(3)開始，繼續(xù)進入第二細分變量得到的細分市場，選擇最有吸引力的細分市場；(5)以此類推，進入最后一個細分變量得到的細分市場，選擇最有吸引力的細分市場。表9-4。第四，房地產(chǎn)市場細分的原則。(1)差異原則通過房地產(chǎn)市場細分，每個細分市場的消費者需求應該有明顯的差異，細分市場可以對企業(yè)營銷組合策略中任何要素的變化做出快速而敏感的差異。如果每個細分市場的消費者需求沒有差異，就沒有市場細分的可能性和必要性；如果每個細分市場對企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中任何因素的變化做出相同或相似的反應，這種市場細分將

7、會失敗。(二)可測量性原則，細分市場必須是可識別和可測量的，即細分變量要求是可識別和可測量的。例如，可以測量細分市場中消費者的年齡、性別、教育水平、職業(yè)和收入水平。這些細分變量所分割的市場不僅范圍清晰，而且可以粗略判斷其容量。然而，一些細分變量，如基于保值或炫耀經(jīng)濟實力的細分市場有多大，很難衡量，以及這種細分有多大的實用價值。(三)可及性原則，通過市場細分獲得的一些細分市場應該是企業(yè)營銷活動能夠到達的市場。在這些細分市場中，企業(yè)可以獲得資源和競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品信息可以通過一定的溝通渠道傳遞給消費者，產(chǎn)品可以在一定的時間內(nèi)通過一定的分銷渠道交付給細分市場。否則，細分市場的價值將會很小。(4)盈利性

8、原則。在細分市場時，企業(yè)必須考慮細分市場中的消費者數(shù)量和購買力，以及某些細分市場的規(guī)模和容量是否足以使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標。如果所有細分市場的規(guī)模太小或市場容量太小，并且在任何細分市場中，企業(yè)都無利可圖或利潤很少，那么這種市場細分就沒有什么意義，但是應該合并一些細分市場或選擇新的細分標準進行重新細分。第一步是界定產(chǎn)品的市場范圍。應該注意的是，產(chǎn)品范圍的選擇應該由市場需求而不是產(chǎn)品特性來決定。第二步是確定市場細分變量并形成細分標準。第三步是細分整個市場。第四步是篩選細分市場。第五步是對選定的細分市場進行初步命名。第六步是檢查和分析所選擇的細分市場是否科學合理。第七，選擇目標市場。通過以上研究，我們

9、應該認識到，真正的市場細分不是為了細分，而是為了探索市場機會和增加企業(yè)利潤；市場細分必須適度，而不是越細越好。過度的市場分割會大幅增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和類型，增加房地產(chǎn)開發(fā)和營銷的成本，從而使房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格有可能超過消費者的承受能力。這樣，就不利于營銷活動的順利開展。第二節(jié)房地產(chǎn)目標市場的選擇房地產(chǎn)目標市場是房地產(chǎn)開發(fā)商決定進入的房地產(chǎn)市場的一部分。開發(fā)商在細分某一類型的房地產(chǎn)市場并對每個細分市場進行評估后，選擇進入一個或幾個細分市場。首先，選擇房地產(chǎn)目標市場的策略，即選擇目標市場的策略，是指企業(yè)在可能進入的各種目標市場組合中進行選擇的策略。房地產(chǎn)開發(fā)商選擇目標市場可以采用五種策略，如表9-

10、5所示。(1)這一細分市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，開發(fā)商希望進入某一市場后能夠盈利。如果市場規(guī)模小或趨于萎縮，進入后就很難得到發(fā)展，所以面對這個細分市場要慎重考慮，不要輕易進入。當然，開發(fā)商不應將市場吸引力作為唯一的選擇，尤其應避免“多數(shù)人謬誤”，即遵循與競爭對手相同的思維邏輯，將最大、最具吸引力的細分市場作為目標市場。由于爭奪同一個顧客群體，導致過度競爭和社會資源的無端浪費，而一些本應滿足的消費者需求卻被忽略了。(2)這一細分市場的競爭對手沒有完全被控制，因此，開發(fā)商應盡最大努力選擇競爭相對較少、競爭對手較弱的市場作為目標市場。如果競爭已經(jīng)很激烈，競爭對手很強，后來者付出的代價將是非常昂貴

11、的。(3)細分市場符合開發(fā)商的目標和能力。雖然有些細分市場很有吸引力，但它們不會幫助開發(fā)者實現(xiàn)他的開發(fā)目標，甚至會分散他的注意力。應該考慮放棄這樣的市場。同時，我們也應該考慮開發(fā)商的資源條件是否適合在某個細分市場上運營。只有選擇那些有條件進入并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，才能立于不敗之地。第三，選擇房地產(chǎn)目標市場的程序，(1)整體市場分析，(2)細分市場分析，(3)營銷收入和成本分析，(3)房地產(chǎn)市場定位，(1)房地產(chǎn)市場定位的概念，所謂房地產(chǎn)市場定位是指房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，旨在吸引目標消費者對產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘年P注，并為其產(chǎn)品塑造強烈而鮮明的個性。

