1、2020/8/1,1,第十二章定價(jià)策略,2020/8/1,2,2020/8/1,3,引導(dǎo)案例:中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn),2002年11月8日,廣州華潤(rùn)萬(wàn)佳超市開(kāi)業(yè),與百佳超市展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),驚動(dòng)當(dāng)時(shí)國(guó)家計(jì)委. 寶潔產(chǎn)品走下神壇,2003年推出9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水,反擊本土廠商. 中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn): 價(jià)格戰(zhàn)波及面廣； 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的多樣化（發(fā)起者地位不同、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)多樣化）； 消費(fèi)者對(duì)降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈； 惡性和良性競(jìng)爭(zhēng)并存； 價(jià)格策略的盲點(diǎn)和誤區(qū)甚多。,2020/8/1,4,第十二章 定價(jià)策略,第一節(jié)影響定價(jià)的因素 第二節(jié)定價(jià)的一般方法 第三節(jié)定價(jià)的基本策略 第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 本章

2、結(jié)構(gòu)提示,2020/8/1,5,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。 知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。 學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。 學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。,2020/8/1,6,第一節(jié) 影響定價(jià)的因素,一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本 三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況,2020/8/1,7,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,2020/8/1,8,一、定價(jià)目標(biāo),維持生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,2020/8/1,9,1、維持生存,收入 成本,數(shù)量,固定成本,可變成本,利潤(rùn),銷售,成本,2020/8/1,1

3、0,2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化,假定Q為需求量;N為需求潛量;P為價(jià)格;e為需求隨價(jià)格變化而變化的速率(常為負(fù)值),則需求函數(shù)可表述為: Q=N+ep 假定C為總成本;F為固定成本;V為單位可變成本;Q為與需求量相同的生產(chǎn)量,則成本函數(shù)可表述為: C=F+VQ 假定R為銷售收入;Z為利潤(rùn),則有 Z=R-C=PQ-C =(N+Ep) P-(F+VQ)= =(N+Ep) P- (F+V(N+Ep),2020/8/1,11,2020/8/1,12,3、市場(chǎng)占有率最大化,高的市場(chǎng)占有率帶來(lái)低成本和較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 當(dāng)具備下列條件時(shí)，企業(yè)就可以通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額： 1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格較為敏感 2）生產(chǎn)和分銷的成

4、本會(huì)雖著經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 3）低價(jià)能擊敗現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。,總成本經(jīng)營(yíng)規(guī)模關(guān)系曲線,單位成本經(jīng)營(yíng)規(guī)模關(guān)系曲線,成本,經(jīng)營(yíng)規(guī)模,成本之比,產(chǎn)量增加倍數(shù),2020/8/1,15,規(guī)模經(jīng)濟(jì)函數(shù),式中：Y為產(chǎn)量增加后與增加前的成本之比 X為產(chǎn)量增加倍數(shù) a為產(chǎn)量對(duì)制造成本的影響彈性系數(shù) （或稱規(guī)模效益系數(shù)）,2020/8/1,17,4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,可以不戴頭盔在路上跑的寶馬摩托,2020/8/1,18,2020/8/1,19,三、市場(chǎng)需求,1. 需求是定價(jià)的高限。 2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。 需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格

5、變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。,2020/8/1,20,課堂思考,“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。,2020/8/1,21,需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響1,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。,2020/8/1,22,需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響2,富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。,2020/8/1,23,第二節(jié)定價(jià)的程序與方法,一、定價(jià)的程序 二、定價(jià)的方法,2020/8/1,24,一、定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo),測(cè)定需求價(jià)格彈性,估算成本,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇定價(jià)方法,確定最 終價(jià)格,2020/8/1,25,二、定價(jià)的方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

6、 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,2020/8/1,26,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法,1. 成本加成定價(jià)法。公式為： （） 2. 目標(biāo)成本定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。,2020/8/1,27,成本加成定價(jià)法中最佳成數(shù)的推導(dǎo)(1),2020/8/1,28,成本加成定價(jià)法中最佳成數(shù)的推導(dǎo)(2),2020/8/1,29,1、成本加成定價(jià)法的種類,2020/8/1,30,2、目標(biāo)成本定價(jià)法,2020/8/1,31,目標(biāo)成本定價(jià)法的適用范圍,份額小，設(shè)備潛力大企業(yè) 固定成本比重大，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命比較長(zhǎng),2020/8/1,32,（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者

7、感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法,2020/8/1,33,1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,2020/8/1,34,2、需求差異定價(jià)法,2020/8/1,35,假設(shè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品的成本函數(shù)為:,又已知該產(chǎn)品在兩個(gè)子市場(chǎng)的需求函數(shù)分別為:,差別定價(jià)的例題,試分析應(yīng)如何定價(jià)才能達(dá)到利潤(rùn)最大?,2020/8/1,36,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法。 投標(biāo)定價(jià)法。,2020/8/1,37,第三節(jié)定價(jià)的基本策略,一、折扣定價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 案例研討,2020/8/1,38,一、折扣定價(jià)策略

8、,為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣； 5. 價(jià)格折讓。,2020/8/1,39,二、地區(qū)定價(jià)策略,地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),2020/8/1,40,三、心理定價(jià)策略,聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià),2020/8/1,41,四、差別定價(jià)策略,差別定價(jià)及其主要形式 差別定價(jià)的適用條件,2020/8/1,42,1、差別定價(jià)及其主要形式

9、,所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。,顧客差別定價(jià),產(chǎn)品形式差別定價(jià),產(chǎn)品部位差別定價(jià),銷售時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià),2020/8/1,43,2、差別定價(jià)的適用條件,1） 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 2） 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3）競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。,2020/8/1,44,五、新

10、產(chǎn)品定價(jià)策略,2020/8/1,45,六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià),2020/8/1,46,第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整,一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),2020/8/1,47,一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià),2020/8/1,48,二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),2020/8/1,49,三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑。 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)。,2020/8/1,50,四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素,2020/8/1,51,（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng),在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。,2020/8/1,52,（二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案,下降2% 推出鼓勵(lì)再次 購(gòu)買的折價(jià)券,下降2%4% 降價(jià)幅度為 競(jìng)爭(zhēng)者的一半,下降超過(guò)4% 降低到 競(jìng)爭(zhēng)者的水平,此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害 我們的銷售了嗎？,是永久減價(jià)嗎？,減了多少價(jià),競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？,維持目前的價(jià)格水平， 繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,否,是,是,是,否,否,2020/8/1,53,（三）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng),維持價(jià)格不變。 降價(jià)。 提價(jià)。