1、三只松鼠為什么那么火？（三只小松鼠為什么成長(zhǎng)的那么快?)資料一：百度百科介紹三只松鼠資料二：三只松鼠：顧客決定你的KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）還記得那個(gè)賣萌、賣堅(jiān)果，賣成第一名的三只松鼠嗎？如今，三只松鼠不僅是互聯(lián)網(wǎng)上這一類目的領(lǐng)導(dǎo)品牌了，且是全國(guó)這個(gè)類目上的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！拔矣X(jué)得我們的壁壘已經(jīng)完全形成了?！泵却笫逭铝窃讱馐恪ＶС终铝窃@番底氣的，是擁有包括食品研究院、信息技術(shù)研究部、食品檢測(cè)中心等13個(gè)部門(mén)、全國(guó)百余個(gè)上游供應(yīng)鏈資源、全國(guó)四大物流分倉(cāng)以及幾萬(wàn)平米的分裝工廠的安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司。此時(shí)距三只松鼠創(chuàng)立，還不到兩年半時(shí)間。2012年2月16日成立的三只松鼠，目前擁有的在線會(huì)員數(shù)已

2、達(dá)到350萬(wàn)。“6.19之后，我們稱之為一個(gè)解放之戰(zhàn)。我們要讓全國(guó)幾十億消費(fèi)者中，還沒(méi)有在網(wǎng)上買過(guò)堅(jiān)果的，到網(wǎng)上來(lái)買?！闭铝窃剂怂男掠?jì)劃，要在2014年6月19日發(fā)動(dòng)一場(chǎng)堅(jiān)果大戰(zhàn)。與他豪邁放言相呼應(yīng)的，是資本市場(chǎng)對(duì)三只松鼠的熱捧。安徽省工商局今年4月21日完成的變更登記上顯示，創(chuàng)始人章燎原的占股減少至50.33%，與兩個(gè)主要投資方，已是各執(zhí)半壁江山。賣萌只是手段，“追求極致的用戶體驗(yàn)”才是核心，章燎原反復(fù)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。“在移動(dòng)時(shí)代，你一定要做到讓顧客來(lái)找你，而不是你去找顧客。因?yàn)槟愕恼宫F(xiàn)太少了，而顧客是多樣化的?！比凰墒笏骄康膯?wèn)題一直是，“怎樣去激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買三只松鼠這個(gè)產(chǎn)品后，記住這個(gè)

3、產(chǎn)品，并且去傳播這個(gè)產(chǎn)品?！睘榇耍钪庇^的一個(gè)做法是“強(qiáng)化溝通環(huán)節(jié)”。三只松鼠吸引“主人”歷來(lái)是強(qiáng)項(xiàng)，方法就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上完全的人格化，尋找所有可能的溝通機(jī)會(huì)?！爸魅恕睂?xiě)一條微博，幾個(gè)官方微博會(huì)立刻形成互動(dòng)調(diào)侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會(huì)馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢一個(gè)產(chǎn)品，“小清新組”或“重口味組”會(huì)即刻啟動(dòng)聊天模式。支持這一運(yùn)作體系的，是一套全新的KPI考核系統(tǒng)。三只松鼠有一整套頗有技術(shù)含量的ERP流程管控系統(tǒng)，而今這個(gè)流程又添了新的秘密武器，從而改變了三只松鼠的整個(gè)員工考核體系。今年7月以后，章燎原將徹底成為“甩手掌柜”。新開(kāi)發(fā)的可追溯軟件，針對(duì)客戶開(kāi)放了一個(gè)端口，讓三

4、只松鼠的每一包堅(jiān)果，都能做到品質(zhì)與服務(wù)的兩個(gè)可追溯?！皰咭幌露S碼，輸入可追溯碼，這個(gè)產(chǎn)品的前世今生，直到到你手上的三十多個(gè)點(diǎn)都是被控制的。”章燎原表示。既可以從食品安全環(huán)節(jié)追溯這袋堅(jiān)果的來(lái)源、加工、質(zhì)檢，也可以從服務(wù)上了解到，當(dāng)時(shí)是哪個(gè)客服在溝通，聊了些什么，哪個(gè)工人為你分包，一直到哪個(gè)快遞員給你打包發(fā)出去。因此，顧客的一個(gè)表?yè)P(yáng)與批評(píng)，會(huì)直接決定一個(gè)客服或者打包人員的工資升降。章燎原宣稱，“我們搭建了一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者跟我們無(wú)縫對(duì)接，讓他們直接來(lái)評(píng)價(jià)我們。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)的變革，就是讓你的客戶，完全說(shuō)了算?！碑?dāng)然，這樣的考核系統(tǒng)，在具體的操作階段能否順利施行，還有待考證。高速發(fā)展與年輕團(tuán)隊(duì)

