1、東風(fēng)風(fēng)神口碑提升專項(xiàng)方案,提報(bào)：公關(guān)傳播室&國(guó)信安達(dá) 2011年7月16日,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下口碑傳播要符合消費(fèi)行為,2,AISAS是基于網(wǎng)絡(luò)及新媒體的消費(fèi)行為模型,AIDMA傳統(tǒng)消費(fèi)行為模型,單向,口碑循環(huán),基于Web2.0社區(qū)BBS/BLOG/視頻/網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)專題等形式，并結(jié)合傳統(tǒng)媒體，構(gòu)建口碑整合傳播，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通； 網(wǎng)絡(luò)口碑的循環(huán)性傳播使分享、引導(dǎo)及溝通成為傳播主流；,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶擁有全新的興趣激發(fā)點(diǎn)，傳播傳播已無法滿足。,用戶通常會(huì)通過各種途徑尋找產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括口碑信息，以為自己的決策尋找依據(jù)。,在購(gòu)買行為之后，消費(fèi)者行為并未結(jié)束，用戶會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的感受，形成新的口

2、碑。,常規(guī)媒體陣地,自媒體陣地,口碑提升策略,3,互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)公關(guān)活動(dòng),各大論壇社區(qū)、SNS社區(qū)營(yíng)銷公關(guān),銷售：通過銷售鼓勵(lì)提升銷售人員銷售技能,公關(guān)/傳播,危機(jī)處理,其它建議,媒體/陣地,Qzone、微博平臺(tái)分享,病毒（圖片、視頻）,售后服務(wù)：利用多平臺(tái)及時(shí)處理網(wǎng)友反饋,口碑平臺(tái)、百度搜索、威客,圈子、IM群,微博陣地互動(dòng),博客-行業(yè)名博約稿,東風(fēng)風(fēng)神口碑的全面提升 在互聯(lián)網(wǎng)層面需要切實(shí)貫徹多平臺(tái)整合聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋； 另一方面，需要與市場(chǎng)營(yíng)銷的其它環(huán)節(jié)(廣宣、銷售、售后等)的共同發(fā)力。,新聞軟文,病毒（圖片、視頻）,威客問答、百度詞條,博客-行業(yè)名博約稿,1、預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)生及來源，提前建立預(yù)

3、警機(jī)制，消除危機(jī)根源； 2、與網(wǎng)友多平臺(tái)溝通，及時(shí)收集網(wǎng)友言論信息，進(jìn)行危機(jī)分析；,新聞評(píng)論維護(hù),東風(fēng)風(fēng)神互聯(lián)網(wǎng)口碑提升執(zhí)行規(guī)劃,4,示例： 在騰訊和360大打口水仗期間，果斷利用了該網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，將東風(fēng)雪鐵龍C6車牌PS制作一個(gè)“街頭最牛車牌”，圖片在互聯(lián)網(wǎng)引起廣泛轉(zhuǎn)載，C5也得到借勢(shì)傳播。,傳播效果：該微博發(fā)出48小時(shí)之內(nèi)，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā) 7017 次，網(wǎng)民參與回復(fù) 1588 次,借各重要節(jié)日（圣誕、元旦、春節(jié)長(zhǎng)假、315等）制作話題病毒，以圖片、視頻等貼合互聯(lián)網(wǎng)受眾閱覽偏愛的形式植入風(fēng)神乘用車相關(guān)信息。,借網(wǎng)絡(luò)熱門話題，以最快的響應(yīng)速度借勢(shì)植入傳播，達(dá)成輻射效果。（根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)輿論情況隨時(shí)調(diào)整）

4、,以時(shí)下熱門的裸婚等熱議話題為背景，制造“裸婚一族”話題，結(jié)合風(fēng)神乘用車，體現(xiàn)風(fēng)神,1、借勢(shì)傳播：結(jié)合或制造熱門話題，輻射擴(kuò)散，提升知曉度； 2、策劃活動(dòng)吸引網(wǎng)友參與關(guān)注；,策劃熱門活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)送禮、論壇蓋樓送禮等活動(dòng)，吸引網(wǎng)友參與，并關(guān)注風(fēng)神品牌。,東風(fēng)風(fēng)神互聯(lián)網(wǎng)口碑提升執(zhí)行規(guī)劃,5,聲量制造 主動(dòng)結(jié)合NBA，擴(kuò)大傳播聲量，傳遞產(chǎn)品USP信息。,NBA化：結(jié)合NBA各類新聞、NBA球星知名度、NBA大篷車的展開，廣泛傳播東風(fēng)風(fēng)神信息。策劃活動(dòng)與軟文相結(jié)合，利用NBA影響力進(jìn)行跨界，使東風(fēng)風(fēng)神品牌與NBA牢牢綁在一起，透過NBA內(nèi)涵影響更多人群。,USP化：產(chǎn)品賣點(diǎn)采取“生活化”軟宣策略，在

