1、安踏跑鞋硬地籃球鞋策略及創(chuàng)意,我們的目的,硬地籃球鞋影視廣告片 跑鞋影視廣告片 兩條片的主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在清晰明了的呈現(xiàn)消費者最關(guān)注的產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上,無須過多考慮品牌及“芯技術(shù)” 。,我們做了哪些功課,市場上各大品牌的籃球鞋和跑鞋的打法研究 消費者電話訪談 消費者網(wǎng)絡(luò)訪談 大學(xué)生座談會 競爭品牌店頭走訪 國內(nèi)外運動鞋最新資料收集,我們的創(chuàng)意,跑鞋產(chǎn)品策略及創(chuàng)意,賣點提煉思考模型,消費利益,產(chǎn)品優(yōu)勢,單點,對手盲點,找到單點路徑,我們的跑鞋有什么,可見式芯技術(shù)助跑鞋墊： 中底：標(biāo)準(zhǔn)長度的PHYLON中底，前掌內(nèi)置芯技術(shù)彈力片，在跑步過程中起到了舒適反彈助跑的作用； 后掌可見式的芯技術(shù)減震

2、助跑墊，最快速度進(jìn)行緩沖并反彈。 中腰TPU提供穩(wěn)定平衡功能 鞋面： 改良的網(wǎng)布最大限度提供良好的透氣性，魚骨支架設(shè)計，支撐鞋面并包裹雙腳 鞋底 “8”字形底花，增強抓地性和靈敏度，提高穩(wěn)定性 橫向彎曲溝，符合人體生理學(xué)，提供穩(wěn)定和舒適度 TPU穩(wěn)定平衡系統(tǒng)，控制保跑步時雙腳過度翻轉(zhuǎn) 芯技術(shù)系統(tǒng)，雙倍緩震，提高運動效能，減少運動傷害,競品做法,競爭對手跑鞋的賣點,NIKE_速度 MAX AIR：1987年發(fā)明的避震氣墊，也是NIKE最有名的科技。具有最大氣墊容量與可見視窗設(shè)計，避震性佳、柔軟、彈力佳。 NIKE SHOX：2000年發(fā)明的避震科技系統(tǒng)，鞋底回力柱讓腳部平均受壓，骨架支撐硬，兼具

3、避震與穩(wěn)定性。 ZOOM AIR：超薄、質(zhì)輕、貼地的避震系統(tǒng)，反應(yīng)力快，適合短跑選手用。 速度是NIKE歸納它的所有跑鞋系統(tǒng)的總稱，統(tǒng)一在NIKESPEED.COM.,廣州地鐵燈箱,Air Zoom Miler 以短跑運動員的跑鞋為設(shè)計靈感。良好的減震效果能快速奔跑中保護(hù)腳跟、腳踝，網(wǎng)狀的鞋面設(shè)計保證了鞋的透氣性，同時減輕了鞋的重量，讓運動員穿著更舒適，更易提高速度。,ADIDAS_地面控制系統(tǒng) 減少縱向沖力、控制過度翻轉(zhuǎn)。 地面控制系統(tǒng)是制鞋工業(yè)中第一個能清晰的區(qū)分縱向緩震和橫向緩沖的系統(tǒng)。 跑鞋分類為公路跑鞋及戶外跑鞋,ADIDAS智能芯片鞋,智能芯片鞋的設(shè)計原理為仿真人體的反射神經(jīng)，利用

4、鞋底的感應(yīng)器和磁鐵感應(yīng)避震的力度，并透過鞋內(nèi)的微型計算機芯片自動調(diào)節(jié)，并探測避震力度是否適中。同時，其采用了摩打驅(qū)動線路系統(tǒng)，在跑步過程中將鞋調(diào)節(jié)至最合適的避震力度。,Reebok DMX Reflex回力氣墊：2002年推出避震系統(tǒng)，經(jīng)由三種不同避震功能物質(zhì)來提供最佳的避震系統(tǒng)。 DMX SHEAR圓柱型壓力分散孔，在足部受力的同時，能將沖擊力轉(zhuǎn)變?yōu)橹刂奔八降牧α糠峙?，除了大幅減低沖擊力外，更將受回饋為足部向前的動力。 DMX foam：空氣在內(nèi)嵌式的新型多也橡膠材質(zhì)內(nèi)流動，強調(diào)行走的避震及舒適效果。,李寧： 新推出超輕透氣跑鞋及可呼吸系列跑鞋。,李寧公司推出的RUN FREE超輕透氣跑鞋

