1、逆市營(yíng)銷(xiāo)成功案例分享,大深圳策略中心,前言： 多次調(diào)控下，市場(chǎng)從2011年初開(kāi)始出現(xiàn)萎縮，4月的限價(jià)令令一手房市場(chǎng)小幅回升， 7月份限價(jià)令出臺(tái)加強(qiáng)版、二手房評(píng)估價(jià)征稅，雙重調(diào)控政策后市場(chǎng)轉(zhuǎn)向低迷，成為市場(chǎng)變化的分水嶺后， 中原一手房、二手房客戶成交量及價(jià)格明顯下滑。 深圳市場(chǎng)景象： 8月開(kāi)盤(pán)成交率下降至55%； 9月市場(chǎng)陷入低迷，部分樓盤(pán)降價(jià)也未能被市場(chǎng)接受： 首地容御9月10日推出2棟B座93套非合拼戶型，195-207平米的3房和4房，賣(mài)出13套，折扣為98*98，折后價(jià)為3.8萬(wàn)/平米； 金地天悅灣9月10日開(kāi)盤(pán)共推出81套單位，其中疊加產(chǎn)品32套，面積段在240-260平之間，復(fù)式49

2、 套，當(dāng)天共成交38套，成交15套疊加，均價(jià)4.5萬(wàn)，復(fù)式25，均價(jià)3萬(wàn) 蘭亭國(guó)際9月10日加推2棟F、G共60多套單位，單價(jià)22000元起，開(kāi)盤(pán)共銷(xiāo)售38套。,市場(chǎng)低迷 量?jī)r(jià)齊跌,萬(wàn)科清林徑 和黃都會(huì)軒 華僑城 香山里 首地榮譽(yù) 和諧家園 上東灣,逆市飄紅項(xiàng)目分享： 逆市下的營(yíng)銷(xiāo)方式、操作方法,項(xiàng)目情況： 萬(wàn)科清林徑2區(qū)最后3棟高層于9月17日開(kāi)盤(pán)，主推33棟116套，推出樓王臨湖洋房，帶豪華裝修， 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天售出90多套，戶型為精裝110-146平3-4房，均價(jià)約14000元/平，享受萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)1萬(wàn)元優(yōu)惠,“萬(wàn)科清林徑新房?jī)r(jià)低于原報(bào)價(jià)兩成”,萬(wàn)科清林徑,清盤(pán)期，以自然消化為主,83121平米的

3、別墅里近湖洋房，9月24日加推36棟，銷(xiāo)售約90余套，均價(jià)13000元/平，帶2000精裝修,國(guó)慶期間，通過(guò)“萬(wàn)科比房行動(dòng)”，帶來(lái)3000批客戶到場(chǎng)，至今為止每周消化約10套。,清林徑如何做到的呢？,市場(chǎng)不好，客戶量不夠的時(shí)候，我們?cè)趺醋觯?臨近開(kāi)盤(pán)，我們是如何梳理客戶的？ 清林徑各階段的“標(biāo)簽”如何應(yīng)用？ ,萬(wàn)科清林徑,客戶上門(mén)量不足，蓄客壓力大；,以?xún)r(jià)格口徑誘導(dǎo)客戶！,你知道剛剛開(kāi)售的“金色沁園”項(xiàng)目買(mǎi)多少錢(qián)嗎？ 你知道現(xiàn)在龍崗中心城樓盤(pán)均價(jià)是多少嗎？ 那你覺(jué)得以清林徑這樣的社區(qū)環(huán)境、這樣的品牌和產(chǎn)品，值多少錢(qián)？,客戶預(yù)期價(jià)格11000元/平米,網(wǎng)上散播 “79萬(wàn)起搶購(gòu)88平米大三房”。均

4、價(jià)還不到9000元/平米；,最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)10000元/平米,一：客戶量不足，怎么辦？,釋放低價(jià)信息 吸引客戶!,萬(wàn)科清林徑,“萬(wàn)科清林徑新房?jī)r(jià)低于原報(bào)價(jià)兩成”,“海吃一噸”大行動(dòng),以活動(dòng)帶動(dòng)人氣！,廣撒網(wǎng)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)！,短信散播：業(yè)主+新客戶,趁低買(mǎi)進(jìn)森林公園稀缺資源！【萬(wàn)科清林徑】85平米精裝大三房全城開(kāi)放，憑短信本周日前上門(mén)獲贈(zèng)50元油費(fèi)，每日限100人！25771666,小投入，入住生態(tài)別墅大社區(qū)！【萬(wàn)科清林徑】85平精裝大三房周末綻放！憑短信本周日前上門(mén)可獲50元油費(fèi)，每日限一百人！25771666,病毒郵件全面釋放：全方位覆蓋萬(wàn)科業(yè)主、合作方資源,周上門(mén)客戶最高達(dá)1000批 客戶！,

5、萬(wàn)科清林徑,二：誠(chéng)意客戶梳理方法,常規(guī)梳理手段，折扣吸引，時(shí)時(shí)梳理！,兩度升級(jí)客戶，兩周蓄客600余批！ 第一次：驗(yàn)資，享受開(kāi)盤(pán)99折； 第二次：辦理“購(gòu)房基金”，享受在售項(xiàng)目97折優(yōu)惠。,與政策打“擦邊球”,利用“在售項(xiàng)目”為避風(fēng)港，向客戶收取5萬(wàn)元“購(gòu)房基金”。 購(gòu)房基金口徑：客戶憑該“購(gòu)房基金”可享受購(gòu)買(mǎi)清林徑在售產(chǎn)品97折優(yōu)惠； 注意事項(xiàng)： 現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一口徑，讓客戶理解“在售項(xiàng)目”的內(nèi)在含義； 不能給客戶留下任何證據(jù)，包括收據(jù)上面一律不能出現(xiàn)將售項(xiàng)目任何字眼；,萬(wàn)科清林徑,梳理方式：銀行現(xiàn)場(chǎng)值班，誠(chéng)意客戶提供齊全所有的按揭資料（身份證復(fù)印件、收入證明、社?？ǖ龋纯深I(lǐng)取開(kāi)盤(pán)3個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠折扣

