1、2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,1,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場營銷,第 三十 講,主 講 教 師： 邱斌,第九章 促銷策略,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,3, 如果您認(rèn)為做廣告得不償失我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說出其中一座嗎？ 美國推銷員雜志,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,4,一、促銷及其組合 二、人員推銷 三、廣告 四、營業(yè)推廣 五、公共關(guān)系,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,5,一、促銷及其組合,概念 有效的溝通 促銷策略組合 影響促銷組合的因素 企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,6,1、促銷的概念,(

2、1) 促銷： 促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望。 促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，也是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,7,(2) 情感促銷： 是企業(yè)通過各種形式，加強(qiáng)與消費者的感情交流，巧妙地利用消費者的情感，根據(jù)消費者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,8,需求與競爭的變化,量的滿足時代,質(zhì)的滿足時代,感性消費時代,服務(wù)競爭,質(zhì)量競爭,價格競爭,消費者需求,企業(yè)競爭,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,9,2、有效的溝通,有效溝通的條件： 有誰來說？

3、說什么？ 怎么說？ 對誰說？ 如何減少噪音？,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,10,理性溝通的影響： 引起注意Attention 產(chǎn)生興趣Interest 激起欲望Desire 促成行動Action,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,11,溝通過程及要素,發(fā)訊者,收 訊 者,解 碼,編碼,信息 媒體,噪音,反饋,反應(yīng),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,12,3、促銷策略組合,人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,13,4、影響促銷組合的因素,（1）產(chǎn)品類型 （2）市場狀況 （3）企業(yè)策略 （4）產(chǎn)品生命周期,2020/8/8,東

4、南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,14,（1）產(chǎn)品類型： 消費品促銷 工業(yè)品促銷 不同促銷方式的作用,人員推銷,營業(yè)推廣,公共關(guān)系,廣 告,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,15,（2）市場狀況： 地域、人口分布、消費者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同影響。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,16,（3）企業(yè)策略： 推動策略 拉引策略 推動與拉引策略,生 產(chǎn) 者,批 發(fā) 商,消 費 者,零 售 商,生 產(chǎn) 者,批 發(fā) 商,消 費 者,零 售 商,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,17,（4）產(chǎn)品生命周期： 投入期： 廣告與公關(guān)讓消費者了解新產(chǎn)品，配合使用營業(yè)

5、推廣與人員推銷； 成長期： 廣告和公關(guān)擴(kuò)大知名度，人員推銷來降低促銷成本； 成熟期： 廣告介紹產(chǎn)品，營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品銷量； 衰退期： 營業(yè)推廣更為重要。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,18,5、企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷,Corporate Identity System: 是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,19,CIS包含的3個部分,MI（Mind Identity 企業(yè)理念識別）： 包括企業(yè)精神、經(jīng)營觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)

6、標(biāo)語和座右銘等；是整個CIS的核心部分和精神所在；,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,20,BI（Behaviour Identity 企業(yè)行為識別）： 包括企業(yè)內(nèi)部的各項管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動等；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動態(tài)表現(xiàn)；,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,21,VI（Vision Identity 企業(yè)視覺識別）： 包括基本設(shè)計要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,22,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場營銷,第 三十 一講,主 講

7、教 師： 邱斌,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,23,二、人員推銷,人員推銷的特點與任務(wù) 人員推銷的程序 人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu) 推銷人員的招聘和訓(xùn)練 推銷人員的報酬 推銷人員的考核與評估,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,24,1、人員推銷的特點與任務(wù),人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費者進(jìn)行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售； （1）特點 （2）任務(wù),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,25,（1）特點： 密切買賣雙方關(guān)系； 提供有效服務(wù)； 進(jìn)行針對性推銷； 及時反饋信息；,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,26,（2）任務(wù)： 尋求 溝通 銷售

8、服務(wù) 收集信息 分配,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,27,2、人員推銷的程序,（1）尋找顧客 （2）進(jìn)行推銷 （3）售后追蹤,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,28,（1）尋找顧客： 市場調(diào)查 資料查詢 廣告開發(fā) 客戶介紹,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,29,（2）進(jìn)行推銷： 做好推銷前的準(zhǔn)備工作： 擬定推銷計劃； 與顧客約見； 安排訪問路線； 會面與達(dá)成交易；,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,30,（3）售后追蹤： 良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終生顧客； 國外的一項研究表明： 顧客再次購買率提高5，利潤就增加2

9、5。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,31,3、人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu),（1）人員推銷的規(guī)模： 將顧客分類； 確定每類顧客每年所需的推銷訪問次數(shù)； 計算企業(yè)推銷訪問的總次數(shù)； 確定一個推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)； 計算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量；,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,32,（2）推銷人員的結(jié)構(gòu)： 區(qū)域結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 顧客結(jié)構(gòu) 復(fù)合結(jié)構(gòu),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,33,4、推銷人員的招聘和訓(xùn)練,（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì) （2）推銷人員的招聘 （3）推銷人員的訓(xùn)練,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,34,（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)： 感

