1、項目八 網(wǎng)絡營銷,8.1任務一 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的分析,任務引導 網(wǎng)絡整合營銷鑄就黑人奧巴馬的總統(tǒng)夢 2009年1月22日，奧巴馬正式宣誓就任美國第44任總統(tǒng)，成為了美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。除此外，奧巴馬還有一個頭銜就是“網(wǎng)絡總統(tǒng)”，正是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的巨大作用，使他爭取了廣大中年輕選民的絕大部分選票，從一個沒有任何政治背景、沒有財團支持、毫不起眼的小人物，到人氣居高不下、登上世界最耀眼的政治舞臺。 很多美國人都形容他是一個web2.0的總統(tǒng)，無疑，網(wǎng)絡成為奧巴馬助選的最有力“秘密武器”。整個大選過程中，奧巴馬成功地運用了搜索引擎營銷，網(wǎng)絡視頻炒作、網(wǎng)絡博客營銷、電子商務、網(wǎng)友互動營銷等營

2、銷方式進行全面推廣，巧妙的借助網(wǎng)絡的力量進行了整合營銷，最大力度地爭取到了網(wǎng)民的支持，最終贏得了全世界最為激烈的一項競選。另外，奧巴馬還籌集到了超過6億美元的競選經(jīng)費，而其中87%是通過網(wǎng)絡募集在線支付得來的，是歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多，這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。 美國總統(tǒng)大選，實際上就是一場“頂級網(wǎng)絡營銷大戰(zhàn)”，此次奧巴馬的當選，預示著一個網(wǎng)絡營銷時代的到來。奧巴馬的成功，給了所有和奧巴馬一樣“弱勢”的中小企業(yè)一個啟示，互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷，將成為他們在經(jīng)濟寒流中的一道重要曙光。,8.1任務一 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的分析,任務說明 “黑人平民”奧巴馬的成功，很

3、多因素上取決于對無所不達的互聯(lián)網(wǎng)的有效開發(fā)與利用，這對于眾多的中小企業(yè)而言，無疑是值得學習和借鑒的經(jīng)典案例。中小企業(yè)目前在知名度不高、競爭激烈、預算經(jīng)費有限的情況下，想最大限度地將產(chǎn)品覆蓋到目標客戶群，借助網(wǎng)絡營銷手段無疑是它們在這個“寒冬”里過冬的最佳選擇。 通過本次任務主要掌握網(wǎng)絡營銷概念、內(nèi)容，了解網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響，熟悉網(wǎng)絡推廣方法。,8.1任務一 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的分析,8.1.1 網(wǎng)絡營銷的概念 定義1：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?！?定義2：網(wǎng)絡營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助

4、計算機網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動，即最大限度地滿足客戶需求、開拓市場、增加盈利的營銷過程。 定義3：網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。 簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。,8.1任務一 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的分析,8.1.2 網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容 1網(wǎng)上市場調(diào)查。 2網(wǎng)上消費者行為分析。 3網(wǎng)絡營銷策略制定。 4網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略。 5網(wǎng)上價格營銷策略。 6網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 （1）網(wǎng)絡直銷。 （2）網(wǎng)絡間接營銷。 7網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告。 8網(wǎng)絡營銷管理與控制。,

5、8.1任務一 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的分析,8.1.3 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 1網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的理論沖擊 （1）對市場細分標準與方法的沖擊。 （2）對客戶作用需要進行新認識。 （3）深化差異化營銷理論。 （4）商業(yè)信息收集與研究方法的創(chuàng)新。 （5）拓展營銷的信息傳播理論。,2網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的策略與方法沖擊 （1）網(wǎng)絡營銷的4C對傳統(tǒng)營銷的4P的沖擊 （2）對傳統(tǒng)營銷方法的沖擊 對營銷渠道的沖擊促銷成本降低，中介的重要性降低 對定價方法的沖擊有差異的價格水平漸趨于一致 對傳統(tǒng)廣告方式的沖擊廣告內(nèi)容更豐富，針對性更強 對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊個性化產(chǎn)品占優(yōu)勢 對顧客關系的沖擊,8.1任務一

6、 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的分析,8.1.4 網(wǎng)絡推廣 目前網(wǎng)站的推廣方式有兩類：一類是在線推廣，一類是離線廣告推廣。 1在線推廣 網(wǎng)絡的推廣方式很多，比較常用的包括搜索引擎推廣、電子郵件推廣、網(wǎng)絡廣告推廣、信息發(fā)布類推廣、IM（即時通訊工具）推廣、病毒式營銷推廣、鏈接類推廣等。 2傳統(tǒng)的推廣方式 雖然網(wǎng)絡的推廣方式發(fā)展的很快，但是傳統(tǒng)的推廣方式更不容忽視，傳統(tǒng)的推廣方式包括企業(yè)自身的宣傳及媒體直接的宣傳。,8.1任務一 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的分析,任務實施： 通過本次操作，使學生掌握電子商務網(wǎng)站的推廣方法，并能夠應用搜索引擎、BBS、電子郵件等工具完成電子商務網(wǎng)站的推廣。,8.1任務一 網(wǎng)絡營銷與傳

