1、【金帝集團(tuán)城市別墅整合推廣策略溝通案】,Orange 廣州天橙廣告(地產(chǎn))有限公司,精英所居人文復(fù)興,販賣傳統(tǒng)居住文化生活國粹,【金帝集團(tuán)城市別墅總體整合推廣構(gòu)想】,【市場簡析】居住傳統(tǒng)的復(fù)興！,居住文化的復(fù)興， 老城區(qū)的復(fù)興。,經(jīng)過2003年上半年樓市低迷，下半年樓市整體噴發(fā)； 城市發(fā)展速度的加快，項目的弱勢已逐漸得到緩解； 滄浪新城建設(shè)的上馬，對老城區(qū)來說為一大利好； 老城區(qū)土地越來越稀缺，大的用地規(guī)模在本片區(qū)絕無僅有；,【推廣必須面對的問題點】城區(qū)板塊優(yōu)勢的衰落,新區(qū)板塊,吳中區(qū)板塊,老城區(qū)板塊,園區(qū)板塊,在競爭板塊日漸升溫的情況下，老城區(qū)自然生態(tài)的人文居住概念受到侵蝕,【推廣必須面對的

2、問題點】 各競爭板塊的沖擊,從建筑風(fēng)格上看，以現(xiàn)代主義風(fēng)格為主流，也有一些歐美風(fēng)格的 樓盤，同時具有江南民居特色的樓盤仍占較大比例；由于蘇州人的居住特色 和蘇州人的內(nèi)斂性格，很多樓盤在色彩的選擇上也較謹(jǐn)慎，大多數(shù)采用素雅、 清新、偏重內(nèi)斂的色彩。對于較艷麗具有沖擊力的色彩在園區(qū)多被采用。 從價格上看，今年園區(qū)、新區(qū)和老城區(qū)的銷售價格基本維持在4600- 7000元/m2左右，相城區(qū)和吳中區(qū)房地產(chǎn)銷售價格也已達(dá)到3500-4800元/m2左 右，價格差別逐漸改變，整體的價格水平逐漸持平； 從區(qū)域上看，中心區(qū)主要是多層為主的中高檔樓盤，小高層產(chǎn)品是 離古城區(qū)較遠(yuǎn)的老城區(qū)邊緣地帶，園區(qū)板塊區(qū)域作為樓

3、市“新兵”，憑借區(qū)位 優(yōu)勢、先天的自然資源優(yōu)勢及高檔次現(xiàn)代化居住區(qū)規(guī)劃，已涌現(xiàn)一批中高檔 的多層、高層、小高層樓盤和別墅。,【推廣必須面對的問題點 】競爭對手的干擾,嘉業(yè)陽光假日 占地面積249618平方米、總建筑面積373340平方米、住宅類型以小高層、高層、別墅 品牌定位：新水岸住宅之理想藍(lán)圖 品牌口號：陽光燦爛的水岸生活 走陽光路線，缺乏足夠吸引力。 嘉業(yè)陽光城 占地面積380畝、總建筑面積30萬平方米、住宅類型以別墅、聯(lián)體別墅、雙躍層、多層、小高層 品牌定位：生態(tài)、運動、健康的大型高尚社區(qū) 品牌口號：在家門口造園 走運動路線，但流于形式，尚未做透。 公園天下（直接競爭對手） 占地面積7

4、0000平方米、總建筑面積：110000平方米、住宅類型以多層、小高層 品牌定位：全蘇州唯一含氧量最高的地方 品牌口號：為蘇州人打造渴望已久的公園綠生活 走自然健康路線，缺乏足夠吸引力。,【推廣必須面對的問題點 】結(jié)論,優(yōu)勢在優(yōu) 放大項目個性，緊緊結(jié)合目標(biāo)群特點確立項目之廣告策略，并以特色 附加值避免價格競爭。 火上燒油 以片區(qū)熱度為平臺，借公園天下推廣勢頭，更上臺階。,他們主要由二大族群組成,1、生活在項目周遍的人(老城區(qū)、吳中區(qū)等） 2、有蘇州地方情結(jié)的人,【 消費者分析 】總之，有大城市情結(jié)背景下老城歸屬感的人,從購房的需求和觀念上，我們把社會分為兩大群體： A類（一期的主力消費人群）：

