1、億佳能牌子年度診斷和新計(jì)劃(調(diào)整版)2003.6，目錄，1億佳能牌子年度診斷的背景和目的1億佳能牌子年度診斷的背景2億佳能面臨的問題和挑戰(zhàn)3億佳能品牌發(fā)展的新思路2部分測(cè)試新分析1，競(jìng)爭(zhēng)品牌測(cè)試新分析2， 消費(fèi)者測(cè)試新分析3億佳能第三部分億佳能牌子開發(fā)新曹征1億佳能產(chǎn)品的市場(chǎng)差異2億佳能品牌的市場(chǎng)定位3億佳能品牌的核心價(jià)值4億佳能品牌的目標(biāo)消費(fèi)者組5億佳能品牌的傳播語6億佳能品牌個(gè)性4億佳能品牌戰(zhàn)略5部分億佳能品牌發(fā)展戰(zhàn)略1，產(chǎn)品戰(zhàn)略2，廣告戰(zhàn)略3，促銷戰(zhàn)略4，終端渠道擴(kuò)展戰(zhàn)略， 1億佳能品牌新計(jì)劃的背景和目的，(1)通過2003年四月-五月市場(chǎng)訪問，調(diào)查了億佳能的最新發(fā)展情況。 河南?。胡Q壁

2、、新鄉(xiāng)、鄭州市、洛陽陜西：華仁、渭南、西安市、興平、朱家莊、寶雞甘肅?。禾焖?、蘭州山東省3360官縣、聊城、東亞、平壤、濟(jì)南市、楚平億佳能目前面臨的問題和挑戰(zhàn)，(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略方面新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行不適當(dāng)，億佳能新一代對(duì)品牌的晉升和推進(jìn)作用不明顯。 (b)市場(chǎng)定位方面以億佳能下一代130、160、190的市場(chǎng)比例進(jìn)行公司戰(zhàn)略，定位模糊不清，銷售業(yè)績(jī)與牌子業(yè)績(jī)不符。(c)終端形象和建設(shè)領(lǐng)域億佳能終端形象的整體規(guī)范不到位，各種宣傳物品不到位，布局不規(guī)則，不能發(fā)揮終端牌子形象，不能實(shí)施公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略。(4)消費(fèi)者方公司的牌子認(rèn)知度低，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特征不明確，沒有產(chǎn)品價(jià)錢支持，認(rèn)可率普遍低。

3、第三，對(duì)品牌新發(fā)展的思考，想法之一，執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)牌子測(cè)試分析，確定眾多競(jìng)爭(zhēng)牌子中的億佳能牌子差異和市場(chǎng)空間，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化進(jìn)行修改，差異化競(jìng)爭(zhēng)，思維2，執(zhí)行消費(fèi)者測(cè)試分析，消費(fèi)者特性，購買方式，購買渠道，需求，想法3，執(zhí)行產(chǎn)品測(cè)試分析通過分析，制定億大佳能牌子市場(chǎng)定位、牌子戰(zhàn)略、牌子發(fā)展階段的全面規(guī)劃，從億大佳能、牙齒產(chǎn)品發(fā)展走向品牌發(fā)展的道路。第二部分億佳能牌子測(cè)試新分析，第一部分，競(jìng)爭(zhēng)牌子測(cè)試新分析，第一部分，市場(chǎng)最終結(jié)果顯示，億佳能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱，億佳能則是黃明、里諾、華陽、其他雜牌的告示場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)-，2億，億佳能品牌提及率總體減弱，全國還沒有意識(shí)到尤其是南方市場(chǎng)處于開發(fā)等待階段。-

4、億佳能品牌仍處于知名度擴(kuò)張期，還沒有上升到聲譽(yù)和忠誠度。，3，另一方面，億佳能2003年品牌的新形象已迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，強(qiáng)烈的記憶-新廣告信息25 19 . 4 . 6 . 5已趕上現(xiàn)有廣告信息38.7 10.5，因此在整個(gè)太陽能市場(chǎng)中，億佳能牌子形象沒有創(chuàng)造認(rèn)知度，其業(yè)績(jī)更多地反映在銷售業(yè)績(jī)上，僅一年多沒有形成牌子業(yè)績(jī)。整個(gè)終端處于不健康、不完整的階段，牌子建設(shè)要在品牌的市場(chǎng)定位、品牌上進(jìn)行，第二，消費(fèi)者測(cè)試新分析，第一，太陽能熱水器對(duì)象消費(fèi)層的特點(diǎn)，說明：太陽能熱水器的當(dāng)前消費(fèi)層基本上是收入水平高、生活享受、學(xué)歷水平高的中產(chǎn)階級(jí)人士。2.從消費(fèi)者購買渠道來看，熱水器的選擇渠道是商場(chǎng)、家電城

