1、“xx” 市場調(diào)查報告,調(diào)查背景,河南省xx制藥股份有限公司（xx制藥）是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，xx丸是xx制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額達(dá)到1.14億，占全廠年銷售額的43%。xx制藥目前的目標(biāo)是將其年銷售額提升至2-2.5億。 另外，由于xx制藥新近收購了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進(jìn)行品牌重組也是xx制藥所面臨的緊迫任務(wù)。 為了達(dá)到上述兩個主要目標(biāo)，xx制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進(jìn)行策略企劃。 本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計(jì)劃書而進(jìn)行的一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，包

2、括他們對藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等，并對廣告概念進(jìn)行測試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點(diǎn)。,調(diào)查目的,對xx丸的消費(fèi)者進(jìn)行了解，包括他們的媒介習(xí)慣，對自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。 了解消費(fèi)者對“太圣牌”xx丸的看法。 探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性 。 尋找xx丸，特別是“太圣牌”xx丸能否進(jìn)入新的市場區(qū)割。 對“太圣牌”xx丸的新老包裝進(jìn)行測試。 確定“太圣牌”xx丸的傳播概念,調(diào)查方法,調(diào)查地點(diǎn)：根據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個城市進(jìn)行。 為了更好地完成調(diào)查任務(wù)，本次調(diào)查共分兩個階段進(jìn)行： 第一階段：分層隨機(jī)入戶訪問（定量），各城市N=300，共N=600被訪者要求： 當(dāng)?shù)爻鞘芯?/p>

3、民； 文化程度：30-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：初中及以上； 過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補(bǔ)或藥物方式進(jìn)行改善； 過去6個月內(nèi)未接受過任何市場調(diào)查活動； 不在相關(guān)行業(yè)工作。,定量被訪者情況簡述,男性的受教育水平略高于女性。,定量被訪者情況簡述,定量被訪者情況簡述,比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn)： 兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。 上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有：商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；一般企業(yè)職工；企業(yè)管理人員 哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有：工人；各類專業(yè)技術(shù)人員；商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員,調(diào)查方法,第二階段：小組座

4、談會（Focus Group Interview）（定性），每個城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求： 當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢?中等月收入及以上，高中及以上文化程度； 較常服用中成藥或滋補(bǔ)品； 過去6個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動，且不在相關(guān)行業(yè)工作。,調(diào) 查 結(jié) 果,對中藥的態(tài)度,在兩城市被訪者服用藥品時，均以西藥為主,中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎，這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯,年齡越大，中藥越受被訪者的歡迎,對中藥的態(tài)度,較上海被訪者而言，哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用。,對中藥的態(tài)度,與西藥比較,中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出，且兩城市不同性別

5、、年齡的被訪者對此有較為一致的認(rèn)識： 中藥標(biāo)本兼治的效果、對人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。 而且由于中藥對人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時也可作為“補(bǔ)藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”，同時起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。,對中藥的態(tài)度,而中藥的見效時間較長也是為被訪者所一致認(rèn)可的事實(shí)，并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。 但也因此在服用中藥時，被訪者所能接受的預(yù)期見效時間通常較西藥長，可達(dá)到三個月至半年左右。且被訪者心目中已形成

6、了“中藥需要長期服用”的概念。 另外，“口味不好”也是中藥的主要缺點(diǎn)之一。 中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù)，現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,“腰膝酸軟，易疲勞”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、 多夢”是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn)。,失眠、多夢,頭暈、耳鳴、健忘,腰膝酸軟、易疲勞,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀 “這坐得時間長了，一下子站起來，腰就挺不起來”； “站的時間長了，腰也酸；坐的時間長了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”； “單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會損傷腰”； “下班到家后，常常覺

7、得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”； “愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了”； “那些積極向上的活動，要參與的話，拼不過年輕人”； “女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時實(shí)在起不來，早飯都讓孩子自己去做”； 女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)此類癥狀。,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,頭暈、耳鳴、健忘： 女性較為常見； “頭暈的時候，睡覺都不能墊枕頭”； “特別健忘，記憶力差”，“做這件事的時候如果有其它事插進(jìn)來，就把前一樁事忘得一干二凈”。 失眠、多夢： “你說困吧又睡不著，你說不困吧還