5、下半年弱化直接傳播和數(shù)據(jù)展示，而是將賣點(diǎn)植入生活情景當(dāng)中，以消費(fèi)者更容易理解的形式感受USP，產(chǎn)品興趣。（如搬家空間）,傳播陣地深化加強(qiáng)：東風(fēng)風(fēng)神及產(chǎn)品新浪、騰訊微博形成品牌群體微博陣地，并通過認(rèn)證，再建立官方微博群，在此基礎(chǔ)上建立風(fēng)神車友聚集陣地，定期組織車友會(huì)活動(dòng)，加強(qiáng)口碑建設(shè)。,傳播建設(shè),日常傳播：品牌文化信息、廣告素材宣傳、官方活動(dòng)宣傳、車型信息,互動(dòng)傳播：粉絲互動(dòng)反饋、互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)、品牌車型營(yíng)銷活動(dòng),東風(fēng)風(fēng)神互聯(lián)網(wǎng)口碑提升執(zhí)行規(guī)劃,6,對(duì)論壇陣地按其影響力、活躍程度與對(duì)風(fēng)神傳播的重要性劃分類別，分為核心論壇、外圍論壇、介入論壇及區(qū)域重點(diǎn)論壇，實(shí)行分級(jí)管理。,核心論壇：以調(diào)用網(wǎng)民活躍度

6、為主，通過互動(dòng)形式鼓勵(lì)網(wǎng)民創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口碑。,外圍論壇：以優(yōu)質(zhì)文案投放為主，強(qiáng)化精華文章傳播及首頁露出效果。,介入論壇：選取熱門的重點(diǎn)跨界行業(yè)論壇引發(fā)爭(zhēng)議性話題討論。,區(qū)域論壇：植入傳播，并駐扎公關(guān)ID，在需要時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)意向用戶考慮東風(fēng)風(fēng)神。,活躍度高，人氣高,活躍度較低，人氣高,活躍度高，人群精準(zhǔn),活躍度較低，區(qū)域精準(zhǔn),論壇分級(jí) 以論壇為核心口碑釋放陣地,東風(fēng)風(fēng)神互聯(lián)網(wǎng)口碑提升執(zhí)行規(guī)劃,7,百度信息優(yōu)化：優(yōu)化百度相關(guān)信息正面比例，保持正面持續(xù)口碑,建議： 持續(xù)百度搜索推廣的相關(guān)購(gòu)買。包括保持百度品牌館的以及現(xiàn)有關(guān)鍵字推廣的投入。 百度搜索結(jié)果干預(yù)：鎖定關(guān)鍵字，每半個(gè)月監(jiān)測(cè)一次，如前兩頁中的存

7、在負(fù)面搜索結(jié)果則進(jìn)行干預(yù)，使其下沉或刪除,百度知道：增加信息監(jiān)測(cè)及負(fù)面信息處理，展開百度知道平臺(tái)深度控制。,針對(duì)關(guān)鍵字，采取每日定期監(jiān)測(cè)一次的方式，如發(fā)現(xiàn)不友好問題或回答，立即采取干預(yù)動(dòng)作，進(jìn)行恢復(fù)引導(dǎo)、下沉或溝通刪除。,日常傳播的優(yōu)化策略：根據(jù)階段內(nèi)的口碑需求，策劃專項(xiàng)的口碑文案并選取優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行投放，形成大量匹配的信息沉淀，優(yōu)化百度搜索結(jié)果。,東風(fēng)風(fēng)神互聯(lián)網(wǎng)口碑提升執(zhí)行規(guī)劃,8,多形式提升分享值： 建立車友分享陣地； 分享信息外延擴(kuò)散。,論壇與微博主陣地建立： 核心論壇陣對(duì)話車主，形成車主用車分享氛圍；建立風(fēng)神車主微博群，多方互聯(lián)車主網(wǎng)友，定期維護(hù)微博群，可開展“愛車帖圖”等互動(dòng)活動(dòng)，吸引