5、之間的不協(xié)調(diào)，在2013年曾困擾著三只松鼠。而今，三只松鼠通過(guò)三種辦法，開(kāi)始著手解決這一問(wèn)題。首先，在管理上相對(duì)開(kāi)放，章燎原甚至?xí)盁o(wú)為而治”。其次，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)快速變化的形式將組織架構(gòu)扁平化，盡量做到三個(gè)級(jí)別就到終端。三只松鼠從今年年初采取的就是七人一組的小組化管理方式，讓其成為創(chuàng)業(yè)母公司中的創(chuàng)業(yè)子公司，每一個(gè)小組長(zhǎng)成為創(chuàng)業(yè)子公司的領(lǐng)導(dǎo)層，而小組長(zhǎng)成為母公司層面最重要的關(guān)注點(diǎn)。最后，在公司管理架構(gòu)當(dāng)中，形成自下而上的管理方式。“我們公司的內(nèi)部管理文化當(dāng)中，員工是為用戶創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的，而公司的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)是為下級(jí)創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的，這樣形成一條鏈?！苯刂沟?月，三只松鼠今年上半年的銷售額將近4億。瘋跑的

6、松鼠背后決勝的王道，早已不僅是賣萌而已。對(duì)于三只松鼠的未來(lái)，章燎原表示：“我們考慮未來(lái)戰(zhàn)略的時(shí)候，不管PC端、移動(dòng)端如何發(fā)展，我們只掌握一點(diǎn)，未來(lái)一定是以用戶為中心的這樣一個(gè)模式。未來(lái)的選擇權(quán)一定全部在用戶這一端?！辟Y料三：十年?duì)I銷路，終開(kāi)天眼，知大勢(shì)所往。 章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？如果做沙盤(pán)推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：1.在紅海中挖掘藍(lán)海。堅(jiān)果類市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。做個(gè)對(duì)比，再看看老產(chǎn)品開(kāi)心果我們看到碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。碧

7、根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng)，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。碧根果市場(chǎng)，很熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級(jí)市場(chǎng)。在這里我簡(jiǎn)單的分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng)，A市場(chǎng)：散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng)：袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)。A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購(gòu)買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來(lái)伊份（它賣不賣堅(jiān)果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性B市場(chǎng)的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購(gòu)買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午，添

8、一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒(méi)處扔，是不愉快他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見(jiàn)它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來(lái)伊份。正如傳統(tǒng)營(yíng)銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法做品牌，因?yàn)闆](méi)法靠裝潢取勝、也沒(méi)法靠商場(chǎng)背書(shū)取勝所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。章燎原針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)了全新的品牌塑造方式2.對(duì)話式營(yíng)銷這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采

9、用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁(yè)的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的?！拔液湍憬涣髁恕保阋欢〞?huì)記住我。深淺而已。3.適銷對(duì)路完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖。找到優(yōu)質(zhì)來(lái)源，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過(guò)對(duì)話式營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率；接下來(lái)，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。請(qǐng)注意，觀察上面的插圖聚劃算、鉆展從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò)，只是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已，在你

10、轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。適銷對(duì)路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對(duì)電商的一致理解。如此說(shuō)，章燎原確實(shí)有兩把刷子。他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績(jī)的第三個(gè)關(guān)鍵。資料四：【電商案例】從三只松鼠看到的電商秘密從去年開(kāi)始，就一直在關(guān)注三只松鼠的成長(zhǎng)，隨著其市場(chǎng)的表現(xiàn)，去年就已經(jīng)預(yù)言其必然擊敗當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)其他堅(jiān)果品牌：如新農(nóng)哥、百草味等，目前快到收官之期，結(jié)局也已經(jīng)基本注定，特別是當(dāng)雙11，單日銷量3652萬(wàn)完全刷新了互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)域的新高度，同時(shí)這個(gè)銷售額也極為剛性的測(cè)試了三只松鼠這家互聯(lián)網(wǎng)公司的能力，而

