1、,第七教學(xué)單元 制定分銷渠道策略,教學(xué)目標,1. 掌握分銷渠道的基本知識：分銷渠道概念、 中間商的作用、分銷渠道的結(jié)構(gòu)； 2.能夠進行種子分銷渠道的設(shè)計（構(gòu)建分銷渠道）； 3.能夠制定種子分銷渠道管理措施。,提 綱,分銷渠道綜述 分銷渠道的選擇（構(gòu)建） 分銷渠道管理,分銷渠道的概念,所謂分銷渠道是企業(yè)的產(chǎn)品(或勞務(wù))從生產(chǎn)者向最后消費者或者工業(yè)用戶直接轉(zhuǎn)移所有權(quán)時，所經(jīng)過的路線、途徑或流轉(zhuǎn)通道。 它包括兩層含義： 一是指把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費者手里的經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu)，如批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售機構(gòu)等； 二是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者到消費者手里的運輸儲存過程。,分銷渠道的

2、功能,分銷渠道的流程,分銷渠道的基本結(jié)構(gòu),層級結(jié)構(gòu),寬度結(jié)構(gòu),根據(jù)渠道每層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之寬渠道；反之，則為窄渠道。 1密集分銷。 2選擇性分銷渠道。 3獨家分銷渠道。,系統(tǒng)結(jié)構(gòu),中間商的功能和類型,功能：擴大銷售范圍、集散產(chǎn)品、產(chǎn)品 儲存、提供運輸保證、資金融通、承擔市場風險、溝通產(chǎn)銷信息、為零售商服務(wù)。 類型： 種子批發(fā)商：種子批發(fā)商、種子代理商（種子經(jīng)紀人、生產(chǎn)企業(yè)或銷售代理、分銷部或銷售辦事處） 零售商：公司連鎖店、自愿連鎖和零售合作社、種植戶合作組織、特許經(jīng)營、超市等,

3、影響分銷渠道選擇的因素,市場因素 市場規(guī)模 市場在地理上的分散程度 市場的主要購買方式 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價值和重量。 產(chǎn)品的耐腐性 產(chǎn)品標準化程度 單位產(chǎn)品的價值 產(chǎn)品的技術(shù)特性 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度,公司因素 公司的規(guī)模 公司的基本目標和政策 管理的專業(yè)水平 中間商因素 中間商的能力 利用中間商所花費的成本 中間商的服務(wù) 5.環(huán)境因素和行為因素,影響分銷渠道選擇的因素,消費電子營銷模式轉(zhuǎn)變 戴爾過去一直是把直銷模式作為唯一的營銷模式，而近年來戴爾面對越來越大的競爭壓力，開始嘗試其他消費電子巨頭所擅長的分銷、連鎖等營銷模式。2007年9月24日，戴爾公司在北京宣布同國美電器結(jié)為合作伙伴，銷售戴爾最新

4、的消費數(shù)碼產(chǎn)品。通過國美電器，消費者可以在銷售門店享受到戴爾公司的直接優(yōu)勢和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)。同國美電器的合作，是戴爾全球零售戰(zhàn)略的又一重大進展，將進一步拓展營銷途徑吸引新客戶。戴爾選擇國美作為其在中國的首家零售戰(zhàn)略伙伴，這表明大型家電連鎖賣場正成為IT產(chǎn)品銷售的重要途徑之一。國美銷售的產(chǎn)品吸引了眾多消費者特別是年輕消費者。同時，國美龐大的地面銷售網(wǎng)絡(luò)和BTOC電子商務(wù)網(wǎng)，可靠的產(chǎn)品供貨渠道，優(yōu)良的購物環(huán)境，專業(yè)的導(dǎo)購人員，完善的售后服務(wù)體系，這些都是國美深受消費者認可的重要優(yōu)勢。 據(jù)悉，聯(lián)想、惠普等公司正在研究采取新的對策，有效應(yīng)對戴爾營銷模式改變帶來的沖擊。 （選自經(jīng)濟時報2007年9月27

