1、1,ideo上市期間推廣費(fèi)用估算,2007.11,2,上市期間投入多少費(fèi)用是合理的?,合理?,上市的周期有多長?,策略層面要花費(fèi)多少？,代言人要花多少？,媒體復(fù)雜要選擇哪些?,影視制作要花多少？,競爭對手是怎么做的?,3,制定預(yù)算是個科學(xué)而又極其復(fù)雜的過程,制定預(yù)算過程極其復(fù)雜,主要是因?yàn)橛绊懙筋A(yù)算的因素太多,每個因素都會對相關(guān)的項(xiàng)目的費(fèi)用產(chǎn)生波動,例如在媒介的費(fèi)用上,08年是奧運(yùn)年,那么僅一點(diǎn),就會讓所有的企業(yè)考慮是否要大幅提高預(yù)算,以及媒體的選擇是否較以往應(yīng)有變化 預(yù)算制定的方法繁多,應(yīng)選擇適合我們的方法. 我們建議,可以參考類似的行業(yè)進(jìn)行參考,制定出總的預(yù)算,再按總預(yù)算,將費(fèi)用合理科學(xué)地

2、再分配,4,總預(yù)算的制定,競爭對手在市場上已經(jīng)有一定基礎(chǔ),所以競爭對手以往的投放參考意義較小. 我們建議以中端汽車新品上市做為參考,作為總預(yù)算的制定 選擇汽車品類的原因:目標(biāo)受眾相符(中高收入人群),重點(diǎn)市場相符(主要集中于一二線城市),上市推廣周期相符(兩至三個月) 中端的汽車上市一般情況下是按營銷目標(biāo)進(jìn)行制定,按以往的經(jīng)驗(yàn),5000萬億元，是比較正常的總預(yù)算。但5000萬的費(fèi)用對汽車產(chǎn)品而言,整體的宣傳如沒有好的策略進(jìn)行支撐,將會非常困難. 結(jié)合Ideo產(chǎn)品的特性,及企業(yè)自身的情況,建議本次上市宣傳費(fèi)用在40005000萬左右.我們暫且將本次費(fèi)用計(jì)劃在4500萬元.,5,總預(yù)算分配合思路,

3、總費(fèi)用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒體層面 我們運(yùn)用各行業(yè)通用的慣例進(jìn)行分配(因具體的行業(yè)不同,及品牌的特質(zhì),會略有不同) 總費(fèi)用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒介投資 4500萬= 700萬+(4500-700)*10% +(4500-700)*90 4500萬= 700萬+ 380萬 + 3420萬 我們再針對各個主要花費(fèi)進(jìn)行估算,6,明星代言,策略及創(chuàng)意層面,媒介投資,7,明星代言思考方向,明星代言，應(yīng)在策略確定之后，進(jìn)行詳細(xì)思考慮 明星代言先擇應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品及品牌定位、明星未來發(fā)展、明星正面形象曝光度等 建議選擇明星特點(diǎn)：具有運(yùn)動感、正面、陽光、形象健康,8,媒介投資,策略及創(chuàng)意層面

4、,明星代言,9,10,策略及創(chuàng)意層面費(fèi)用說明,注:策略及創(chuàng)意層面,除影視廣告制作較容易估算,其它項(xiàng)目,不同廣告公司的計(jì)算方法不一,所以無法分配到各個具體項(xiàng)目.如,有些4A廣告公司,將會對整個項(xiàng)目進(jìn)行評估,將所有需要服務(wù)的項(xiàng)目進(jìn)行打包,給到企業(yè)一個打包價格. 從品牌策略的制定開始,建議尋找專業(yè)廣告公司介入.好的策略及創(chuàng)意,對廣告效果而言,不是簡單的倍數(shù).例如,有些企業(yè)因?yàn)轭A(yù)算少,他們在策略及創(chuàng)意的支出有時會超過總預(yù)算的20% 影視廣告的創(chuàng)意及制作應(yīng)花費(fèi)50100萬元,策略及創(chuàng)意層面,品牌策略制定,影視廣告創(chuàng)意及制作,平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作,約50100萬,11,策略及創(chuàng)意層面,媒介投資

5、,明星代言,12,媒體 銷售,其它市場因素,13,媒介投資需要考慮的媒體,線下傳播主要考慮活動形式,上市期主要活動開展城市:北京上海廣州廈門,每場活動,每地活動支出50萬元,計(jì)200萬元. 同時活動期間也需要媒體相應(yīng)配合支出,按慣例,媒體的支持費(fèi)用應(yīng)與活動支出相持平,所以,活動期間,媒體體支持活動支出的費(fèi)用應(yīng)計(jì)200萬元.活動媒體費(fèi)用的支出,應(yīng)根據(jù)具體活動的內(nèi)容制定.,媒介投資,電視,報(bào)紙,分眾傳媒,廣播,網(wǎng)絡(luò),戶外,線上傳播,線下傳播,雜志,其它,14,媒介投資需考慮的媒體,戶外,報(bào)紙,電視,廣播,分眾傳媒,網(wǎng)絡(luò),15,三千萬的媒介費(fèi)用怎么分配才科學(xué),扣除掉活動及活動媒體支持的四百萬,將有三