11、市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的一切也無(wú)疑應(yīng)正了當(dāng)初個(gè)人的判斷，因?yàn)檫@家公司不僅具備傳統(tǒng)營(yíng)銷的強(qiáng)大能力，更加可貴的是其公司所具備的獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)基因，那么在這個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，必然首當(dāng)其沖，成為行業(yè)領(lǐng)袖！那么下面就來(lái)解析其成功的秘密：一、取勢(shì)：傳統(tǒng)生活方式到新生活方式天下大事，無(wú)疑以勢(shì)首，“順我者昌逆我者亡”的真理已經(jīng)注定，比如作為幾千年出行工具的馬匹的離去、曾經(jīng)風(fēng)云突變的BB機(jī)、大哥大等等，而今天對(duì)于堅(jiān)果食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)勢(shì)又無(wú)疑通過(guò)已經(jīng)離去的、或者正在發(fā)生的事情得到驗(yàn)證，比如百貨公司的零散炒貨，到超市時(shí)代的洽洽瓜子，在到前兩年幾度牛B的座上客、來(lái)伊份等品牌休閑食品的出現(xiàn)，在此，我可以在做一個(gè)預(yù)判，前兩年瘋

12、狂擴(kuò)張的座上客、來(lái)伊份等品牌如果不能緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)的這場(chǎng)船票，變化其商業(yè)模式，那么今天的李寧、安踏等就是明天的他們，因?yàn)槲磥?lái)早已經(jīng)分布于現(xiàn)在，這是不均勻而已！而三只松鼠、新農(nóng)哥、佰草集等這樣的品牌緊緊抓住了時(shí)代的脈搏，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌的輝煌，因?yàn)檫@是一種全新的生活方式，而不僅是簡(jiǎn)單的生意！以前是渠道做得足夠的好，等著客戶來(lái)上門(mén)，讓客戶圍繞著你所謂的店面旋轉(zhuǎn)，而在今天這些互聯(lián)網(wǎng)生意卻是無(wú)無(wú)處不在的占用著客戶的時(shí)間，一切都圍繞著客戶在轉(zhuǎn)動(dòng)，這就是變化和未來(lái)的趨勢(shì)，所以誰(shuí)能看到未來(lái)，誰(shuí)就能掌控現(xiàn)在，而這些互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)疑看到這一點(diǎn)，所以他們正在以洪水猛獸般崛起！二、體驗(yàn)：傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷到互聯(lián)網(wǎng)口

13、碑營(yíng)銷對(duì)于線下的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者不僅可以看到，而且可以聞到、摸到、觸碰到，感覺(jué)到真實(shí)存在，但是對(duì)于線上而言，這一切卻只能夠通過(guò)客戶的被動(dòng)體驗(yàn)感知到，所以如何將體驗(yàn)做到極致就成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須思考的重要問(wèn)題。而三只松鼠所倡導(dǎo)的“一個(gè)核心、四點(diǎn)、四化”，即所謂“一個(gè)核心”，即始終圍繞“讓品牌和消費(fèi)者更近”這個(gè)中心部署戰(zhàn)略，例如利用松鼠的形象和多個(gè)接觸點(diǎn)如微博、旺旺、自有雜志等與消費(fèi)者近距離溝通，“四點(diǎn)”則分別是品牌、速度、服務(wù)和品質(zhì)。；速度，如何更快提高堅(jiān)果從樹(shù)枝到消費(fèi)者客廳的速度，提高消費(fèi)者從購(gòu)買到收貨的速度，追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)；服務(wù)，如何做到個(gè)性化基于大數(shù)據(jù)的收集和

14、挖掘，充分了解消費(fèi)者，從而做到更個(gè)性化的服務(wù)；品質(zhì)，如何讓堅(jiān)果更好吃。而“四化”則是品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、倉(cāng)儲(chǔ)物流智能化和食品信息可追溯化。為了保證理念的實(shí)現(xiàn)，三只松鼠在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，在收購(gòu)原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的1萬(wàn)平方米的封裝工廠或冷庫(kù)中完成最后的分裝工作，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮。對(duì)于此，關(guān)于鮮活的“三只松鼠”品牌，客戶收到堅(jiān)果后，打開(kāi)包裹也能發(fā)現(xiàn)帶有三只松鼠LOGO的購(gòu)物袋、箱子、雜志等一系列配套物品，包括其供應(yīng)鏈體系等不去做更多的分析和研究，因?yàn)檫@些都僅僅是其所表現(xiàn)出來(lái)的品牌要素而已，我想最為關(guān)鍵的是他為什么要做去