5、日）,五糧液渠道服務(wù)升級 五糧液將在全國啟動專賣店“店號升位，服務(wù)升級”活動。五糧液集團準備用12年時間將旗下專賣店數(shù)量由目前的800多家增加到10002000家，網(wǎng)點將延伸到縣級市場。專賣店的開設(shè)采用加盟的形式，其模式分為專柜、標準店和旗艦店等形式。同時，五糧液把原先的渠道進行扁平化調(diào)整，加強了廠家向?qū)Ｙu店直接供貨力度，而之前專賣店由當?shù)亟?jīng)銷商供貨。五糧液內(nèi)部人士表示將借助全國專賣店強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，推出白酒服務(wù)新理念，打造白酒行業(yè)服務(wù)新標準。業(yè)內(nèi)人士分析認為，五糧液這次行動，可以使五糧液構(gòu)筑較為安全的銷售網(wǎng)絡(luò)，并預(yù)示著高端白酒市場渠道整合和系統(tǒng)升級工程的開始。 （資料來源：中國人民大學(xué)主辦的

6、市場營銷2007年2期）,討論：如何設(shè)計種子分銷渠道？,種子分銷渠道的設(shè)計,一、長度設(shè)計：直銷或間接銷售？一級或二級。 二、寬度設(shè)計：密集分銷、選擇性分銷、獨家分銷 三、經(jīng)銷商選擇,分銷渠道選擇的原則,經(jīng)濟性的原則 控制性原則 適應(yīng)性原則 總之，企業(yè)進行分銷渠道決策要保持靈活的適應(yīng)性，做到多而不亂，穩(wěn)而不死，以便最有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。,長虹獨立門戶自建零售渠道 長虹內(nèi)部人士表示，隨著國美、蘇寧等家電連鎖大賣場在國內(nèi)家電零售市場越來越強勢，對家電廠家的利潤壓榨也越發(fā)變本加厲，長虹決定建設(shè)一個屬于自己的零售渠道，以保證合理的產(chǎn)品銷售利潤空間。目前，長虹成立了樂家易連鎖管理有限公司，在全國范圍

7、內(nèi)大舉進軍零售業(yè)，為擔心引起國美、蘇寧關(guān)注，門店招牌暫未出現(xiàn)公司名稱。 樂家易目前已經(jīng)開始經(jīng)營運作，長虹以及旗下控股的美菱、國虹等子公司的彩電、空調(diào)、冰箱、手機、小家電。家庭影院等“長虹系”產(chǎn)品都在樂家易旗下的連鎖門店中有銷售。但樂家易是一個品類開放、服務(wù)廠家開放的零售企業(yè)，除了“長虹系”產(chǎn)品之外，還包括其他家電廠家的產(chǎn)品，甚至包括櫥柜廠家的產(chǎn)品。為了快速開展加盟業(yè)務(wù)，目前樂家易針對經(jīng)銷商實行“免加盟費”的政策。 （資料來源：中國人民大學(xué)主辦的市場營銷2007年12期）,選擇分銷商的標準,分銷商的激勵,激勵分銷商的方式有兩類，即直接激勵與間接激勵。 1直接激勵 直接激勵是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵

8、，如返利政策、價格折扣、促銷活動等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷售業(yè)績。 2間接激勵 間接激勵是指通過幫助分銷商進行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、建立客戶檔案等。,分銷商績效評估,按照一定的標準衡量分銷商的表現(xiàn)是生產(chǎn)者對分銷商進行激勵的依據(jù)。定期評估績效的主要標準包括： （一）分銷商的渠道營銷能力指標，如銷售額的大小、平均存貨水平、向顧客交貨時間等。 （二）分銷商的參與程度指標，如對損壞和丟失商品的處理、與企業(yè)促銷和培訓(xùn)計劃的合作程度以及分銷商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。,渠道沖突處理,渠道沖突是指渠道成員意識到另一個渠道成員正在從

9、事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。 從本質(zhì)上來講，渠道沖突是經(jīng)濟利益的沖突。渠道沖突的類型可以分為三種：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突 . 1.垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突），是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。 2水平渠道沖突(也稱為橫向沖突)，是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。 3多渠道沖突(也稱為交叉沖突)，是指兩條或兩條以上的渠道之間的成員發(fā)生的沖突。,渠道沖突處理,1設(shè)立超級目標 2互換人員 3參加制造商的有關(guān)會議 4協(xié)商談判 5調(diào)解 6退出,討論： 種子竄貨管理辦法？,惡性串貨的控制：,1.建立