5、是以“輕”為主要概念，舒適透氣為特點開發(fā)的一系列跑鞋。 輕：鞋底采用新型超輕EVA材料，鞋面選用韓國進(jìn)口皮料，鞋墊采用超輕彈性EVA作為本體，有效的減少了鞋的重量。 透氣：鞋面大面積選用具有良好透氣性的三明治網(wǎng)布和具有比普通結(jié)構(gòu)皮料更好散熱性能的韓國進(jìn)口皮料;鞋墊也增加透氣孔提高了透氣性能.,李寧BREATHABLE可呼吸系列： 利用摩托車散熱片原理，采用TPU材料，模仿摩托車引擎散熱片，讓腳在運動過程中感受透氣和無比的舒服，增強運動表現(xiàn)。,康威_a+能量分驅(qū) 源自于汽車的獨立懸掛系統(tǒng)的靈感，把運動時腳掌不同部位產(chǎn)生的能量，分區(qū)管理，具有緩沖、引導(dǎo)和推進(jìn)功能。 分為：a+balance-前置式

6、前掌推力單元，后置式后跟緩震單元，中置式中腰導(dǎo)力單元a+arch-前置式拱型空洞，后置式拱型空洞 a+air-后置式氣墊設(shè)計,競品的賣點啟示,綜上所述：跑鞋的賣點集中于速度、避震、輕、透氣等性能上。 而象NIKEADIDASREEBOK在跑鞋上所宣傳的賣點都是品牌本身獨有的技術(shù)專利，而大多的國內(nèi)品牌都無法擁有獨有的技術(shù)，因此，大部分的國內(nèi)品牌在賣點都采取了打包的方法_創(chuàng)造一個技術(shù)概念，如a+、獵豹仿生技術(shù)、P3等等。 NIKE/ADIDAS/REEBOK盡管擁有專有的技術(shù)，但是更著重于宣傳品牌，因此，安踏應(yīng)該更注重國內(nèi)品牌特別李寧的產(chǎn)品賣點宣傳。,安踏跑鞋特征：可見式芯技術(shù)助跑墊。 雖然“可見

7、式芯技術(shù)助跑墊”是安踏自行研發(fā)的技術(shù)，但如果用“芯技術(shù)助跑墊”作為支持去講“快”的話，顯然比不上NIKE跑鞋的ZOOMAIR。 如果用“芯技術(shù)助跑墊” 講“避震”的話，又不及ADIDAS的“智能芯片” 如果講單點，李寧已經(jīng)占據(jù)了“超輕”、“透氣”兩個點，我們還可以怎么做？做什么才可以與其較量？,我們期望在消費者中尋找答案。,有關(guān)消費者訪談,消費者數(shù)據(jù)來源： 網(wǎng)絡(luò)訪談 30份電話訪談 12位華南師范大學(xué)學(xué)生,調(diào)查后的啟示,“慢跑鞋用來打籃球很快就會GAME OVER” “運動會穿一些耐穿的,但不是很漂亮的鞋” “只有經(jīng)常打籃球的人才會專門買一雙籃球鞋” “打球時會穿一些耐穿的，比較便宜的” 但我

8、就不會分跑步和打球，我又不是專業(yè)運動員。我跑步也穿，打球也穿慢跑鞋” 跑步作為一種最經(jīng)常性的運動，在我們的目標(biāo)消費群也就是學(xué)生們的現(xiàn)實生活中，跑鞋是一種最經(jīng)常穿著的鞋，是一種比休閑鞋專業(yè)，但是又不會專們用作運動用途的品類。基本上，是一種百搭、百用的鞋。,調(diào)查后的啟示,購買的價格 “在300元以內(nèi)” “再貴點的話就是4百多” “7百元以上的就只能看看而已” “經(jīng)濟(jì)上不允許嘛” “可是一分錢一分貨，穿的越便宜，可能一兩場球就沒了” 因為是學(xué)生的關(guān)系，他們心理的承受價格是一些中檔價位的產(chǎn)品，不需要頂尖的技術(shù)，而是具備有一般性能的產(chǎn)品就好了，當(dāng)然在沿海城市，品牌力占了首要的地位。,調(diào)查后的啟示,對氣墊

9、鞋的評價 “有氣墊的鞋感覺會比較軟，比較舒服” “有氣墊的鞋感覺會保護(hù)腳、保護(hù)后腦（跳起下降后減少震蕩）” “有氣墊的鞋感覺會是高檔點” “籃球鞋就有氣墊，但跑鞋就很少聽說有” “覺可能會跳得高點?！?，“感覺高了一點” “感覺可能會重了點。 “感覺一彈一彈” 氣墊對于消費者是比較熟悉的概念，在我們的目標(biāo)群中體現(xiàn)這樣的一種特征：越是運動愛好者，對功能技術(shù)越不相信，越是非運動愛好者，越相信廣告中所訴說的功能，因此，對于氣墊的聯(lián)想也是非運動愛好者更為相信它的好處。,調(diào)查后的啟示,對明星偶像代言的品牌的看法。 “百事流行鞋是TWINS代言的，可能女孩子穿得多”。 “比如籃球鞋找專業(yè)運動員才有號召力，

