1、廣告心理學,謝 小 紅,一、課程概況：,廣告心理學：授課16周，64個學時 主要教材： 馬謀超：廣告心理廣告人對消費 行為的心里把握，中國物價出版社，2002 年8月第2版。,二、課程進度安排,課程概述 （緒論） 4 廣告的吸引力和注意策略 6 理解廣告信息的知覺基礎 4 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?4 廣告創(chuàng)意中的想象和認知策略的運用 4 廣告說服與態(tài)度改變 6,廣告理性訴求的需要基礎 4 廣告的情感訴求 4 廣告效果測評理論及其方法 4 網(wǎng)絡廣告及其心理效果 4 環(huán)境因素與廣告 2 兒童與廣告 2 品牌建設與經(jīng)營的心理基礎 4,品牌形象與品牌資產(chǎn) 2 企業(yè)形象與識別系統(tǒng) 4 品牌建設與廣告作

2、品個案點評 4 復習課 2,三、上課的要求,由于班上人數(shù)較多，上課時一般采用抽點名的方式，曠課次數(shù)達到3次以上的同學，期末成績只能給不及格。 平日作業(yè)成績在期末成績中占較大比重，必須重視平日寫作質(zhì)量，否則只靠期末考試很難過關。,四、授課形式,以理論為主，討論與實踐為輔。 在課程前半部分，會系統(tǒng)的講一些廣告心理學的理論性問題，引導各為認識課程中的主要概念。 在課程后半部分，主要是要各位多探討、多交流，課業(yè)量可能會逐步加大，請各位有個心理準備。,五、主要參考書目,【美】沃爾特.D.斯科特 廣告心理學對與成功廣告息息相關的心理學原理的簡明闡述，中國發(fā)展出版社（被喻為廣告心理學之父的開山之作） 。 張

3、家平：廣告心理學課程輔導，上海財經(jīng)大學出版社，2005年1月第1版。 黃合水： 廣告心理學，高等教育出版社2005年4月第1版。,第一講：緒論,要點： 1、什么是廣告心理學？ 2、為什么要學習和研究廣告心理學？ 3、廣告與消費行為之間有怎樣的關系？ 4、廣告心理學的研究方法有哪些？,一、廣告心理學是什么？,廣告學 心理學 廣告學與心理學的關系,（一）厘清幾個概念,1、問題 什么是廣告？ 廣告（Advertise）為了某種特定的需 要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費 用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手 段。廣告的英文原義為“注意”、“誘導”，即 “廣泛告知”的意思。,問題 廣告的目的是什

4、么？ 說服消費者購買商品和勞務。但如何說 服消費者購買是一門學問。,問題、,、什么樣的廣告才算好廣告？ 、什么樣的廣告才能有效說服消費者？ 、消費者接受廣告是的心理活動究竟怎樣？,2、什么是心理學？ 心理學是研究心理現(xiàn)象的科學，亦稱“心 理科學”。 心理現(xiàn)象是心理學的研究對象。 心理學研究心理現(xiàn)象，就是要揭示心理現(xiàn) 象發(fā)生、發(fā)展的客觀規(guī)律，用以指導人們的實 踐活動。,問題,人的心理現(xiàn)象包括：,感覺 知覺 心理過程 知：認識過程 記憶 人 想象 思維 的 情：情感過程 心 意：意志過程 理 現(xiàn) 個性傾向性：需要、動機、興趣、信念 象 個性 個性心理： 性格 能力、氣質(zhì),問題,什么是廣告心理學？

5、是心理學的分支。 是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生 的心理學現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律學科。 問題,問題,廣告心理學研究的對象是什么？ 是消費者接受廣告的心理,即：消費者 的知、情、意，可以表述為: AIDMAA：Attention I： Interesting D：Desire M：Memory A：Action,注解： AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。,該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購 買，會經(jīng)歷5個階段： A 引起注意：通過媒體廣告、他人介紹等方式獲知 商品信息，并引起了對該商品的注意； I 產(chǎn)生興趣：對商品產(chǎn)