15、這些背后的事情，是應(yīng)該值得無(wú)數(shù)企業(yè)家思考！？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在背后是一套數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于客戶的消費(fèi)行為，大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思想和強(qiáng)大的IT系統(tǒng)使得這一切變得可以流水線和工業(yè)化，基于客戶數(shù)據(jù)的積累和挖掘，可以了解、洞察客戶的真實(shí)需求。三只松鼠也嘗試運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的方法，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，三只松鼠精確地掌握了顧客購(gòu)買的客單價(jià)、二次購(gòu)買頻率、購(gòu)買內(nèi)容、購(gòu)買打折商品的比例、幾次購(gòu)買等信息，之后要做的，就是增加品牌互動(dòng)性，構(gòu)建從原料、加工、服務(wù)的全供應(yīng)鏈整合運(yùn)營(yíng)模式。三、電商團(tuán)隊(duì)：從傳統(tǒng)權(quán)力體系到現(xiàn)在“自組織”逐漸形成這個(gè)是研究的重點(diǎn)，也是今天想說(shuō)的重點(diǎn)，因?yàn)槲覀冄芯窟^(guò)無(wú)數(shù)的成功或者失敗的互聯(lián)網(wǎng)電商團(tuán)隊(duì)，雖然表

16、現(xiàn)出來(lái)的招數(shù)可謂是五花八門(mén)，但是其都具備一個(gè)非常獨(dú)特的共性：即有一支不僅懂營(yíng)銷，更重要懂互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，而基本上只有具備這種基因的組織是能夠獲得比較大的成功，這種團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)有著明顯的區(qū)別：首先傳統(tǒng)企業(yè)是一種權(quán)利組織體系，而優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)商基本可以具備自組織的管理基因：典型的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，每個(gè)人各盡其職，層次負(fù)責(zé)制如諾基亞等；但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然每個(gè)人也有一定職責(zé)，但是其界限是比較模糊的，不會(huì)因?yàn)槟闶敲拦?，就不去做物流的活，不?huì)因?yàn)槟闶抢洗?，就不做基層要干的事情，更不?huì)因?yàn)楦冻瞿臣虑槎锝镉?jì)較短暫的回報(bào)。比如今年雙十一后的全員加班參與訂單發(fā)貨，并且事前從未說(shuō)過(guò)要發(fā)多少加班費(fèi)，多少獎(jiǎng)金，而在

17、事后通知大家開(kāi)了一場(chǎng)慶功會(huì)，超額嘉獎(jiǎng)有功人員，這就是因?yàn)榕d趣，因?yàn)閴?mèng)想而走在一起的革命同事，為組織充斥著極大的活力！其次大數(shù)據(jù)時(shí)代的管理體系讓組織的管理更加精準(zhǔn)！這里也和傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)明顯差別，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)議中，幾乎出現(xiàn)的情況就是業(yè)務(wù)部推市場(chǎng)部，市場(chǎng)部推財(cái)務(wù)部等等，出現(xiàn)一些列扯皮的現(xiàn)象，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后的大數(shù)據(jù)讓組織中的薄弱環(huán)節(jié)一目了然，因?yàn)檫@里的每一個(gè)人都是構(gòu)成營(yíng)銷的一份子，背后的一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)體系不僅可以直接可以分析出是那一個(gè)環(huán)節(jié)的薄弱，可以是創(chuàng)意，也可以是客服，甚至是美工等，數(shù)據(jù)就能夠直接說(shuō)明一切。最后是公司的典型的文化特征，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要具備的互聯(lián)網(wǎng)精神，例如：開(kāi)放、平等、自由等氛圍，而這些是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的！因?yàn)橹挥性试S百家爭(zhēng)鳴的文化現(xiàn)象出現(xiàn)，才會(huì)有更多的創(chuàng)意、更多有意思的東西助于實(shí)現(xiàn)品牌傳播的東西出來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)更多的是一種從上到下的思維體系。而這種文化的賦予更多是來(lái)自于企業(yè)老總是否具備這種互聯(lián)網(wǎng)精神，比如雷軍、陳歐、松鼠老爹等都是這種文化下的代言人，所以他們的團(tuán)隊(duì)也能夠具備典型的這種特征。比如老爹章燎原就曾做過(guò)三只松鼠的第一個(gè)客服，積累了客服經(jīng)驗(yàn)之后，他寫(xiě)下了一本上萬(wàn)字的松鼠服務(wù)秘籍，推出客服十二招，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系，