1、寫在前面,本策略溝通案中僅作為初步溝通，因?qū)椖苛私饧爸贫ú呗缘幕A資源有限，故僅為提供以討論方向，希望能得到指正。,城市綜合體：本項目為以城市綜合體，地塊內(nèi)部設有居住、商務辦公、酒店式公寓、休閑購物商業(yè)等多種形態(tài)，其中居住部分主體為聯(lián)排、雙拼、疊加別墅及少量合院別墅。,現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合的規(guī)劃理念：住宅部分的低層建筑，融合中國傳統(tǒng)的院落式規(guī)劃，半島式布局，以水為景觀主題，在部分產(chǎn)品的設計合規(guī)劃當中代有明顯的東方文化痕跡。,水系的運用：項目旁的金家河水被引入社區(qū)，用水系將各個組團和各個產(chǎn)品類型分隔，形成獨具特色的島嶼式布局，結合水系規(guī)劃每一種產(chǎn)品形態(tài)，形成極佳的社區(qū)環(huán)境。,位置好，自然資源豐富：項

2、目位于東部新城，區(qū)域前景極好，且項目緊鄰六萬平米河畔公園，自然環(huán)境十分優(yōu)越。,我們將在這部分的內(nèi)容中導出本案的推廣戰(zhàn)略。,PART-01,通過對本案進行優(yōu)劣勢分析，我們發(fā)現(xiàn)本案 ; 東部新城的區(qū)域前景好; 社區(qū)規(guī)劃好，產(chǎn)品設計好; 河水的巧妙利用對社區(qū)環(huán)境有很大的提升； 住宅的密度略高，對高定位高品質(zhì)有影響； 產(chǎn)品形態(tài)復雜，對推廣工作的開展有所不利。,PART-01,面對這種形態(tài)復雜的項目， 通常我們有兩種推廣策略： 一是平行式，即將項目進行一整體打包進行命名，并將各不同形態(tài)的產(chǎn)品進行分散命名，在推廣中在統(tǒng)一主題下配合產(chǎn)品形態(tài)特征進行推廣； 二是遞進式，即將項目中最核心的產(chǎn)品形態(tài)拿出來進行第一

3、步推廣，建立在寧波市場的影響，建立企業(yè)的品牌，使其推動其它產(chǎn)品的推廣。,對于本案來講，到底該選擇何種策略進推？,我們選擇遞進式推廣，即以別墅的氣質(zhì)作為整個項目氣質(zhì)，進行對項目的命名及推廣。,PART-01,在對市場狀況和本案的區(qū)域狀況有所了解后，我們發(fā)現(xiàn)本案別墅產(chǎn)品在整個項目中為主導地位，且產(chǎn)品在市場上有較明顯的優(yōu)勢，十分適合市場需求與區(qū)域需求。在市場推廣中容易建立起影響力，從而迅速打開市場，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣有良好的鋪墊。,為什么選擇？,PART-01,既然確定以別墅產(chǎn)品為基礎進行命名、項目定位、訴求主題的創(chuàng)作，那就需要深入研究本案對寧波城市和消費者的意義，以確定本項目的策略核心、訴求風格和廣

4、告調(diào)性。 這就是我們在第二部分中要著重解決的問題。,我們將在這部分的內(nèi)容中產(chǎn)生本案別墅部分的策略核心、推廣案名、項目定位、推廣廣告語，并進行項目的LOGO展示和部分的延展應用。,PART-02,本案之于城市：,本案所在區(qū)域被定位為寧波城市的推動力區(qū)域，在這里是寧波市實施科教興市“一號工程”的重要載體，是中國科學院高新技術成果產(chǎn)業(yè)化的重要基地，也是寧波新一輪城市發(fā)展的重點區(qū)域和技術創(chuàng)新基地。,科技園區(qū)雖然前景較受看好，但是由于區(qū)域本身定位不清，居住不占主導地位，在居住配套上比較落后，但是此區(qū)域的居住環(huán)境卻非常良好。因此，普通大眾住宅在此區(qū)域會有較大認知難度，而別墅由于消費群本身消費特征的原因卻可