6、券。,經(jīng)驗(yàn)之談： 這次客戶梳理并不是只有中原團(tuán)隊(duì)客戶水分非常多，是整個(gè)清林徑銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)客戶誠(chéng)意度都沒(méi)法把控，主要原因如下： 大部分客戶沒(méi)法提供齊全所有的按揭資料，不能領(lǐng)卡； 隨后，由于時(shí)間倉(cāng)促的原因，客戶量無(wú)法達(dá)標(biāo)，只要收到客戶身份證就給客戶領(lǐng)取折扣券；,方法更正： 后期上門(mén)客戶以“驗(yàn)資10萬(wàn)元”領(lǐng)取折扣券,折扣券，優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)吸引客戶，梳理客戶！,萬(wàn)科清林徑,三：“標(biāo)簽”應(yīng)用與落地,清林徑三期從別墅走到大平面天際墅，再到最后的中小戶型。每一個(gè)推售時(shí)間段都有一個(gè)讓客戶非常接受的“形象標(biāo)簽”；,三期64套純雙拼坡地別墅：葡萄墅；,三期104套約200高層闊景大宅：青云（空中墅天際墅 峰景墅）,三期35

7、、36、37號(hào)樓標(biāo)簽： 37號(hào)樓：抄底！ 35號(hào)樓：“夜光盤(pán)”、搶手貨； 36號(hào)樓：園中央，我在清林徑！,掌握目標(biāo)客戶群體心理訴求，與客戶進(jìn)行無(wú)代溝對(duì)話！,價(jià)低、銷(xiāo)快等口號(hào)吸引客戶關(guān)注！,萬(wàn)科清林徑,病毒郵件：讓清林徑標(biāo)簽像病毒一樣地傳播！ 轉(zhuǎn)發(fā)十封郵件，即可到清林徑領(lǐng)取1斤新鮮荔枝 憑郵件打印明信片即可獲得1斤荔枝！ 散播“海吃一噸”、“全城熱戀”活動(dòng)信息，吸引客戶上門(mén)并轉(zhuǎn)發(fā)郵件給親友！ 短信 郵件 暖場(chǎng)活動(dòng) 低廉營(yíng)銷(xiāo)渠道及費(fèi)用釋放“低價(jià)”信息，,“標(biāo)簽”落地實(shí)效傳播渠道,萬(wàn)科清林徑,沒(méi)有大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有大肆宣傳推廣! 清盤(pán)期，以自然消化為主,公司平臺(tái)： 內(nèi)部短信平臺(tái)：轉(zhuǎn)介信息，最新銷(xiāo)售戰(zhàn)

8、況等； 公司內(nèi)網(wǎng)：每周戰(zhàn)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)通欄、新盤(pán)介紹、微博 公司郵箱：二三級(jí)市場(chǎng)全體，轉(zhuǎn)介信息； 公司銷(xiāo)售周報(bào)：項(xiàng)目推介 CCES首頁(yè)平臺(tái)； 公司海報(bào)+易拉寶 公司銷(xiāo)售例會(huì)會(huì)前推介； ,“標(biāo)簽”落地實(shí)效傳播渠道,萬(wàn)科清林徑,沒(méi)有大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有大肆宣傳推廣! 清盤(pán)期，以自然消化為主,開(kāi)盤(pán)后周均成交10套左右,引發(fā)全民置業(yè)思考，理性看房更為比房 比不怕，不怕比，怕不比：深圳頂級(jí)資源大盤(pán),萬(wàn)科清林徑利用國(guó)慶期間展開(kāi)的“比房行動(dòng)”，吸引了近8000人參與網(wǎng)上問(wèn)卷評(píng)價(jià)。趁著秋交會(huì)期間，活動(dòng)前五天，上門(mén)參與活動(dòng)的客戶更是超過(guò)3000人，成交50套。,比房活動(dòng)聚人氣！,萬(wàn)科清林徑“比房計(jì)劃”,國(guó)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最成

9、功的樓盤(pán)活動(dòng)之一,此次清林徑啟動(dòng)比房活動(dòng)，讓客戶既得比房實(shí)惠，又有獎(jiǎng)品拿，萬(wàn)科讓大家“比”得實(shí)在，幫助客戶選到一步到位的房子,5萬(wàn)元誠(chéng)意金逼定客戶： 3天可退定，或轉(zhuǎn)為定金將享受折扣！,萬(wàn)科清林徑比房計(jì)劃方案（10月1日-10月8日） 客戶進(jìn)入深圳房信網(wǎng)首頁(yè)，點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)條幅即可進(jìn)入萬(wàn)客會(huì)的“比房計(jì)劃”的頁(yè)面，比房頁(yè)面填寫(xiě)相應(yīng)的打分標(biāo)準(zhǔn)，3項(xiàng)以上即可獲得短信一條，憑此短信至銷(xiāo)售中心領(lǐng)取價(jià)值2000元的旅游套票。比信心3天退訂：10月1日起，對(duì)清林徑在售產(chǎn)品有意向者，可繳納5萬(wàn)元誠(chéng)意金認(rèn)購(gòu)單位，同時(shí)簽訂比房信心保障補(bǔ)充協(xié)議，協(xié)議說(shuō)明，即簽訂之日起，三天內(nèi)轉(zhuǎn)為定金即可享受意料之外的打折優(yōu)惠，第四日可選

