1、江南新苑推廣策劃案,2001年8月,廣告策劃,佳 美 廣 告,目錄一、樓市簡述二、競爭分析三、目標消費者分析四、江南新苑內(nèi)涵發(fā)掘五、定位的構(gòu)思六、廣告語的構(gòu)思七、整合廣告策略八、廣告表現(xiàn)策略,江南新苑廣告策劃,一、樓市簡述,江南新苑廣告策劃,樓市簡述,1-1 廣州樓市簡述,進入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長13.7%，施工面積2232。44平方米，增長20.7%。 商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區(qū)這四個區(qū)，在建項目中住宅施工規(guī)模超過10萬平方米的大盤基本集中在以上幾個區(qū)。 商品房住宅預(yù)售和現(xiàn)樓分別為179.47萬平

2、方米和90.08平方米，分別比去年同期增長7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡迎。 商品房價格在經(jīng)歷較長時間的低迷后，今年略有改善，價格總體保持穩(wěn)定。 隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增長的同時，空置率也進一步擴大。,江南新苑廣告策劃,樓市簡述,洛溪/華南版塊繼續(xù)保持對廣州市區(qū)樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內(nèi)占據(jù) 個位置而傲視同儕，而廣州市區(qū)的樓盤面對壓力也積極應(yīng)戰(zhàn)，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新，也在獲得了不俗的效果。整個廣州的樓市在這種競爭下，呈現(xiàn)出前所未有的異彩紛呈的狀況。 經(jīng)廣州市統(tǒng)計局預(yù)測，下半年開發(fā)投

3、資會有10%左右的增長，而現(xiàn)樓銷售的暢旺將帶動商品房銷售的增長。,江南新苑廣告策劃,樓市簡述,海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，今年15月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長13%，施工面積75萬平方米，同比增長17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。 隨著地鐵的建設(shè)，年票的實施，以及環(huán)境的改善，越來越多的消費者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的發(fā)展商入駐，目前海珠區(qū)有房地產(chǎn)公司400多 家。在建項目達500多個。 到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大項目的發(fā)展提供了機會，目前廣州市區(qū)內(nèi)最大的項目海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對抗郊區(qū)大盤的最主要力量

4、。,江南新苑廣告策劃,1-2 海珠區(qū)樓市簡述,樓市簡述,海珠區(qū)樓盤的價格檔次較高，既有價格達1萬元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價盤，種類的豐富也極大吸引了來自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復(fù)存在。 與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對應(yīng)的是一些中大型的物業(yè)推廣較強，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣大消費者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績。 各樓盤在激烈的競爭中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、

5、疊彩園的巴厘島風(fēng)情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質(zhì)素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領(lǐng)消費的潮流。,江南新苑廣告策劃,樓市簡述,1-3 啟示 面對日益激烈的市場競爭，任何物業(yè)想取得滿意的銷售不但要在物業(yè)質(zhì)素上狠下工夫，在價格控制上順應(yīng)消費者的需求，同時也必須在宣傳推廣上營造出打動人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強手如林的環(huán)境中立于不敗之地。,江南新苑廣告策劃,樓市簡述,二、競爭分析,江南新苑廣告策劃,競爭分析,2-1 江南新苑項目特點分析,2-1-1 優(yōu)勢分析,有城建集團強勢品牌的支持和信心保障 “后小康”概念的先進性和“后小康”概念在市區(qū)中第一個項目的號召力 地理

6、位置優(yōu)勢，鄰近地鐵，主干道和公共交通設(shè)施，交通十分便捷 周邊生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、市場、醫(yī)院等近在咫尺，生活無憂 不但面積大（10萬平方米），而且小區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對手所欠缺的，同時也是最吸引人的 既具有江南園林建筑的美好景色，同時還有其他對手沒有的循環(huán)水系，特點鮮明。,競爭分析,江南新苑廣告策劃,2-1-2 不足之處,部分位置與馬路較近，而且鄰近內(nèi)環(huán)路，對住戶有一定影響 價格相對同地段對手為高，不具價格優(yōu)勢,江南新苑廣告策劃,競爭分析,2-2 競爭對手特點分析,江南新苑廣告策劃,競爭分析,2-3 SWOT分析,江南新苑廣告策劃,競爭分析,2-4 結(jié)論,江南