8、抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”； “晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”； “睡覺老醒，一晚上頂多能塌實(shí)睡2、3個小時”； “晚上不能起夜，一起來就睡不著了”； “只要一躺下就做夢，醒了還能記住”； “睡覺的時候老做夢，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對男性在工作上的影響較大，而對女性則是在家庭上的影響較大：,給上級造成錯覺，覺得我工作 能力差，辦事又不夠盡心，以后 就不會派我重要工作，漸漸 就被甩在別人后面了。,同事覺得我偷懶，而且亂 發(fā)脾氣，結(jié)果很簡單的

9、問題也解決不了。 朋友、同事都覺得我未 老先衰，勸我去看看。,爸媽對我總是放不下心，老說： “你怎么比我們還顯老呀， 趕緊看看去吧?！?我們的夫妻感情和夫妻生活也受 到了影響。愛人怪我不象剛結(jié)婚時 那樣有精神了。覺得我太懶， 不干家務(wù)活，不管孩子， 理解不了就會鬧矛盾。,事業(yè)上沒有進(jìn)展，生活的壓力又越來越大。總是覺得很煩。,越來越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力,30-40歲組,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,上級覺得我年紀(jì)大了，身體差，不能正常工作，好多活干不了， 給單位做不了多少貢獻(xiàn)， 弄不好還可能“下崗”。,同事覺得我是老病鬼，而 且脾氣多變，辦事又辦不 好，出去活動時還老 要人照顧。,父母覺得我

10、老象個生病的人， 沒有朝氣,晚上對愛人只是疲于應(yīng)付， 自然會影響到夫妻感情。 愛人覺得我老得比別人快， 讓我趕緊吃點(diǎn)什么補(bǔ)補(bǔ)。 火氣大起來，看什么都不 順眼，就難免吵架。,工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。,大不如前，不但無法承擔(dān)責(zé)任，還需要別人照顧，象個廢人,41-55歲組,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,改善目前的“亞健康狀況”，增強(qiáng)活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果。,工作： 精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng),生活： 精神煥發(fā)、能夠參加各種活動、生活充滿活力,家庭： 有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，對家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿

11、,生活美滿、身心愉快， 象換了一個人,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀的原因則主要?dú)w結(jié)為： （工作）過度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪者家中多“上有老、下有小”，又要負(fù)起家庭的責(zé)任，因此“過度勞累”成為他們經(jīng)常需要面對的問題，而他們也易將自身的不適與此聯(lián)系起來； 身體狀況走向衰老，“特別是過了35歲，就覺得不行了，什么毛病都出來了”； 休息不好； 體質(zhì)差。,腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法,面對自身的癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所采取的措施不盡相同： 鍛煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施； 而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外

12、，則更主要依賴藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對中藥較為信賴，且有將某些中藥（如xx丸）作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān)。 在所有定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)的81.7%）采用了滋補(bǔ)/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。,對補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識,“xx丸”、“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”以及“維生素類產(chǎn)品”是兩地被訪者所認(rèn)同的能夠改善自身癥狀的主要產(chǎn)品。,較上海（157人，占被訪者的52.3%）而言，哈爾濱有更多被訪者（248人，占被訪者的82.7%）把xx丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一。,對補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識,與此相對應(yīng)的是，在具體選用產(chǎn)品時，上海被訪者也較多選用補(bǔ)品及滋養(yǎng)類

13、產(chǎn)品，而上海的滋補(bǔ)品種類也較哈爾濱豐富。主要包括： 洋參類產(chǎn)品，如“鷹牌”洋參制品，萬基洋參； “維生素類產(chǎn)品”，如“金施爾康”； “補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”； 補(bǔ)腎類產(chǎn)品，如匯仁腎寶、龜鱉丸； 綜合性補(bǔ)劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”等。 服用xx丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法，這與哈爾濱“世一堂”xx丸宣傳力度大有關(guān)。 在定量調(diào)查的被訪者中，上海有37.0%（即111人）、哈爾濱有62.7%的被訪者（即188人）服用xx丸。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度,兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有

14、明顯差別： 家人和朋友的推薦是兩城市 除此以外，上海被訪者最主要通過醫(yī)生推薦（處方） 被訪者獲取信息的共同的主 了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“世一堂”xx要途徑之一； 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對該藥最 主要是通過電視廣告了解的。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度,與信息了解途徑相一致的是： 醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時影響最大的信息來源； 獲取途徑： 藥店是兩地被訪者獲取“xx丸”共同的主要途徑，醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。 由于價格便宜，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取xx丸的獨(dú)特途徑。 一些30-40歲組男性用戶，因在購買藥品時

