1、1,1.遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略 2.戰(zhàn)略的層次 3.戰(zhàn)略管理過(guò)程,第三章 戰(zhàn)略,主講人：,學(xué)習(xí)目的與要求,理解和掌握戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的含義和特點(diǎn) 理解遠(yuǎn)景和使命 了解戰(zhàn)略管理的層次，掌握各層次戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn) 掌握公司層戰(zhàn)略的基本類型，了解公司層戰(zhàn)略的基本分析方法 了解戰(zhàn)略管理的過(guò)程,第一節(jié) 遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略,什么是戰(zhàn)略？ Strategy 辭海：“軍事名詞，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮?！?中國(guó)大百科全書(shū)、軍事卷：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略?！?韋氏新國(guó)際英語(yǔ)大詞典：“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)。” 簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)：“在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù)。”,三個(gè)典型的戰(zhàn)略實(shí)例,實(shí)例一：

2、隆中對(duì) 實(shí)例二：持久戰(zhàn) 實(shí)例三：“三步走”戰(zhàn)略,隆中對(duì)又稱草廬對(duì)，是諸葛亮與劉備初次會(huì)面的談話內(nèi)容。公元207年，劉備三顧茅廬。諸葛亮為劉備的誠(chéng)意所感動(dòng)，向劉提出了被譽(yù)為“一對(duì)是千秋”，影響一個(gè)歷史朝代的隆中對(duì)。,實(shí)例一：隆中對(duì)戰(zhàn)略的典范,隆中對(duì)中，諸葛亮為劉備分析了天下形式，提出先取荊州為家，再取益州成鼎足之勢(shì)，繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想。三顧茅廬后，諸葛亮出山成為劉備的軍師，劉備集團(tuán)之后的種種攻略皆基于此。,隆中對(duì)戰(zhàn)略的典范,自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。（宏觀分析） 今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)

3、不可與之爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援而不可圖也。（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析） 荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之地，非其主能守：是殆天所以資將軍，將軍豈有意乎?益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之成帝業(yè)；今劉璋暗弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。 （環(huán)境分析）,隆中對(duì)戰(zhàn)略的典范,將軍既有帝室之胄，信義著于四海（核心競(jìng)爭(zhēng)力） 總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝、越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理；待天下有變，則命一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎?誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。（戰(zhàn)略方案

4、） 將軍欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。（戰(zhàn)略思考）,實(shí)例二：持久戰(zhàn),抗日戰(zhàn)爭(zhēng)可以分為三個(gè)階段： 第一階段是敵進(jìn)攻、我防御時(shí)期，即戰(zhàn)略退卻階段； 第二階段是敵防守、我反攻的時(shí)期，即戰(zhàn)略相持階段； 第三階段是我反攻、敵退卻的時(shí)期，即戰(zhàn)略反攻階段。,實(shí)例三：“三步走”戰(zhàn)略,第一步，從1981年到1990年國(guó)民生產(chǎn)總值翻一番，解決人民的溫飽問(wèn)題 ； 第二步，從1991年到20世紀(jì)末，國(guó)民生產(chǎn)總值再翻一番，人民生活達(dá)到小康水平 ； 第三步，到21世紀(jì)中葉人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，人民生活比較富裕，基本實(shí)現(xiàn)

5、現(xiàn)代化 。,從以上幾個(gè)實(shí)例中我們是否可以歸納出戰(zhàn)略的定義和特征？,戰(zhàn)略的定義,安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式 安索夫：戰(zhàn)略行動(dòng)就是組織通過(guò)改變內(nèi)部的資源配置和行動(dòng)方式，使之與環(huán)境相互作用的過(guò)程。 明茨博格借鑒市場(chǎng)學(xué)中4PS的提法，提出戰(zhàn)略的五個(gè)不同方面的定義：計(jì)劃、計(jì)謀、模式、定位和觀念。,結(jié)合前人的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為戰(zhàn)略是對(duì)組織全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的和重大問(wèn)題所做出的運(yùn)籌規(guī)劃。,戰(zhàn)略的特征,指導(dǎo)性:明確了組織的經(jīng)營(yíng)方針和行動(dòng)指南 全局性:對(duì)組織的遠(yuǎn)景發(fā)展進(jìn)行了全面的規(guī)劃 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：著眼于未來(lái)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 競(jìng)爭(zhēng)性:謀求未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì) 適應(yīng)性:根據(jù)組織內(nèi)外部環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整,戰(zhàn)略管