7、新苑具有的硬件優(yōu)勢十分明顯，同時有“后小康”概念和城建集團的品牌作為支持，物業(yè)的優(yōu)異質(zhì)素不容置疑，只要在廣告宣傳中將優(yōu)勢和內(nèi)涵充分發(fā)掘，將物超所值的價值概念充分體現(xiàn)，必然能擊敗眾多對手，形成最佳的銷售業(yè)績，并進一步提升城建集團的品牌美譽度。,江南新苑廣告策劃,競爭分析,目標消費者分析,三、目標消費者分析,江南新苑廣告策劃,3-1 目標消費者的基本特征,年齡30-50歲居多 家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)位三口之家或五口之家 有未成年（在讀）的子女 有較高的文化質(zhì)素，基本為高中以上，以大專學(xué)歷為多 收入水平較多，為都市中產(chǎn)階級 即有自己作生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高級管理人員等,江南新苑廣告策劃,目標消費

8、者分析,3-2 目標消費者的消費需求,工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇” 注重生活的環(huán)境，希望給家人最好的生存空間 喜歡綠色自然的環(huán)境，尤其喜歡帶中國園林特色的環(huán)境 對于東山、越秀老城區(qū)的消費者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境 由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設(shè)施，如學(xué)校、市場、醫(yī)院、交通等 年齡相對成熟，在購買決定時相對謹慎，名牌發(fā)展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購買的決定 由于文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會在意小區(qū)所營造的人文氣息,江南新苑廣告策劃,目標消費者分析,他們是一群在都市中

9、尋找自然生息環(huán)境的人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要。 一句話：他們是對生活品質(zhì)有深刻理解和要求的群體。,3-3 目標消費者的分析結(jié)論,江南新苑廣告策劃,目標消費者分析,四、江南新苑獨特賣點分析,江南新苑廣告策劃,內(nèi)涵發(fā)掘,后小康倡導(dǎo)的園林：環(huán)保的、自然的生存空間,4-1 江南新苑具吸引力的賣點分析,江南新苑廣告策劃,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑最具吸引力的賣點： 自然的生存環(huán)境,江南園林： “以人的方式營造最貼近自然的環(huán)境”,小區(qū)綠化： 茂盛的參天林木與大面積的綠化組成的 自然環(huán)境,4-2 江

10、南園林的賣點有什么獨特之處,江南新苑廣告策劃,自然的生存空間,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑的水貫穿整個生活區(qū)，循環(huán)流動，是真正的自然狀態(tài)。 江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平靜、或呈飛瀑狀，各具形態(tài)，是自然的狀態(tài)。 江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會種植在各不同季節(jié)里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實，冬干”和“步移景異”的景觀，是真正的自然狀態(tài)。 江南新苑里的樹木茂盛而且沒有任何人工雕飾的死板，是一種自然伸展的生命之美，是真正自然的狀態(tài)。 江南新苑的綠不只是在外表，在平臺甚至在車庫里面都有，綠色的生命是無限蔓延的，是真正自然的狀態(tài)。 江南新苑流動水貫穿整個小區(qū)，在樹陰下自然而歡快的流淌，水、木