15、存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度,選取時的考慮因素： 效果和價格是兩地被訪者所共同重視的因素； “醫(yī)生處方”受到上海被訪者，特別是女性被訪者的重視； 而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視。 “原材料產(chǎn)地”并未受到被訪者的重視，僅位于13項(xiàng)考慮因素的第11位。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度,盡管有不少被訪者都服用xx丸，但他們，特別是上海被訪者對xx丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，特別是在劑型方面： 被訪者對于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解； 而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸

16、比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。 由于從未接觸過相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時，對產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度,產(chǎn)品的價格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前xx丸的價格并未對被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響，因?yàn)椋?現(xiàn)有產(chǎn)品價格基本能夠?yàn)楸辉L者，特別是用戶組所接受； “太圣”的價格與

17、現(xiàn)有產(chǎn)品的價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。 與被訪者較常服用的保健品價格相比，“xx丸”、包括太圣牌的價格也較易被接受。 具有下列特點(diǎn)的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任： 歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂； 本地的知名品牌與廠家： 如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上； 哈爾濱被訪者對本地品牌的認(rèn)同程度較上海為高； 醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦： 長時間、大強(qiáng)度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實(shí)力，從而在一定程度上提高他們對產(chǎn)品的信任。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度,對于“xx丸”能夠改善的主要病癥，兩地被訪者也有不同的認(rèn)識： 上海：“耳鳴、頭暈”被認(rèn)為是“x

18、x丸”能夠改善的最主要的病癥； 哈爾濱：“xx丸”對腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認(rèn)同。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度,用戶對于“xx丸”所能改善癥狀的認(rèn)識明顯高于非用戶，提示缺乏對xx丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一。,xx的品牌,兩城市被訪者對于xx品牌及其生產(chǎn)廠家的認(rèn)知有較大差異，其中： 同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度； 在上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠” 、 “佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對較高的知名度； 在哈爾濱： “世一堂”及其生產(chǎn)廠家、 “世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度

19、相對較高。 其中，由于強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢，“世一堂”達(dá)到了97.3%的高知名度。 “太圣”及其生產(chǎn)廠家河南xx制藥在兩地被訪者中的認(rèn)知度均較低。 其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。 其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。 生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。,xx的品牌,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度使用情況,多數(shù)使用xx丸 的被訪者能夠堅(jiān)持服 藥。相比較而言，有 更多哈爾濱的被訪者 較上海被訪者能堅(jiān)持 服用xx丸。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度使用情況,服用方法：與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關(guān) 哈爾濱：被訪者較習(xí)慣于“按說明書”服用； 上海：被訪

20、者會同時注意說明書注明的使用方法及醫(yī)生的介紹。 季節(jié)性：沒有明顯的季節(jié)性差異。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度使用情況,劑型：兩地被訪者對藥品劑型的認(rèn)識都比較模糊，特別是哈爾濱。 其中，上海被訪者較常使用濃縮丸，哈爾濱則較常使用蜜丸。 一次購買量：兩地被訪者一次的購買量均在一個月左右。 當(dāng)哈爾濱被訪者從藥廠批發(fā)藥品時，一次多購買一箱左右。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度使用情況,服用地點(diǎn)： 因?yàn)椤澳昙o(jì)大了，都難免有點(diǎn)腎虧”，因而年紀(jì)較大的被訪者（41-55歲組）在服用xx丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用； 在哈爾濱，因?yàn)榉脁x丸的情況相當(dāng)普遍，“誰都吃”，因此被訪者對服用該藥的顧慮較上海被訪者?。?年

21、紀(jì)較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用xx丸： “人家都會懷疑你到底得了什么病”； “人家會覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。,服用品牌：兩地的差異較大 哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主； 上海：服用的品牌不如哈爾濱集中；以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。太圣牌占第四位。,對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度使用情況,不購買xx丸的主要原因,不愿輕易用藥： 認(rèn)為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯： “沒到躺著起不來了，我是不會用藥的”； 而且“腎虛不是病”，“腎是要補(bǔ)的，不是治的

22、”，因此“服用一些滋補(bǔ)品就夠了”，不需用藥。 在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒”的觀點(diǎn)，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況； 當(dāng)自身癥狀較輕，尚未對生活產(chǎn)生明顯影響時，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認(rèn)為有采取措施、特別是服用藥品的必要。 對xx丸的藥效及對應(yīng)癥狀缺乏了解。,不購買xx丸的主要原因,被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來，因而也不需要服用治療腎虛的xx丸。xx丸用戶組的被訪者多能意識到產(chǎn)生癥狀的原因之一是腎虛，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識到，主要原因包括： 癥狀較輕，沒有

