1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶需求的特征 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策劃 第三節(jié) 網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策劃 第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具 本章結(jié)構(gòu)提示：,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解顧客的需求特征、需求層次、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客特征。 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策劃、服務(wù)分類、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)、電子郵件在營(yíng)銷服務(wù)中的應(yīng)用、顧客電子郵件的管理。 領(lǐng)會(huì)呼叫中心的內(nèi)涵及設(shè)計(jì)應(yīng)用。,第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)客戶的需求特征,一、顧客需求的演變： ）大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù) ）大規(guī)模時(shí)代的服務(wù) ）回歸個(gè)性化 二、顧客的需求層次 ）需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 ）需要公司幫助解決問題 ）接觸公司人員 ）了解整個(gè)過程（了解營(yíng)銷的全過程）,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征,（）

2、顧客掌握主動(dòng)權(quán) （）網(wǎng)絡(luò)空間給予了顧客更廣泛的選擇權(quán)。 （）顧客忠誠度下降 （）發(fā)展顧客的成本更加高昂，即品牌形象的認(rèn)同問題。 （）婦女上網(wǎng)將成為主流,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類 ）網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷 ）顧客服務(wù)營(yíng)銷 二者的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期服務(wù)。,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn),）增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí) 服務(wù)的不可感知性的含義： （）服務(wù)與實(shí)體商品比較，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到從在。 （）消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益，也很難視察覺，或是經(jīng)過一段時(shí)間后，消費(fèi)服務(wù)的

3、享用者才能感覺出利益的從在。 ）突破時(shí)空不可分離性 ）提高更高層次的服務(wù) ）顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)。 ）服務(wù)成本效益提高,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的過程是伴隨著顧客和企業(yè)產(chǎn)品接觸的過程，分為售前、售中、售后服務(wù)。 ）網(wǎng)上售前服務(wù) （）通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息 （）通過網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息 ）網(wǎng)上售中服務(wù) 指銷售過程中的服務(wù)，產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定的地點(diǎn)的過程中的服務(wù)。如產(chǎn)品運(yùn)輸情況，定單的執(zhí)行情況。 ）網(wǎng)上售后服務(wù) （）內(nèi)涵：就是借互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷方便滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求。分別包括基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；再就是企業(yè)

4、為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。,（）網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn),便捷性 靈活性 低廉性 直接性 （）網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì) 完善的網(wǎng)站應(yīng)具有以下功能： 提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料 FAQ；對(duì)客戶提出的一般性問題給于解答 網(wǎng)上虛擬社區(qū)的設(shè)計(jì) 客戶郵件列表，是最廉價(jià)的溝通方式,第三節(jié)網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略,一、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)概述 個(gè)性化服務(wù)（Customized Service)，也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)，一既滿足消費(fèi)者個(gè)別的需求個(gè)性化服務(wù)的三個(gè)方面： （）服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化（時(shí)間與地點(diǎn)） （）服務(wù)方式的個(gè)性化（個(gè)人愛好和特色進(jìn)行服務(wù)） （）服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化（個(gè)取所需，個(gè)得

5、其所）,二、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù),）網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)方式 信息化個(gè)性化服務(wù)，主要有下面方案： （）頁面的制定 （）電子郵件制定方案及各種軟件的制定 （）需要客戶端軟件支持的定制服務(wù) ）網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)應(yīng)注意的問題 （）個(gè)性化服務(wù)是眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)手段中的一種，是否符合于您的網(wǎng)站應(yīng)用和應(yīng)用在網(wǎng)站哪個(gè)環(huán)節(jié)上，具體情況具體分析。 （）應(yīng)用個(gè)性化服務(wù)首先做到的市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分目標(biāo)群體,同時(shí)準(zhǔn)確的制定不同群體的需求特點(diǎn). （）市場(chǎng)細(xì)分的程度越高，需要投入到個(gè)性化服務(wù)中成本也會(huì)響應(yīng)的提高，而且對(duì)網(wǎng)站要求越高,）網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)意義,吸引大量的消費(fèi)者，是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵只要網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)群體有準(zhǔn)確的細(xì)分和定位，對(duì)他