11、良性互動，顯示出真正自然的生態(tài)。 江南新苑400棵樹木放出大量的氧氣和流動的水系釋放的負離子結(jié)合創(chuàng)造出都市中的自然森林環(huán)境，是真正的自然狀態(tài)。 江南新苑采用江南園林作為設(shè)計理念，中國園林是最充分合理利用自然的建筑，而中國江南園林更是最注重對自然環(huán)境、地勢等的合理利用，做到與自然共生，達到和諧統(tǒng)一，因此江南新苑也可以說是最合理的，代代與自然相融的建筑，在這種環(huán)境下生存，得到的不僅僅是良好的景觀，更重要的是得到自然給予的良性生存空間（空氣、陽光、水）。,真正的自然是什么？ 自然不只是一片草地，幾棵林木，一潭池水，幾叢花草，也不僅僅是綠色的面 積有多大。 自然界的一切都是循環(huán)生息，互為作用的， 自然

12、是具有生命，能自我調(diào)節(jié)的自然的居住狀態(tài)，,江南新苑廣告策劃,活的、充滿生命的、循環(huán)不息的自然環(huán)境,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑廣告策劃,4-3 結(jié)論,江南新苑體現(xiàn)出的是活的、充滿生命的、循環(huán)不息的真正自然環(huán)境,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑廣告策劃,五、定位的構(gòu)思,定位的構(gòu)思,5-1 產(chǎn)品定位 以人為本作為開發(fā)思路的，更先進的后小康概念大型精品生活區(qū)。 定位理由： 后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運用。 后小康是一種先進，具領(lǐng)導(dǎo)性的居住開發(fā)模式。貫穿了滿足消費者生活和個性發(fā)揮需 要的理念。 體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)和品質(zhì)感。,江南新苑廣告策劃,定位的構(gòu)思,5-2 品牌定位 是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境、希望獲得更美好健康生活 的高

13、文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園。 定位理由： 符合目標消費者具有較高文化品位的特點，高收入和高文化造就了他們對高品質(zhì)生 活的要求與追求。 體現(xiàn)小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點以及所帶來的健康生活利益無論環(huán)境多好，最終給目 標銷售者的仍然是健康的環(huán)境、健康的生活，是生活之本。 體現(xiàn)本小區(qū)與其他對手的明顯區(qū)別，具有差異化競爭的切入點。,江南新苑廣告策劃,定位的構(gòu)思,六、廣告語的構(gòu)思,江南新苑廣告策劃,廣告語構(gòu)思,6-1 主廣告語 找到自然的真諦 釋義： 真諦有本性、本原的意思，自然的本原是和諧與生命的循環(huán)，正是江南新苑所營造的先進生存空間，真實反映出項目的本質(zhì)特點。 找到體現(xiàn)出不斷探索和追求的目的性，也與后

14、小康以人為本的意思緊密吻合。 找到自然的真諦帶有濃郁的人文色彩和想象的空間，符合目標消費群的文化品位。,江南新苑廣告策劃,廣告語構(gòu)思,6-2 副廣告語 后小康領(lǐng)先生活社區(qū) 釋義 為小區(qū)的概念作定性描述，突出后小康是一先進的概念，具獨特的權(quán)威性。 體現(xiàn)出強烈的居住感和人性化。,江南新苑廣告策劃,定位的構(gòu)思,江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,七、整合廣告策略,7-1 廣告目標 迅速提升江南新苑的知名度和美譽度 全面展示江南新苑的美好特色，將“找到自然的真諦”深入人心，并成為市場 關(guān)注的焦點 使后小康概念成為新生活模式的領(lǐng)導(dǎo)者 制造強勢的銷售機會，尤其在公開發(fā)售時形成爆發(fā)性的銷售業(yè)績 為城建集團的品牌

15、注入更多的美譽度和新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的形象,江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,7-2 軟性炒作策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對后小康 的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強消費者對這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導(dǎo)消費的作用。 軟性炒作可以通過與報紙媒體的合作，針對后小康進行研討會，并以此展開連續(xù)的話題報道。,江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,7-3系列軟性文章主題 軟性文章主題一： 生活僅有美并不足夠。 A、剖析后小康概念對居住環(huán)境、建筑、人文的全面要求，展示其先進性。 B、