5、以規(guī)避區(qū)域配套不足的問題。 另就市場狀況來看，雖然也有日湖花園別墅、香榭麗洲、頤和名苑等別墅項目，但本案在產(chǎn)品規(guī)劃設計和規(guī)模上有明顯優(yōu)勢。,PART-02,我們認為 項目所在區(qū)域?qū)幉ǔ鞘?片區(qū)的抄做對本項目的推廣也是非常重要的,影響力,正在形成中，目前還不成熟,推動力,PART-02,本案之于消費者：,本案的高端定位使我們聚焦這樣一群人： 他們介于3550歲之間，穩(wěn)重成熟，有獨立堅厚的價值觀，有豐富的人生經(jīng)驗，對世事練達，大多政府與大企業(yè)之中，扮演著決策者與領導者的角色。如果用一句話來概括他們目前的人生目標，就應該是： 修身、齊家、治國、平天下 他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了

6、西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達。這就決定了他們的審美和消費取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。我們將他們稱之為現(xiàn)代儒大夫。,PART-02,本案之于開發(fā)商品牌：,本案作為興普公司的第一個項目，在企業(yè)品牌發(fā)展上具有不同尋常的作用。而興普公司作為一家資金雄厚且與政府關系密切的實力企業(yè)，在開發(fā)本項目的理念上不僅僅是打造一個項目，更應該是推進一種城市居住文化，要承擔城市運營商的深責大任。 這個責任使本項目的超前設計成為推動寧波城市居住文化的籌碼。,PART-02,本案之于建筑：,我們將一期的產(chǎn)品進行了系統(tǒng)的賣點整理，具體如下：,疊拼別墅唯一性賣點,1

7、、前后雙庭院設計，帶室內(nèi)入戶花園。 2、客廳氣派挑空。 3、外樓梯設計，減少公攤面積，打造高性價比別墅。 4、全亮間設計，南北大露臺。 5、獨特帶電梯設計，更便于上層客戶的通行。 6、一層送地下室，頂層送超大露臺，各有獨特賣點。 7、相比于目前寧波市場上供應的別墅，超大面寬，是前所未有的。 8、附贈車庫。,聯(lián)排別墅（有內(nèi)庭院設計）,PART-02,本案之于建筑：,1、贈送半地下室超大空間，附贈車庫。 2、贈送庭院空間，內(nèi)庭院特有挑空設計。 3、贈送多個大露臺。 4、空間感在不經(jīng)意間流露。 5、多衛(wèi)生間，基本全亮間。,聯(lián)排別墅（無內(nèi)庭院設計）,1、前后休閑平臺設計。 2、贈送采光地下室。 3、超

8、大面寬，前所未有。 4、超短進深，空間舒適無比。 5、屋頂花園及露臺設計，“空間庭院”的魅力自然流露。 6、層層退臺式設計，有效增加了別墅立面的層次感，使整個社區(qū)的空間通透無比。,PART-02,本案之于建筑：,小獨棟別墅（雙拼）,1、超大面寬起居室。 2、獨有下沉式庭院設計。 3、別致戶外休閑平臺設計。 4、兩三層小獨棟，都市里最為稀缺的產(chǎn)品類型。 5、大戶人家的“私域”。,合院別墅,1、前、內(nèi)、后三大庭院層層遞進，形成獨具魅力的“重門疊戶”設計， 在寧波具有唯一性，這種“開放與私密”的完美結合，深深符合中國 人的心理需要。 2、全亮間設計，這在聯(lián)排里是罕有的。 3、超大面寬設計，創(chuàng)造了寧波

