1、長安汽車巡展標準執(zhí)行手冊,目錄：,一、巡展的目標與組成 二、巡展的執(zhí)行 1、前期準備 2、中期活動現(xiàn)場控制 3、后期總結跟進 三、巡展標準與考核辦法 1、巡展標準 2、巡展審批流程 3、費用標準 4、巡展考核辦法,擴大知名度 提升口碑,1、科學規(guī)劃巡展、掃街地點，持續(xù)開展活動； 2、增加活動的覆蓋面和頻次，提高品牌曝光度； 1、增加產品體驗活動來增加潛在用戶和竟品用戶對長安車的了解； 2、長安與竟品銷售話術整理； 3、長安老用戶的維護，擴大口碑宣傳。,目的,策略,活動目的：通過持續(xù)的活動達到迅速提升長安在當?shù)厥袌龅闹取⒄J知度，最終提高口碑，促進銷售。,支持,巡展活動,靜態(tài)展示,掃街派發(fā),現(xiàn)

2、場服務,試乘試駕,產品功能的演示或互動游戲,巡展活動組成：,巡展定義 ：巡展是指通過深入目標市場，開展現(xiàn)場宣傳達到廣告促銷效果的一種宣傳活動。他具有針對性強、精細化、覆蓋廣、信息到達率高等優(yōu)點。,目錄：,一、巡展的目標與組成 二、巡展的執(zhí)行 1、前期準備 2、中期活動現(xiàn)場控制 3、后期總結跟進 三、巡展標準與考核辦法 1、巡展標準 2、巡展審批流程 3、費用標準 4、巡展考核辦法,二、巡展的執(zhí)行,1、前期準備,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,巡展是一個持續(xù)性、系統(tǒng)性的市場活動，活動前商家要進行SWOT分析并根

3、據(jù)分析，制定自己巡展的目標，規(guī)劃巡展的地點，并排出執(zhí)行計劃。執(zhí)行計劃以月為單位編排，明確目標。 示例見下： 活動現(xiàn)場目標： 收集30個潛在客戶和競品用戶的真實有效資料； 完成20份市場調研有效問卷； 巡展現(xiàn)場達成銷售1臺； 巡展中完成20位競品用戶的接待； 長期目標（需定期舉行）： 當?shù)厥袌稣加新侍嵘?%； 展廳日平均來店人數(shù)增加3個人次或來電增加5 人。,SWOT分析,二、巡展的執(zhí)行,1、前期準備,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,在活動地點規(guī)劃上應該重點選擇： 1、微車需求量大的市場； 2、竟品用戶集中的市

4、場進行巡展； 原因:活動目標更明確，增加與潛在用戶 和竟品用戶交流機會，活動更有針對性， 容易在潛在用戶和竟品中提高長安的知名 度； 3、總部每季度通過對市場容量、長安與競 爭對手占有率進行分析，確定出各省的重 點巡展市場，并于每季度以表格形式發(fā)放 到銷售服務大區(qū)； 4、各區(qū)域保證每季度對同一個重點縣級市 場最少開展六次巡展活動。,二、巡展的執(zhí)行,1、前期準備,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,車型的選擇原則 1、長安汽車有新品推出或對某產品進行大 力促銷時，會對各區(qū)域的巡展車型做出 要求； 2、在沒有新品推出

5、或針對某產品進行大力 促銷時，各區(qū)域應針對目標市場競爭對 手銷量好的車型挑選出長安相應車型開展 巡展； 3、市場網絡部將于每季度分析出重點巡展 市場長安的應對車型，并發(fā)放到各銷售 服務大區(qū)。,1、前期準備,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,展示地點選擇： 1、路線和時間安排盡量合理，用較少的路走盡量多的鄉(xiāng) 鎮(zhèn)。制定路線者對當?shù)氐穆肪€等情況必須熟悉。 2、經過鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日期盡量選擇在當?shù)刳s集、節(jié)日等人氣較 旺的日期。 3、巡展路線的申報實例如下：,1、前期準備,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線