10、規(guī)范、合理、穩(wěn)定的價格體系； 2.暢通信息溝通渠道； 3.產(chǎn)品外包裝實行區(qū)域差異化； 4.不同區(qū)域銷售的產(chǎn)品實行不同的代碼； 5.農(nóng)資產(chǎn)品推廣與經(jīng)銷統(tǒng)一； 6.模糊返利； 7.允許退貨。,實訓(xùn)任務(wù)單,實訓(xùn)任務(wù)單,批發(fā)商與零售商,（一）批發(fā)商 （二）零售商 批發(fā)商和零售商的主要區(qū)別 1批發(fā)經(jīng)營在先，零售經(jīng)營在后。批發(fā)商較少注意促銷氣氛和店址，因為接觸的是商業(yè)客戶，而不是最終消費者。 2批發(fā)交易的批量通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。 3在有關(guān)法律條令和稅收方面，政府對于批發(fā)商和零售商一般是區(qū)別對待。 4批發(fā)商的銷售價格一般都低于零售商的銷售價格。,批發(fā)商的主要功能及與零售商

11、的比較,批發(fā)商的類型,批發(fā)商分為四類，即商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商的分銷機構(gòu)和零售商的采購辦事處、其他批發(fā)商。 商業(yè)批發(fā)商 商業(yè)批發(fā)商又稱經(jīng)銷批發(fā)商，是指進行批發(fā)營銷業(yè)務(wù)的獨立法人，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。在西方國家，商業(yè)批發(fā)商又可進一步分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 1完全服務(wù)批發(fā)商 2有限服務(wù)批發(fā)商 1）現(xiàn)購自運批發(fā)商 2）直運批發(fā)商 3）卡車批發(fā)商 4）貨架批發(fā)商 5）郵購批發(fā)商,經(jīng)紀人和代理商 1商品經(jīng)紀人 2制造商的代理商 3銷售代理商 4傭金商 5拍賣行 6進口和出口代理商,批發(fā)商的類型,（三）制造商的分銷機構(gòu)、銷售辦事處和零售商的采購辦事處 1制造商的分銷機構(gòu)和

12、銷售辦事處是屬于制造商所有，專門經(jīng)營其產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的獨立商業(yè)機構(gòu)。前者執(zhí)行產(chǎn)品儲存、銷售、送貨和產(chǎn)品售后服務(wù)等職能，后者只是從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 2采購辦事處是零售商設(shè)在大的市場中心的辦事處，其作用與代理商的作用相似。 （四）其他代理商 其他代理商是指某些特定的經(jīng)濟領(lǐng)域的一些特殊的批發(fā)商，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、油品批發(fā)商等。,批發(fā)商的類型,零售商的類型,我國的相關(guān)部門將零售商店分為八類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店和購物中心。 我們可以把零售商分成三種類型：商店零售商、無門市零售商以及零售商組織。,商店零售商,1百貨店 2超級市場 3大型綜合超市 4便利店 5倉儲

13、式商場 6專業(yè)店 7專賣店 8購物中心,無門市零售商,1直接銷售 2直接營銷 3自動售貨,零售商組織,1公司連鎖店 2特許經(jīng)營店,提 綱,分銷渠道綜述 分銷渠道的選擇 分銷渠道管理 批發(fā)商與零售商 商品實體分配,商品實體分配,商品實體分配是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。其基本功能是向購買者在需要的地點和需要的時間提供商品。 1980年，美國后勤管理協(xié)會認為，實體分配“是有計劃地對原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地到消費地的高效流通活動。這種流通活動的內(nèi)容包括為用戶服務(wù)、需求預(yù)測、情報信息聯(lián)絡(luò)、物料搬運、訂單處理、選址、采購、包裝、運輸、裝卸、廢物處理及倉庫管理

14、”。一般認為，實體分配由實物流和信息流兩部分組成,實體分配中的信息與實物流程,實體分配的構(gòu)成,運輸決策,（一）選擇運輸方式 1鐵路低成本的大量運輸 2汽車運輸運價較貴但更靈活并且不可少 3水路運輸運價低廉但速度極慢 4管道運輸適合流體和氣體貨品的輸送 5航空運輸速度最快運價最貴,運輸決策,（二）選擇運輸路線 選擇運輸路線的原則： 一是應(yīng)保證把貨物運抵顧客處的時間最短； 二是應(yīng)能減少總的運輸噸公里； 三是應(yīng)首先保證重要用戶得到較好的服務(wù)。 具體確定運輸路線時常常運用線性規(guī)劃等數(shù)學(xué)方法。,倉儲決策,倉儲決策包括選擇倉庫地址、數(shù)量和類型。 (一) 倉庫地址。選擇倉庫地址時必須考慮運輸費用和顧客所要求的服務(wù)水平。 (二) 倉庫數(shù)量。制造商擁有倉庫數(shù)量越多，就