1、第八章 跨國公司的營銷管理,第一節(jié) 跨國公司的目標(biāo)市場營銷策略 第二節(jié) 跨國公司的目標(biāo)市場地位 第三節(jié) 跨國公司的國際營銷組合策略 第四節(jié) 跨國公司的市場競爭策略 第五節(jié) 跨國公司的轉(zhuǎn)移價格策略,第一節(jié) 跨國公司的目標(biāo)市場營銷策略,一、目標(biāo)市場營銷策略的目的和動因 1.目標(biāo)市場營銷策略的目的 使自己的商品快速地、大量地、以合理的價格銷售出去 2. 目標(biāo)市場營銷策略的動因 1）消費(fèi)者需要的多樣化 2）面臨激烈的國際市場競爭 3）企業(yè)資源的有限性 4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求,二、實(shí)施目標(biāo)市場營銷策略的途徑,（1）了解清楚全球范圍內(nèi)消費(fèi)者需要的分布情況 （2）對國際市場進(jìn)行市場細(xì)分 （3）選擇好相應(yīng)的目

2、標(biāo)市場 （4）正確選擇營銷模式策略 （5）設(shè)計(jì)和實(shí)施市場營銷組合策略,第二節(jié) 跨國公司的國際市場定位,一、國際市場定位的含義 在確定了國際目標(biāo)市場之后，企業(yè)將通過何種營銷方式，提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，在國際目標(biāo)市場上與競爭者以示區(qū)別，從而樹立跨國公司本身和所生產(chǎn)的產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，取得有利的地位的過程。,二、國際市場定位的技術(shù),1.給消費(fèi)者提供大量的認(rèn)識商品的機(jī)會 2.引起消費(fèi)者對商品差異的重視 3.引發(fā)消費(fèi)者喜歡并且愿意購買公司產(chǎn)品的情緒,三、國際市場定位策略,1.定位于產(chǎn)品特色 1）特征定位于 2）比較定位 （1）接近比較 （2）遠(yuǎn)離比較 2.定位于消費(fèi)者所獲利益及滿足程度 3.定位于市場空檔

3、 4.定位于使用者的種類 5.跨種類定位 6.價格定位 7.多重定位,第三節(jié) 跨國公司的國際營銷組合策略,一、產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品概念 （1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）附加產(chǎn)品,2.產(chǎn)品市場生命周期 指一種產(chǎn)品從被研制開發(fā)出來、投放市場開始，逐漸變?yōu)槌墒飚a(chǎn)品，到最后被市場所淘汰為止的銷售變化過程。 （1）介紹期 （2）成長期 （3）成熟期 （4）衰退期,3.產(chǎn)品的國際市場生命周期 （1）新產(chǎn)品介紹期 （2）成長期和成熟初期 （3）成熟后期和標(biāo)準(zhǔn)化期,4.國際產(chǎn)品開發(fā)策略 （1）生產(chǎn)和銷售母國已生產(chǎn)過的同樣產(chǎn)品 （2）改進(jìn)現(xiàn)存產(chǎn)品 （3）開發(fā)全新產(chǎn)品,二、價格策略,1.影響價格制定的因素 （

4、1）成本 生產(chǎn)成本；銷售成本；儲運(yùn)成本；關(guān)稅與其他稅收；融資成本；風(fēng)險成本 （2）市場供求關(guān)系 （3）企業(yè)定價目標(biāo) （4）政府干預(yù)措施與法規(guī),2.跨國公司常用的定價方法 1）成本加成定價法 產(chǎn)品價格=平均成本（1+成本利潤率） 2）邊際貢獻(xiàn)定價法 價格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)（0） 3）需求彈性定價法 4）配套產(chǎn)品定價法 5）低價傾銷定價法,5）低價傾銷定價法 所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量不低于現(xiàn)有競爭對手的質(zhì)量 目標(biāo)市場受到嚴(yán)格控制，低價傾銷產(chǎn)品不會被倒賣到不傾銷市場 跨國公司有龐大的墊底資本 生產(chǎn)中存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)潛力 缺乏有競爭力的替代品，且技術(shù)生命周期較長 東道國政府缺乏有效的反傾銷措施,三、銷售渠道策略

5、,1.銷售渠道類型及其選擇 類型：直接銷售渠道；間接銷售渠道；代理銷售渠道 銷售渠道物選擇與建立關(guān)系到對經(jīng)銷商和代理商（統(tǒng)稱為中間商）的利用,2.分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略 （1）密集型分銷策略 （2）精選型分銷策略 （3）獨(dú)家型分銷策略,3.出口銷售渠道的建立,四、國際市場促銷策略,1. 人員推銷 特點(diǎn)： 可靈活運(yùn)用談話策略； 培養(yǎng)友誼，建立長期的購銷關(guān)系； 集宣傳說服、商務(wù)談判與簽訂合同甚至銷售服務(wù)于一體； 收集市場信息，實(shí)現(xiàn)“雙向信息溝通” 缺點(diǎn)： 對推銷員素質(zhì)信賴性大 人員推銷的費(fèi)用高,2. 廣告 內(nèi)容可靈活設(shè)計(jì) 媒體可靈活選擇 溝通面廣，傳播速度快 單純的“向消費(fèi)者傳遞信息”職能，不能引起消