10、特步找謝廷鋒不太合適，你又不是去唱歌的” “專業(yè)研究設(shè)計、專業(yè)運動員推薦、明星偶像推薦”，三者哪個更有打動力？ “最好是明星運動員，就像劉翔”， “還是專業(yè)的運動員有號召力” 令人驚訝的是，相比起之前認(rèn)為跑鞋更象是日常生活用品，所有的被訪者都一致的提到了專業(yè)運動。哪怕是他們把跑步鞋當(dāng)成了日常的鞋子穿，他們依然期望的是專業(yè)運動員推介及強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)感。,調(diào)查后的啟示,對于鞋的特殊功能的認(rèn)識 “我們不會追求這些，我們只會看款式，然后不會太貴就行了” “主要還是看自己有沒有哪個能力，如果沒有的話，就算是再好的技術(shù)也只有看的份” “我們一般注重款式、舒適度，一般都不會關(guān)注鞋子的某些功能 由于跑步鞋本身

11、的穿著特點，在消費者的心目中跑鞋除了品牌因素外，更注重是款式、舒適度、價格。,調(diào)查后的啟示,有關(guān)跑鞋注重的性能指數(shù)排序：,排名一、二、三、四、五分別為重要程度，第一為最重要。,調(diào)查后的啟示,跑鞋性能要求排序 輕便 透氣 貼合腳形 防滑 防異味 耐磨,輕便、透氣、貼合腳形就是他們所認(rèn)為的舒適，并且是性表能中高居前三位的性能點。,賣點提煉,賣點尋找思考模型,消費利益,產(chǎn)品優(yōu)勢,單點,對手盲點,找到單點路徑,輕便 透氣 貼合腳形 防滑 防異味 耐磨 緩震 快,貼合腳形 防滑 防異味 耐磨,芯技術(shù),消費利益：細(xì)分需求空間,消費者需求分析模型,誰？ 發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求,找到單點,賣點尋找思考模型,消費利

12、益,產(chǎn)品優(yōu)勢,單點,對手盲點,找到單點路徑,輕便 透氣 貼合腳形,貼合腳形,芯技術(shù),支持點,產(chǎn)品如何支持“貼合腳形”： 芯技術(shù)是否能夠技術(shù)支持貼合腳形，就算可以支持，消費者會相信嗎？ 因此，我們認(rèn)為創(chuàng)意中可以弱化為什么貼合腳形的詳細(xì)解釋，以創(chuàng)意取勝。同時加上“中國制鞋研究院”的背書及曲線數(shù)據(jù)，加強信服度。,技術(shù)賣點,貼合腳形 雙腳的第二層皮膚,別人的成功經(jīng)驗,1996年，ADIDAS喊出了這樣一個口號：“FEET YOU WEAR！”天足系列誕生了。 1997年的全明星賽因為恰 逢NBA的50周年慶典而更 加引人注目。高中生科比 獨得31分，創(chuàng)造了得分紀(jì) 錄，奪得了冠軍，同時， 科比所穿的“天

13、足”系列鞋 跟科比一樣名滿天下。,“天足”系列設(shè)計理念,ADIDAS仔細(xì)研究人類足部運動后發(fā)現(xiàn)，人類的腳就是最好的一雙鞋。足部天然的構(gòu)造同時提供了運動時所需之避震性、穩(wěn)定性與敏捷性。 因此，ADIDAS以這樣的概念，整合ADIDAS各項科技，而設(shè)計發(fā)展出了天足系列運動鞋。 “FEET YOU WEAR”絕對的人體仿生設(shè)計，獨一無二的新穎概念，“讓你再穿上一雙腳”,“天足”設(shè)計原理,鞋底： 整個鞋底的輪廓仿造足部構(gòu)造設(shè)計了五部分受力塊狀結(jié)構(gòu)，適用于所有運動時穿著； 良好的抓地性； 圓滑流線化的楦頭設(shè)計使鞋子更加合腳； 鞋面: 被設(shè)計成與中底一體化，不止增加穿著的舒適感，還能讓足部受到完整保護(hù)，增