6、選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,展示地點選擇： 1、我們在選擇場地的時候應該盡量考慮可以做試乘試駕 和產品功能展示的地方。（通過用戶對長安產品的體 驗，提高長安的認知度） 2、場地選擇一般以下為主：各類批發(fā)市場、集貿市場、 建材市場、商鋪集中處、城郊結合的營運站點等。 3、地點開闊，視線良好，易于布置和人氣聚集。 4、場地選擇應該在活動前5天進行勘測并和相關部門溝通 確定活動地點。,1、前期準備,好的方案需要良好的執(zhí)行，培訓有利于執(zhí)行，通過 培訓讓活動人員明確各自的工作職責和工作內容，明確活 動目的有利于提高活動效果。 培訓重點： 1、活動地點市場分析； 2、活動

7、目的、策略，針對性的策略； 3、活動流程； 4、工作內容、分工與職責； 5、針對巡展地區(qū)用戶特征有目的的銷售話術討論和提煉； 6、應該是所用人員都參加培訓（包括服務）； 7、巡展前3天完成培訓。,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,1、前期準備,通過物料在活動現(xiàn)場的應用可以增加活動的氣氛， 積累更多的人氣。07年我們對物料要求更加規(guī)范。 在物料準備階段應該注意以下問題： 1、列出清單，檢查制作與到位； 2、分配專人負責； 3、考慮擺放和懸掛的難度并提前采取應對 措施； 4、活動所需物料必須保證規(guī)范、整潔； 5、按

8、時間節(jié)點檢查物料準備進度； 6、物料準備規(guī)范參照巡展活動考核表。,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,1、前期準備,邀約用戶參加意義：增加現(xiàn)場的人氣，可以擴大巡展的活動 效果。 客戶邀約的對象：老用戶、潛在用戶、竟品用戶。 以潛在用戶和竟品用戶為主（特別是落后市場）。 邀約方式： 1、電話和當面邀約；其中老用戶通過在展廳信息人 員以電話和短信的方式執(zhí)行； 2、潛在和竟品用戶通過銷售顧問在掃街的時候邀請。 用戶邀約應注意以下問題： 、邀約用戶應該分布在展示地點周圍； 、要讓被邀約的用戶知道有禮品送； 、邀約要進行確

9、認，并估計客戶到達數(shù)和禮品配備； 、用戶邀約要在活動前兩天進行，活動前一天確認。,巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,1、前期準備,1、有條件的經銷商可以在巡展前對活動進行線上 宣傳比如：報紙、軟文和廣播等活動信息告知； 2、活動前一天進行活動邀約。有條件的可提前對活動區(qū) 域進行掃街宣傳； 3、活動前兩天，短信通知當?shù)赜脩簟?巡展的目標策劃 巡展目標市場選擇 巡展車型選擇 巡展路線選擇 巡展場地的選擇 培訓 物料的準備 客戶的邀約 信息發(fā)布,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布置 現(xiàn)場人員安排 信息收集 掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘

10、試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,做好現(xiàn)場布置能將活動區(qū)域與周圍明顯區(qū)分開，容易積聚人氣。 現(xiàn)場布置應該注意以下問題： 1、現(xiàn)場要規(guī)范、合理，能體現(xiàn)活動的專業(yè)； 2、區(qū)域劃分明確、并有明顯標識（產品展示、銷售 接待、服務接待等）； 3、物料清單請參考巡展活動考核表。,注意人、車、物的安全,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布置 現(xiàn)場人員安排 信息收集 掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,1、參與活動人員： 統(tǒng)一著裝、佩帶工作牌； 根據(jù)分工將自己的工作用品準備好（文件夾）； 堅守崗位，主動熱情接待客戶。,注意人、車、物的安全,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布置 現(xiàn)場人員安排 信息收集