23、引起重視，既未設(shè)法探求原因，更沒有采取措施改善； 由于“腎虛是上了年紀(jì)的人才得的病”是部分被訪者，特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點(diǎn)，因此一些年紀(jì)尚輕的被訪者，特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲勞等外部原因相聯(lián)系，而“與腎虛無關(guān)”，覺得現(xiàn)有癥狀是暫時的，只需獲得充分休息，身體即可恢復(fù)； 認(rèn)為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對于她們而言， “腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如： 更年期反應(yīng)：“更年期到了就會頭暈、心煩，就象廣告上說的”； “婦科病”； 月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸”；

24、 生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。 另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。,整體而言，被訪者對現(xiàn)有“xx丸”的總體評價均高于平均值，表明目前被訪者對于xx丸的效果基本滿意。,對“xx丸”的評價,對“xx丸”的評價,但對其滿意及不滿意之處，兩地被訪者的觀點(diǎn)則略有差異： 滿意之處： “購買方便、可就近獲得”，“價格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對現(xiàn)有“xx丸”主要的滿意之處； “緩解病情、治療腎虛”，“購買方便，可就近獲得”

25、以及“知名品牌、信譽(yù)好”則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處；,對“xx丸”的評價,不滿意之處： “廣告宣傳太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要的不滿之處。 “價格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因。,煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材。煎中藥的過程也十分細(xì)心，對中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥本來藥效就慢，配方也都一樣，不同牌子藥效是否明顯全然不知。 仲景牌濃縮xx丸，只選用最純正的草藥，濃縮其精華，精心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。,概念測試“ 純正藥材”篇,內(nèi)心感受： 對于用戶以及哈爾濱的非用戶來講，這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合，

26、“我們平時就是這樣的，對中草藥挺在乎它的質(zhì)量的，而對中成藥就沒有想到過藥材的來源問題”。 而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品，所以對此感受并不強(qiáng)烈。 利益：雖對現(xiàn)有xx的用戶有一定的吸引力，但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購買欲望。 “選用最純正的草藥”：對消費(fèi)者來講很重要； “就像你一樣的在乎”：提醒消費(fèi)者同樣也該重視中成藥的藥材來源，對被訪者有 一定吸引力。,概念測試“純正藥材”篇,隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛的狀況發(fā)生，這些都屬于“亞健康”。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。我認(rèn)為保健品就足夠了，沒想到應(yīng)該去吃藥。 仲景牌濃縮xx丸，特別針對我腎虛的狀況，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生

27、固本，根本改善“亞健康”狀況。,概念測試“ 亞健康 ”篇,內(nèi)心感受： 這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法，但對哈爾濱的非用戶來講 ，他們的想法則有所不同，他們認(rèn)為“隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等狀況發(fā)生，我沒認(rèn)為這就是腎虛。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息。” 利益：仍難以改變非用戶的固有觀念 滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況：與其它補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨(dú)特。 “根本改善亞健康”： 女性被訪者相信如能“從里到外進(jìn)行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”； 但部分男性被訪者卻對于能否產(chǎn)生“根本”性的效果表示懷疑。,概念測試“亞健康”篇,長期緊張

28、的工作生活，長期不良的飲食習(xí)慣，勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健，每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了。 仲景牌濃縮xx丸滋陰補(bǔ)腎，好象一個從不張揚(yáng)的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳。,概念測試“ 透支”篇,概念測試“ 透支”篇,（在年輕組測試） 內(nèi)心感受： 總體來講，男性較女性對這段描述更有感觸。 “長期緊張的工作生活，長期不良的飲食習(xí)慣”：更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式，對于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講，并沒有長期緊張的工作生活，也沒有長期不良的飲食習(xí)慣。 “勞

29、累過度，睡眠欠佳，不注意保健”： 符合多數(shù)被訪者的狀況。 “意味著健康的透支”：透支這個詞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，在哈爾濱被稱做超勞。 “由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了”：對于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘，可以引起他們的共鳴。 利益： “好象一個從不張揚(yáng)的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳”：可以滿足上述需求，對被訪者有一定吸引力。,生活中很多“財(cái)富”我們都十分在意，精心侍弄各種花草，小心護(hù)理珍貴的收集。細(xì)心補(bǔ)救心愛的瓷器。身外之物尚且如此，無價的健康，特別是五臟之首，先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)