14、加運動時的穩(wěn)定性 中底： 鞋底中部三個較突出的塊狀使鞋底結(jié)構(gòu)形成一個三角形，讓運動員動作更穩(wěn)定。,ADIDAS”天足“系列取得的輝煌,“你穿天足了嗎？” 僅僅幾個月前，人們談?wù)摰倪€是：“你穿ZOOM了嗎？” 顛覆似乎來得太快了些，也太猛了些。 而抓住消費者的心理，就等于控制了市場。在商業(yè)界的任何領(lǐng)域，這條道理都說得通。就像是“得民心者得天下”一樣。 天足無疑是當(dāng)時最得民心的一個。它的熱賣理所當(dāng)然。 舒適的穿著感覺和決不含糊的性能表現(xiàn)無疑是他們下定購買決心的催化劑。 “IVE LIKE IT！”喜歡就好。 在20世紀(jì)90年代，ADIDAS的輝煌時刻就是天足的飛翔時刻，我們完全可以把這個閃光時刻稱

15、為： “天足時代！”,如今,NikeFree技術(shù)其實就是近似于貼合腳形的舒適， 李寧“鐵系列”足球鞋專為亞洲人腳形設(shè)計等。,我們，應(yīng)該毫不猶豫的快速搶占這個消費者最為關(guān)注而競爭對手尚未強勢占據(jù)的點：貼合腳形的跑鞋,總結(jié),貼合腳形 渾然一體 雙腳的第二層皮膚 安踏芯技術(shù)跑鞋 我選擇 我喜歡 安踏,我們的創(chuàng)意,籃球鞋產(chǎn)品策略及創(chuàng)意,競品的做法,NIKEADIDAS：,以品牌推廣為主，品牌廣告基本點據(jù)推廣內(nèi)容的90%以上，并且重要投放區(qū)域為廣州、上海、北京。 NIKEADIDAS已經(jīng)是世界級品牌，在多年的品牌經(jīng)營中品牌精神已經(jīng)深入人心。他們雖然大部分的推廣都為品牌精神的推廣。同時在線下主推如NIKE

16、 AIR、NIKE SHOX、 ADIDAST-MAC等技術(shù)的推廣。同時將這些技術(shù)廣泛應(yīng)用于籃球鞋上。,國內(nèi)籃球鞋,除了李寧有清晰的賣點“跳得高”外，其它如品牌大都以打包技術(shù)為主，如康威A+、361獵犳仿生技術(shù)等。,來自競爭對手的啟示,NIKE/ADIDAS以推廣品牌精神和核心技術(shù)為主。 國內(nèi)品牌缺乏品牌精神和核心技術(shù)，于是多以模仿為主，同時用打擦邊球的方式，打包技術(shù)，比如康威A+等。 這些技術(shù)帶來的功能點大多以緩震、彈跳、護(hù)腳為主。 消費者調(diào)查顯示： 他們對于國內(nèi)品牌推出的打包技術(shù)信任度低。 他們搞不清楚國內(nèi)哪個品牌籃球鞋擁有哪種核心技術(shù)或功能點。因為個個都在說緩震和彈跳。,獨辟蹊徑，跳出籃

17、球鞋的線性競爭是取勝的關(guān)鍵,我們的產(chǎn)品有什么,芯技術(shù)硬地籃球鞋,由于受到條件的限制，大部分時候，我們打籃球都必須在室外進(jìn)行，這樣對于鞋底的耐磨，止滑都必須要有特殊的要求。 我們提取籃球運動的特點，結(jié)合越野跑車寬厚的輪胎、粗獷的花紋設(shè)計，開發(fā)了國內(nèi)第一雙適合在水泥場地比賽訓(xùn)練的籃球鞋底。,硬底超級耐磨：鞋底花紋結(jié)合越野跑車寬厚的輪胎、粗獷的花紋特點，根據(jù)籃球運動原理，設(shè)計出了適合在水泥場地比賽訓(xùn)練的籃球鞋底，在鞋底的配方上開發(fā)人員采用的耐磨系數(shù)在0.1cc以下的特殊橡膠配方，這樣保證了鞋底美觀和耐久功能的完美結(jié)合。 使用了安踏的芯技術(shù)減震，給硬地籃球運動最大的保護(hù)。,設(shè)計原理,硬地籃球鞋的概念，成功的跳脫了線性競爭。 因為他并非躋身于緩震、彈跳護(hù)腳的狹性功能競爭，而是敏銳的抓住了目前國內(nèi)籃球運動場地限制的特點，創(chuàng)新推出專門針對硬地的籃球鞋。獨有輪胎底設(shè)計，超級耐磨。,資料研究發(fā)現(xiàn)，并非只有我們獨家推出了硬地籃球鞋。,36