1、第十章 商業(yè)廣告策劃,主講人：陳 恒,第十章 商業(yè)廣告策劃,第一節(jié) 確定廣告訴求對(duì)象 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃 第三節(jié) 廣告媒體策劃 第四節(jié) 廣告預(yù)算的決策,第一節(jié) 確定廣告訴求對(duì)象,一、商業(yè)廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 商業(yè)廣告策劃始于營(yíng)銷(xiāo)策劃、止于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 1、對(duì)廣告主準(zhǔn)備委托的廣告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估 2、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，了解廣告主、廣告主題及目標(biāo)市場(chǎng)的基本情況 3、對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行決策 4、制定廣告發(fā)布計(jì)劃及廣告預(yù)算方案 二、廣告的訴求對(duì)象 三、確定廣告訴求對(duì)象的意義,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃,一、創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂 1、創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物 2、創(chuàng)意需要精心構(gòu)思 3、創(chuàng)意要有效地表現(xiàn)廣告主題 4、創(chuàng)意滲透

2、在廣告策劃的各方面,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃,（1）逆向思維方式 （2）聯(lián)想型思維方式 （3）嫁接型思維方式 （4）靈感型思維方式,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃,二、廣告創(chuàng)意的特征 1、以廣告主題為核心 2、以新穎獨(dú)創(chuàng)為中心 3、以形象生動(dòng)為特色 三、廣告創(chuàng)意的目的,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃,四、廣告創(chuàng)意的策略 1、獨(dú)特銷(xiāo)售主題策劃 2、品牌形象創(chuàng)意策略 3、廣告定位創(chuàng)意策略 4、情感訴求創(chuàng)意策略,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃,（1）品牌的本質(zhì)屬性 （2）品牌提供的利益所在 （3）品牌體現(xiàn)的價(jià)值 （4）營(yíng)造品牌的文化氛圍 （5）樹(shù)立品牌個(gè)性形象 （6）品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者,第三節(jié) 廣告媒體策劃,一、廣告媒體的類型 1

3、、電子傳播媒體 2、印刷傳播媒體 3、戶外傳播媒體 4、人物傳播媒體,第三節(jié) 廣告媒體策劃,二、影響廣告媒體選擇的因素 1、廣告的目標(biāo) 2、廣告產(chǎn)品的特征 3、媒體屬性和風(fēng)格 4、受眾的媒體接觸習(xí)慣 5、媒體的時(shí)間特征 6、媒體的地域特征 7、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的媒體選擇 8、廣告的投資效應(yīng),第三節(jié) 廣告媒體策劃,三、廣告媒體的組合應(yīng)用 1、同類媒體的組合形式 2、不同類型的媒體組合形式,第四節(jié) 廣告預(yù)算的決策,一、廣告預(yù)算的含義及費(fèi)用構(gòu)成 1、市場(chǎng)調(diào)查研究費(fèi)用 2、廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用 3、廣告媒體使用租金 4、機(jī)動(dòng)費(fèi)用,第四節(jié) 廣告預(yù)算的決策,二、確定廣告預(yù)算的原則 1、廣告目標(biāo)原則 2、產(chǎn)品生命周期原則 3、市場(chǎng)范圍原則 4、企業(yè)財(cái)力原則,第四節(jié) 廣告預(yù)算的決策,三、廣告預(yù)算的確定方法 1、銷(xiāo)售比例法 2、毛利比例法 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 廣告預(yù)算=（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增加率）上年廣告費(fèi) 4、市場(chǎng)