6、生興趣； D 培養(yǎng)欲望：消費者對該商品形成購買欲望； M 形成記憶：加強記憶，形成對該商品的深度認知； A 促成行動：購買該商品。,問題,學習和研究廣告心理學的原因？ （1）、廣告說服需要把握消費者心理行為特征。 賣點和消費者的價值觀。 案例：速溶咖啡。 消費者與廠家在商品關注特性上的差異。 案例：海爾洗衣機,（2）廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則,人的心理活動， 包括認識、情感、意識 活動都是有規(guī)律可尋的，科學的廣告術(shù)依賴 于心理學法則。 案例一（正） 案例二（反）,案例一（正）,P4 ： 殘，而不廢。 人生經(jīng)歷多坎坷 積累知識，多學 多練，殘疾人同 樣能成為社會的 有用之材。,案例二（反）,CAA:

7、 China Advertising Association,（3）準確地了解心理法則需要用科學方法,中國消費者對廣告的態(tài)度： A：從排斥到接受 B：從盲目到理智 C：懷疑依然存在 懷疑表現(xiàn)在對廣告真實性的懷疑以及 對廣告實施中一些問題的疑惑。,這些懷疑特征往往和廣告消費者的一些 心理特性和心理品質(zhì)，如動機、價值觀等有 關。要揭示消費者的這些心理品質(zhì)，用直接 詢問的方法是難以奏效的，往往需要用巧妙 的實驗設計和科學方法。 案例：雀巢咖啡（速溶咖啡）,研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單,購物單（一） 購物單（二） 1聽朗福特發(fā)酵粉 1聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包 2只油煎餅面包 1捆胡羅卜 1捆

8、胡羅卜 1聽內(nèi)斯速溶咖啡 1磅咖啡豆 1磅半漢堡牛排 1磅半漢堡牛排 1聽德爾蒙特桃子罐頭 1聽德爾蒙特桃子罐頭,二、廣告與消費行為之間有怎樣的關系？,1、發(fā)展簡史 最早開始于1895年明尼蘇達大學心理實驗 室開展的關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和 看法的調(diào)查研究。 1903年美心理學家WD斯科特廣告理論一 書的問世，標志著廣告心理學的誕生。 20世紀40年代之后轉(zhuǎn)為研究消費者購買動機等 方面的研究，是廣告心理學的一大進步。,2、廣告對消費行為的作用,（直接體驗） （回憶經(jīng)驗、知識） 形成 激發(fā) 或 獲取 選擇 購買 評價所 下次 信息 商品 行為 購物品 購買 需要 動機 （誘因） （廣告

9、提供） 消費行為一般過程圖示,概念理解,潛在需要：消費行為是從形成需要開始 的。需要的形成乃是對生理上的或心理上的 某種缺乏意識或認知。 未被意識到的需要即潛在需要，只有 當消費者的潛在需要被意識到、被激發(fā)時， 才可能產(chǎn)生購買行為。而廣告則是其重要的 誘因之一。,3、廣告對消費者購買行為的影響,(1)影響消費者購買行為的諸多因素 消費者的購買行為是消費者行為過程中的 一個重要環(huán)節(jié)。購買本身也是一項復雜的決 策活動。他的復雜性體現(xiàn)在受諸多因素的影 響。,影響購買的綜合模式,文化的 社會學的 經(jīng)濟學的 信仰和價值 社會階層結(jié)構(gòu) 價格/送貨 生活方式 家庭與群體參照 支付期限 等 生命周期/輿論指導

10、等 銷售服務等 個體的心理學因素 認知/學習加工/人際反應特質(zhì) 態(tài)度/動機/個性理論等等 購買計劃 產(chǎn)品服務,(2)廣告的影響 廣告影響著消費者，同時廣告又受消費 者因素和環(huán)境因素的影響，他們之間存在 著諸多聯(lián)系。,廣告影響與消費者購買行為的綜合,文化的因素 社會學的因素 經(jīng)濟學的因素 個體的心理因素 廣告 覺察 知覺 評價 探求 購買決策,圖 解：,1、個體的心理因素受制于環(huán)境因素，也 就是文化的、社會學的、經(jīng)濟學的影響。 2、個體的心理因素對廣告存在制約作用。 3、廣告影響著消費者購買行為。,個體的心理因素對廣告存在制約作用：,A：人們在接受廣告信息時會作選擇性的 區(qū)分； B：對信息的理解