11、掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,信息收集是巡展當中最重要的部分，通過信息的跟 蹤促進銷售的達成。還可掌握當?shù)厥袌鰻顩r。 老用戶信息：在市場的巡展中老用戶可以增加人 氣，通過對他們車輛檢測與發(fā)禮品，增加忠誠度， 因此，活動的時候盡量讓他們感受到做為長安用戶 的優(yōu)越性。 潛在用戶信息：銷售人員對到現(xiàn)場來看車的用戶和 在掃街中有過咨詢的用戶進行詳細的記錄，然后跟 蹤。 竟品用戶信息：銷售和服務人員對竟品用戶進行禮 品發(fā)放和車輛檢測，并介紹長安品牌的優(yōu)勢，影響 他們的再購車考慮。 問卷調查：有條件時，可以對到活動現(xiàn)場的用戶進 行問卷調查?；蛘咴趻呓峙砂l(fā)時做。但要注意控

12、制 調查時間，以免引起用戶反感。 調查問卷樣本如下：（此調查結果商家每月底返給 所屬大區(qū)，大區(qū)市場經理整理后于次月5日前交市 場網絡部營銷策劃室）,注意人、車、物的安全,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布置 現(xiàn)場人員安排 信息收集 掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,掃街：最好是在活動前三天開展掃街派發(fā)，如果不能提前則應安排在活動中開展。 注意：保證現(xiàn)場用戶看車接待前提，安排銷售人員進行派發(fā)。服務支持人員不參加。 信息整理： 1、掃街人員在掃街結束后統(tǒng)計資料發(fā)放的數(shù)量。 2、統(tǒng)計咨詢或有意向購買車的用戶，并將他們的信息 整理出來，做為潛在用戶登記造冊，安排人員進行 跟蹤回訪。

13、3、對拜訪過的商鋪進行分級管理、統(tǒng)計，以利下次拜 訪中提高掃街效率和成功率。,注意人、車、物的安全,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布置 現(xiàn)場人員安排 信息收集 掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,現(xiàn)場服務，主要以提升服務形象為目的，除了進行長安老用戶維護以外，希望對竟品用戶車輛也進行免費檢測，以此來提升老用戶的忠誠度和竟品用戶對長安服務的好感，營造口碑。 服務應該注意： A、樹立專業(yè)的形象，通過工具、服務車、規(guī)范的穿著 與操作流程等來體現(xiàn)； B、服務人員要求：較強語言表達能力和溝通能力，具 有一定的維修服務能力，現(xiàn)場注意和用戶溝通。,注意人、車、物的安全,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布

14、置 現(xiàn)場人員安排 信息收集 掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,現(xiàn)場用戶的試乘試駕是提升長安產品認知度最直觀最有效的手段，對于弱勢市場的巡展，應該強調盡量開展。以增強用戶對產品的體驗。 試乘試駕注意事項： 1、對試駕人員的標準認定，并要簽定試駕協(xié)議； 2、派銷售顧問全程跟蹤，并對車輛進行講解； 3、收集試駕用戶信息，并進行跟蹤； 4、對于車型不能滿足的用戶，介紹到展廳參加試 駕； 5、給參加試乘試駕的用戶發(fā)放禮品。,注意人、車、物的安全,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布置 現(xiàn)場人員安排 信息收集 掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,通過巡展中開展

15、產品功能的展示和活動游戲，有助于提升用戶對長安的認識和了解。 產品功能展示：可以將長安的一些特點通過直觀的方式展現(xiàn)給現(xiàn)場的觀眾，比如，長安之星2代上市后，可以根據(jù)新車空間大的特點組織人員或貨物進行裝載活動，體現(xiàn)它的空間。 活動游戲：互動游戲是在人氣不足的時候結合禮品的派發(fā)開展，目的是增加人氣。比如活動游戲中開展有獎問答，可以讓現(xiàn)場的用戶更加了解我們的品牌、了解我們的產品。從而達到擴大長安知名度目的。,注意人、車、物的安全,2、現(xiàn)場執(zhí)行,現(xiàn)場布置 現(xiàn)場人員安排 信息收集 掃街派發(fā) 現(xiàn)場服務 試乘試駕 產品功能的演示或互動游戲 銷售話術,針對用戶特征，提煉出有針對性銷售話術，在與用戶交流中注意靈活