10、擇退款或轉(zhuǎn)為定金。比經(jīng)驗(yàn)500元加油卡：活動(dòng)期間，凡繳納5萬(wàn)元誠(chéng)意金，即可在辦理退款或轉(zhuǎn)為定金時(shí)即可獲得500元加油卡（如未足定者，退款不可獲得加油卡，足定后方可獲得）比運(yùn)氣大獎(jiǎng)天天抽：國(guó)慶期間，到場(chǎng)即可參與抽獎(jiǎng)，百分百中獎(jiǎng)率；另外:選擇3個(gè)評(píng)分項(xiàng)目以上即可乘坐“清林徑看樓車(chē)”至銷(xiāo)售中心參與百萬(wàn)大獎(jiǎng)抽取,萬(wàn)科清林徑深圳房信網(wǎng)比房計(jì)劃主頁(yè) 龍崗區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比打分，最少三個(gè)樓盤(pán)對(duì)比，如果微博轉(zhuǎn)發(fā)三條本活動(dòng)網(wǎng)站鏈接，或可獲旅游套票，每周末可至營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行抽大獎(jiǎng)。,萬(wàn)科清林徑“比房計(jì)劃”,5萬(wàn)元誠(chéng)意金逼定客戶： 3天可退定，或轉(zhuǎn)為定金將享受折扣！,短期不停加推-積累一批消化一批 現(xiàn)場(chǎng)人氣旺-暖場(chǎng)活

11、動(dòng)，比房計(jì)劃，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 一口價(jià)、特價(jià)單位每周放送-低價(jià)吸引客戶，帶動(dòng)高價(jià)單位銷(xiāo)售,萬(wàn)科清林徑逆市營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)：,和黃都會(huì)軒,項(xiàng)目特質(zhì)： 華人地產(chǎn)業(yè)界的一個(gè)塊金字招牌 毗鄰深圳第一商圈華強(qiáng)北 商業(yè)物業(yè)不限購(gòu)、不限貸 營(yíng)銷(xiāo)策略： 開(kāi)放高層樣板、增加商務(wù)概念房 對(duì)于不同面積單位引導(dǎo)性銷(xiāo)售 開(kāi)展中原的二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，轉(zhuǎn)介傭 金1.5% 營(yíng)銷(xiāo)效果： 中原半月整體銷(xiāo)售46套，銷(xiāo)售數(shù)量已超和黃、美聯(lián)、世聯(lián)和世華四家公司成交總數(shù)，均價(jià)47000-48000元,和黃中原 首度聯(lián)手 進(jìn)場(chǎng)兩周 勁銷(xiāo)50套 創(chuàng)傭300萬(wàn),首次引入代理公司，希望通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)實(shí)現(xiàn)都會(huì)軒的快銷(xiāo)。,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，稀缺,營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn),逆市熱銷(xiāo)密碼：

12、 在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)稀缺的前提之下，和黃引進(jìn)了中原、世聯(lián)、世華、美聯(lián)四家中介公司聯(lián)合銷(xiāo)售，極大地占有客戶資源。 中原短時(shí)間啟動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，最大程度利用中原三級(jí)市場(chǎng)客戶資源，成功的居于第一位置。 高傭金，是三級(jí)市場(chǎng)火熱轉(zhuǎn)介的關(guān)鍵。,面臨問(wèn)題：時(shí)間短、壓力大、肩負(fù)后期是否可長(zhǎng)期與和黃合作的“政治使命”！ 制勝關(guān)鍵：強(qiáng)大的資源力整合，三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介 短時(shí)間整合中原二三級(jí)市場(chǎng)資源，推介會(huì)，高傭金，最大程度吸引調(diào)動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)積極性,沒(méi)有聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳策略，中原三級(jí)市場(chǎng)資源整合是關(guān)鍵：,高傭吸引三級(jí)市場(chǎng)-低總價(jià)，高傭金，唾手可得 剩余80套單位，總價(jià)480萬(wàn)起，單套最高傭可達(dá)200000元；

13、連續(xù)大型推介會(huì)，場(chǎng)面爆棚 從傳統(tǒng)的帶客上門(mén)升級(jí)到分行派同事駐點(diǎn)帶客，使中原每天的到訪量和成交量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同行。,和黃都會(huì)軒,面臨問(wèn)題：時(shí)間短、壓力大、肩負(fù)后期是否可長(zhǎng)期與和黃合作的“政治使命”！ 制勝關(guān)鍵：營(yíng)銷(xiāo)策略及時(shí)合理的制定與調(diào)整-中原銷(xiāo)售策劃專(zhuān)業(yè)能力體現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整： 中原進(jìn)場(chǎng)前首先對(duì)可售產(chǎn)品進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)剩余單位均為大面積及高樓層單位，總價(jià)高，客戶認(rèn)知度低；同時(shí)通過(guò)對(duì)前期客戶梳理得知客戶均為商務(wù)需求，針對(duì)以上問(wèn)題項(xiàng)目組制定了開(kāi)放高層樣板、增加商務(wù)概念房以及引導(dǎo)性銷(xiāo)售策略。該策略在銷(xiāo)售過(guò)程中顯現(xiàn)了明顯效果， 尤其是引導(dǎo)性銷(xiāo)售為搶數(shù)和熱銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,資源力當(dāng)?shù)赖哪媸?，中原?zhuān)業(yè)營(yíng)

