1、單元7 傳播價值,如何開發(fā)整合營銷傳播方案？ 廣告計劃的編制包括哪些步驟？ 如何制定銷售促銷決策？ 如何利用公共關(guān)系的潛力？ 如何利用直復(fù)營銷獲得競爭優(yōu)勢？ 如何進(jìn)行有效的互動營銷？ 營銷者如何最好地利用口碑的力量？ 設(shè)計和管理銷售團(tuán)隊需要哪些決策？,什么是營銷傳播？,營銷傳播是指公司借以直接或間接地告知、說服和提醒消費(fèi)者它們所銷售的產(chǎn)品或品牌的手段。,營銷傳播組合,廣告 銷售促銷 事件和體驗(yàn) 公共關(guān)系和宣傳,直復(fù)營銷 互動營銷 口碑營銷 人員推銷,傳播平臺,廣告 印刷 廣播/電視 包裝 電影 宣傳冊 海報 廣告牌 銷售點(diǎn)展示 商標(biāo) 視聽材料,銷售促銷 競賽 游戲 抽獎 獎品、禮物 樣品 展銷

2、會 贈券 折扣 娛樂,事件和體驗(yàn) 運(yùn)動 娛樂 節(jié)日 藝術(shù) 事件 工廠參觀 公司展覽館 街區(qū)活動,公共關(guān)系 宣傳資料袋 演講 研討會 年度報告 慈善募捐 出版物 社區(qū)關(guān)系 游說 識別媒介 公司雜志,傳播平臺,人員推銷 銷售展示 銷售推介會 激勵活動 樣品 集市和展銷會,直復(fù)營銷 目錄 郵寄 電話營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 電視購物 傳真 電子郵件 語音郵件 博客,傳播平臺,整合營銷傳播含義,整合營銷傳播是一個用來計劃、開發(fā)和執(zhí)行營銷溝通項目的業(yè)務(wù)流程。整合營銷傳播項目是統(tǒng)一的、可度量的、有說服力的。整合營銷傳播的對象是客戶、潛在客戶、員工、以及其他內(nèi)外部的明確相關(guān)者。整合營銷傳播的目標(biāo)是創(chuàng)造短期的財務(wù)收益并

3、且建立長期的品牌權(quán)益。,介紹產(chǎn)品用途 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn) 擴(kuò)大品牌知名度 保持中間商合作 保持用戶忠誠,整合營銷傳播的目的,2、次級目的:,整合營銷傳播的主要影響因素,消費(fèi)者認(rèn)知階段模型,產(chǎn)品壽命周期的整合營銷傳播, 項目管理（Management） 項目預(yù)算（Money） 溝通對象（Market） 內(nèi)容形式（Message） 工具組合（Media） 多長時間（Macro-Scheduling） 什么時間（Micro-Scheduling） 效果評估（Measurement）,整合營銷傳播決策問題,開展有效傳播的步驟,識別目標(biāo)受眾,設(shè)定目標(biāo),設(shè)計傳播,選擇渠道,制定預(yù)算,決定媒體組合,測量結(jié)果,設(shè)計

4、傳播,信息策略 創(chuàng)造性策略 信息源,消費(fèi)者對傳播的反應(yīng)通?？赏ㄟ^反應(yīng)階段和“認(rèn)知情感行動”序列表示。,創(chuàng)造性策略,介紹性訴求和變換性訴求 積極訴求和消極訴求 恐懼 內(nèi)疚 羞愧 幽默 愛 自豪 開心,選擇傳播渠道,個人渠道 大眾渠道 渠道整合,個人傳播渠道,提倡者渠道,專家渠道,社會渠道,非人員傳播渠道,媒體,促銷,事件和體驗(yàn),公共關(guān)系,制定預(yù)算,量入為出法,銷售百分比法,競爭對等法,目標(biāo)任務(wù)法,購買者準(zhǔn)備階段的成本效益,兩個品牌的消費(fèi)者當(dāng)前狀態(tài),整合傳播營銷建立品牌：8個主要方式,溝通效果： 識別檢驗(yàn)（有提示記憶） 回憶檢驗(yàn)（無提示回憶） 觀點(diǎn)檢驗(yàn)（好壞判別） 意識檢驗(yàn)（興趣判別） 態(tài)度檢驗(yàn)（

5、信任判別） 購買意愿檢驗(yàn)（偏好判別） 銷售效果： 銷售量和銷售額的增加幅度,整合營銷傳播效果評估,什么是廣告？,廣告是由明確的發(fā)起人付費(fèi)發(fā)起的對創(chuàng)意、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的演示和宣傳。 廣告主不僅包括商業(yè)公司，還包括慈善組織、非營利性組織和政府機(jī)構(gòu)。,廣告的5M,廣告目標(biāo),告知性廣告,提醒性廣告,強(qiáng)化性廣告,說服性廣告,制定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素,產(chǎn)品生命周期的階段,市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ),競爭和干擾,廣告頻次,產(chǎn)品替代性,主要媒體的類型,報紙 電視 直接郵寄 廣播 雜志,戶外廣告 黃頁 時事通訊 宣傳冊 電話 網(wǎng)絡(luò),媒體選擇的原則,市場覆蓋 可信性 廣告壽命 速度 可利用 成本,試用、知曉和曝

6、光的函數(shù)關(guān)系,廣告時間模式的分類,影響廣告時間模式的因素,顧客流動性 購買頻率 遺忘率,廣告銷售效果測量程序,銷售促銷策略,消費(fèi)者促銷 樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金返還 降價 獎品 回饋獎勵 免費(fèi)試用 捆綁銷售促銷,貿(mào)易促銷 降價 折讓 免費(fèi)商品 銷售競賽 傭金 展銷會 禮品廣告,運(yùn)用銷售促銷,設(shè)定目標(biāo),選擇工具,制定計劃,前測,實(shí)施與控制,效果評價,運(yùn)用贊助性事件,設(shè)定目標(biāo),選擇事件,制定計劃,效果測評,顧客體驗(yàn)管理框架中的步驟,分析顧客的體驗(yàn)世界,搭建體驗(yàn)平臺,設(shè)計品牌體驗(yàn),構(gòu)建顧客界面,致力持續(xù)創(chuàng)新,公共關(guān)系營銷的決策,設(shè)定目標(biāo),選擇消息,選擇載體,實(shí)施,效果評估,直復(fù)營銷,直接郵寄,目錄,電話營銷,互動性電視、 網(wǎng)站和移動終端,直復(fù)營銷的公共問題,厭惡,不公平,欺詐,侵犯隱私,互動營銷,互動營銷使?fàn)I銷者能夠有更多的機(jī)會通過設(shè)計良好的網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣活動進(jìn)行互動和個性化的活動。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告和在線促銷,在線促銷機(jī)會,萬維網(wǎng)站 微型網(wǎng)站 搜索廣告 橫欄廣告 彈出式廣告 特殊網(wǎng)站的廣告和視頻,贊助活動 聯(lián)盟 網(wǎng)上社區(qū) 電子郵件 移動（手機(jī)）營銷,什么是口碑營銷,口碑營銷發(fā)現(xiàn)了鼓勵顧客的方法，因此顧客愿意同其他人談?wù)摦a(chǎn)品、服務(wù)和品牌。 口碑營銷的兩大主要形式是： 蜂鳴營銷，即通過使產(chǎn)品、服務(wù)或營銷方式與眾不同來促使人們談?wù)撛撈放啤?病毒營銷，即鼓勵人們就產(chǎn)品或