1、品牌營(yíng)銷案例與方法,課程說明,課程名稱： 品牌營(yíng)銷案例與方法 課程目標(biāo)： 通過行業(yè)內(nèi)外品牌營(yíng)銷案例分析，嘗試探討適合德邦的品牌 建設(shè)與營(yíng)銷推廣思路與方法 授課方式： 講師講解（案例式）+學(xué)員互動(dòng)（討論式） 預(yù)期效果： 拓寬營(yíng)銷視野，深化品牌意識(shí) 所需協(xié)助： 高管培訓(xùn)常規(guī)場(chǎng)地、8人/組、白板、紙張（大白紙1張+約40 張A4紙）、小獎(jiǎng)品（5份）、需印發(fā)案例資料,課程大綱,營(yíng)銷及品牌理念 營(yíng)銷的概念 什么是品牌 品牌的特性 品牌營(yíng)銷方法與案例 品牌塑造模式 品牌推廣技巧 品牌營(yíng)銷案例：UPS、DHL、EMS等 德邦品牌歷程及營(yíng)銷借鑒 品牌建設(shè)歷程 品牌營(yíng)銷借鑒,營(yíng)銷及品牌理念 品牌營(yíng)銷方法與案例

2、德邦品牌歷程及營(yíng)銷借鑒,品牌營(yíng)銷課程內(nèi)容,從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束,有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌,在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段,-了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) -尊重客戶并盡力得到他們的信任 -讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 -通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意,-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) -品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 -合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn),-經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn)

3、-通過經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略 -依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的,市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。,市場(chǎng)營(yíng)銷理念,139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX 134XXXXXXXX,什么是品牌？,什么是品牌 ？ 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,“價(jià)格,“地緣,“產(chǎn)品”,認(rèn)知,品牌資產(chǎn),“區(qū)域市場(chǎng),“真理瞬間”,“促銷,“

4、廣告,營(yíng)銷,價(jià)值 定位,品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等,品牌的呈現(xiàn)載體,產(chǎn)品和服務(wù),品牌,品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策。,設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊,在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值,產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征,增值區(qū)間,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,品牌的作用,品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)

5、期形成的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用,創(chuàng)造差異性,傳遞品牌信息,調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng),將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同,受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺,1,2,3,品牌資產(chǎn),資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,認(rèn)知度,美譽(yù)度,忠誠度,激情和依附感,快速消費(fèi)品、飲料,轎車,移動(dòng)通信,商用車,媒體,資料來源：羅蘭貝格,品牌的發(fā)展階段,

6、“我知道” “牌子不錯(cuò)” “我一直用它” “我就喜歡”,可口可樂 vs 百事可樂,2007年度全球最強(qiáng)勢(shì)品牌,2007 胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜,品牌價(jià)值,品牌的六大特性,品牌,實(shí)踐性,一致性,系統(tǒng)性,整合性,復(fù)雜性,策略性,品牌六大特性之 ：整合性,品牌應(yīng)該有一個(gè)整體的個(gè)性構(gòu)成 每一個(gè)階段應(yīng)該是圍繞整體個(gè)性構(gòu)成展開 在每一個(gè)階段應(yīng)該有清晰的品牌訴求點(diǎn)存在 整體不變，局部放開,1,案例：百事可樂,名人、音樂、體育 1983 “新一代的選擇” 1998 “渴望無限” 2005 突破渴望,邁克.杰克遜 張國(guó)榮 麥當(dāng)娜 郭富城 珍妮.杰克遜 F4 貝克漢姆,品牌的成功并不單純地取決于品牌戰(zhàn)略制定 品牌訴求應(yīng)該

7、實(shí)現(xiàn)與客戶感受的一致 形成品牌的是服務(wù)、管理、新聞活動(dòng)的整合 媒體在品牌建立中的重要性與反作用,品牌六大特性之 ：實(shí)踐性,2,企業(yè)不同階段的品牌戰(zhàn)略選擇 多品牌戰(zhàn)略的費(fèi)用投入及多元化擴(kuò)張 單一品牌與多個(gè)營(yíng)銷品牌的關(guān)系 品牌定義過窄將制約品牌擴(kuò)展,品牌六大特性之 ：戰(zhàn)略性,3,管理支撐：經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理、文化管理、哲學(xué)管理、規(guī)則管理 戰(zhàn)略支撐：低業(yè)績(jī)、簡(jiǎn)單增長(zhǎng)、效益增長(zhǎng)、價(jià)值增長(zhǎng),品牌六大特性之 ：系統(tǒng)性,4,品牌六大特性之 ：一致性,5,案例：DHL品牌重塑,背景：2004，美國(guó)，600億美元的快遞市場(chǎng)，UPS和FedEx壟斷80%份額 DHL如何分得一杯羹？品牌重塑策略 17000輛車體換

