1、,小組成員：陳方華 李超 曾水銀 魏文豐,致：佐丹奴公司董事會(huì)主席來自：佐丹奴公司戰(zhàn)略規(guī)劃部事項(xiàng)：佐丹奴公司未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃主席先生： 您好！ 所附文件是有關(guān)佐丹奴公司未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃，著重研究了本公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略問題，并提出了實(shí)施方案。這項(xiàng)工作是根據(jù)公司董事會(huì)上月的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議上提出的要求完成的。 我們研究小組準(zhǔn)備好隨時(shí)就報(bào)告中的問題或事項(xiàng)與董事會(huì)進(jìn)行討論，并做全面的報(bào)告。 致以敬禮！ 項(xiàng)目研究小組：陳方華 李超 曾水銀 魏文豐 2000年9月18日,一、公司背景分析,1、佐丹奴過去及目前戰(zhàn)略的簡要回顧與評(píng)價(jià) 1981-1987年，從前兩年專門從事批發(fā)經(jīng)營到建立高價(jià)零售連鎖店，只銷售男性休

2、閑服裝； 1987-現(xiàn)在，零售商：銷售打折的中性服裝，銷量最大化，銷售物有所值的商品； 評(píng)價(jià)：定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是成功的，銷售額翻了4倍；但很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的發(fā)展，需要作出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整。,2、公司使命的調(diào)整與確定 使命：為我們的顧客提供物有所值的商品、專業(yè)的客戶服務(wù)和在便利場(chǎng)所愉快的購物經(jīng)歷。,3、公司目前需要解決的發(fā)展戰(zhàn)略問題 如何將自己重新定位？針對(duì)不同的市場(chǎng)需要實(shí)行差異化戰(zhàn)略嗎？ 如何保持現(xiàn)有的成功優(yōu)勢(shì)？ 亞洲及其他洲的成長戰(zhàn)略。,二、外部環(huán)境分析,1、宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)方面：1997年以前，亞洲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展；1997-1999年，亞洲金融危機(jī)；1999年-現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)緩慢恢復(fù)；各國政府采

3、取各種政策措施刺激消費(fèi)； 法律政策：亞洲服裝市場(chǎng)的開放；貿(mào)易壁壘逐漸降低；中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)逐步形成；,社會(huì)文化：亞洲人對(duì)服裝的偏好（不貴、簡樸）；婦女就業(yè)率上升；崇尚歐美時(shí)尚名牌； 技術(shù)方面：成本控制技術(shù)飛速發(fā)展，信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用；服裝生產(chǎn)線得到改進(jìn)； 全球環(huán)境：逐步進(jìn)入全球部分關(guān)鍵市場(chǎng)；新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展；,2、行業(yè)環(huán)境分析 新進(jìn)入者：由高端市場(chǎng)進(jìn)入者（定位改進(jìn)，esprit, theme等）進(jìn)入壁壘小，可能性大，完全競爭的市場(chǎng)；在位公司實(shí)施報(bào)復(fù)的的可能性較??； 顧客：買方市場(chǎng)，討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng) 替代品：威脅大，種類多，替代的程度中等；,競爭對(duì)手：產(chǎn)品幾乎沒有差異化，資源和能力沒

4、有明顯差別，大量均衡的競爭對(duì)手，行業(yè)增長緩慢，利益相關(guān)度較高； 戰(zhàn)略群組：產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場(chǎng)集中，競爭非常激烈；,品牌,高檔,中檔,低檔,高價(jià),中價(jià),低價(jià),定位,競爭態(tài)勢(shì),3、競爭對(duì)手分析,競爭對(duì)手比較,機(jī)會(huì)： 亞洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 貿(mào)易壁壘逐漸降低 信息化技術(shù)飛速發(fā)展,機(jī)會(huì)矩陣圖,發(fā)生概率,高,低,吸引力,高,低,4、機(jī)會(huì)與威脅,威脅： a.新進(jìn)入者實(shí)力強(qiáng)大 b.戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭激烈 c.消費(fèi)者崇尚歐美品牌 d.地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定性依然存在 e.不同國家和地區(qū)文化、政治體制差異,威脅矩陣圖,嚴(yán)重性,高,低,高,低,發(fā)生概率,5、重要外部環(huán)境因素預(yù)測(cè) 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐加速，消費(fèi)者購買能力增加 中檔服裝需求