5、市、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、太陽能專賣店賣場(chǎng)位置后-，3、消費(fèi)者購買的影響因素來看：職員推薦效果和廣告效果相似-所以終端口碑、促銷職員教育、廣告宣傳是太陽能熱水器牌子認(rèn)知度終端宣傳的重要方法。4、消費(fèi)者億大佳能品牌的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)、億大佳能牌子印象基本上是太陽能熱水器的共性，沒有體現(xiàn)億大佳能的突出特點(diǎn)。-，5，對(duì)消費(fèi)者的億佳能牌子的劣勢(shì)評(píng)價(jià)，對(duì)億佳能的突出不滿基本上是牌子認(rèn)知度和價(jià)錢，-億佳能認(rèn)知度低，所以中/高級(jí)定位還沒有得到消費(fèi)者的承認(rèn)- 2 .產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：屬于少數(shù)，在整個(gè)太陽能熱水器市場(chǎng)中，作為2002年大眾性產(chǎn)品，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力弱。3.技術(shù)支持：產(chǎn)品性能、技術(shù)特征屬于大眾性，采用一般觀，與

6、競(jìng)爭(zhēng)品牌相比差異較小。弗里特系列，1，市場(chǎng)定位：屬于億佳能高端占位產(chǎn)品，目標(biāo)組主要是高端消費(fèi)組，億佳能開發(fā)對(duì)象市場(chǎng)。2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：這種高水平的產(chǎn)品，高級(jí)定位存在著許多雜牌和類似品牌沒有的差別化市場(chǎng)空間，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。知名度不高，高端產(chǎn)品很難在短期內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。3.技術(shù)支持：3高真空管專利技術(shù)，70厚保溫層，24小時(shí)水溫水位標(biāo)記，全自動(dòng)家庭熱水中心等技術(shù)力量，市場(chǎng)高技術(shù)，超熱保證，這在與眾多雜牌類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌中是沒有的。下一代130，1，市場(chǎng)定位：基本上是少數(shù)，價(jià)錢定位是低級(jí)市場(chǎng)。2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：小規(guī)格，少數(shù)產(chǎn)品特征，產(chǎn)品價(jià)錢決定眾多雜牌的目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，空間限制，低價(jià)品中相對(duì)

7、高的價(jià)錢，競(jìng)爭(zhēng)力弱。3、技術(shù)支持專利技術(shù)3官、標(biāo)準(zhǔn)配置等，都是技術(shù)差異點(diǎn)，在低價(jià)格市場(chǎng)中，有相對(duì)高價(jià)格的支持點(diǎn)，但土地級(jí)產(chǎn)品大部分是價(jià)格轉(zhuǎn)換，因此沒有體現(xiàn)技術(shù)支持優(yōu)勢(shì)。下一代160，1，市場(chǎng)定位：在全國3000多個(gè)牌子市場(chǎng)中屬于中級(jí)定位。2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：目前釋放了大量的1.2、1.3、1.5的市場(chǎng)空間，打開了1億佳能1.6以上的市場(chǎng)空間，雜牌和競(jìng)爭(zhēng)較少，避免了產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。3、技術(shù)支持專利技術(shù)3官、S型外形規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)配置等都是強(qiáng)有力的技術(shù)差異，其中有高價(jià)格的支持點(diǎn)。下一代190，1，市場(chǎng)定位：在全國3000多個(gè)牌子市場(chǎng)中，屬于中高檔定位。2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品的核心部件采用了獨(dú)特的1.92 3管

8、理人員，因此市場(chǎng)推擠競(jìng)爭(zhēng)力巨大，自身市場(chǎng)空間大，需要大力宣傳的產(chǎn)品。(大衛(wèi)亞設(shè)、美國電視電視劇(Northern Exposure)(產(chǎn)品簡(jiǎn)介)3、技術(shù)支持獨(dú)家1.92 3名主管、S型外形規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)配置等是強(qiáng)大的技術(shù)差異，并且有高價(jià)值的支持點(diǎn)。)。因此，對(duì)于億佳能來說，產(chǎn)品差異化空間主要集中在中級(jí)和高級(jí)產(chǎn)品上，自身高質(zhì)量，高科技產(chǎn)品提供了其中高級(jí)定位的技術(shù)支持點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。牌子新計(jì)劃的第三部分，1億佳能產(chǎn)品的“市場(chǎng)”差異，億佳能產(chǎn)品測(cè)試分析，億佳能最大的優(yōu)點(diǎn)是其中高端產(chǎn)品有獨(dú)特的散熱技術(shù)、配置和外觀等。消費(fèi)者測(cè)試分析，消費(fèi)者最關(guān)心的還是熱、技術(shù)性能、競(jìng)爭(zhēng)牌子測(cè)試分析，很多競(jìng)爭(zhēng)品牌，需要突出牌子個(gè)