6、理及其特征,戰(zhàn)略管理是指組織為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定組織遠(yuǎn)景、使命、戰(zhàn)略決策，實(shí)施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績(jī)效的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。,是一種高層次性管理,是一項(xiàng)整體性管理,是一種動(dòng)態(tài)性管理,戰(zhàn)略管理中的幾個(gè)重要概念,遠(yuǎn)景（Vision)和使命(Mission) 遠(yuǎn)景和使命回答的是“我們想成為什么？”“我們的使命是什么？”,遠(yuǎn)景是指為企業(yè)所描述的關(guān)于未來(lái)成就的理想化定位和生動(dòng)性藍(lán)圖。 強(qiáng)調(diào)目光遠(yuǎn)大。對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，不論哪一位領(lǐng)導(dǎo)人，不管他有多高的才能、多長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，他終有去世的那一天；也不論企業(yè)有多少優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，終有過(guò)時(shí)的時(shí)候。然而，目光遠(yuǎn)大的公司卻能做到經(jīng)歷了一代又一代領(lǐng)導(dǎo)人和一代又一代

7、產(chǎn)品仍能昌盛不衰、持續(xù)發(fā)展。,遠(yuǎn)景,“目光遠(yuǎn)大”公司的標(biāo)準(zhǔn),是首屈一指的公司 受到消費(fèi)者的普遍敬佩 給世人留下不可磨滅的印記 有50年以上的發(fā)展歷史 經(jīng)歷了多任總裁 多種產(chǎn)品和服務(wù)體系,企業(yè)時(shí)刻面臨生命周期的挑戰(zhàn),不同類型企業(yè)的平均壽命一覽： 財(cái)富全球500強(qiáng) 40-50歲 跨國(guó)公司 11-12歲 中國(guó)集團(tuán)公司 7-8歲 中國(guó)中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè) 3-4歲,企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。 使命確定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)范圍，闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說(shuō)明了企業(yè)發(fā)展的宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念和原則等，指明了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，為企業(yè)戰(zhàn)略目

8、標(biāo)的制定提供了依據(jù)。,使命,建立企業(yè)使命的作用,確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和發(fā)展方向； 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各種矛盾與沖突； 建立企業(yè)的共同愿景； 樹(shù)立企業(yè)的形象。,松下公司使命,作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像“自來(lái)水”那樣廉價(jià)和充足。,CocaCola可口可樂(lè)公司使命,我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。 在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚(yáng)本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)： 1可口可樂(lè)和我們擁有的其他高價(jià)值的品牌； 2世界上最有效率和說(shuō)服力的配送系統(tǒng)； 3滿意的客戶在銷售本公

9、司產(chǎn)品時(shí)獲得良好的利潤(rùn)； 4為公司發(fā)展最終負(fù)責(zé)的員工； 5合理配置充足的資源； 6在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。,Apple Computer蘋(píng)果電腦公司使命,蘋(píng)果公司致力于為全球140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持。,Avon Products,Inc.雅芳公司使命,成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品以用服務(wù)、并滿足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司。,經(jīng)營(yíng)哲學(xué),經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，是包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則及企業(yè)

10、共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場(chǎng)的生命周期、技術(shù)突破、管理時(shí)尚和個(gè)人領(lǐng)袖，是組織 “遺傳密碼”的一部分，也是“規(guī)范準(zhǔn)則”。,企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)精選,IBM：尊重員工、服務(wù)顧客、精益求精 GE： 進(jìn)步是我們最主要的產(chǎn)品 杜邦：以優(yōu)良的化學(xué)產(chǎn)品提高生活素質(zhì) 三洋：以世界第一流的高精度而自豪 松下：工業(yè)報(bào)國(guó)，光明正大，團(tuán)結(jié)一致，奮斗向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)形勢(shì)，感謝報(bào)恩 長(zhǎng)虹：長(zhǎng)虹以創(chuàng)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任 海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 華為：愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)事業(yè)和愛(ài)生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實(shí)事求是是我們的行為準(zhǔn)則。,第二節(jié) 戰(zhàn)略管理的層次,