16、使用，關于銷售話術可以從以下方面準備： 1、品牌方面：知名品牌，品質好，產品豐富，目的 是增強用戶的信賴。 2、產品方面：主要是主流產品與竟品比較（外觀、 功能、性能等）。 3、價格方面：從質量穩(wěn)定性和使用成本方面談長安 性價比高，有助于用戶認同長安價格。 4、服務方面：談長安的親情服務，讓用戶使用放 心。 5、商家方面：談商家的承諾，實力等有助于提高用 戶對商家了解和信任。 在培訓時進行話術培訓，在活動現(xiàn)場靈活應用。 巡展話術參看以下模版（產品話術以總部發(fā)放版本為標準）,注意人、車、物的安全,3、巡展總結,執(zhí)行效果評估 執(zhí)行的不足和改進措施 活動后期信息整合及跟蹤,目標分析法：根據(jù)巡展前設立

17、的原始目標，對照執(zhí)行的效果，并認真總結為什么有的指 標沒有達到，有的指標超出了預想。將不足的地方歸納起來進行討論，并形成下階段執(zhí) 行的改進措施。,3、巡展總結,執(zhí)行效果評估 執(zhí)行的不足和改進措施 活動后期信息整合及跟蹤,統(tǒng)計現(xiàn)場銷售量及收集的客戶資料信息量； 參與活動的客戶信息資料，安排專門人員統(tǒng)一整理； 甄別客戶信息，整理歸類； 根據(jù)整理好客戶類別，劃分給相應的銷售人員進行跟蹤服務； 銷售人員根據(jù)資料，對客戶針對性銷售，并做跟蹤服務記錄； 市場部門把收集到的相關信息匯總做統(tǒng)計分析。,另：對于在巡展中的調查問卷結果商家每月底分析整理后報送所屬大區(qū)，大區(qū)市場經理整理綜合后于次月5日前交市場網絡部

18、營銷策劃室）,目錄：,一、巡展的目標與組成 二、巡展的執(zhí)行 1、前期準備 2、中期活動現(xiàn)場控制 3、后期總結跟進 三、巡展標準與考核辦法 1、巡展標準 2、巡展審批流程 3、費用標準 4、巡展考核辦法,1、巡展標準,靜態(tài)展示,掃街派發(fā),現(xiàn)場服務,試乘試駕,一類巡展：,靜態(tài)展示,掃街派發(fā),二類巡展：,現(xiàn)場服務,靜態(tài)展示,掃街派發(fā),三類巡展：,現(xiàn)場服務,單一服務下鄉(xiāng)：,必做項目,+,+,選做項目,各地區(qū)根據(jù)當?shù)貙嶋H市場情況選擇下列巡展形式。,在我們的弱勢市場，建議選擇一類巡展； 在我們的強勢市場，建議選擇二類巡展； 三類巡展是經銷商應經常開展的巡展活動。,2、巡展審批流程（總部策劃的巡展活動）,批準,審核方案,執(zhí)行方案,未批準,開展活動并總結資料,信息備案及分析,2、巡展審批流程（大區(qū)策劃的巡展活動）,執(zhí)行方案,上報活動材料,有異議,無異議,備案,信息分析及材料備案,2、巡展審批流程（商家自行策劃的巡展活動）,執(zhí)行方案,上報活動材料,未批準,批準,備案,信息分析及材料備案,三、巡展標準與考核,3、費用標準,每輛車每10