14、銷(xiāo)策劃能力亦是制勝關(guān)鍵,除了聯(lián)動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)，策劃調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推售方案 除卻三級(jí)市場(chǎng)客戶資源力，本項(xiàng)目中原策劃及銷(xiāo)售同事深入研究項(xiàng)目及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定更合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，亦是這次成功的基礎(chǔ)。追尋“資源力”的同時(shí)，亦需回歸本源，做營(yíng)銷(xiāo)方案、做策劃顧問(wèn)、找方式方法。,和黃都會(huì)軒,和諧家園,項(xiàng)目地理位置：布吉 客戶對(duì)布吉的印象：臟、亂、差，價(jià)格便宜、價(jià)格洼地、性?xún)r(jià)比高 客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知：爛尾樓改造 戶型套數(shù)：744,客戶定位清晰：剛性需求客戶：a.結(jié)婚 b.生小孩 c.改善家庭成員環(huán)境 賣(mài)點(diǎn)突出：即買(mǎi)即住、贈(zèng)送面積多,均價(jià)20000元/平，買(mǎi)兩房送一房加15萬(wàn)精裝,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120余套，整體8.8折,

15、和諧家園-地鐵口的家（布吉） 營(yíng)銷(xiāo)效果：銷(xiāo)售120多套 均價(jià)20000元/平，買(mǎi)兩房送一房加15萬(wàn)精裝 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)歌舞表演、砸金蛋 啟動(dòng)世華、中原三級(jí)轉(zhuǎn)介 60轉(zhuǎn)介2%，80送1萬(wàn)元 營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)：世華與中原三級(jí)轉(zhuǎn)介的啟動(dòng)以及高傭金點(diǎn)數(shù)的刺激，保證了客戶的持續(xù)上門(mén)數(shù)量，帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)了項(xiàng)目的成交。,和諧家園,營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn),針對(duì)客戶特征-剛性需求a.結(jié)婚 b.生小孩 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)： 鳳凰計(jì)劃 是針對(duì)婚房的 成交送3重禮 1、 1萬(wàn)元婚紗寫(xiě)真免費(fèi)券 2 、雙人越南下龍灣油輪游蜜月游套票 3 、LV包一個(gè) 啟動(dòng)了世華地產(chǎn)三級(jí)的外圍轉(zhuǎn)介，因?yàn)槭廊A儲(chǔ)備了大量的客戶，加之轉(zhuǎn)介點(diǎn)數(shù)豐厚，促使現(xiàn)場(chǎng)人氣不斷。,和

16、諧家園,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),1、價(jià)格讓步，整體8.8折，送15萬(wàn)精裝修：順應(yīng)市場(chǎng)，走量為先 2、分批推售，制造稀缺： “分批分棟推售” ，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證可控成交量 每次推出產(chǎn)品量與客戶積累量匹配，推出產(chǎn)品線可滿足客戶需求，根據(jù)蓄客量與需求來(lái)加推產(chǎn)品，保證每次加推都有較好的成交量，降低風(fēng)險(xiǎn) 3、開(kāi)盤(pán)前后每天暖場(chǎng)活動(dòng)：歌舞表演和砸金蛋等活動(dòng)聚集大量人氣，熱鬧非凡為成交營(yíng)造氛圍 針對(duì)客戶特性，迎合客戶喜好-布吉客戶特點(diǎn)：重實(shí)惠，喜歡占便宜，對(duì)折扣和發(fā)展商的禮品非?？粗小I(yíng)銷(xiāo)需不同項(xiàng)目情況不同對(duì)待。 4、特價(jià)單位的每日推出：每天針對(duì)性較強(qiáng)CALL客戶，以特價(jià)為吸引點(diǎn)每天小量殺客積少成多 5、亮點(diǎn)放大：“超高贈(zèng)送

17、率”、“即買(mǎi)即住 ”，反應(yīng)到價(jià)格的合理引導(dǎo) 客戶滿意戶型，但對(duì)價(jià)格有些抗性，利用超高贈(zèng)送率來(lái)平衡客戶心理，即買(mǎi)即可入住來(lái) 促進(jìn)客戶成交 6、“聯(lián)合”銷(xiāo)售、三級(jí)市場(chǎng)資源利用：與世華的聯(lián)合銷(xiāo)售為項(xiàng)目帶來(lái)客源，逆市下聯(lián)合與人分羹，亦是生存法則 世華客源是項(xiàng)目飄紅最大原因之一。啟動(dòng)了世華地產(chǎn)三級(jí)的外圍轉(zhuǎn)介，因?yàn)槭廊A儲(chǔ)備了大量的客戶，加之轉(zhuǎn)介點(diǎn)數(shù)豐厚，促使現(xiàn)場(chǎng)人氣不斷，成交主力。,世華與降價(jià)在表面是和諧家園開(kāi)盤(pán)成功的關(guān)鍵，但其實(shí)本身前期細(xì)節(jié)的工作鋪排、客戶把握，和諧同事做了很多工作。 “和諧的銷(xiāo)售人員沒(méi)有10點(diǎn)前回家的 從開(kāi)盤(pán)到現(xiàn)在 一年都這樣”-和諧家園項(xiàng)目策劃經(jīng)理語(yǔ)錄 和諧家園沒(méi)有一招致命的方法，自