6、們的需求有準(zhǔn)確全面總結(jié)和概括，就可以有效的吸引消費(fèi)者 利用電腦系統(tǒng)跟蹤記錄用戶的操作習(xí)慣，針對(duì)的性提供用戶所要的信息，形成良性循環(huán)，使人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)對(duì)信息加工提煉，賣給廣告商或廠商，形成信息的價(jià)值,第四節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具,一、FAQ的設(shè)計(jì)與應(yīng)用 FAQ主要為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使他們能夠迅速找到所需的服務(wù)信息，同時(shí)也能夠引發(fā)消費(fèi)者隨意瀏覽的興趣。 FAQ原是公共論壇新聞組（由分布在世界各地上千個(gè)新聞服務(wù)器組成，經(jīng)由一系列電子公告欄互相交換具有新聞價(jià)值的信息，并發(fā)展討論與交換想法的討論的論壇）為了避免重復(fù)討論同一問題而設(shè)計(jì)的。,）企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì),FA

7、Q設(shè)計(jì)的主要工作有兩個(gè)方面： 列出企業(yè)常見的問題，即在企業(yè)網(wǎng)站上建立FAQ FAQ頁面的設(shè)計(jì) （）在企業(yè)網(wǎng)站上建立FAQ 創(chuàng)建面向顧客的FAQ可以分兩個(gè)層次： 一層面向新的顧客和潛在顧客的，他提供的是企業(yè)，產(chǎn)品等最基本的問題及答案 一層是面向老顧客的，這些顧客對(duì)企業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧私猓蛩麄兲峁└顚哟蔚脑敿?xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)、技術(shù)改等信息。,（）FAQ頁面的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)FAQ還認(rèn)真思考常見問題在頁面上的組織。具體有以下要求： 確保FAQ的效用，保持一定的信息量，廣度與深度，問題的回答盡可能提供足量的信息。對(duì)顧客實(shí)質(zhì)性的幫助。 易于導(dǎo)航，使信息易于搜尋。 選擇合理的FAQ布局，即常見問題，任何企業(yè)都很多

8、，種類多樣。 信息的批漏要適度， FAQ為滿足顧客的各類需要，可以向顧客提供有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的主要信息，但大可不必把所有的信息都公布于眾。,） FAQ的搜索,顧客希望企業(yè)的網(wǎng)站能夠幫助他們解決問題，而且希望能夠輕松自如地穿梭于各網(wǎng)頁之中。常用的工具搜索引擎。 FAQ搜索需要主要以下兩點(diǎn)： （）搜索功能適應(yīng)網(wǎng)站的要求 （）搜索工具的設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客角度出發(fā)。幫助顧客迅速地找到正確的信息,而不是找到無關(guān)的信息.,二 、電子郵件在營(yíng)銷服務(wù)中的應(yīng)用,電子郵件是用戶或用戶組之間通過國際互聯(lián)網(wǎng)收發(fā)信息的服務(wù)，是一種網(wǎng)絡(luò)用戶之間快捷、漸變、可靠且成本低廉的現(xiàn)代化通信手段，也是國際互聯(lián)網(wǎng)上使用最多的服務(wù)之一。 1）

9、電子郵件系統(tǒng)的特點(diǎn)（6個(gè)方面） （1）方便性：方便的傳遞文本信息、圖象文件、報(bào)表和計(jì)算機(jī)程序。 （2）廣域性：通過互聯(lián)網(wǎng)用戶交換電子郵件。 （3）快捷性。 （4）透明性 （5）廉價(jià)性：都低于傳統(tǒng)方式。 （6）全天侯。,2）電子郵件的作用,（1）利用電子郵件可與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系。 主動(dòng)向客戶 提供有用信息。 獲得顧客需求的反饋，將其整合到企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等營(yíng)銷組合系統(tǒng)之中。（2）利用電子郵件傳遞電子單證 （3）利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷 （4）利用電子郵件還可以進(jìn)行查尋引、閱讀文件以及其他訪問的信息服務(wù)。,三、顧客電子郵件的管理,1）電子郵件的分類管理 （1）將電子郵件按部門分類 銷售部門

10、：關(guān)于價(jià)格、產(chǎn)品、庫存情況等 顧客服務(wù)部門：產(chǎn)品建議、故障、追蹤等 公共關(guān)系： 人力資源部門： 財(cái)務(wù)部門： 2）將電子郵件按緊急程度分類 給企業(yè)提出寶貴意見，需要致謝 的顧客。 普通緊急程度的電子郵件，應(yīng)在24小時(shí)給于答復(fù) 有特殊問題的郵件需要專門的部門予以解答。 重要問題的電子郵件 緊急情況下的電子郵件 2）自動(dòng)應(yīng)答 3）主動(dòng)為顧客服務(wù),四、呼叫中心,呼叫中心（Call Center)是一種新型的基于CTI(計(jì)算機(jī)電話集成）技術(shù)的服務(wù)方式，它通過有效利用現(xiàn)有的各種通信手段，為企業(yè)顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)最初的呼叫中心只是電話系統(tǒng)來獲取信息 呼叫中心在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)中發(fā)揮著重要的作用 （）充分