12、市場定位的實質(zhì)是將該企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使目標消費者意識到這種差異，從而在他們心中占據(jù)一個特殊的位置。目標市場和市場定位這兩個概念既有密切的聯(lián)系，又有嚴格的區(qū)別。首先，兩者都是營銷的基礎和根本，目標市場是市場定位的前提，而市場定位服務于目標市場，起著引人注目的作用。沒有準確、生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的營銷就會枯燥、蒼白、缺乏方向，房地產(chǎn)就會缺乏生機和活力。其次，它們之間有明顯的區(qū)別。目標市場是企業(yè)細分市場后決定其產(chǎn)品進入的細分領域；市場定位是指將目標市場中的產(chǎn)品留在客戶的位置和印象中。例如，廣東有兩個著名的房地產(chǎn)。碧桂園的目標市場是香港的中下階層居民和廣州的一些富裕家庭。它的市場定

13、位是度假和休閑(給你一個五星級的家)；麗江花園的目標市場是廣州的白領，其市場定位是一個富有文化的和諧家園。第二，房地產(chǎn)市場的定位策略是以競爭為目的的，因此房地產(chǎn)開發(fā)商的市場定位必須根據(jù)競爭形勢來確定，并根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資源條件和區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭情況來選擇以下不同的定位策略。(一)避免強勢定位，避免強勢定位就是避免強勢競爭對手，不是要“迎頭痛擊”，而是要與他們和平相處，在市場定位戰(zhàn)略中尋求共同利益。這種定位策略風險小，成功率高。例如，在一個城市里有一個名為“空間”的項目，它體積小，但價格昂貴。配套服務包括酒吧、洗浴中心和其他娛樂場所，主要針對一些富有的“吟游詩人”人物。雖然項目定位大膽，但

14、該項目在市場上占據(jù)了一個空白點，起到了很大的促銷作用。這個項目一旦啟動，就被明確定位地搶購一空。避免強勢定位策略適用于以下三種市場情況。一是競爭格局相對穩(wěn)定，即產(chǎn)品相對成熟，技術更新不迅速，如鞋、服裝等商品市場；第二，市場中的強者是強大的，他們的地位是不可動搖的；第三，作為后發(fā)企業(yè)或?qū)嵙Σ蛔愕钠髽I(yè)，它沒有能力挑戰(zhàn)強者。有三種具體策略可以避免強勢定位。第一是保持現(xiàn)狀，加強產(chǎn)品在顧客心目中的現(xiàn)有地位；第二個策略是找到尚未被顧客占據(jù)和重視的“市場缺口”，并試圖填補它；第三個策略是有意識地避免與競爭對手正面競爭，即退出與強大競爭對手相同的市場范圍、市場水平或相似的市場形象?；乇茈m然風險很小，不容易受到

15、競爭對手的攻擊，但它往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳市場地位，這很可能使企業(yè)處于最不利的市場地位。(2)正面定位，是一種“對抗”處于市場主導地位的競爭對手的定位策略，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇與競爭對手一致的市場地位，爭取相同的目標客戶。在這種情況下，開發(fā)商可以通過產(chǎn)品、服務、人員和形象的差異化戰(zhàn)略獲得獨特的競爭優(yōu)勢。插入定位和替換定位是正面定位的兩種具體形式。1 insert positioning，insert position是指開發(fā)商將其產(chǎn)品定位在競爭對手的市場產(chǎn)品附近，或者插入競爭對手所占據(jù)的市場位置，以與競爭對手爭奪同一個目標市場。開發(fā)商嘗試實施插入定位有三個先決條件：(1)在競爭對手的市場

16、產(chǎn)品或競爭對手占據(jù)的市場位置附近仍有未滿足的需求；(2)實施插入定位的開發(fā)商推出的產(chǎn)品應具有特色，否則難以被消費者接受；(3)不存在法律侵權(quán)問題。取代定位，取代定位就是把競爭對手趕出他們原來的位置或者合并競爭對手來取代他們。開發(fā)商采取這種定位策略有兩個原因：第一，市場上可能沒有其他領域可供選擇；其次，后來者更強大，有能力擊敗競爭對手，擴大市場份額。開發(fā)商實施這一定位策略應具備以下條件：(1)推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其他方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品；(2)目標市場可以憑借其強大的營銷能力認識到這些優(yōu)勢?；乇茈m然風險很小，不容易受到競爭對手的攻擊，但它往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳市場地位，這很可能

17、使企業(yè)處于最不利的市場地位。(3)重新定位，重新定位是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二個定位，多數(shù)情況下是市場反應不佳的產(chǎn)品的重新定位，旨在擺脫困境，重新獲得增長和活力；然而，重新定位也可以作為一種戰(zhàn)術策略，這不一定是因為陷入困境，而是因為發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品市場范圍。無論出于何種原因，重新定位意味著重復再次定位的步驟，包括重新細分市場、重新選擇目標市場、重新分析競爭對手并重新找到自己的優(yōu)勢。但這一過程絕不是對最后定位的簡單重復，而是在原有基礎上的揚棄。重新定位后，所有營銷傳播工具，包括廣告和渠道公共關系，都必須重新整合，以適應定位需求的變化。重新定位一般發(fā)生在以下情況：當新產(chǎn)品投放市場時，原有的定位策略是錯誤的，新產(chǎn)品在市場上反應冷淡，銷售效果不理想，因此有必要重新審視定位策略，對產(chǎn)品進行重新定位。產(chǎn)品最初的定位是正確的，但是競爭對手推出了一個新品牌并將其定位在企業(yè)產(chǎn)品旁邊，這侵占了企業(yè)產(chǎn)品的一部分市場，降低了企業(yè)的市場份額，這就要求開發(fā)商對產(chǎn)品進行重新定位。產(chǎn)品定位原本是正確的，但是因為目標客戶的偏好發(fā)