8、裝（集中定制專用油漆避免色差，60%外包給同一家公司） 16000個(gè)快遞盒子（針對(duì)精選的小企業(yè)市場(chǎng)） 20000名員工換裝 476個(gè)服務(wù)中心換臉 近3億張紙張（單據(jù)、貼紙、信封等） 各大媒體形象廣告（電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)） 品牌接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理（保持一致性） 專業(yè)機(jī)構(gòu)支持（設(shè)計(jì)、制作、調(diào)研等）,總成本約1.5億美金,廣告知曉率66%（上升6倍） 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市場(chǎng)份額上升3個(gè)點(diǎn)（18億美金）,品牌六大特性之 ：復(fù)雜性,6,感性價(jià)值,理性價(jià)值,品牌價(jià)值,品牌自然腐蝕,品牌人為腐蝕,價(jià)格戰(zhàn)等。,不滿意客戶累計(jì)等。,營(yíng)銷及品牌理念 品牌營(yíng)銷方法與案例 德邦品牌歷程及營(yíng)銷借鑒,品

9、牌營(yíng)銷課程內(nèi)容,案例：中國(guó)共產(chǎn)黨的品牌推廣,品牌理念：共產(chǎn)主義 品牌口號(hào)： “推翻三座大山” 品牌定位：窮苦階層的代言人（占比90%） 傳播口號(hào)：“打土豪，分田地” 、 “三大紀(jì)律八項(xiàng)注意” 傳播形式：演講，刷標(biāo)語，歌劇，小品，秧歌，左翼電影，左翼文學(xué) 公關(guān)手段：“9.18”后利用蔣氏“攘外必先安內(nèi)”的言論給蔣戴上“不抗日”和“民族敗類”的帽子，從而在民眾中形成國(guó)民黨乃是不稱職的統(tǒng)治者的印象。 推廣結(jié)果：共產(chǎn)黨從弱小品牌發(fā)展成為核心強(qiáng)勢(shì)品牌 國(guó)民黨從全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌退化為區(qū)域市場(chǎng)品牌,模式一：廣而告知型（自上而下） 模式二：客戶資源型（自下而上） 模是三：整合互動(dòng)型（雙向傳播）,品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)

10、果，而不是起點(diǎn),品牌塑造的三種模式,品牌推廣,品牌包裝,客戶資源,企業(yè)文化,管理基礎(chǔ),企業(yè)外部,企業(yè)內(nèi)部,過度包裝,忽視品牌,匹配發(fā)展,品牌塑造的內(nèi)外部關(guān)系,顧客需求,品牌定位,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者,品牌價(jià)值發(fā)射,客戶資源,客戶服務(wù),促銷活動(dòng),營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,品牌價(jià)值接收,顧客,品牌建立的步驟,顧客,企業(yè),品牌發(fā)射,品牌接收,權(quán)威機(jī)構(gòu) 知名人士 新聞報(bào)道 口碑傳播 客戶服務(wù) 促銷活動(dòng) 形象大使 產(chǎn)品使用 產(chǎn)品展示 軟性廣告 硬性廣告,看到 聽到 經(jīng)歷,品牌發(fā)射,品牌價(jià)值接收的效果評(píng)估,品牌接收,品牌推廣的五大技巧,創(chuàng)造角度,廣而告之,優(yōu)質(zhì)服務(wù),形象大使,有效

11、促銷,品牌推廣,品牌推廣技巧之 ：創(chuàng)造角度,1,通過特定的事件進(jìn)行全方位的宣傳 多就是少，少就是多 要有持續(xù)的宣傳過程 角度要具有新聞宣傳的“由頭”,案例：UPS奧運(yùn)營(yíng)銷,2005年2月6日：UPS為06年都靈冬奧會(huì)遞送北京奧運(yùn)會(huì)福娃 2005年7月27日，UPS被選定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)物流和快遞服務(wù)贊助商 2005年11月11日：牽手世界，UPS向國(guó)內(nèi)外友人遞送北京2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物 2006年4月14日：UPS掀起第一輪廣告活動(dòng)：名為自豪篇“ 2006年10月26日：UPS成為奧運(yùn)冠軍中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)的合作伙伴 2007年3月在上海啟動(dòng)以奧運(yùn)為主題的整體地鐵車身宣傳活動(dòng) 2007

12、年3月27日：成立奧運(yùn)專題網(wǎng)站 2007年3月27日：以奧運(yùn)為主題的第二輪廣告宣傳活動(dòng)開始啟動(dòng)，與北京2008年奧運(yùn)會(huì)500天倒計(jì)時(shí)同時(shí)起步，將陸續(xù)在中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)以及中國(guó)各地的電視臺(tái)播放。此次廣告活動(dòng)還將擴(kuò)展至報(bào)紙、廣播及網(wǎng)絡(luò)媒體，一直延續(xù)到六月份。,2006奧運(yùn)營(yíng)銷效果,品牌推廣技巧之 ：優(yōu)質(zhì)服務(wù),2,顧客至上的服務(wù)意識(shí) 客戶升級(jí)與客戶的終生價(jià)值 服務(wù)是打造品牌差異化的核心,自從1999年進(jìn)入中國(guó)，在不到八年的時(shí)間內(nèi)已覆蓋中國(guó)大陸18個(gè)主要城市，連鎖店數(shù)量已達(dá)165家，門庭若市,案例：星巴克的品牌體驗(yàn),星巴克的20個(gè)服務(wù)子流程,客戶,顧客信息,顧客服務(wù),投訴咨詢,客戶回訪,執(zhí)行反饋