8、車主分享。另外，分享車主用車技術(shù)帖，溝通并鼓勵(lì)車主。,建立車友會(huì)，形成車主圈子，輔以IM群、微博群作為溝通渠道，鼓勵(lì)車友會(huì)展開活動(dòng)，車風(fēng)乘用車開展活動(dòng)，可與車友會(huì)聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生粘性，促成口碑傳播。可開展“風(fēng)神車友會(huì)免費(fèi)自駕游”等活動(dòng)，并且讓車主分享旅游樂趣。,車友會(huì)、圈子、SNS陣地及IM群,車主分享及官方分享： 利用微博、論壇陣地，與網(wǎng)友分享風(fēng)神車主精彩生活。通過集合式圖片，視頻和活動(dòng)向網(wǎng)友傳播，車友會(huì)活躍車主打造成“年度風(fēng)神車主”等形式向網(wǎng)友傳播。 車主口碑傳播，良好的服務(wù)及車友圈子維系，促使車主主動(dòng)傳播風(fēng)神良好的口碑,東風(fēng)風(fēng)神互聯(lián)網(wǎng)口碑提升執(zhí)行規(guī)劃,9,車主證言： 充分調(diào)動(dòng)風(fēng)神用戶口碑，鍛造

9、自媒體陣地的分享氛圍,核心論壇氛圍營(yíng)造： 在核心論壇陣地針對(duì)網(wǎng)友原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)信息主動(dòng)跟進(jìn)鼓勵(lì)性評(píng)論互動(dòng)、轉(zhuǎn)載擴(kuò)散等動(dòng)作。在爭(zhēng)取更多露出的同時(shí)，也能逐漸營(yíng)造出各陣地倡導(dǎo)分享的良好氛圍，助力口碑?dāng)U散。 *論壇互動(dòng)頻次在200次/周。,借上NBA年度合作以及“風(fēng)神之家”評(píng)選活動(dòng)，開展論壇互動(dòng)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有車主產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，吸引網(wǎng)民參與互動(dòng)并接收口碑信息。,互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)開展:,搭建活動(dòng)minisite，針對(duì)風(fēng)神品牌“值得信賴的品質(zhì)”傳播核心,策劃互動(dòng)活動(dòng)。樹立典型車主形象，帶動(dòng)口碑提升。,新媒體病毒傳播： 針對(duì)微博、SNS等媒體策劃一系列傳播病毒，促使網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，迅速地?cái)U(kuò)散口碑。,媒體陣地：

10、綜合論壇/汽車垂直論壇深度傳播，Qzone、微博平臺(tái)分享，IM群。,其它口碑提升建議,10,建議提升服務(wù)： 與消費(fèi)者直接接觸的銷售和售后服務(wù)是決定口碑傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。,銷售服務(wù)提升： 銷售服務(wù)人員素質(zhì)提升，開發(fā)東風(fēng)乘用車銷售服務(wù)手冊(cè)用于培訓(xùn)銷售服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)和技能，建立話術(shù)培養(yǎng)體系，選拔銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。年度評(píng)選優(yōu)秀銷售人員，鼓勵(lì)銷售人員提升服務(wù)質(zhì)量。,建立完善的售后服務(wù)體系，結(jié)合論壇、微博建立關(guān)鍵字庫，監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)反饋提出合理處理辦法，快速與消費(fèi)者溝通，及時(shí)解決網(wǎng)友問題。,售后服務(wù)提升:,新媒體陣地提升服務(wù)與消費(fèi)者溝通： 利用微博、SNS等社會(huì)化媒體陣地，建立服務(wù)人員社會(huì)化媒體群，對(duì)服務(wù)人員加V認(rèn)證，提升服務(wù)人員對(duì)社會(huì)化媒體運(yùn)用的素質(zhì)。 服務(wù)人員發(fā)布病毒圖片、視頻，提升社會(huì)化媒體參與度，充分與網(wǎng)友溝通交流。,建議：,網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)： 在四大微博平臺(tái)建立微博搜索關(guān)鍵字庫，及時(shí)反饋，向服務(wù)人員提出解決辦法，通過服務(wù)人員及時(shí)幫助消費(fèi)者解決問題。 關(guān)鍵字庫：東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)乘用車、H30、S30、H30 CR