6、千萬的媒介費(fèi)用用于品牌知名度的打造 新品上市所要做的達(dá)到廣告目標(biāo),就是在預(yù)算內(nèi),最大程度的針對目標(biāo)受眾,建立知名度 明年是奧運(yùn)年,三千萬的費(fèi)用用于一個針對中高收入人群的產(chǎn)品的上市其實(shí)并不是很充足的預(yù)算,如果過于分散地選擇媒體,那么很容易淹沒在其它廣告之中 媒體的選擇的幾個要素: 到達(dá)率:廣告被所有目標(biāo)受眾收看到的機(jī)率,高到達(dá)率的媒體應(yīng)列為首選媒體 千人成本:廣告投資回報(bào)最重要的支持, 媒體品質(zhì):好的媒體能給予品牌背書的支持,如在央視投放,很容易讓人聯(lián)想到,這是全國性品牌,有實(shí)力,有保障;在分眾的商業(yè)樓守聯(lián)播網(wǎng)投放,與眾多大品牌為伍,也容易讓受眾產(chǎn)生信賴感.,16,媒介投放的策略全國覆蓋加重點(diǎn)市

7、場補(bǔ)強(qiáng),中央電視臺,重點(diǎn)市場補(bǔ)強(qiáng),分眾傳媒,全國覆蓋,電臺,戶外大牌,公交車身,報(bào)紙,當(dāng)?shù)仉娨暸_,17,策略說明,建議運(yùn)用央視進(jìn)行全國的覆蓋，而不是多個衛(wèi)視的組合原因在于，月份已經(jīng)進(jìn)入奧運(yùn)預(yù)熱階段，全國的電視媒體的收視將會進(jìn)一步向央視傾斜，將主要費(fèi)用集中于央視，聲音不容易被淹沒，比分散地進(jìn)行投放，更為有效 運(yùn)用央視進(jìn)行全國覆蓋加重點(diǎn)市場補(bǔ)強(qiáng)投放，讓廣告投放更具針對性，避免廣告浪費(fèi) Ideo的目標(biāo)市場，各城市的媒體情況不一，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行媒體的選擇 以下舉一些數(shù)據(jù)，作為本次策略的部分參考,18,中高收入人群過去一周看過的十大戶外廣告類型,數(shù)據(jù)來源：2007（H3）新富人群調(diào)研,%,19,中高

8、收入人群視頻媒體覆蓋率,%,數(shù)據(jù)來源：2007（H3）新富人群調(diào)研,20,以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個廣告的千人成本，相對于當(dāng)?shù)刈顑?yōu)電視頻道的CPM具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢愈加明顯。,單位：元,樓宇液晶電視媒體效果 CPM,21,建議以央視作為全國覆蓋的花費(fèi)預(yù)估,建議選擇，CCTV-2，CCTV-5，CCTV-10進(jìn)行投播 CCTV-2,建議投放500萬元，選擇建議：套裝廣告、財(cái)經(jīng)類節(jié)目中插 CCTV-5，建議投放1000萬,選擇建議:欄目或節(jié)目的贊助、套裝廣告、賽事中插 CCTV-10，建議投放200萬，選擇建議：套裝廣告、節(jié)目中插,中央電視臺,全國覆蓋,總

9、花費(fèi)估算：1800萬,22,重點(diǎn)市場媒介花費(fèi)預(yù)估,全國覆蓋占據(jù)媒介投放3000萬的60%，余下1200萬元做為重點(diǎn)市場補(bǔ)強(qiáng)費(fèi)用 重點(diǎn)市場補(bǔ)強(qiáng)費(fèi)用1200萬元，按到達(dá)率高低并結(jié)合千人成本、媒體質(zhì)量進(jìn)行分配 分眾樓宇電視35% 戶外大牌及公交車25% 當(dāng)?shù)仉娨暸_20% 報(bào)紙15% 電臺5%,重點(diǎn)市場補(bǔ)強(qiáng),分眾傳媒,電臺,戶外大牌,公交車身,報(bào)紙,當(dāng)?shù)仉娨暸_,注：各個重點(diǎn)市場媒體情況都不相同，應(yīng)根據(jù)具體媒體情況調(diào)整所占比例,總花費(fèi)估算：1200萬,23,費(fèi)用一覽,策略及創(chuàng)意層面,媒介投資,明星代言,700萬,合計(jì)：280萬,品牌策略制定,影視廣告創(chuàng)意及制作,平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作,50100萬,重點(diǎn)市場補(bǔ)強(qiáng),全國覆蓋,中央電視臺,分眾傳媒,電臺,報(bào)紙,當(dāng)?shù)仉娨暸_,戶外大