9、性。億佳能產(chǎn)品的“市場(chǎng)”差異是中級(jí)市場(chǎng)中領(lǐng)先的熱力突破，產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，原始標(biāo)準(zhǔn)配置.億佳能“市場(chǎng)”差異，1，領(lǐng)先的熱力技術(shù)，消費(fèi)者破格的利益享受2，時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獨(dú)特；3、個(gè)性化原始配件，業(yè)界第一個(gè)行動(dòng)。生活化，時(shí)尚化，個(gè)性化中級(jí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，2億，1億佳能牌子市場(chǎng)定位，因此億佳能牌子市場(chǎng)定位-生活化，風(fēng)格化，定制中級(jí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，品牌定位細(xì)分品牌形象放棄產(chǎn)品，黑馬系列，億佳能產(chǎn)品差異理性：領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品泡沫.3億，億佳能品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者：最充分的熱量，最時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最人性化的產(chǎn)品構(gòu)成因此，億佳能品牌的核心價(jià)值是生活化，時(shí)尚化，人性化，4億，億佳能目標(biāo)團(tuán)體，城市白領(lǐng)：生活重視品位的年

10、齡，億佳能牌子對(duì)象組，5億，億佳能牌子通信語言，億佳能牌子通信語言- 1億家庭可以使用太陽能，6，牌子性質(zhì)，1，挑戰(zhàn)者的發(fā)展戰(zhàn)略，1，產(chǎn)品挑戰(zhàn)，億佳能2003年低，中，高級(jí)下一代130，億佳能下一代190、160是市場(chǎng)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有的產(chǎn)品，可以區(qū)分產(chǎn)品占用。新一代190，最高長(zhǎng)度，超大熱量，是整個(gè)行業(yè)中獨(dú)一無二的產(chǎn)品，是體現(xiàn)公司實(shí)力和牌子形象的最佳產(chǎn)品。，2，形象挑戰(zhàn)，終端將于2003年全面更新下一代廣告宣傳材料，打開終端市場(chǎng)亮點(diǎn)，作為新形象，新產(chǎn)品。引用億大佳能業(yè)界第一位形象代言人，宣傳2003年的新產(chǎn)品，具備強(qiáng)大的終端吸引力。公司即將開始5S、4S、3S專賣店工程，將大幅提高終端賣場(chǎng)

11、的形象、內(nèi)部購物環(huán)境、產(chǎn)品展示等功能，反映公司牌子形象。3，技術(shù)挑戰(zhàn)，億佳能2003年下一代新產(chǎn)品聘用了專利技術(shù)3主管，以行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)取代了舊的通用管道技術(shù)。新一代190的1.92米3高管是整個(gè)行業(yè)最長(zhǎng)，集熱面積最大，熱效率最強(qiáng)。s外形設(shè)計(jì)體現(xiàn)了機(jī)器的流動(dòng)線性、人性化、獨(dú)創(chuàng)性。4，挑戰(zhàn)市場(chǎng)，業(yè)界第一個(gè)太陽能熱水器部件標(biāo)準(zhǔn)化，原創(chuàng)，品牌化，市場(chǎng)手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場(chǎng)；市場(chǎng)、高空、中空、地面全方位宣傳、新產(chǎn)品宣傳、新形象、吸引消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳帶來沖擊和挑戰(zhàn)、第五部分牌子開發(fā)戰(zhàn)略、1、產(chǎn)品戰(zhàn)略、(1)產(chǎn)品線規(guī)劃和市場(chǎng)定位、1、開發(fā)(2003年重點(diǎn)產(chǎn)品) (3)放棄：考慮到20

12、03年產(chǎn)品切換逐步完成，下一代系列經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，符合市場(chǎng)需求趨勢(shì)，黑馬系列必須淡出市場(chǎng)。(2)占位符：億佳能目前，prete系列是昂貴的產(chǎn)品，由于價(jià)錢高，它是高端映像占位符的一部分。(b)產(chǎn)品戰(zhàn)略階段，北方市場(chǎng)1，2002 - 2003上半年：構(gòu)建億佳能品牌的新形象，擴(kuò)大知名度，全面更新產(chǎn)品戰(zhàn)略下一代130，下一代160，下一代190整個(gè)產(chǎn)品線，通過低、中、中、2、2003下半年2003年下半年- 2004年上半年：建立億佳能牌子形象，擴(kuò)大知名度，實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過下一代160、下一代190擴(kuò)大南方市場(chǎng)出擊，擴(kuò)大南方知名度，2、2003年下半年- 2004年：提高牌子信譽(yù)，提高牌子，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)重點(diǎn)高空支援：方案1:在中央電視臺(tái)集中投放黃金欄。(媒體集中)節(jié)目2:通過國家核心市場(chǎng)地方衛(wèi)星電視的聯(lián)合廣播，廣告公司選擇(廣告代理商集中)，2，廣告資源階段性戰(zhàn)略，開拓市場(chǎng)前，進(jìn)入以空中媒體轟炸為主的后期，轉(zhuǎn)入地面普及，終端建設(shè)支持。3，促銷戰(zhàn)略，1，落實(shí)性原則，以促銷對(duì)新生品牌的實(shí)效性為簡(jiǎn)單、易于操作、易于監(jiān)控的原則，推薦以廣場(chǎng)活動(dòng)、小區(qū)展示為主。第二階段戰(zhàn)略是北方2003年，南方2003-2004年上半年，以億大佳能認(rèn)