18、始至終中規(guī)中矩，但對(duì)待項(xiàng)目的認(rèn)真，前期的積累與鋪墊也是它成功的關(guān)鍵因素。,和諧家園,8.30. 樣板房開(kāi)放 20萬(wàn)資產(chǎn)證明 可升級(jí)VIP 享受額外2% 9.3. 認(rèn)籌 50萬(wàn)誠(chéng)意金可優(yōu)先選房 9.10. 開(kāi)盤(pán) 收籌20多個(gè) 推售產(chǎn)品：國(guó)慶前夕推出標(biāo)桿產(chǎn)品 2棟B座， 195-207 樓王單位（高爾夫景觀大宅），（4+1房，非合拼） 營(yíng)銷(xiāo)效果：推93套，賣(mài)13套,均價(jià)40000-42000元/平 （因了解市場(chǎng)情況， 開(kāi)發(fā)商本身并無(wú)太多要求）,片區(qū)該產(chǎn)品限價(jià)45000元/平,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“香山里”并未開(kāi)盤(pán)，但提前釋放2.6萬(wàn)帶精裝的口徑（150產(chǎn)品），打擊首地，客戶對(duì)比強(qiáng)烈，觀望更加嚴(yán)重,10.2 開(kāi)

19、盤(pán) 推出140套，賣(mài)102套 毛胚28000-30000元/平米 均價(jià)32000元/平米（帶4000元/平米裝修） 推售產(chǎn)品：國(guó)慶期間推出限價(jià)產(chǎn)品892房單位，可兩兩合拼，對(duì)抗香山里150產(chǎn)品,片區(qū)該產(chǎn)品限價(jià)32500元/平,首地榮譽(yù),以國(guó)企為典型代表的開(kāi)發(fā)商，年底業(yè)績(jī)成為目標(biāo)導(dǎo)向的首要任務(wù)。這類(lèi)開(kāi)發(fā)商最容易“為市場(chǎng)低頭”。 在此前提下，推售重點(diǎn)為“選擇何種產(chǎn)品作為沖刺對(duì)象”。為保障開(kāi)發(fā)商及自身利益，多選擇較劣產(chǎn)品。,目標(biāo)導(dǎo)向制：,利用標(biāo)桿產(chǎn)品的高價(jià)推動(dòng)低價(jià)產(chǎn)品的走貨，同時(shí)可合理保留標(biāo)桿產(chǎn)品。,標(biāo)桿引導(dǎo)制：,營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn),首地榮譽(yù),實(shí)實(shí)在在的降價(jià)！,價(jià)格調(diào)整：,降低面積門(mén)檻，擴(kuò)大客戶源。150合拼

20、戶型拆分89平米兩套。國(guó)慶期間推出限價(jià)產(chǎn)品892房單位，可兩兩合拼，對(duì)抗香山里150產(chǎn)品,合拼拆分，單套銷(xiāo)售 ：,華僑城地產(chǎn)，繼純水岸九期之后，又一標(biāo)桿力作,500多套單位推出，銷(xiāo)售260套，銷(xiāo)售率高達(dá)52%，銷(xiāo)售金額15個(gè)億速度及價(jià)格兩者平衡拿捏到位的明星大盤(pán),華僑城 香山里,嚴(yán)厲版本“國(guó)十一條”新政后第一個(gè)取得開(kāi)門(mén)紅豪宅大盤(pán),項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),華僑城 香山里,5月21日,8月27日,9月23日,藝術(shù)/清水空間展示開(kāi)放誠(chéng)意客戶升級(jí)啟動(dòng)啟動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)釋放價(jià)格區(qū)間,開(kāi)盤(pán) 主推6、7、 10、11棟,焦土政策、集中引爆,梳理客戶、合理引導(dǎo)客戶,持續(xù)銷(xiāo)售、定期暖場(chǎng)活動(dòng),第一階段,第二階段,第三階段,關(guān)鍵：

21、,蓄勢(shì),爆發(fā),熱銷(xiāo)氛圍持續(xù),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排,爆發(fā)點(diǎn),盛大開(kāi)盤(pán),華僑城 香山里,開(kāi)盤(pán)的成功以否，時(shí)機(jī)的選擇非常關(guān)鍵，而香山里項(xiàng)目的時(shí)機(jī)選擇（9月16日/9月底/10月中三個(gè)時(shí)機(jī)），最終選定9月23日開(kāi)盤(pán)，事實(shí)證明非常準(zhǔn)確。 保證不流失之前誠(chéng)意登記客戶； 在限價(jià)政策下，市場(chǎng)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，客戶心理預(yù)期越來(lái)越低，房票越來(lái)越少； 選擇在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)少的九月開(kāi)盤(pán)，規(guī)避更大的競(jìng)爭(zhēng)。,1、時(shí)機(jī)選擇,2、開(kāi)盤(pán)策略部署,明確工作重點(diǎn)：沖籌 截止9月2日，項(xiàng)目誠(chéng)意登記總量813個(gè)籌（含100個(gè)內(nèi)部客戶），距離目標(biāo)1200個(gè)差距明顯，也較總套數(shù)876少。 因此，9月2日例會(huì)，明確2周內(nèi)的核心任務(wù)：沖籌！ 圍繞艱巨的沖籌任務(wù)