30、心作起，防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。 仲景牌濃縮xx丸，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天。,概念測試“ 財(cái)富”篇,概念測試“ 財(cái)富”篇,內(nèi)心感受： 對于身外之物十分愛護(hù)、在意，例如侍弄花草、愛護(hù)收集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷?！拔揖褪沁@樣的人，每天不管多忙都要先給花草澆澆水”“我的集郵冊經(jīng)常會拿出來擺弄，輕易不讓別人動?！钡灿斜辉L者表示自己不是這類性格的人，“我每天忙忙碌碌，大大咧咧的，沒心思去照顧這些細(xì)節(jié)”。 無論對上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本的腎臟”相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理

31、均能夠引起各類被訪者的強(qiáng)烈共鳴?！拔覀円郧皬膩頉]意識到腎臟有這么重要，通過此番講述，我們覺得確實(shí)應(yīng)該重視對腎臟的保護(hù)了”。 利益： “保健全身”：對被訪者有吸引力，多數(shù)人相信通過服用xx丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡，從而起到保健全身的功效。 每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8?！睂τ诔赃^xx丸的人來講，感覺服用輕松省事，而對于非用戶來講，則擔(dān)心服藥麻煩。 在保健全身的基礎(chǔ)上，受“世一堂”宣傳的影響，哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為xx丸可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出。,人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新

32、煥發(fā)活力。 仲景牌濃縮xx丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤物細(xì)無聲的春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。,概念測試“ 人到中年”篇,概念測試“ 人到中年”篇,內(nèi)心感受： 這段內(nèi)心感受對于兩城市40歲以上的男性、女性，用戶和非用戶來講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性，特別是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充沛，不耐疲勞”。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望重新煥發(fā)活力”引起廣泛共鳴。“說到我心里去了，進(jìn)入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng)”。 利益： “千年補(bǔ)腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心。 “尤如潤物細(xì)無聲的春雨”：這個比喻很形象地講出

33、了xx丸的特性。 “由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”雖然有一定的說服力，但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣傳中已為人熟悉，不夠獨(dú)特。,形形色色不同廠家的xx丸，對它們的品質(zhì)從不懷疑，不知如何判斷，也不知哪一種最真正值得信賴。 “醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮xx丸來自醫(yī)圣故里，素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山。它繼承了一個淵遠(yuǎn)流長的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈。濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取，提純技術(shù)，精工制作。在這個品牌雜亂，選擇多重的社會里，天人合一的仲景牌給我一種安全感，值得信賴。,概念測試“ 天人合一”篇,概念測試“ 天人合一”篇,內(nèi)心感受

34、： 這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有xx丸用戶的想法，面對市場上各種廠家出產(chǎn)的xx丸，同樣是xx丸，消費(fèi)者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。 哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因此對“吃來吃去各種補(bǔ)腎的藥和保健品”沒有同感。 利益： “天人合一”這個概念使得被訪者認(rèn)識到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性，在很大程度上提升了他們對“仲景”牌的信任感。 素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山： “天然藥庫”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正，能夠引起他們較高的興趣； 但因被訪者對xx的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對他們進(jìn)行宣傳和說明，才能對被訪者產(chǎn)生較

35、大吸引力。,生活的舞臺沒有彩排，只能繼續(xù)，不可以逆轉(zhuǎn)重來。我是一個負(fù)責(zé)任的人，包括對自己的健康。及早開始針對健康采取防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無憂地過好每一天。 仲景牌濃縮xx丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，強(qiáng)生健體。為健康，為生活。,概念測試“ 及早開始”篇,概念測試“ 及早開始”篇,內(nèi)心感受： 這段內(nèi)心感受對于哈爾濱非用戶有一些觸動，喚醒了他們對自己健康的重視；對于上海的非用戶來講，他們并不是忽視自己的健康，而是尚未使用藥物，因此感觸不深。 對于用戶來講，因?yàn)樗麄儽旧砭褪菍ψ约航】地?fù)責(zé)、重視的人，所以該段文字有一定的相關(guān)性，他們認(rèn)同這種看法。 該概念僅在年輕組中測試，但與年輕人的想法不很接