5、比較成功但仍在事業(yè)拼搏階段的人們（2545 歲）； B類（二期的主力消費人群） ：功成名就者（3550歲）； （A類，2545歲） 比較成功但仍在事業(yè)拼搏階段的人們，是高端消費者的主流群體，他們學(xué)歷 偏高，思想前衛(wèi)，觀念領(lǐng)先；他們注重生活的品質(zhì)，但更注重工作的效率； （B類，3550歲） 功成名就者，往往心態(tài)疲憊，他們是真的有錢，開始享受生活，不再需要朝 九晚五的上下班生活，他們開始向往田園生活，別墅開始擾亂他們的視野；,他們的共同特征-城市精英 事業(yè)正處于上升期間，年齡在25-50歲之間。 目前以事業(yè)為重，渴望事業(yè)與生活兼顧。 他們懂得欣賞，懂得品味。 他們向往溫馨生活，向往返樸歸真，工作對

6、他們來說是享受生活的一種手段。 他們在生活時講究情調(diào)和品味，所以實用又能吻合他們精神需要的房子是他們向往的，也是所追求的。,四大煽情賣點,品牌 集團(tuán)大手筆操作，精心打造精英人文社區(qū) 人文 坐擁兩大公園，千年墨香浸染 環(huán)境 八分鐘生活圈，市政府、體育中心 、家樂福 、二醫(yī)院環(huán)立周邊 產(chǎn)品 多形態(tài)群落建筑，9萬方稀有大社區(qū)，35綠化，1.35超低容積率,【 產(chǎn)品分析 】放之四海亦足堪炫耀,一、推廣優(yōu)勢關(guān)鍵 人文城市兼容下的一種居住意境。 項目價值的不可復(fù)制性。 二、擴(kuò)大優(yōu)勢： 1、提升居住價值 2、販賣生活方式,天橙的觀點,對發(fā)展商而言，我們的訴求戰(zhàn)略是,城市運營。為城市增加價值,1、經(jīng)營一方水土

7、。2、陶冶一方百姓。,2004年金帝集團(tuán)運營長三角地區(qū)的幾大絕對熱點版塊，將改變城市半數(shù)人的生活方式。A、城市別墅：現(xiàn)代蘇州生活 B、城市岸泊：小鎮(zhèn)生活C、文源廣場：書香里的河畔生活 D、,城市運營在本項目的二個具體體現(xiàn)為,江南居住文化的復(fù)興蘇州傳統(tǒng)生活的復(fù)興,城市精英人文生活的復(fù)興!,1、東區(qū)（智區(qū)）大智若愚大智者的庭居 2、西區(qū)（仁區(qū)）仁者無敵儒&商的聚落,對產(chǎn)品而言，我們的訴求戰(zhàn)略是,別墅級 人文世家,傳播 口號化,我們的推廣出路,建立項目的高度，拔高項目形象： 文化搭臺，品牌唱戲,力求兵不血刃。我們的訴求戰(zhàn)略是,1、高屋建瓴：高舉中國傳統(tǒng)文化大旗，呼應(yīng)社會與個人的自我情結(jié)。 2、江南居

8、住傳統(tǒng)的回歸：是生態(tài)的，是中國的，是中國人的，是江南的。在家，獨立于喧囂城市，體驗“畫船聽雨眠”的靜美；出門，和繁華親密對接，以二十一世紀(jì)的品位和格調(diào)駕馭城市。,蘇州人過蘇州生活的現(xiàn)代白皮書：,國人的幸福何需在歐風(fēng)美雨中輾轉(zhuǎn)逥旋？現(xiàn)代化并不意味著全盤 西化，國粹的也常常是最國際的。 吟一首唐詩宋詞，聽一曲春江花月夜，一種無以名狀的民族情緒頓然與現(xiàn)代繁華連襟并生。 傳統(tǒng)蘇州現(xiàn)代的生活方式！,品牌定位：蘇州城區(qū)的傳統(tǒng)人文高尚生活領(lǐng)地！,城市別墅總體形象定位,精英人文,傳播概念,把傳播概念變?yōu)橐痪渌麄內(nèi)菀桌斫獾恼Z言，成為IMC的傳播核心，并讓廣告表現(xiàn)有方向的來豐滿定位！,精英所居，人文復(fù)興,環(huán)境來表