11、的互動(dòng)性 （）一站解決：呼叫中心必須提供一個(gè)單一明確的溝通窗口，使其能夠得到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和答案 （）提升客戶價(jià)值：個(gè)性化的服務(wù)、全天侯電話服務(wù)，這些附加價(jià)值有助于顧客解決問題，提高滿意讀。 （）成為真正的價(jià)值信息中系心：顧客的基本信息、偏好、關(guān)心的話題、歷史記錄、抱怨、建議通過呼叫中心被及時(shí)地搜集整理，成為真正信息中心。 （）促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。顧客的需求和抱怨往往需要通過后臺(tái)各部門的協(xié)調(diào)才能得到滿足。,10歲賣花童給營(yíng)銷總監(jiān)上一堂營(yíng)銷課,一個(gè)10歲不到的小男孩兒，將玫瑰花賣給三個(gè)大男人。而這三個(gè)大男人現(xiàn)場(chǎng)更沒有送花的對(duì)象。也就是說在他們沒有這種消費(fèi)需求的前提下，卻不知不覺地成為了賣花男

12、孩成功的營(yíng)銷對(duì)象。這三個(gè)人一個(gè)是營(yíng)銷總監(jiān)，一個(gè)是市場(chǎng)部經(jīng)理，一個(gè)是省級(jí)經(jīng)理。這個(gè)故事實(shí)實(shí)在在的發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中。故事就是故事，可是如果作為營(yíng)銷界的同仁們細(xì)細(xì)品味一下還真能感悟到一點(diǎn)什么先看完故事再談體會(huì)吧！,時(shí)間：2004年12月18日22時(shí) 教室：西安回民坊某酒館 講師：賣花男孩 學(xué)生：食客三人（某制藥廠營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、陜西省經(jīng)理） 營(yíng)銷總監(jiān)在市場(chǎng)部經(jīng)理的陪同下到西安考察市場(chǎng)。 由于航班晚點(diǎn)，安排住宿后三人到當(dāng)?shù)仫L(fēng)味飲食“回民坊”吃晚飯。,三人一邊吃飯一邊聊陜西市場(chǎng)的銷售工作。 包房外有人敲門。 應(yīng)聲一張稚嫩的笑臉探進(jìn)室內(nèi)，“幾位老板晚上好，能讓我進(jìn)來嗎？” “進(jìn)來吧！”,一個(gè)身著洗的

13、有些發(fā)白的牛仔服，滿臉堆笑的小男孩站在距離餐臺(tái)1米左右的地方?jīng)_著三人說，“看幾位先生滿臉紅光，一定是發(fā)大財(cái)了，買幾只鮮花吧？！” “你看我們?nèi)齻€(gè)大男人買花送給誰呀？”陜西經(jīng)理不經(jīng)意地說。 “送給帥哥唄！”。小男孩沖著筆者滿臉堆笑地說。 “這小子，還挺會(huì)拍馬屁。多大了？”，筆者微笑著對(duì)小男孩說。,“十歲了。聽老板的口音是東北人吶，東北人都有錢，看您還抽中華吶！”小男孩說！ “這小子，就挑好聽的說，快走吧，我們不買！”市場(chǎng)部經(jīng)理有些不耐煩了。 “不買不要緊，我送給你一支，玫瑰花能帶給你桃花運(yùn)！”小男孩調(diào)皮的笑著，一邊將一支玫瑰花放在餐臺(tái)上，一邊拿起放在桌上的啤酒瓶挨個(gè)給斟滿啤酒，然后閃到一邊不動(dòng)聲

14、色地看著大家。 “這怎么行，快給這位小家伙幾塊錢”顯然有些著急了。,市場(chǎng)部經(jīng)理遞給小家伙5元錢。小男孩熟練地接過錢，迅速地揣進(jìn)上衣口袋，抬起頭從容地向我說，“一支10元錢”！并且迅速地走到市場(chǎng)部經(jīng)理的背后用他細(xì)弱的小拳頭為市場(chǎng)部經(jīng)理捶背！ 我和市場(chǎng)部經(jīng)理相對(duì)一笑，市場(chǎng)部經(jīng)理拿出錢夾，不巧沒有零錢！于是，市場(chǎng)部經(jīng)理只好拿出10元錢并準(zhǔn)備換回小男孩口袋里的5元錢。然而，出乎預(yù)料的是，小男孩接過后又迅速地揣入口袋，并面向市場(chǎng)部經(jīng)理深鞠一躬道：“謝謝干爹”！,自然市場(chǎng)部經(jīng)理沒有辦法，更不好意思索要回他那5元錢了！ 三人已經(jīng)笑得噴酒的噴酒，噴飯的噴飯！ 小男孩滿臉歡笑地向市場(chǎng)部經(jīng)理作了一個(gè)飛吻的手勢(shì)，口