36、近，因?yàn)樗麄兩形从姓湎ё约航】?，及早采取措施的意識。 利益： “濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者的歡迎。 “為健康、為生活”：略顯空洞，不足以促使非用戶購買xx丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。,追求享樂的我對誘惑來者不拒。壞習(xí)慣不勝枚舉飲食不良，只要好吃不要營養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價。但擁有這些快樂的我又時常感到內(nèi)疚和顧慮，無法平衡所得所失。 仲景牌濃縮xx丸，滋陰補(bǔ)腎，給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)?？鞓泛徒】滴胰?。,概念測試“ 平衡”篇,概念測試“ 平衡”篇,內(nèi)心感受： 這種以健康為代價的的生活方式對于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此

37、同感，但相對多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的普通人來講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。 利益： “快樂和健康我全要”：容易產(chǎn)生負(fù)面影響，“給人感覺xx丸像是神仙藥、壯陽藥”。,象我這個歲數(shù)的人，對任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本，求真。 仲景牌濃縮xx丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，自然，健康。為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助。,概念測試“ 求真、求本”篇,概念測試“ 求真、求本”篇,此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測試。 內(nèi)心想法： “象我這個歲數(shù)的人”：因感覺像是針對老年人的講的話而不受歡迎。 “對任何事情都有自己的看法”：被訪者不太同意

38、這種態(tài)度，“我們也會聽取別人的意見”。 “我看中的求本，求真”：比較符合老年人，而非40-50歲左右中年人的想法。 利益： “自然，健康，為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助”：比較平凡，對被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。,概念測試總體評價,測試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受； 在測試的概念中： “人到中年”準(zhǔn)確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老，渴望恢復(fù)活力的狀況，與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng)； “財(cái)富”中“五臟之首，先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧”的道理對被訪者有很大的觸動，尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘； “天人合一”：在很大程度上提升了消費(fèi)者對仲景牌的信賴感，

39、對于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認(rèn)識品牌都有一定意義。 “透支”和“及早下手”：雖然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個概念感觸要弱一些。 “純正藥材”：符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合。 “亞健康”：符合目前非用戶的內(nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I “平衡”、“求真、求本”：與消費(fèi)者的想法不夠貼近。,關(guān)于“仲景”,被訪者對“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解： 在定量調(diào)查中，“仲景”的品牌知名度僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%； 在座談會中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認(rèn)為“是個風(fēng)景區(qū)吧”； 而對于“張仲景”，除

40、個別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個老中醫(yī)”），他們對于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。 但當(dāng)被訪者對“張仲景”其人有所了解后，對以他名稱命名的“仲景牌”會產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會是造偽劣藥品的”，“能幫助我們解決一些疑難病癥”。,張仲景的形象,以下兩個形象相對受到被訪者的喜歡。 圖A最受歡迎，給人感覺有學(xué)識、就像個古代老中醫(yī)，正直、可信、親切。,圖B也比較受歡迎，但略顯呆板、不夠親切。,媒介習(xí)慣頻率,在電視、報紙、雜志、廣播這幾類媒體中，被訪者對前兩者的接觸頻率最高，這在兩地、各年齡組及不同性別的被訪者中具有一致性。,媒介習(xí)慣接觸時段及內(nèi)容,不論是在平時還

41、是周末，晚間19:00-21:00都是被訪者收看電視的“黃金時段”，而早晨9:00以前則是被訪者收聽廣播的主要時段。,主要閱讀的報紙： 上海：（N=300） 哈爾濱：（N=300）新民晚報（71.3%） 新晚報（84.7%）申江服務(wù)導(dǎo)報（31.7%） 生活報（55.7%）文匯報（18.7） 黑龍江晨報（13.3%） 內(nèi)容： 無論是看電視、聽廣播還是讀報紙，新聞都是為被訪者所關(guān)注的內(nèi)容。 電視中的影視劇、綜藝節(jié)目和紀(jì)實(shí)報道，廣播節(jié)目中的綜藝節(jié)目、紀(jì)實(shí)報道和音樂節(jié)目，以及報紙中的生活版和醫(yī)療衛(wèi)生版也都受到了被訪者的普遍歡迎。,媒介習(xí)慣接觸時段及內(nèi)容,媒介習(xí)慣接觸時段及內(nèi)容,56-65歲年齡組的被訪者對電視和廣播中老年節(jié)目的關(guān)注程度較其它兩組明顯增高。 體育性的節(jié)目及版面對男性的吸引力明顯高于女性。,結(jié)論建議,被訪者對中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他