11、企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層次：公司層戰(zhàn)略、事業(yè)部層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。三個(gè)層次的戰(zhàn)略都是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，但側(cè)重點(diǎn)和影響范圍有所不同。,戰(zhàn)略內(nèi)容 組織結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略層次 公司 應(yīng)該做什么業(yè)務(wù) 公司總體戰(zhàn)略 和怎樣去發(fā)展業(yè)務(wù) 怎樣在特定市場(chǎng) 事業(yè)部 事業(yè)部 事業(yè)部 事業(yè)部層戰(zhàn)略 上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 怎樣具體操作實(shí) 施上述兩層次戰(zhàn) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 研究與開(kāi)發(fā) 人事 職能部門戰(zhàn)略 略，以及有效實(shí) 施戰(zhàn)略意圖,戰(zhàn)略管理的層次,（一）公司戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略是這個(gè)企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 戰(zhàn)略內(nèi)容 應(yīng)該做什么業(yè)務(wù) 怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù),側(cè)重點(diǎn)：確定企業(yè)

12、的使命，事業(yè)單位劃分及其發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)有事業(yè)的安排（維持、擴(kuò)展或放棄）。,公司層戰(zhàn)略的基本類型,穩(wěn)定型戰(zhàn)略：基本不進(jìn)行重大的變革 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：尋求擴(kuò)大組織的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 緊縮型戰(zhàn)略：從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域收縮和撤退 混合型戰(zhàn)略：上述戰(zhàn)略的結(jié)合運(yùn)用,公司戰(zhàn)略的分析方法波士頓矩陣,明星業(yè)務(wù)：一體化，市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 問(wèn)號(hào)：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓 奶牛：相關(guān)多元化，可能衰退則馬上收縮、剝離 瘦狗：清算、剝離、收縮,公司戰(zhàn)略的分析方法戰(zhàn)略群模型,公司戰(zhàn)略的分析方法SWOT分析,（二）事業(yè)部層戰(zhàn)略,是在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，針對(duì)于某一個(gè)特定戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。 主要研究產(chǎn)品和服務(wù)在

13、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，其目的是在某一特定產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域取得獲利能力，建立一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌安排協(xié)調(diào)內(nèi)部的各種生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)，獲得一定的協(xié)同效應(yīng)。,側(cè)重點(diǎn)：SWOT分析，貫徹落實(shí)公司戰(zhàn)略，確定事業(yè)部發(fā)展戰(zhàn)略,是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。,(三)職能部門戰(zhàn)略,職能部門戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。與公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略相比較，職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。,側(cè)重點(diǎn)：貫徹落實(shí)事業(yè)部發(fā)展戰(zhàn)略，確定職能戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)、階段和措施。,第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程,案例分析：巨人集團(tuán)的衰落

14、,巨人大廈本應(yīng)是史玉柱和他的巨人集團(tuán)的一個(gè)豐碑式的建筑，結(jié)果卻成了一個(gè)擁有上億資產(chǎn)的龐大企業(yè)集團(tuán)衰落的開(kāi)始。巨人倒塌的原因不能淺顯的歸納為投資的失誤。面對(duì)一個(gè)白手起家的民營(yíng)企業(yè)，資本規(guī)模迅速擴(kuò)大，真正成長(zhǎng)成一個(gè)“巨人”時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始顯得越來(lái)越重要。,多角化戰(zhàn)略與市場(chǎng)覆蓋的矛盾 想走混合型多樣化的道路，卻忽視了混合化經(jīng)營(yíng)的基本要求：資金充足并且每個(gè)事業(yè)達(dá)到行業(yè)的平均利潤(rùn)。從生物工程的部分可以看出，盡管巨人在生物保健方面異軍突起，但整個(gè)生物工程卻是虧損的。 多角化戰(zhàn)略與巨人大廈的矛盾 多角化戰(zhàn)略需要強(qiáng)大、充裕的資金做后盾。巨人大廈的巨額支出顯然是與戰(zhàn)略不相符的。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往要經(jīng)過(guò) “問(wèn)號(hào)-明星-金牛-瘦狗”的過(guò)程，建造巨人大廈的資金抽自生物保健業(yè)，在這個(gè)決策做出之前管理者沒(méi)有理智的判定生物保健的所處階段，導(dǎo)致了連鎖效應(yīng)。,短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期穩(wěn)定的矛盾 戰(zhàn)略的宗旨就是長(zhǎng)期生存穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)展應(yīng)建立在穩(wěn)定的前提下。巨人進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，是一種很偶然的行為，并非出于戰(zhàn)略的考慮。回顧巨人大廈的建設(shè)，從目的，到樓層都一改再改，在這種目標(biāo)不清晰的情況下，投入的資金卻越來(lái)越多。 進(jìn)入生物工程領(lǐng)域也是如此。巨人以做電腦軟件發(fā)家，后來(lái)又進(jìn)入房地產(chǎn)，生物工程，