15、中念到“干爹，i love you！”，并倒退著走出了房門！,故事似乎應(yīng)該結(jié)束了，當(dāng)我們用過餐來到大廳的時(shí)候又見到了小男孩。與剛才不同的是小男孩手中的玫瑰花已經(jīng)沒有了，他正在大廳的角落里幸福地享受著手中的肉夾膜。當(dāng)他看到我們?nèi)耸且琅f調(diào)皮地向我們做著鬼臉！ 聰明，調(diào)皮，可愛，可敬的小家伙！,1、假設(shè)您是花店推銷員應(yīng)怎樣做？ 2、該案例對(duì)您產(chǎn)生的啟示？,評(píng)論：當(dāng)當(dāng)失算于Email營(yíng)銷,近日關(guān)注到當(dāng)當(dāng)在其聯(lián)盟計(jì)劃中增加了Email營(yíng)銷，用其作為一個(gè)新的銷售促進(jìn)方式并且大張旗鼓地宣傳。顯然當(dāng)當(dāng)注意到Email營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多種方式中所具有的便捷、低廉等諸多優(yōu)勢(shì)，借此在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國B2C電子商務(wù)

16、市場(chǎng)中獲得更多的客戶。但此舉放在垃圾郵件盛行的今天，對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說，太過于冒險(xiǎn)，很有可能身敗名裂。當(dāng)當(dāng)必將失算！,馮英鍵先生在其著作Email營(yíng)銷書中對(duì)Email營(yíng)銷是這樣定義的：Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。按照這個(gè)定義，有效的Email營(yíng)銷必須具備同時(shí)下列三個(gè)條件：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。,而當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟的Email營(yíng)銷是游離在有效的Email營(yíng)銷之外。當(dāng)當(dāng)對(duì)加入Email營(yíng)銷設(shè)置的程序是申請(qǐng)加入email營(yíng)銷-等待審批-審批通過接受信體代碼以及操作注意事項(xiàng)-開始操作執(zhí)行等步驟，中間有審批制

17、度。但當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟寬松的審查制度會(huì)讓眾多的垃圾郵件發(fā)送者混入其中，諸多的用戶郵件列表是沒有得到用戶許可的。,當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟中對(duì)加入Email營(yíng)銷的條件概括是“無論你是公司還是以個(gè)人形式加入，只要你已經(jīng)擁有發(fā)直郵廣告的資源，或者能夠得到這資源，敬請(qǐng)加入！歡迎具有網(wǎng)絡(luò)直郵業(yè)務(wù)和能力的公司加入合作(包括廣告、營(yíng)銷服務(wù)以及有一定規(guī)模會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)等等公司)”。也就是說只要你有相關(guān)郵件列表資源或者能夠得到相關(guān)資源的客戶都可以加入。如此低的門檻，幾乎人人都可以參與。,當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟還告訴你發(fā)送對(duì)象“可以自己采集直郵列表，然后進(jìn)行群發(fā)”，這樣就等同于鼓勵(lì)客戶利用軟件未經(jīng)許可收集網(wǎng)絡(luò)上的電子郵件地址，然后大量發(fā)送。這就與Email營(yíng)銷的宗旨背道而馳了。這樣發(fā)展下去，就是廣大網(wǎng)民的郵箱又多了不少是推薦當(dāng)當(dāng)商品的垃圾郵件，勢(shì)必引起網(wǎng)民的反感。那么當(dāng)當(dāng)就是“搬起石頭砸自己的腳了”。,而在今天相關(guān)打擊垃圾郵件的立法還不健全，正當(dāng)?shù)腅mail營(yíng)銷和垃圾郵件還不能從法律上嚴(yán)格區(qū)分，不少人把兩者混為一談。當(dāng)當(dāng)這個(gè)時(shí)候推出Email營(yíng)銷聯(lián)盟恐怕會(huì)被社會(huì)一棒子打死。就象屏蔽發(fā)送垃圾郵件的服務(wù)器一樣，以后懲治垃圾郵件的重點(diǎn)放在了以“當(dāng)當(dāng)”名義發(fā)送的郵件，那就可怕了。,有人說，現(xiàn)今垃圾郵件泛濫到