1、廣告企劃，發(fā)表教師：黃丹電話： 52301265 E-mail:第一次廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容，廣告企劃宏觀：也稱為整體廣告企劃，是同一廣告目標(biāo)下的一系列廣告決策。 微觀：也稱為個別廣告企劃，單獨(dú)企劃一個或多個廣告運(yùn)營的全過程。 第一次廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容，什么樣的廣告是好廣告，第一次廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容，廣告的根本目的：影響參與者的行為，使廣告發(fā)行者向期望的方向發(fā)展。 第一，廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容，廣告的本質(zhì)：引導(dǎo)對象的認(rèn)知。 通過系列心理認(rèn)知過程，達(dá)到參與者行為的發(fā)生(強(qiáng)調(diào)廣告的心理過程)。 廣告策劃的本質(zhì)和內(nèi)容，廣告策劃的原則：真實(shí)性原則信息量原則心理原則，第一次廣告策劃的本質(zhì)和內(nèi)容，廣告策劃

2、的內(nèi)容：廣告市場調(diào)查產(chǎn)品認(rèn)知和定位市場認(rèn)知和細(xì)分制定廣告策略廣告媒體渠道策劃廣告推廣過程策劃廣告效果評價， 第一屆廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容廣告企劃的流程：設(shè)立廣告企劃小組提出相關(guān)任務(wù)研究廣告戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的企劃工作制作廣告企劃報(bào)告書，審查企劃意圖并實(shí)施到相關(guān)部門，第一屆廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容，廣告企劃的結(jié)構(gòu)，第一屆廣告企劃的依據(jù)， 第一次廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容廣告企劃中的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了企業(yè)定位和競爭優(yōu)勢長期保持一致的品牌認(rèn)知與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)、第一次廣告企劃的本質(zhì)和內(nèi)容、案例研究：海立股票的廣告企劃、第二次產(chǎn)品分析和定位、產(chǎn)品構(gòu)成、第二次產(chǎn)品分析和產(chǎn)品類型消費(fèi)品：第二次產(chǎn)品分析定位、價值分析使用價值社會

3、價值宣傳價值競爭價值、第二次產(chǎn)品分析定位、產(chǎn)品分析生命周期提前期：認(rèn)識、大廣告費(fèi)用。 成長和成熟期：以保票為目標(biāo)，對中期和中后期的使用者展開競爭性的廣告。 衰退期：以維持為目標(biāo)，長期、間隔、準(zhǔn)時發(fā)布廣告，引起注意，養(yǎng)成習(xí)慣。 第二次產(chǎn)品分析與定位，產(chǎn)品分析形象(品格)質(zhì)量性能用途商標(biāo)You known if you see .第二次產(chǎn)品分析與定位，產(chǎn)品物質(zhì)特征分析材料用途性能產(chǎn)品外觀(色彩、規(guī)格、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品套件、產(chǎn)品技術(shù))。 產(chǎn)品識別標(biāo)志分析商標(biāo)產(chǎn)品(服務(wù))標(biāo)志口號產(chǎn)品代表，定位為第二次產(chǎn)品分析，“定位是你想預(yù)測客戶，換句話說，你必須在事前客戶的腦海中定位產(chǎn)品。 “定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、

4、不同的東西，而是改變?nèi)藗兡X海中已經(jīng)存在的東西，再次連接怎樣的存在的聯(lián)系。 “進(jìn)入大腦的捷徑，就是競爭第一。 產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者市場調(diào)查競爭對手調(diào)查傳播媒體調(diào)查流通領(lǐng)域調(diào)查，第二次產(chǎn)品分析與定位，實(shí)體定位戰(zhàn)略效果定位質(zhì)量定位市場定位價格定位，第二次產(chǎn)品分析與定位，觀念定位戰(zhàn)略逆定位非， 第二次產(chǎn)品分析和定位方法是定位法“可樂以外的定位”法F.W.M.T.S .陷阱(Forget what made them successful )，第二次產(chǎn)品分析和定位，小測試產(chǎn)品分析和廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系是如何結(jié)合起來的？ 舉一個例子說明。、第三次市場認(rèn)知和細(xì)分、市場細(xì)分地理要素地理區(qū)域人口密度、第三