6、費(fèi)者馬上采取購買行動,3.營業(yè)推廣 針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣 針對出口商、進(jìn)口商和其他中間商的營業(yè)推廣 對國際推銷人員的營業(yè)推廣方法,4.公共關(guān)系 公共關(guān)系工作就是跨國公司在搞好經(jīng)營管理和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為增進(jìn)社會各界的信任與支持，樹立良好的聲譽(yù)和形象而采取的一系列決策與行動。,五、國際市場營銷組合設(shè)計(jì)的要求,市場營銷組合設(shè)計(jì)必須注意以下幾個問題： 與目標(biāo)市場需要與特征相結(jié)合，尤其與目標(biāo)市場文化因素心理因素適應(yīng) 與現(xiàn)代交易規(guī)則、國際慣例相適應(yīng)，尤其產(chǎn)品策略與現(xiàn)代交易規(guī)則適應(yīng) 利用國際市場資源 總體特征易于覺察，有新意,第四節(jié) 跨國公司的市場競爭策略,一、競爭策略的內(nèi)涵和影響因素 內(nèi)涵：指跨國

7、公司為了在市場競爭中保持或發(fā)展其實(shí)力與地位，以目標(biāo)市場選擇和市場營銷組合設(shè)計(jì)為主要手段，設(shè)計(jì)并實(shí)施的各種政策、方式和方法的總和。 主要依據(jù)：消費(fèi)者的需要和競爭對手的競爭策略 基本特征：在滿足消費(fèi)者需要的數(shù)量和質(zhì)量方面謀求超越或抗衡競爭對手,影響因素： （1）企業(yè)的價值觀 （2）市場機(jī)會與威脅 （3）企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 （4）社會影響,二、競爭對手競爭方式,1.同行業(yè)之間的競爭 （1）爭奪市場的份額 （2）爭當(dāng)市場領(lǐng)袖 （3）爭取目標(biāo)顧客 （4）追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) （5）謀求多角化經(jīng)營優(yōu)勢,2.潛在加入者的威脅 3.來自替代產(chǎn)品的競爭 4.購買者的議價力量 5.供應(yīng)商的議價能力,三、競爭對手威脅性分析,

8、（1）誰是主要競爭對手 （2）競爭者的未來目標(biāo)是什么 （3）競爭者現(xiàn)有經(jīng)營能力有多大 （4）競爭的薄弱環(huán)節(jié)及其競爭成本,四、競爭策略的制定,1新興行業(yè)中的企業(yè)競爭策略 （1）重視需求結(jié)構(gòu)的可調(diào)整性 （2）注意開展行業(yè)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合 （3）將新加入者吸收為本企業(yè)的一部分 （4）關(guān)注技術(shù)變化趨勢和規(guī)模變化趨勢,2.成熟行業(yè)中的企業(yè)競爭策略 成熟行業(yè)是指行業(yè)銷售量已接近或達(dá)到飽和狀態(tài)、市場增長平緩的行業(yè) 經(jīng)營與競爭的特點(diǎn)： 重點(diǎn)是開拓新市場，發(fā)展新產(chǎn)品； 爭取市場份額的競爭加??； 主要消費(fèi)者群都已有相當(dāng)?shù)馁徺I經(jīng)驗(yàn)； 生產(chǎn)資源和勞動力的邊際投資效益減弱； 行業(yè)利潤率下降,考慮以下策略： 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推

9、進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 優(yōu)化產(chǎn)品組合 通過出口和對外直接投資，開拓國際市場 進(jìn)一步完善市場營銷組合 開發(fā)新產(chǎn)品,3.衰退行業(yè)中的企業(yè)競爭策略,第五節(jié) 跨國公司的轉(zhuǎn)移價格策略,轉(zhuǎn)移價格（Transfer Price）又稱為調(diào)撥價格或內(nèi)部價格，是跨國公司內(nèi)部母公司與子公司之間、子公司與子公司之間開展內(nèi)部經(jīng)營活動時相互約定的購買產(chǎn)品或服務(wù)的價格。,一、跨國公司的內(nèi)部貿(mào)易,是指跨國公司內(nèi)部各經(jīng)營單元之間在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等方面的交易關(guān)系 是跨國公司衽內(nèi)部分工的結(jié)果,二、轉(zhuǎn)移價格策略的目的,1.調(diào)節(jié)子公司的利潤 意圖： 支持子公司的商業(yè)信譽(yù)，使其能在當(dāng)?shù)厥袌錾汐@得更多的貸款機(jī)會。 降低子公司的利潤率，避免東道國當(dāng)?shù)卣途用竦姆锤?減少子公司過高的利潤額，以對付勞工方面要示增加工資和福利的壓力,2.靈活轉(zhuǎn)移內(nèi)部資金 將子公司的利潤調(diào)回母國，以逃避東道國對企業(yè)外匯匯出國境的限制 將資本由調(diào)回母公司，或其他有利圖的投資場所 “領(lǐng)先”或“拖延”支付款項(xiàng)，避免或減緩?fù)鈪R風(fēng)險,3.增強(qiáng)市場競爭能力 4.繞過關(guān)稅壁壘，增加產(chǎn)品銷售 5