22、，執(zhí)行系列開(kāi)盤(pán)策略。,項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)分析營(yíng)銷(xiāo)總體策略,華僑城 香山里,3、沖籌策略關(guān)鍵：爆炸式推廣,開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月，香山里媒體推廣達(dá)到項(xiàng)目啟動(dòng)之后的頂峰 各大媒體頭版頭條 晶報(bào)、南都、特報(bào)硬廣，網(wǎng)絡(luò)的首頁(yè)橫幅等。 短信（包括華僑城僑城會(huì)業(yè)主以及外部、世聯(lián)、中原內(nèi)外部短信等）,線上強(qiáng)勢(shì)推廣，效果明顯，客戶誠(chéng)意登記量激增 從之前的平均每周50-100個(gè)籌激增到平均每周200300個(gè)籌，截止到開(kāi)盤(pán)前認(rèn)籌客戶達(dá)到近1000個(gè),項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)分析營(yíng)銷(xiāo)總體策略,華僑城 香山里,4、“低價(jià)”信息，低成本渠道釋放,開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月，短信釋放價(jià)格口徑 短信（包括華僑城僑城會(huì)業(yè)主以及外部、世聯(lián)、中原內(nèi)外部短信等） “2萬(wàn)多4萬(wàn)多有

23、裝修的信息釋放”， “2.6萬(wàn)帶精裝（150產(chǎn)品）”，讓香山里瞬間成為市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)項(xiàng)目。,項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)分析營(yíng)銷(xiāo)總體策略,華僑城 香山里,強(qiáng)壓之下出勇兵-中原、世聯(lián)、華僑城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合PK，強(qiáng)壓下中原的精英銷(xiāo)售力至關(guān)重要； 價(jià)格是關(guān)鍵-逆勢(shì)下順應(yīng)市場(chǎng)，低于預(yù)期的價(jià)格是吸引客戶的關(guān)鍵； 推性?xún)r(jià)比較高單位-推較差特價(jià)單位，低價(jià)吸引客戶，吸引成交； 華僑城的資源最大化-開(kāi)發(fā)商品牌資源利用，利用品牌強(qiáng)調(diào)稀缺、強(qiáng)調(diào)華僑城高端圈層； 三級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)較活躍-中原資源的利用， “關(guān)內(nèi)、易成交”項(xiàng)目銷(xiāo)售與片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)關(guān)系緊密；,香山里逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)：,注：華僑城例來(lái)對(duì)大肆投入媒體及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不熱衷，香山里自5月份至9月份認(rèn)

24、籌時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月期間僅針對(duì)認(rèn)籌客戶舉行幸福就在香山里天使成長(zhǎng)計(jì)劃” ：七田真教育早教課程，在華僑城洲際大酒店宴會(huì)廳進(jìn)行，開(kāi)盤(pán)前兩周加大報(bào)版及短信投放量。 于中原而言，三級(jí)市場(chǎng)客戶是制勝關(guān)鍵。,營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn),華僑城 香山里,上東灣整體一共480套，拿到預(yù)售開(kāi)盤(pán)推出440套， 10.3開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售300套，均價(jià)2.3萬(wàn)/平米 樣板房開(kāi)放4天即開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)穩(wěn)居深圳近期第一,上東灣,實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中，有許多觀點(diǎn)能帶來(lái)思考：,48變79平米兩房、88變137平米4房，關(guān)內(nèi)絕無(wú)僅有,1、短期爆發(fā)，早賣(mài)多成交,上東灣,9月28日媒體開(kāi)放日,9.29樣板房開(kāi)放,9月30日內(nèi)部客戶先賣(mài),開(kāi)放4天,9月28日媒體開(kāi)放日之

25、后正式對(duì)外開(kāi)放，實(shí)際開(kāi)放期非常短暫，僅僅正式對(duì)外開(kāi)放四天；,開(kāi)盤(pán)1周,10月3日正式開(kāi)盤(pán)，實(shí)際上整個(gè)黃金周都可視為開(kāi)盤(pán)期，極大的延續(xù)購(gòu)房時(shí)間，增加上東灣的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)；,10月3日正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,上東灣,市場(chǎng)趨勢(shì),對(duì)于急切開(kāi)盤(pán)，上東灣考慮了以下三點(diǎn)：,目前市場(chǎng)是一個(gè)整體下行的市場(chǎng)，先期聲勢(shì)浩大，后期不了了之比比皆是，營(yíng)銷(xiāo)要加快，不要拖 上東灣樣板房效果非常震撼，但這種贈(zèng)送面積高的戶型經(jīng)不起仔細(xì)琢磨，必須趁著客戶的熱情在的時(shí)候趕緊行動(dòng)，拖得太久，客戶會(huì)琢磨出問(wèn)題來(lái)的 上東灣開(kāi)放后效果非常好，客戶誠(chéng)意度很高，但已經(jīng)預(yù)計(jì)不做認(rèn)籌等積累，應(yīng)當(dāng)趁著現(xiàn)在情況好趕緊賣(mài),事實(shí)證明，早開(kāi)效果非常明顯,1、客戶誠(chéng)意度極

26、高，在沒(méi)有認(rèn)籌情況下，客戶流失率非常小,2、銷(xiāo)售周期延長(zhǎng)，除3號(hào)當(dāng)天銷(xiāo)售極好之外，后面供應(yīng)量非常大，早開(kāi)一天則多賣(mài)20套，效果極其明顯,3、充分利用黃金周時(shí)機(jī)，吸納部分周邊游玩客戶，增大客戶量,2、大俗即大雅，撿起已經(jīng)少用的 常規(guī)的銷(xiāo)售方式,1,【明開(kāi)暗解】,正常做法,在售樓處大大方方的做，欲蓋彌彰的做，當(dāng)著業(yè)務(wù)員和客戶的面自作神秘的做，而且我們是長(zhǎng)期的做,關(guān)系戶越低調(diào)越好，關(guān)系戶都要偷偷找個(gè)地方解掉，要多給折扣，還要買(mǎi)最具性?xún)r(jià)比的單位,我們做法,效果,關(guān)系戶非常滿意，對(duì)比普通客戶，優(yōu)越感油然而生，買(mǎi)單位爽快，交錢(qián)也很爽快； 客戶很焦急，真的hold不住啦，關(guān)系戶都這么踴躍，這房子肯定好,2,