9、之最。 4、超大主臥套房設計。 5、多露臺、陽臺設計，完美實現(xiàn)了室內(nèi)空間與室外空間的融合與過渡。 6、屋頂花園設計，主人的情趣空間。 7、南面的兩戶是實質(zhì)上的“兩層獨棟別墅”，對消費者有較大的吸引力。,PART-02,核心策略推導：,中西合璧的儒大夫生活,PART-02,推廣體系建立：,【推廣案名】,【傳播廣告語】,【項目定位】,【推廣主題】,核心 策略,PART-02,核心策略應用推導：,城市戰(zhàn)略+規(guī)劃理念+建筑風格+消費者的思想模式,消費群的社會階層定位：城市發(fā)展的推動力階層,案名和LOGO需要體現(xiàn)中西文化的交融,PART-02,主推案名：,上 域,上，上是一種精神,是一種高度,也是一種區(qū)

10、隔,迥異與社會流俗的階層劃分. 域, 居住的所在,較廣闊的地理概念,又較為強烈的自然原生環(huán)境的意味,暗合項目的地貌特征. 上域 ,表示階層劃分的語境,與城市的發(fā)展,以及項目頂尖的精神氣質(zhì)一致.,上域這一案名來源于我們試圖對目標客群現(xiàn)代儒大夫的階層定位的描述，上域是他們的局所，是他們在這個世界所占據(jù)的位置，是他們的居住圖騰。,PART-02,備選案名：,云 臺,云臺是案名來源于我們試圖對中國傳統(tǒng)文化的尋求， 云取自傳統(tǒng)視覺元素之一流云紋； 臺則是于亭、軒、榭并稱的四大古典園林建筑之一。,云臺合成出一種置身于云端俯瞰浮云眾生的意境，目的是為了表達客群獨特的文化視角與社會階層，暗示著他們身份的尊貴與

11、卓越的人生價值。,PART-02,備選案名：,溯 源,溯，首先與項目濱水親水的景觀特征符合，有種追逐和尋找的感覺. 源, 事物的起源,人生發(fā)展到一定階段往往便是返璞歸真,例如對自然的眷念,對生命本源的珍視. 溯源 ,將項目的景觀價值融進案名之中,試圖尋找一種吉利的表達方式,謀求目標客戶的心理認同.,PART-02,產(chǎn)品定位語,甬江南 會展中心北 云臺,甬江南，既表達了項目的地理位置的重要元素,又將項目水環(huán)境的優(yōu)勢表達出來,以地域性的詞匯利于傳播的同時,表達了項目的優(yōu)勢特征,也于增加了項目于區(qū)域文化等方面的融合度 會展中心北, 會展中心是寧波東部新城比較大手筆的建設,奠定了新城建設在普通市民心中

12、的信心,一定程度上也代表了東部新都市的形象.本項目區(qū)域優(yōu)勢以及東部新城所帶來的居住認同也是重要的賣點之一.,結合項目產(chǎn)品的優(yōu)勢,以及東部新城的代表性建筑,以類似于區(qū)域坐標的形式介定項目的產(chǎn)品定位,在宏大的背景描述下,突出項目在區(qū)域的價值與不可替代性。,PART-02,主題廣告語,創(chuàng)造一個階層的所在,階層，特指這樣一群人,他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達。這就決定了他們的審美和消費取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。 而本項目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位,注定只能為社會中少數(shù)人的擁有,是一個名副其實的為特定階層而

13、造的頂級產(chǎn)品.創(chuàng)造一個階層的所在，大氣,恢弘,蘊涵著一股內(nèi)在的張揚,也體現(xiàn)了企業(yè)的信心于魄力.,PART-02,主題廣告語2,影響有影響的人,影響，所指項目目標客群的直接對話,反映出項目的氣魄和對寧波市場的影響力.在傳播上有很強的記憶性. 本項目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位注定會影響寧波市場,也是產(chǎn)品開發(fā)對市場居住理念和方式的改進、推動力的體現(xiàn).實現(xiàn)項目的影響力, 企業(yè)社會責任的最好詮釋.,LOGO展示及VI應用,上域,LOGO展示及VI應用,云臺,在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動的組織等進行初步的確定。,PART-03,在本案的整體推廣中，有以下問