9、述現(xiàn)代生活方式：春江水暖你先知；以四季來表述生活方式：懷念綠肥紅瘦的日子；以時序來表述生活方式：夜飲東坡醉復(fù)醒，歸來仿佛三更；以園林來表述生活方式：夢里水鄉(xiāng)：原來細(xì)雨也可以傳染憂郁！；以園林與室內(nèi)來表述生活方式：新樂府，新生活，新情節(jié)。,城市別墅的生活境界,城市別墅品牌傳播總圖,品牌傳播概念：精英所居人文復(fù)興！ （蘇州城區(qū)的傳統(tǒng)人文高尚生活領(lǐng)地！ ）,城市別墅,城市別墅首期,品牌傳播概念：大智者的庭居，“別墅級”概念,品牌傳播概念：儒&商的聚落,“人文世家”概念,城市別墅二期,稀有的大型低密度人文生活社區(qū)別墅級,【金帝集團(tuán)城市別墅首期廣告推廣構(gòu)想】,1、項目地位于蘇州市區(qū)西南角，南接吳中區(qū)，西

10、連新區(qū)，北可直達(dá)市中心，是三個區(qū)的結(jié)合地帶。 2、未來交通干線交錯，四通八達(dá) 3、產(chǎn)品豐富有多層花園洋房、小高層、商鋪、別墅 4、占地89207平米，建筑120856萬平米 5、建筑密度為27.8，容積率為1.35，綠地率為35.6 6、內(nèi)設(shè)商務(wù)中心、會所等設(shè)施 7、自身配套完熟，屬成熟社區(qū) 產(chǎn)品特點：多形態(tài)產(chǎn)品中西文化的交融,首期城市別墅項目基本指數(shù),硬件：產(chǎn)品豐富，特有的退臺式花園洋房、6米挑高陽臺,市場熱度：放量增大,軟件：融會中西文化,廣告支撐：訴求內(nèi)容,廣告亮點：個性特色,廣告平臺：借勢突圍,項目形象 激發(fā)興趣 理性購買 完成銷售 品牌成功,本項目一期推廣出路,一、品牌傳播概念（傳播

11、口號）,蘇州城區(qū)稀有的別墅級大型低密度人文生活社區(qū),別墅級高尚生活領(lǐng)地!,采取定位的 “搶占第一法”，把城市別墅首期定位成蘇州城區(qū)樓 盤中獨一無二的大型低密度精英人文社區(qū).,產(chǎn)品形象,倡導(dǎo)的生活方式,企業(yè)形象,人文,理念先進(jìn),現(xiàn)代傳統(tǒng)風(fēng)格 多形態(tài)產(chǎn)品,實力,三、形象內(nèi)涵分析,蘇州城區(qū)稀有的別墅級大型低密度人文社區(qū),規(guī)模大，別墅級,舒適,和諧,自豪,一定的知名度,二、人物與樓盤的溝通對接,客層,城市別墅一期,有本地情結(jié)， 向往返生活回歸,別墅1期是一個文化盤,領(lǐng)先、進(jìn)取、 注重生活的品質(zhì),別墅1期有精致的細(xì)節(jié),形象上的對接,內(nèi)容上的對接,精英所居人文復(fù)興,城市精英&別墅級,別墅級高尚生活領(lǐng)地!,