27、【假銷(xiāo)控】,銷(xiāo)售途中，放出銷(xiāo)控板，對(duì)客戶及銷(xiāo)售人員沖擊非常大,放銷(xiāo)控之前,爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，人多熱鬧，成交率很高，這時(shí)不忙放出銷(xiāo)控；,放銷(xiāo)控之后,此時(shí)人流略少，銷(xiāo)控放出后，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售超過(guò)半數(shù)，可選單位極少；業(yè)務(wù)員高度緊張，客戶再度沖動(dòng)，引發(fā)新一波銷(xiāo)售高峰；,3,【報(bào)銷(xiāo)控】,成交即報(bào)銷(xiāo)控，業(yè)務(wù)員之間互做賣(mài)場(chǎng)，提升氛圍,互報(bào)銷(xiāo)控,刺激業(yè)務(wù)員之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也刺激客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；一報(bào)銷(xiāo)控后，明顯刺激成交氛圍； 并不是簡(jiǎn)單的播報(bào)銷(xiāo)控，要求業(yè)務(wù)員互做賣(mài)場(chǎng)氛圍，成交后需一一走到其余銷(xiāo)售人員去報(bào)銷(xiāo)控，刺激其余洽談中客戶；,4,【掛燈籠】,直接在項(xiàng)目模型上貼銷(xiāo)控，謂之“掛燈籠”,掛燈籠,銷(xiāo)售過(guò)程中開(kāi)始掛燈籠，效果堪

28、比出銷(xiāo)控；客戶圍觀掛燈籠場(chǎng)景，不僅議論，不信卻又不得不信房子賣(mài)得火； 最后還是抵擋不住內(nèi)心的煎熬，客戶交錢(qián)買(mǎi)房了事；,5,【賣(mài)場(chǎng)就是菜市場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)人氣足熱鬧非凡】,勁爆音樂(lè)天天放，優(yōu)惠消息隨時(shí)改,用勁爆的音樂(lè)點(diǎn)燃所有人的激情； 使人難以冷靜思考，增加購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)； 事實(shí)證明，很簡(jiǎn)單很低檔的信息卻對(duì)客戶造成很大壓力，成交量會(huì)得到明顯提升；,現(xiàn)在項(xiàng)目銷(xiāo)售，三級(jí)市場(chǎng)是重要武器，尤其是三級(jí)市場(chǎng)形形色色的各種街霸，對(duì)于銷(xiāo)售氛圍和項(xiàng)目宣傳是極大提升； 上東灣已經(jīng)確定不會(huì)采用轉(zhuǎn)介方式，如何能夠撿起三級(jí)市場(chǎng)最常用最好用的銷(xiāo)售手段； 我們聘請(qǐng)大學(xué)生進(jìn)行打街霸，在項(xiàng)目多出交通要道進(jìn)行巡邏，項(xiàng)目信息非常醒目，短時(shí)間內(nèi)完全

29、達(dá)到打街霸的效果。,打街霸的不一定是三級(jí)市場(chǎng)！,3、自造渠道，低成本典范,賣(mài)場(chǎng)氛圍不要忽視展會(huì),上東灣在秋交會(huì)大出風(fēng)頭，而且得益良多，秋交會(huì)趕來(lái)的客戶極大的提升現(xiàn)場(chǎng)氛圍，并持續(xù)有客戶下定購(gòu)買(mǎi)； 盡管展會(huì)可能已經(jīng)沒(méi)落，但只要找對(duì)方法，免費(fèi)利用一把展會(huì)，利處多多，壞處沒(méi)有。,3、自造渠道，低成本典范,短期推盤(pán)，真的亮劍,【直接性】,100萬(wàn)一步到位 關(guān)內(nèi)絕無(wú)僅有！,直擊價(jià)格，喊出客戶所最?lèi)?ài)聽(tīng)的話語(yǔ)；,【誘惑性】,煽動(dòng)力的言語(yǔ)，誘惑客戶過(guò)來(lái)參觀。我們已經(jīng)充分準(zhǔn)備好自圓其說(shuō)。,真正把握住客戶的需求；但你精確把握住客戶需求之后，要說(shuō)客戶愛(ài)聽(tīng)的,4、推廣，敢于真的亮劍,前期方案，強(qiáng)調(diào)調(diào)性,出街方案，直接亮

30、劍,生死關(guān)頭，考慮的不是檔次調(diào)性的問(wèn)題,當(dāng)前市場(chǎng)，說(shuō)客戶愛(ài)聽(tīng)的，比什么都重要,提供最 “易” 成交氛圍天大地大，交錢(qián)最大,【亂中取勝，交錢(qián)沒(méi)有任何障礙】,第一：沒(méi)有認(rèn)籌，我們不去梳理客戶誠(chéng)意度，有無(wú)誠(chéng)意全靠自己,第二：可以更名，只要你先交錢(qián)，其余事情好說(shuō),第三：交錢(qián)之前資質(zhì)審查不慎嚴(yán)謹(jǐn)，盡最大程度讓客戶沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),不過(guò)，簽合同時(shí)非常嚴(yán)謹(jǐn)，逼迫客戶想盡一切辦法滿足簽合同條件， 總之，錢(qián)是不會(huì)退，你可以想辦法,第四：開(kāi)發(fā)商無(wú)任何保留單位，只要想買(mǎi)，都會(huì)放出,5、不給客戶設(shè)置障礙，不做保留，一切以成交為中心,88變137平米4房 48變79平米兩房,6、尊重客戶，善待市場(chǎng)，用營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)做前期,營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