7、統(tǒng)營銷的分析,拓展練習 1.問答題 （1）簡述網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容。 （2）網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊有哪些？ （3）網(wǎng)絡的推廣方式有哪些？ （4）應用搜索引擎SEO優(yōu)化時，有哪些注意事項？ （5）應用電子郵件推廣時的注意事項有哪些？ 2.操作題 （1）設置新聞組并就有關網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同點在新聞組上進行討論。 （2）將某企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)址信息在百度、Google等搜索引擎進行免費注冊。 （3）登錄新浪網(wǎng)首頁，看看能找出幾種不同形式的網(wǎng)絡廣告，說明它們是哪種形式，同時了解新浪網(wǎng)網(wǎng)絡廣告的價格。 （4）登錄哇哈哈童裝網(wǎng)站（），了解企業(yè)如何利用網(wǎng)絡進行營銷。,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,任務引導 大連萬

8、達集團利用網(wǎng)絡調(diào)研促進市場營銷的成功案例 大連萬達集團的一個創(chuàng)造性杰作就是在全國首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”的全新商業(yè)模式，即商業(yè)地產(chǎn)項目先選定并確定目標客戶，采取定向引進、定向開發(fā)的辦法，把項目開發(fā)風險降低到了極點。這種全新商業(yè)模式的成功就是得益于網(wǎng)絡調(diào)研。大連萬達集團利用網(wǎng)絡面向市民征集最需要的目標客戶，并承諾對參與者予以獎勵。這些目標客戶包括世界500強商業(yè)連鎖企業(yè)、亞洲一流企業(yè)和國內(nèi)行業(yè)第一，作為商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶。萬達商業(yè)廣場采取“主力店帶動戰(zhàn)略”，以主力店造勢。然后，再對其他鋪位進行招商（包括出售、出租）。萬達的這種“選取最佳商業(yè)合作伙伴”的行為就是一種網(wǎng)絡營銷調(diào)研。,8.2任務二 網(wǎng)上

9、市場調(diào)研,任務說明 完美的營銷策略方案必須建立在對市場細致二周密的調(diào)研基礎上。對于一個企業(yè)來說，市場調(diào)研在市場營銷流程中是至關重要的一部，它能促使企業(yè)及時地制定和調(diào)整營銷策略。網(wǎng)絡的發(fā)展拓展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需求、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴，開展網(wǎng)上市場調(diào)研是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的重要內(nèi)容。 通過本次任務主要掌握網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義、方法及實施網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟。,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2.1網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義 市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買

10、行為等方面的市場信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容 1市場需求 現(xiàn)有市場對某種產(chǎn)品的需求量和銷售量； 市場潛在需求量有多大，也就是某種產(chǎn)品在市場上可能達到的最大需求量是多少； 不同的市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個市場的飽和點及潛在的能力； 本企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場的占有率，以及不同市場的占有率,哪些市場對企業(yè)最有利； 分析研究市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。,2消費者購買行為 用戶的人口、家庭、地區(qū)、經(jīng)濟等基本情況，以及他們的變動情況和發(fā)展趨勢； 社會、政治、經(jīng)濟

11、、文化教育等發(fā)展情況，以及這些因素對用戶的需要將會發(fā)生什么影響和變化； 不同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習慣和生活方式有何不同，有哪些不同的需要； 了解消費者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏愛動機。,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容 3營銷因素 產(chǎn)品的研究； 價格的研究； 分銷渠道的研究； 廣告策略的研究； 促銷策略的研究。,4宏觀環(huán)境 政治法律環(huán)境； 經(jīng)濟環(huán)境； 社會文化環(huán)境； 科學技術環(huán)境； 自然地理環(huán)境。,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容 5 競爭對手研究 市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況； 競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術等方

12、面的特點； 競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況； 競爭者的分銷渠道、產(chǎn)品的價格策略、廣告策略、銷售推銷策略。 競爭者的服務水平等,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研策略 1識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點 利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息。 給予訪問者獎品或免費商品。 吸引訪問者注冊從而獲得個人信息。 向訪問者承諾物質(zhì)獎勵。 由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研策略 2企業(yè)站點上的市場調(diào)研 要想有效地在企業(yè)站點上進行網(wǎng)絡市場調(diào)研，可以采取以下策略： 科學地設計調(diào)查問卷。 監(jiān)控在線服務。 測試產(chǎn)品不同的性能