5、次市場認(rèn)知和細(xì)分、市場細(xì)分人口要素年齡性別民族文化程度職業(yè)家庭人口構(gòu)成家庭經(jīng)濟(jì)收入、第三次市場認(rèn)知和細(xì)分、市場細(xì)分心理要素性格：理性型、情緒型、意志型消費(fèi)態(tài)度：經(jīng)濟(jì)型、自由型第三次市場認(rèn)知和細(xì)分， 市場細(xì)分行為要素采購動機(jī)采購狀態(tài)對價格的敏感度服務(wù)的敏感度品牌的可靠度，第三次市場認(rèn)知和細(xì)分，市場細(xì)分的要求、可測量性、可訪問性、穩(wěn)定性、收益性綜合性，第三次市場認(rèn)知和細(xì)分，市場細(xì)分的方法單要素法綜合要素法系列要素法選擇的原則是什么第四次廣告市場調(diào)查， 廣告市場調(diào)查的目的選擇產(chǎn)品定位廣告戰(zhàn)略確定廣告媒體的方式尋求最佳廣告訴求點(diǎn)確定廣告時機(jī)，第四次廣告市場調(diào)查，市場環(huán)境調(diào)查人口統(tǒng)籌調(diào)查社會文化和地方人

6、情政治經(jīng)濟(jì)、 第四次廣告市場調(diào)查廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施的技術(shù)水平企業(yè)人員素質(zhì)經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營管理方法，第四次廣告市場調(diào)查，產(chǎn)品狀況調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品性能產(chǎn)品類別產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品服務(wù)，第四次廣告市場調(diào)查，市場競爭調(diào)查產(chǎn)品的市場容量，競爭者人數(shù)， 規(guī)模共享競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式消費(fèi)者的評價競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，特別是銷售的組織狀況和力量，銷售路線選擇的方式各競爭對手采用的廣告類型和廣告支出，第四次廣告市場調(diào)查，消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平以及產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的產(chǎn)品使用對象屬于哪個層次，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供給數(shù)量、供給

7、時間、價格、包裝、服務(wù)等的意見和要求。 影響消費(fèi)的各種因素。 購買動機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣。 第四屆廣告市場調(diào)查、探索性調(diào)查中心集團(tuán)調(diào)查心理投影技術(shù)(語言聯(lián)想、成形測試、第三人技術(shù)、角色扮演、主題理解測試)深度調(diào)查、第四屆廣告市場調(diào)查、市場調(diào)查的基本方法市場調(diào)查法抽樣法典型調(diào)查法隨意調(diào)查法采訪法實(shí)驗(yàn)觀察法、 第四回廣告市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法排序法自由回答法漏斗法比較法表測試法文字連想法第四回廣告市場調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計(jì)的基本要素What :調(diào)查目的Why :調(diào)查的重要性wo :調(diào)查對象Where :調(diào)查場所第四回廣告市場調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計(jì)的基本要素What 時間How調(diào)查

8、方法How much :調(diào)查預(yù)算、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略：指導(dǎo)廣告活動一段時間的全球宏觀戰(zhàn)略。 廣告戰(zhàn)略規(guī)劃：對整個廣告活動的指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀采購和修訂。第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)全球指導(dǎo)性抵抗性穩(wěn)定性、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的過程明確廣告的戰(zhàn)略目的(定位)確立廣告思想(積極進(jìn)取、穩(wěn)健持重、消極保守、有效集中、長期滲透)環(huán)境分析(內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境)、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的程序是廣告戰(zhàn)略確定廣告對象、廣告效果)并制定廣告戰(zhàn)略：時間條件(廣告時限戰(zhàn)略、廣告計(jì)時戰(zhàn)略、廣告頻率戰(zhàn)略)空間條件(目標(biāo)市場廣告戰(zhàn)略、全球市場廣告戰(zhàn)略)、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的流