5、量加大，個(gè)性化要求更趨于明顯 信息應(yīng)用技術(shù)深入應(yīng)用 行業(yè)壁壘小，會(huì)產(chǎn)生更多新進(jìn)入者 戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭將會(huì)更加慘烈,三、內(nèi)部條件分析,1、經(jīng)營能力分析 經(jīng)營能力強(qiáng) 管理隊(duì)伍素質(zhì)高，能力較強(qiáng)；銷售員工隊(duì)伍訓(xùn)練有素，微笑服務(wù)； 職工隊(duì)伍穩(wěn)定； 扁平化的組織結(jié)構(gòu)，輕松的管理風(fēng)格，溝通順暢，決策高效； 物有所值，服務(wù)優(yōu)質(zhì)； 延伸服務(wù)定位。,2、技術(shù)能力分析 技術(shù)能力一般 推行ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 推行標(biāo)桿管理（電算化，高度受控的項(xiàng)目單，節(jié)約，價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)）。,3、營銷能力分析 促銷能力較強(qiáng)，品牌營銷能力較弱 強(qiáng)使廣告和促銷，模糊的品牌營銷，其品牌營銷和產(chǎn)品定位不相匹配,

6、4、生產(chǎn)能力分析 在存貨控制方面，配置了一統(tǒng)一的配貨中心，采用先進(jìn)的信息技術(shù)，從而使保留存貨的效率更高，庫存周轉(zhuǎn)期從1996年的58天減少到1999年的28天，使其在毛利很低的情況下還大有賺頭。,5、財(cái)務(wù)能力分析 財(cái)務(wù)能力良好，銷售額穩(wěn)中有升，銷售回款率高。 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)仍需改進(jìn)。,6、內(nèi)部因素的綜合評(píng)價(jià),四、備選方案的提出與評(píng)價(jià),1、SWOT 分析,S,W,O,T,2、戰(zhàn)略備選方案 （1）市場(chǎng)差異化，在新的市場(chǎng)推行許可經(jīng)營 （2）產(chǎn)品重新定位，使價(jià)格與品牌統(tǒng)一 （3）產(chǎn)品差異化,3、備選方案評(píng)價(jià),4、建議的戰(zhàn)略方案 經(jīng)過充分比較分析，本小組選擇第一方案：市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略。,五、公司發(fā)展戰(zhàn)略,差異化

7、戰(zhàn)略 開拓新市場(chǎng) 美國、加拿大、歐洲、日本等主要市場(chǎng) 采取許可經(jīng)營制度 嚴(yán)格選擇合作伙伴,中國大陸市場(chǎng) 居民收入不斷增加，對(duì)中檔服裝需求增大 佐丹奴公司在大陸投資過少 采取直接經(jīng)營。中國大陸服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平相對(duì)差，為保證佐丹奴的風(fēng)格，采取直接經(jīng)營。,差異化戰(zhàn)略 不同市場(chǎng)采取不同的戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營人才本土化 市場(chǎng)定位一致化 以業(yè)績和服務(wù)作為考核重點(diǎn),技術(shù)戰(zhàn)略 采用與當(dāng)?shù)匚锪飨到y(tǒng)相配套的信息系統(tǒng) 營銷戰(zhàn)略 根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)習(xí)慣，在價(jià)格、服務(wù)上有所側(cè)重 不同地區(qū)廣告要不同 服務(wù)戰(zhàn)略 服務(wù)理念不變，服務(wù)方式要符合不同的市場(chǎng),資源配置 市場(chǎng)投入 對(duì)中國大陸市場(chǎng)要加大投入 謹(jǐn)慎投資于歐美日市場(chǎng) 設(shè)計(jì)投入 加強(qiáng)不同市場(chǎng)的信息系統(tǒng)的投入 加強(qiáng)人才培訓(xùn)投入,六、戰(zhàn)略