13、、款式、價格、名稱和廣告頁。 有針對性地跟蹤目標顧客。 以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。 傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結合。 通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息。,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2.4 網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法 1網(wǎng)上市場直接調(diào)研法 （1）網(wǎng)上問卷調(diào)查法 （2）BBS或新聞組（Newsgroup）討論調(diào)研法 2網(wǎng)上市場間接調(diào)研,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,任務實施： 網(wǎng)上市場調(diào)研,8.2任務二 網(wǎng)上市場調(diào)研,拓展練習 1.問答題 （1）簡述網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容。 （2）簡述網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法。 （3）開展網(wǎng)絡市場調(diào)研包括哪些步驟？ （4）撰寫網(wǎng)絡市場調(diào)研報告應包括哪些內(nèi)容？ 2.操作

14、題 月餅作為中秋佳節(jié)的象征，已經(jīng)在中華大地上流行了幾千年，寄托了中華民族對生活的美好愿望。然而陳餡月餅令十幾億消費者倒盡胃口，給溫馨的中秋蒙上陰影；月餅過度包裝，年年造成大量資源浪費，給城市帶來沉重的垃圾負擔；天價月餅令普通百姓瞠目結舌，月餅中搭配紅酒、手表等商品，甚至在月餅中暗藏公寓鑰匙、轎車鑰匙，月餅不僅成為許多百姓節(jié)日饋贈禮品的選擇，也成為一些人行賄受賄的媒介。為了了解廣大網(wǎng)友如何看待這些問題，中消協(xié)和搜狐財經(jīng)共同舉辦“月餅市場消費狀況網(wǎng)上調(diào)查”活動。 現(xiàn)在請用戶為此次活動設計調(diào)查問卷，并在問道網(wǎng)發(fā)布該調(diào)查問卷。,任務三 商務信息收集,任務引導 從2011年7月進行的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況

15、的第28次調(diào)查報告中得到如下的信息：有超過51.9%的網(wǎng)民每天都需要使用電子郵件收發(fā)信息；有79.6%的網(wǎng)民每天都需要使用搜索引擎檢索信息。對企業(yè)管理人員而言，利用網(wǎng)絡收集商務信息不失為一種好方法。,任務三 商務信息收集,任務說明 通過本次任務主要掌握網(wǎng)絡商務信息的特點及分級，造成網(wǎng)絡商務信息檢索困難的影響因素，網(wǎng)絡信息檢索收集的原則、網(wǎng)絡信息信息檢索困難的解決辦法，網(wǎng)絡收集商務信息的技巧。,任務三 商務信息收集,8.3.1網(wǎng)絡商務信息的認識 1網(wǎng)絡商務信息的特點及分級的解決辦法，網(wǎng)絡收集商務信息的技巧。 第一級是免費商務信息。 第二級是收取較低費用的信息。 第三級是收取標準信息費的信息。 第

16、四級是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的信息。,任務三 商務信息收集,8.3.1網(wǎng)絡商務信息的認識 2網(wǎng)絡信息信息檢索方法 （1）明確檢索目標 （2）選擇查詢策略 （3）分步細化逐步接近查詢結果 （4）使用模糊查詢和精確查詢,任務三 商務信息收集,8.3.2 網(wǎng)絡商務信息收集的方法 1專題討論 （1）新聞組（Newsgroup） （2）郵件列表（Mailing Lists） 2綜合性搜索引擎 （1）基于蜘蛛程序的的機器人搜索引擎 優(yōu)點：信息量大、更新及時、毋需人工干預。 缺點：返回信息過多，有很多無關信息，用戶必須從結果中進行篩選。 代表：國際有AltaVista、Excite、Inktomi、FAST、Lycos、

17、Google；國內(nèi)有百度等。,任務三 商務信息收集,8.3.2 網(wǎng)絡商務信息收集的方法 2綜合性搜索引擎 （2）引擎目錄式搜索引擎 優(yōu)點：該類搜索引擎因為加入了人的智能，所以信息準確、導航質(zhì)量高。 缺點：需要人工介入、維護量大、信息量少、信息更新不及時。 代表：國際有Yahoo、LookSmart、Open Directory等；國內(nèi)有新浪網(wǎng)、搜狐等的網(wǎng)站目錄。,（3）Meta元搜索引擎 優(yōu)點：返回結果的信息量更大、更全。 缺點：用戶需要做更多的篩選。 代表：國際有WebCrawler、InfoMarket等。,任務三 商務信息收集,8.3.2 網(wǎng)絡商務信息收集的方法 3電子郵件 （1）利用電子郵件搜索商務信息的步驟： 獲得客戶的電子郵件按地址。 制作網(wǎng)上調(diào)查問卷。 通過電子郵件向客戶派發(fā)。 在自己的信箱中接受客戶反饋信息，匯集反饋信件，并計算問卷返回比例。 （2）利用電子郵件搜集商務信息的注意事項 避免濫發(fā)郵件。 避免郵件沒有主題或主題不明確。 避免隱藏發(fā)件人姓名。 避免郵件內(nèi)容繁雜。 避免郵件內(nèi)容采用附件形式。,任務三 商務信息收集,任務實施： 商務信息搜集與整理,任務三 商務信息收集,拓展練習