9、程是廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品條件(產(chǎn)品生命周期廣告產(chǎn)品優(yōu)勢廣告戰(zhàn)略)市場條件(目標(biāo)市場廣告戰(zhàn)略、市場滲透廣告戰(zhàn)略、無差別市場廣告戰(zhàn)略、差異化廣告戰(zhàn)略、密集市場廣告戰(zhàn)略)，第五屆廣告戰(zhàn)略規(guī)劃， 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告活動應(yīng)達(dá)到的期待廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按內(nèi)容分類產(chǎn)品展開目標(biāo)市場擴(kuò)展目標(biāo)銷售增長目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃第五次廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按階段分類廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按效果分類廣告目標(biāo)第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按重要度分類主要目標(biāo)(全球、主導(dǎo)地位)次要目標(biāo)、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是總目標(biāo)(全球反映廣告主體要求的目標(biāo))具體目標(biāo)(從屬于總目標(biāo)的各個具體目標(biāo))、第

10、五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的要素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略供求狀況和生命周期市場環(huán)境廣告對象、第五次廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型介紹了新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和優(yōu)勢，旨在促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，即提高中產(chǎn)品的占有率。 介紹舊產(chǎn)品或改良產(chǎn)品所具有的新用途或改良好處，以延長產(chǎn)品的生命周期。 第五屆廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)類型(續(xù))的目標(biāo)是增加產(chǎn)品銷量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特殊利益，刺激消費(fèi)者直接購買欲望，提高銷售增長率，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。 目標(biāo)是維持原來的銷售數(shù)量，穩(wěn)定舊顧客的購買頻率，吸引潛在顧客，即維持原來的利潤水平。 第五屆廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)類型(續(xù))支持人員銷售。 樹立品牌形象和企業(yè)形象，

11、提高產(chǎn)品知名度和信譽(yù)。 擴(kuò)大銷售區(qū)域，開拓新市場，吸引新顧客。 增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系。 第五屆廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)類型(續(xù))提高同類產(chǎn)品競爭的平衡能力，壓倒同類產(chǎn)品，切斷同類產(chǎn)品在市場上銷售的制高點(diǎn)。 提供一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以延長產(chǎn)品購買時間或使用季節(jié)。 消除不滿的印象，回答消費(fèi)者的提問，排列在消費(fèi)者的懸案事項(xiàng)和消費(fèi)前的各種障礙上。第五屆廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)類型(續(xù))為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信用。 建立友誼，交流感情，提高社會對企業(yè)的信任度。 調(diào)動員工的積極性，提高員工對企業(yè)的自豪感和責(zé)任感。為了保護(hù)企業(yè)的長期利益，第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則單一性原則具體性原則可行性原

12、則合理性原則穩(wěn)定性原則，第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，廣告戰(zhàn)略設(shè)置市場角度目標(biāo)市場滲透廣告戰(zhàn)略市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略，第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃廣告戰(zhàn)略設(shè)置內(nèi)容角度企業(yè)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略(品牌戰(zhàn)略， 差異戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略)、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略設(shè)置時間角度長廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略設(shè)置空間范圍角度特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)發(fā)揮優(yōu)勢的角度集中了廣告戰(zhàn)略整體的廣告戰(zhàn)略，第廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)消費(fèi)者心理角度廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略廣告符合心理戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)傳播范圍渠道角度全方位戰(zhàn)略多層戰(zhàn)略、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃廣告戰(zhàn)略設(shè)置修