13、,服務(wù)滿意卡,外流程,內(nèi)流程,服務(wù)體系制衡流程圖,品牌推廣技巧之 ：有效促銷,3,促銷就是營(yíng)銷的操作 新經(jīng)濟(jì)條件下活動(dòng)促銷的優(yōu)勢(shì) 活動(dòng)促銷的協(xié)同與整合 消費(fèi)者注意力的持續(xù)升級(jí),品牌推廣技巧之 ：形象大使,4,企業(yè)品牌的樹立是從內(nèi)部開始的 要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的整合傳播 展示企業(yè)最好的一面就是包裝,EMS大使,案例：中國(guó)郵政與劉翔,孫儷潘瑋柏代言蘇寧 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向品牌時(shí)代 4月24日，蘇寧電器與一線明星潘瑋柏、孫儷 正式簽署代言協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)，他們將作為 蘇寧電器的形象大使，全面詮釋蘇寧電器的企 業(yè)文化和服務(wù)，充分展現(xiàn)蘇寧專業(yè)時(shí)尚的品牌 內(nèi)涵，將大幅提高蘇寧電器的品牌親和力,案例討論：蘇寧電器明星代

14、言,討論： 你印象中的蘇寧與國(guó)美電器之異同。 明星代言的蘇寧，在你看來和以前會(huì)有什么不同？,品牌推廣技巧之 ：廣而告之,5,廣告的習(xí)慣性過濾導(dǎo)致廣告效果大打折扣 廣告創(chuàng)意的決定性作用 新經(jīng)濟(jì)條件下的個(gè)性化及需求的不確定性 活動(dòng)促銷的一對(duì)一優(yōu)勢(shì),全球領(lǐng)先的快遞和物流公司DHL日前宣布，面向亞太區(qū)的全新品牌推廣計(jì)劃今天正式登陸中國(guó)。新的推廣計(jì)劃將以“一路成就所托”（“All the Way”）為主題，突出展現(xiàn)DHL的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及人性化和進(jìn)取型的服務(wù)精神。公司希望通過此次品牌推廣計(jì)劃更廣泛地傳播DHL作為快遞服務(wù)出色供應(yīng)商和全球貿(mào)易積極推動(dòng)者的企業(yè)形象，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

15、 新的品牌推廣活動(dòng)計(jì)劃于2007年的第一季度在整個(gè)亞太地區(qū)啟動(dòng)。在中國(guó)，從3月12日開始，DHL的全新電視廣告CEO篇將亮相于央視以覆蓋全國(guó)所有城市，以及北京、上海、廣州、蘇州等主要城市的地方電視臺(tái)， 并通過樓宇電視和戶外廣告等形式將DHL“一路成就所托”的品牌承諾傳遞給更多的消費(fèi)者。廣告中兩個(gè)畫面交替進(jìn)行，一邊是一位CEO有條不紊的在家中開始新的一天，另一邊則是DHL團(tuán)隊(duì)在龍卷風(fēng)來襲的惡劣條件中處理快件的情景。故事展現(xiàn)了DHL獨(dú)一無二的高質(zhì)量服務(wù)，如在亞太區(qū)，DHL的質(zhì)量控制中心（QCC)能全天24小時(shí)監(jiān)控所有的客戶快件，通過預(yù)見潛在問題，確保全部快件的順利送達(dá)。,案例：DHL在中國(guó),案例：

16、DHL在廣州,選擇在崗頂做戶外霓虹燈廣告（針對(duì)天河頂級(jí)寫字樓） 在298、245公交車上做車體廣告（橫貫廣州東西、南北的長(zhǎng)線，53/44站） 廣交會(huì)廣告位不理想時(shí)急中生智的處理,營(yíng)銷及品牌理念 品牌營(yíng)銷方法與案例 德邦品牌歷程及營(yíng)銷借鑒,品牌營(yíng)銷課程內(nèi)容,1996年9月1日 公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理崔維星辭去南航國(guó)旅的工作，下海開始自營(yíng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)；主要從事中山小欖鎮(zhèn)至北京雅寶路的毛衣空運(yùn)業(yè)務(wù)； 1998年6月 承包中國(guó)南方航空（集團(tuán)）公司老干航空客貨運(yùn)處； 1999年5月 承包航空公司部分航班的艙位，使公司在價(jià)格上占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，貨源明顯增加； 2000年8月 注冊(cè)成立廣州市德邦物流服務(wù)有限公司； 2000年10月 全面啟用德邦物流VI體系，致力于品牌打造； 2001年4月 開始發(fā)展汽車運(yùn)輸業(yè)務(wù)，開通第一條專線：廣州北京線； 2001年8月 公司正式啟用德邦網(wǎng)站 ； 2004年9月 創(chuàng)新推出卡車航班業(yè)務(wù)，開通第一條線路：廣州上海線； 2004年10月 廣東德邦物流有限公司成立，公司注冊(cè)資金1000萬元； 2006年7月 德