14、題需要進行有針對性的解決。,問題一：如何規(guī)避東部新城的配套弱勢，深挖其帶給本案的區(qū)位優(yōu)勢？,問題二：如何面對整個寧波，擴大拓寬本案的客戶范圍？,其中問題一將指導我們在營銷活動和軟性新聞中加大對東部新城的炒作；而問題二將指導我們對媒體和渠道進行有針對性的選擇。,PART-03,房地產(chǎn)營銷的方法和手段很多，但是溺水三千只取一瓢飲，基于對前面兩個問題的考慮，我們將本案的核心手段制定為圈層營銷。,圈層營銷就是根據(jù)產(chǎn)品為基礎，將目標消費群進行劃分，根據(jù)群體的小圈子文化與其進行溝通和各種營銷活動的組織與開展，媒體渠道也相應地隨之進行調(diào)整。,我們將本案的整體推廣稱之為品牌工程，因此將在節(jié)奏上分為基礎期、構架

15、期和完善期，開盤時間建議設在10月中旬，具體見如下時間安排。,PART-03,第一階段 第二階段 第三階段,基礎期,構架期,完善期,品牌打樁,品牌塑造,品牌內(nèi)外裝,本案品牌工程實施計劃,2月份-5月初,5月中-9月底,10月初-12月底,PART-03,第一階段 2006年2月份-5月初 啟動及前期鋪墊,把樁打在哪里？怎么樣使樁打得深、打得穩(wěn)固？ 為了達到這兩個目的，計劃針對寧波的商會、俱樂部等進行圈層鎖定。 在此階段我們只做一件事，就是籌備成立客戶俱樂部，如萬客會、坤和會等，并定期出溝通刊物-暫定為興普會-進行鎖定性投放。,PART-03,成立興普會后，我們需要從以下渠道進行會員招募。,1、

16、五星級酒店、高檔消費區(qū)，如波特曼飯店、老外灘等； 2、層峰刊物財經(jīng)、時尚、MANAGINE、周末畫報等； 3、機場媒體及貴賓休息區(qū)； 4、時尚休閑場所，奢侈品專賣店，如國際購物中心等； 5、高檔汽車4S店，如奔馳、寶馬等； 6、寧波各行業(yè)商會、工商聯(lián)、高爾夫俱樂部等； 7、網(wǎng)絡媒體，項目網(wǎng)站； 8、戶外廣告、高速路廣告。 9、項目外展場。,PART-03,此階段的創(chuàng)作工作：,1、項目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作； 2、關于東部新城的區(qū)域軟文炒作； 3、興普會創(chuàng)刊刊物； 4、戶外導示系統(tǒng)、戶外廣告牌等； 5、網(wǎng)站構思創(chuàng)作等； 6、項目外展場。,項目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作方案,戶外導示系統(tǒng)、戶外廣告牌示意,PART-0

17、3,第二階段 2006年5月中-9月底 大規(guī)模攻擊及傳播投放,本階段的推廣攻勢以四大活動構成，并配合平面媒體和電視媒體的綜合投放。,活動一：5月份參加寧波房交會；,活動二：6、7月份組織興普財富論壇；,活動三：8月份支持贊助甬港經(jīng)濟合作論壇；,活動四：9月份產(chǎn)品推介會。,PART-03,此階段由于有樣板示范區(qū)開放及開盤兩大時間節(jié)點，創(chuàng)作工作比較繁多，媒體投放比重也隨之增加：,1、四大活動的現(xiàn)場包裝及物料配合設計； 2、關于項目前期形象的系列報紙廣告； 3、興普會每月刊物； 4、戶外廣告牌、高速路牌等更新； 5、開盤前物料及開盤準備工作等； 6、項目地展場包裝方案； 7、多期客戶通訊的創(chuàng)作； 8、電視廣告、網(wǎng)絡媒體的投放；,戶外廣告牌、高速路牌等階段更新,PART-03,第三階段 2006年10月初-12月底 開盤的點式爆破和開盤后的促銷消化,本階段的推廣攻勢主要以產(chǎn)品的感染力和促銷策略構成，以現(xiàn)場為基礎，營造極具感染力的氛圍，制造吸引力。此階段是品牌工程的后期，是提高品牌認同的重要時期