12、【第一階段】,認(rèn)購前,認(rèn)購月,后續(xù)推廣,【第二階段】,【第三階段】,12.3,12.13,12.25,1.21,時間節(jié)點以及功能劃分,核心買點分解： 核心策略：挖掘核心，放大賣點（形象30、產(chǎn)品70） 維持項目的市場熱度； 深挖項目的核心價值，從環(huán)境、生活、建筑、人文進(jìn)行表現(xiàn)，讓客戶能夠深刻認(rèn)識和認(rèn)同項目價值。 每一期只做一個賣點，同時輔助配以其他三個賣點,形象導(dǎo)入： 核心策略：形象導(dǎo)入，引出1期產(chǎn)品（形象70、產(chǎn)品30） 居住改變蘇州 建筑復(fù)興生活 人文成就內(nèi)涵,核心買點分解： 核心策略：A、聚集人氣-清空余貨 B、為二期造勢吸引關(guān)注 活動和軟文推廣相互配合； 活動營造現(xiàn)場熱烈氣氛，烘托現(xiàn)場

13、氛圍； 軟文同時進(jìn)行造勢，傳播項目價值；,認(rèn)購階段執(zhí)行計劃,時間 2004年12.3- 12.13 12.14- 12.27 12.28- 2005年1. 21 核心攻擊點 形象導(dǎo)入 賣點分解 活動造勢 攻擊戰(zhàn)術(shù),1、硬廣攻擊 2、軟文炒做 3、DM郵寄,4、DM投放 5、通路封殺 6、電視投放,7、公關(guān)攻擊.,備注：一期認(rèn)購階段具體執(zhí)行方向案另附！,形象導(dǎo)入期廣告表現(xiàn)（一）,形象導(dǎo)入期廣告表現(xiàn)（二）,形象導(dǎo)入期廣告表現(xiàn)（三）,傳統(tǒng)院落式儒商人文大宅別墅,【金帝集團(tuán)城市別墅二期廣告推廣構(gòu)想】,產(chǎn)品特點：江南院落式別墅,城市別墅項目二期產(chǎn)品特點,江南庭園有著濃郁的古典水墨山水畫意境。構(gòu)圖上以曲線

14、為主，講究曲徑通幽，忌諱一覽無余，講究風(fēng)水的“聚氣”,庭院是由建筑、山水、花木共同組成的藝術(shù)品，建筑以木質(zhì)的亭臺、臺、廊、榭為主，月洞門、花格窗式的黛瓦粉墻起到或阻隔或引導(dǎo)或分割視線和游徑和作用。庭院植物有著明確的寓意和嚴(yán)格的位置。如屋后栽竹，廳前植桂，花壇種牡丹、芍藥，階前梧桐，轉(zhuǎn)角芭蕉，坡地白皮松，水池栽荷花，點景用竹子、石筍，小品用石桌椅、孤賞石等等。,“船在水上走，人在畫中游”,一、品牌定位（推廣口號）,傳統(tǒng)院落式儒商人文大宅,翰墨傳承 儒雅大宅,特別說明： 傳承翰墨儒雅大宅，在樓盤推廣的初階段并不能讓消費者一目了然“城市別墅”所倡導(dǎo)的生活方式，因此，在廣告表現(xiàn)中將以“傳統(tǒng)居住文化和現(xiàn)

15、代生活方式的完美演繹”為創(chuàng)意核心。,建立“人文色彩濃郁的現(xiàn)代家園”的品牌個性； 產(chǎn)生廣泛的社會影響，使“城市別墅”成為蘇州的經(jīng)典樓盤； 強(qiáng)力建立“城市別墅居住國粹”的形象。,二、推廣目標(biāo),城市別墅二期命名,原則: 1 符合樓盤特色 2 契合目標(biāo)人群 3 寓意簡潔易懂 4 既要更新二期形象又要與城市別墅總形象保持聯(lián)系,因此我們對本項目二期的命名建議： 城市別墅2期|熙園 熙：通喜，代表吉祥、喜慶； 整體而言，通過相對簡潔的案名，傳遞出項目的基本優(yōu)勢和特征。而且，在市 場上也易于傳播。,備選：心苑 璽園 大觀園 世家門第,銷售時間控制：3月開始內(nèi)部認(rèn)購 6月份開盤 廣告時間控制： 3月份蓄勢，主打開盤期及春季月份兩個高峰 階段； 準(zhǔn)備階段 第二攻擊階段 第三攻擊階段 2005.2中.-2005.4 2005.