13、訂媒體角度多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略、第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、 廣告戰(zhàn)略設(shè)置修訂攻擊性角度攻擊型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略、第五屆廣告戰(zhàn)略企劃、案例分析：紅雙喜株式會社基本情況紅雙喜株式會社是世界著名的乒乓球設(shè)備制造商。 1995年，上海乒乓球廠、上海球拍廠、上海體育器材一廠、上海體育器材三廠、上海體育器材四廠合并為上海紅雙喜體育用品總廠，即上海紅雙喜株式會社前身。 當(dāng)時紅雙喜公司的產(chǎn)品線很寬，有在天空飛行的滑翔機(jī)、站在地面上的籃子、在水中漂浮的帆船板，整個“海陸空大全”。 商標(biāo)100個，品種數(shù)千種，僅乒乓球品牌就有紅雙喜、公雞、榮耀。 經(jīng)過第五次廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、研究，公司決定集中于一個行業(yè)，不能做某事。 與其他產(chǎn)

14、品相比，紅雙喜乒乓球器材歷史最長，知名度最大，群眾基礎(chǔ)最廣。 當(dāng)時總廠長黃勇武親自編制了總廠第一部分的發(fā)展戰(zhàn)略。 “公司要以一業(yè)為中心，集中強(qiáng)大的乒乓球器材，占國際乒乓球器材高端市場的世界第一份額。 經(jīng)過十年的努力，紅雙喜終于實(shí)現(xiàn)了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品銷量、品牌價格、經(jīng)濟(jì)效益三大世界第一，是40毫米乒乓球的國際標(biāo)準(zhǔn)所有者，乒乓球市場在國際頂尖乒乓球比賽中的占有率達(dá)到了90%以上。 紅雙喜成為世界乒乓球器材的第一品牌。 總結(jié)第五屆廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、成功之路，紅雙喜人認(rèn)為自己的成功離不開中國乒乓球運(yùn)動的發(fā)展。 因此，紅雙喜公司計(jì)劃進(jìn)入羽毛球、舉重這兩個中國優(yōu)勢項(xiàng)目的器材制造領(lǐng)域。 2002年，公司進(jìn)入

15、游艇制造領(lǐng)域(使用DHS品牌)，取得初步成功，該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益顯著，業(yè)務(wù)增長迅速。 為紅雙喜股份有限公司制定涵蓋5年的廣告戰(zhàn)略計(jì)劃，并修訂初步廣告方案。第六屆廣告渠道規(guī)劃，廣告媒體渠道報(bào)道媒體優(yōu)勢：篇幅大，篇幅大，迅速特殊新聞性編制，制作和截止日期比較靈活，第六屆廣告渠道規(guī)劃，廣告媒體渠道報(bào)道媒體缺點(diǎn)：時效性短和文盲動態(tài)感， 可能缺乏立體感和色感的廣告媒體渠道雜志優(yōu)勢：時效長、閱讀時間無限制的讀者集中、選擇性強(qiáng)、編輯細(xì)致、印刷發(fā)行量多、面積大、第六屆廣告渠道規(guī)劃、廣告媒體渠道雜志缺點(diǎn)：時效性不強(qiáng)、印刷復(fù)雜、變更和撤銷成本高影響力低，宣傳效果不顯著，第六屆廣告渠道規(guī)劃廣告媒體渠道廣播優(yōu)勢：傳播快，目標(biāo)效率高，不受時空約束的傳播次數(shù)多，聽起來方便，可以用語言、音樂打造形象，真實(shí)親切制作簡單，費(fèi)用低廉，第六屆廣告渠道規(guī)劃廣告媒體渠道廣播的缺點(diǎn)：時間短，難以記住聽眾的分散，難以測量廣告效果，廣告效果難以受到一定的影響，難以查看，廣告媒體渠道電視的優(yōu)勢：聲形兼?zhèn)?，是有利觀眾的訴求力強(qiáng)、傳達(dá)快、有娛樂性、能夠獲得高效強(qiáng)制廣告的第