11、往往依據(jù)自己的方式，因 而，又有可能曲解； C：保持和回憶容易犯錯誤和遺漏； D：說服傳播與消費者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更 不可能轉(zhuǎn)化為購買意向。,廣告影響著消費者購買行為：,A：頗具沖擊力的一些廣告，包括“懸念”廣告 在內(nèi)，傾向于引起消費者的覺察和知覺（注意）。 B：一些頗具說服力的廣告，如雜志廣告，也 許旨在強化商標忠誠性或原有對他的態(tài)度或改變原 有的態(tài)度，這樣的影響較多地發(fā)生在“評價”水平上。 C：如果有關選購決策，廣告的影響自然就表 現(xiàn)在“探求”和“決策”的水平上。,1974年3月26日，臺灣兩家主要的日報上刊出 一則沒有注明廠牌的機車廣告。面積是8批50行。 四周是寬闊的網(wǎng)線邊，中間保留成

12、一塊空白?？瞻?的上端，有一則漫畫式的機車插圖。圖的下面，有 6行字。內(nèi)容是“今天不要買機車。請您稍候天。 買機車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好 車，就要來了”。 次日繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個字： “請您稍候天?！边@天的廣告引起了反應。同業(yè)們 打聽到是三陽的廣告，于是紛紛向三陽發(fā)牢騷，詢 問：“為什么這兩天叫消費者不要買機車？”因為， 每一家機車店的營業(yè)額都減少了。,第三天，繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容重點仍只換 了一個字，改為：“請您再稍候天。這天的廣告， 又引起了反應，是廣告主本身的各地經(jīng)銷店，都抱 怨生意減少了。 第四天，內(nèi)容取消了“今天不要買機車”一句， 改為“請再稍候天。要買

13、機車，您必須考慮到外 型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的 好車就要來了”。這天的廣告，就廣告主所屬的推銷 員們，也都大叫“受不了”。這幾天的廣告影響了他 們的推銷數(shù)量。這三天中里里外外的反應，使得廣 告主自己也有擋不住的感覺想中止廣告。,第五天的廣告，內(nèi)容稍改為：“讓您久候的這 部，無論外型、動力、耐力、耐用度、省油等，都 能令您滿意的野狼一二五機車，就要來了。煩您再 稍候兩天?！?第六天的廣告，內(nèi)容又稍改為：“對不起，讓您 久候的三陽野狼一二五機車，明天就要來了。”,第七天，這種新產(chǎn)品正式上市，刊出全頁面積 的大幅廣告。果然造成大哄動。廣告主發(fā)送各地的 第一批貨幾百部，立即全部賣完

14、。以后，接連不斷 地暢銷，累得若干地區(qū)的經(jīng)銷商，自己派人到工廠 去爭著取車，以應付買主的需要?！耙袄恰毙纬墒袌?中的熱門貨。經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主在市 場中的聲譽，也隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn) 的其他型機車，銷路也連帶著越來越好。,廣告對消費者行為過程所發(fā)揮的積極作用,1、喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿 望，進而激起購買動機； 2、提供有關商品信息，進一步指向于具 體的購物品和勞務； 3、確認廣告的商標，以便認牌購買和形 成良好的品牌形象。,這中客觀作用，決定了廣告心理學的基本 任務： 1、廣告如何有效地說服消費者購買； 2、廣告如何讓消費者快速、準確地接受、 記住特定的商品信息。,

15、廣告心理學的基本任務,三、廣告心理學的研究方法,1、訪談法 是通過訪談者和受訪者的交談，了解受 訪對象對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。 包括結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。,結(jié)構(gòu)式與無結(jié)構(gòu)式訪談,相同 不同 優(yōu) 缺 有一定的目的 有提綱 T易控制 受訪者 結(jié)構(gòu)式 面對面談話 和題目 簡練 處于被動 有訪談策略 訪談者問 省時 不易深入 無提綱 氣氛輕松 費時 無結(jié)構(gòu) 同上 受訪者漫談 受訪者易 費事 訪問者掌握 吐心中 難以 重點和方向 真言 量化,2、問卷法,問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及 使用這套問卷的說明。把問卷交給受測者回 答，通過對答案的分析研究，得出相應結(jié)論的 方法，就是問卷法。 在廣告活動中廣泛運用。如對廣告的目標 對象心態(tài)的了解、市場競爭態(tài)勢調(diào)查等。,步 驟：,（1）、建構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)的理論分析（p17-18） （2）、制定具體