10、同力： 能設(shè)身處地為顧客著想； 自我驅(qū)動力： 具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈的欲望。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,35,（2）推銷人員的招聘： 初步面談 填寫申請表 測驗 第二次面談 學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查 體格檢查 決定錄用,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,36,（3）推銷人員的訓(xùn)練： 熟悉企業(yè)情況 熟悉企業(yè)產(chǎn)品 了解顧客與競爭者的特點 精通推銷技術(shù) 明確自己本位工作,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,37,5、推銷人員的報酬,薪金制 傭金制 薪傭制,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,38,6、推銷人員的考核與評估,橫向評估 縱向評估 工作評估,2020/8/8,東南

11、大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,39,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場營銷,第 三十二講,主 講 教 師： 邱斌,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,40,三、廣告,廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算 廣告設(shè)計 廣告媒體 廣告效果測定,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,41,廣告的5Ms決策： 任務(wù)Mission：廣告目標(biāo)是什么？ 資金Money：要花多少錢？ 信息Message：要傳達(dá)什么信息？ 媒體Media：使用什么媒體？ 衡量Measurement：如果評價效果？,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,42,廣告的5Ms決策,任務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo),衡量 傳播影響 銷售影響,資金 考慮因素： 產(chǎn)品生命周

12、期 市場份額 消費者基礎(chǔ) 競爭和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性,信息 信息產(chǎn)生 信息評價與選擇 信息表達(dá) 社會責(zé)任觀點,媒體 觸及面、頻率 主要媒體類型 特定媒體工具 媒體時機(jī) 政府對媒體規(guī)定,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,43,1、廣告目標(biāo),通知 說服 提醒,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,44,通 知 向市場告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況 描述所提供的服務(wù) 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 可能的廣告目標(biāo),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,45,說 服 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵

13、消費者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提 醒 提醒消費者可能在最近將來 促使消費者在淡季也能記住此產(chǎn)品 需要此產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買此產(chǎn)品 可能的廣告目標(biāo),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,46,2、廣告預(yù)算,（1）要考慮的因素： 市場份額和消費者基礎(chǔ) 競爭和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 產(chǎn)品生命周期,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,47,產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表 營銷目標(biāo),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,48,特 性,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,49,戰(zhàn) 略,2020/8/8,東南大學(xué)

14、經(jīng)管院市場營銷,50,戰(zhàn) 略（續(xù)）,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,51,（2）方法： 銷售比例法 量力支出法 競爭對等法 目標(biāo)任務(wù)法,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,52,3、廣告設(shè)計,（1）廣告信息的產(chǎn)生 （2）廣告信息的評估選擇 愿望性 獨占性 可信性 （3）廣告信息的表達(dá),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,53,（4）形式 生活片段 生活方式 引人入勝的幻境 氣氛或想象 音樂,個性的象征 技術(shù)特色 科學(xué)證據(jù) 證詞,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,54,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場營銷,第 三十三講,主 講 教 師： 邱斌,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院

15、市場營銷,55,4、廣告媒體,（1）廣告的媒體 （2）媒體的選擇 （3）媒體的評價,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,56,（1）廣告的媒體： 報紙 雜志 電視 廣播 戶外廣告 直接郵寄 網(wǎng)絡(luò),2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,57,（2）媒體的選擇： 媒體的目標(biāo)受眾 產(chǎn)品的特征 媒體的成本,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,58,（3）媒體的評價： 媒體的評價（美國1998）,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,59,媒體的評價（美國1998）,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,60,媒體的評價（美國1998）,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,

16、61,5、廣告效果測定,回憶測試法 認(rèn)知測試法 實驗室測試法,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,62,四、營業(yè)推廣,營業(yè)推廣概念與目標(biāo) 營業(yè)推廣方式選擇 營業(yè)推廣方案制訂 營業(yè)推廣的執(zhí)行,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,63,1、營業(yè)推廣概念 與目標(biāo),概念： 營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動； 目標(biāo)： 以消費者為目標(biāo)的推廣； 以中間商為目標(biāo)的推廣； 以推銷人員為目標(biāo)的推廣；,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,64,2、營業(yè)推廣方式選擇,（1）向消費者的推廣： 樣品 折價券 贈品 特價包裝 現(xiàn)金退回 光顧獎勵,免費試用 聯(lián)合促銷 抽獎或競賽 使用者鼓

17、勵 銷售現(xiàn)場陳列和表演,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,65,（2）向中間商的推廣： 購買折扣 合作廣告 （3）向推銷人員的推廣： 推銷競賽 推銷折扣,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,66,3、營業(yè)推廣方案制訂,推廣規(guī)模 推廣對象 推廣途徑 推廣時間 推廣時機(jī) 推廣預(yù)算,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,67,4、營業(yè)推廣的執(zhí)行,營業(yè)推廣方案的測試和執(zhí)行 營業(yè)推廣的評估,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,68,五、公共關(guān)系,公共關(guān)系概述 公共關(guān)系實施步驟,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,69,1、公共關(guān)系概述,（1）公共關(guān)系概念（2）公共關(guān)系對象（3）公共關(guān)系內(nèi)容（4）公共關(guān)系功能 （5）營銷公關(guān)工具,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,70,（1）公共關(guān)系概念： 是企業(yè)通過公共傳播和對待特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動；企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系包括職工關(guān)系與股東關(guān)系，企業(yè)的外部關(guān)系，包括企業(yè)與所有外部公眾的關(guān)系。,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,71,（2）公共關(guān)系對象： 顧客 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 社區(qū) 政府 媒介,2020/8/8,東南大學(xué)經(jīng)管