16、后小康的生活是怎樣的？（結(jié)合江南新苑的特點，描繪先進生活的美好。） 軟性文章主題二： 什么是真正的自然？ A、真正的自然是怎樣的？（為消費者描繪出真的自然是有生命的、循環(huán)不息的特 點，并對現(xiàn)在樓盤所營造的偽自然進行批評） B、真正的自然不需要到郊外尋找（描述江南新苑活的水、茂密的叢林、自然生長 的動植物的特點，將江南新苑與別不同的真正自然美展現(xiàn)出來）,整合廣告策略,軟性文章主題三： 是什么讓后小康出現(xiàn)？ A、從都市人對生活要求的不斷提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先進性 和江南新苑的高品質(zhì)生活環(huán)境。 B、展現(xiàn)城建集團對高品質(zhì)生活的努力追求和對消費者需求的深刻理解。 軟性文章主題四： 江南

17、之美聚新苑 A、全方位展現(xiàn)江南新苑的細部特點 B、介紹中國傳統(tǒng)文化在江南新苑的體現(xiàn),江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,軟性文章主題五： 什么環(huán)境最適合中國人居??？ A、解析中國人生活中的養(yǎng)生、文化、居住的內(nèi)涵，同時對一些樓盤不顧中國人的生活需要全盤照搬外來風(fēng)格的做法進行批評 B、體現(xiàn)中國特色的江南園林是最適合中國人的生存環(huán)境，也是江南新苑的特色之一。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,6-2 廣告主要訴求點 ALL TOUCH是國外先進的生活模式。 ALL TOUCH是最適合都市年輕白領(lǐng)的生活模式，中海康城是最適合年輕白領(lǐng)的生活區(qū)。 ALL TOUCH 讓人全方位地享受年輕。 “

18、中?？党恰笔墙ㄖ木罚敲篮眯律畹幕A(chǔ)和保障。 “中海康城”環(huán)境、交通、運動、網(wǎng)絡(luò)等硬件的優(yōu)勢能帶給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,7-5報紙平面及電視廣告階段性策略 以影視廣告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真諦的體現(xiàn)的品牌形象。 以平面報紙廣告?zhèn)鬟f明確的銷售信息和項目點，主要起到促進銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,第一階段： 宣傳重點：后小康與自然環(huán)境帶來的健康利益 使用媒介：報紙平面廣告 宣傳方式：1、通過軟性抄作，進一步渲染后小康概念和介紹江南新苑的美好景致。 2、以系列懸念廣

19、告”尋人啟示”沖擊消費者的感官。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,第二階段： 宣傳重點： 1、報紙媒體以有生命的水及其帶來的自然健康環(huán)境為重點。 2、電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。 使用媒介： 報紙平面廣告、電視廣告和軟性炒作 宣傳方式： 1、以系列報紙平面廣告通過對水的循環(huán)流動、水的形態(tài)之美、水帶 來的自然環(huán)境的描述，帶出江南新苑的美麗與健康生活的利益。 2、電視廣告感性的描述自然生活 的生活感受。 通過平面和電視的渲染進一步強化生活在自然的真諦里的召力和獨特性。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,第三階段： 宣傳重點： A、報紙平面由ALL TOUCH概念引入到對小區(qū)本身的建筑和 園林環(huán)境為主。 B、電視媒體以ALL TOUCH 生活感受為主。 使用媒介： 以報紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺為輔。 宣傳方式： A、以系列報紙平面廣告對建筑和園林環(huán)境進行細致描述， 突出ALL TOUCH 社區(qū)和生活的精品感和優(yōu)越感。 B、電視廣告感性的描述ALL TOUCH 的生活感受。 C、電臺廣告突出“中?？党茿LL TOUCH社區(qū)”是專為年輕 人建造的生活社區(qū),整合廣告策略,七、廣告表現(xiàn)策略,江南新苑廣告策劃,廣告表現(xiàn)策略,江南新苑提倡的是一種 領(lǐng)先于時代的、高品質(zhì)的、自然健康生活,江南新苑廣告策劃,廣告表現(xiàn)策略