31、做產(chǎn)品,【產(chǎn)品可以決定生死】,好戶型是摳出來(lái)的,上東灣這輪的成功，有很大一部分原因是產(chǎn)品的成功， 深圳客戶最實(shí)在，一定要贈(zèng)送面積大才會(huì)買(mǎi)單，要堅(jiān)持不懈將送進(jìn)行到底 戶型不止是設(shè)計(jì)的事情，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于戶型有很大發(fā)言權(quán)！ 營(yíng)銷(xiāo)在前期應(yīng)對(duì)戶型高度關(guān)注！ 戶型好，產(chǎn)品不會(huì)難賣(mài)！反之則是必然！ 現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境很僵化，但營(yíng)銷(xiāo)前期戶型定位可以更加靈活，不要一味走政策擦邊球。,48變79平米兩房、88變137平米4房,一枝獨(dú)秀，領(lǐng)先黃金周,2011年國(guó)慶黃金周，上東灣黃金周內(nèi)銷(xiāo)售8成，領(lǐng)銜深圳，成為近3個(gè)月以來(lái)，深圳樓市罕見(jiàn)亮點(diǎn)，十分鼓舞地產(chǎn)人心。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然很多， 取決于是否愿意找方法去面對(duì)。,逆市營(yíng)銷(xiāo)

32、策略總結(jié)：,合理降價(jià) 一步到位,快速啟動(dòng)，一步到位，先跑為上,大品牌開(kāi)發(fā)商領(lǐng)銜降價(jià),整體降幅20%,逆市營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié),4、二三聯(lián)動(dòng)，轉(zhuǎn)介高傭,爭(zhēng)取轉(zhuǎn)介高傭；加強(qiáng)加大轉(zhuǎn)介推廣力度。,2、汰弱留強(qiáng)，低價(jià)劣質(zhì)單位帶動(dòng)銷(xiāo)售,年度業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)商最容易“為市場(chǎng)低頭”，為保障開(kāi)發(fā)商及自身利益，中原對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案“議價(jià)”空間較大，多推底端品刺激市場(chǎng)，吸引客戶。,1、短期爆發(fā)，早賣(mài)早成交，時(shí)機(jī)選擇很重要,大量媒體投放不實(shí)際，長(zhǎng)時(shí)間積累客戶只會(huì)冷淡丟失客戶，通過(guò)特價(jià)、降價(jià)、焦點(diǎn)活動(dòng)制造節(jié)點(diǎn)，短期集中開(kāi)盤(pán)或者加推。積累一批殺一批，縮短時(shí)間，先殺為王道。 如有可拆分合拼戶型，拆分賣(mài)，降低門(mén)檻?？刹鹂珊蠎粜陀?/p>

33、市場(chǎng)需求。,3、現(xiàn)場(chǎng)人氣氛圍營(yíng)造，帶動(dòng)銷(xiāo)售,暖場(chǎng)活動(dòng)不可小覷，影響力較大低成本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)人氣帶動(dòng)銷(xiāo)售。,逆市營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié),無(wú)一招制勝的方法,萬(wàn)科,自7月22日起，萬(wàn)科的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”正式啟動(dòng)，根據(jù)團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃，客戶可以通過(guò)申請(qǐng)會(huì)員卡，參與深圳的旗下11大的樓盤(pán)12月31日前所有房源的團(tuán)購(gòu)，若在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)，更可享總價(jià)減5000元/套優(yōu)惠。 9月24日，萬(wàn)科深圳公司當(dāng)天推出了深圳萬(wàn)科公園里、深圳金域緹香、惠州萬(wàn)科城三大項(xiàng)目。 金域緹香，萬(wàn)科的優(yōu)惠變過(guò)四次，第一次是萬(wàn)團(tuán)卡優(yōu)惠每套5000元，第二次是升級(jí)到每次1萬(wàn)元，第三次則被告知金域緹香雖然毛坯銷(xiāo)售，但是裝修費(fèi)用可以5折，到了開(kāi)盤(pán)的前

34、一天萬(wàn)科對(duì)外公布，裝修不要錢(qián)了。 同日，萬(wàn)科公園里開(kāi)盤(pán)當(dāng)天優(yōu)惠10萬(wàn)元。 從7月22日萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)開(kāi)始到9月23日公園里開(kāi)售，每套5000元的優(yōu)惠已經(jīng)升級(jí)至10萬(wàn)元，翻了20倍。,大品牌開(kāi)發(fā)商領(lǐng)銜降價(jià),龍湖龍湖品牌 雙城四盤(pán)20天勁銷(xiāo)10億 4月，龍湖地產(chǎn)發(fā)動(dòng)了代號(hào)為“春雷行動(dòng)”的春季銷(xiāo)售攻勢(shì)，在北京和重慶上演了“雙城四盤(pán)聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)大戲，在4月份的20天里定房逾400套，銷(xiāo)售金額過(guò)10億元。 6月份開(kāi)始，“春雷行動(dòng)”第二階段營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，屆時(shí)將覆蓋北京、重慶、成都三地。10月龍湖地產(chǎn)繼續(xù)全國(guó)范圍降價(jià)，最高折扣額度接近了6折。位于松江板塊的龍湖一豪宅項(xiàng)目“好望山” 前期均價(jià)2.6萬(wàn)元的項(xiàng)目，以1.5萬(wàn)元的價(jià)格“大甩賣(mài)”，折扣幅度達(dá)到了6折 。嘉定，精裝修房從1.8萬(wàn)/平降至最低1.2萬(wàn)/平，相當(dāng)