1、恒立.依云伴山銷售執(zhí)行報告,占地面積：48842.5 建筑面積：183513.4. 住宅面積：136612.7 商業(yè)面積：11208.9 會所面積：2002.6 容積率：3.5 90/90限制 總套數(shù)：1614套（拼前）1002（拼后） 停車位：1126個 園林：20000 園林風(fēng)格：東南亞園林 建筑形式：2棟17-18層小高層； 3棟31-32層高層,項目概況,青青世界，18萬平米品質(zhì)大盤,項目工程進(jìn)度計劃,3月,4月,5月,6月,一期展示園林、5棟、4棟、2棟、3棟樣板房、大堂、商業(yè)街包裝展示完成,7月,2009年,5.1 開盤,外圍導(dǎo)視全面到位,4.29 算 價,2月底售樓處裝修完成,2

2、.25 售樓處導(dǎo)視到位,3.1售樓處開放活動,4.18 樣板房開放,本次報告目的,統(tǒng)一思路（項目目標(biāo)、競爭下的策略） 梳理工作（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)） 抓緊落實（總控圖、工作計劃表）,報告邏輯思路,1 目標(biāo)梳理 2 項目分析及競爭分析 3 形象定位 4 目標(biāo)客戶鎖定及分析 SWOT分析及策略總綱 總攻略及策略執(zhí)行工作 7 費(fèi)用預(yù)算,附件：開盤前工作計劃表媒體執(zhí)行方案,目標(biāo)梳理,1,宏觀大勢分析,房地產(chǎn)市場分析,利于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的宏觀政策預(yù)計于2009年底-2010年方能全面推出，短期內(nèi)市場回暖的態(tài)勢不明朗,宏觀大勢分析,2007年,2008年,2009年,2010年,07年面對經(jīng)濟(jì)過熱，10次調(diào)整準(zhǔn)

3、備金率，6次調(diào)整利率，調(diào)整劇烈。,出臺微調(diào)政策，鼓勵消費(fèi) 通過利息和稅收政策,建國60周年，穩(wěn)定為主，政策調(diào)整輕微。加大基建投資和金融政策,經(jīng)濟(jì)政策大幅調(diào)整，土地政策/體制改革等重大政策出臺和落實。全面拉動市場復(fù)蘇,中國經(jīng)濟(jì)景氣預(yù)測曲線,房地產(chǎn)市場分析未來走勢,10.22新政后，房市處于量穩(wěn)價跌階段，未來1-2年價格將持續(xù)走低，成交量將在起伏中緩慢回升,深圳房地產(chǎn)市場分析成交分析,11月份成交量明顯放大，以90平米以下的小戶型為主；價格較為平穩(wěn)；成交量仍小于新增供應(yīng)，后續(xù)供應(yīng)充足,房地產(chǎn)市場分析供應(yīng)分析,未來南山供應(yīng)量約300萬，約占整個關(guān)內(nèi)供應(yīng)量的65%；關(guān)外供應(yīng)量集中在龍崗中心城、寶安。,

4、軒泰,寶能,寶能,三湘,澳城2期,皇庭,鴻威,富力,灣廈,招商,恒立,泛海,泛海,鼎太7,鼎太6,中鐵 諾德,雷圳,陽光 花地苑,悠山 美地,半島城邦,聯(lián)泰 紅樹灣項目,西麗瑯苑,德益名居,城市假日 二、三期,后海：未來3年供應(yīng)總量近120萬，主要為高端大面積豪宅戶型,紅樹灣：新興海景豪宅片區(qū)未來供應(yīng)僅有聯(lián)泰的低密度項目一個,西麗：邊緣區(qū)域，供應(yīng)量較少,蛇口：成熟城市海景豪宅片區(qū)，未來1-2年供應(yīng)僅有部分大盤的后續(xù)開發(fā),中海,前海：未來2年內(nèi)總供應(yīng)量60萬左右，主要以2、3房中小戶型為主,隨著東部填海區(qū)及地鐵沿線物業(yè)高速發(fā)展，未來兩年南山供應(yīng)量集中在前海和后海，成為關(guān)內(nèi)的兩大供應(yīng)熱點(diǎn)片區(qū),房地

5、產(chǎn)市場分析南山片區(qū),中大戶型為主,中小戶型為主,后海供應(yīng)以中大戶型為主，前海供應(yīng)以中小戶型為主,房地產(chǎn)市場分析南山片區(qū),前海目前仍是關(guān)內(nèi)的價格洼地：后海成交均價在15000元/平米以上，前海成交均價在8500-9500元/平米。,均價15000-25000元/平米,均價8500-9200元/平米,房地產(chǎn)市場分析南山片區(qū),08年前海片區(qū)內(nèi)供需比達(dá)到1.4：1，供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量。,房地產(chǎn)市場分析前海供應(yīng),房地產(chǎn)市場分析前海供應(yīng),09年前海市場總供應(yīng)量近6000套。,前海區(qū)域內(nèi)目前價格平臺為8500-9200元/平米，開盤銷售率30-40%，月均銷售30-50套；,寶安中心區(qū)中大戶型成交均價為95

6、00-10000元/平米，月均銷售30-40套；,房地產(chǎn)市場分析銷售分析,目標(biāo)思考方向,目標(biāo)回顧： 目標(biāo)1：穩(wěn)健銷售，理性價值最大化，利用項目自身創(chuàng)造銷售小陽春； 目標(biāo)2：以項目成功帶動企業(yè)品牌形象建立。,目標(biāo)界定基礎(chǔ)1：大勢研判 未來1-2年深圳房市將持續(xù)調(diào)整，房市短期內(nèi)回暖趨勢不明顯； 目標(biāo)界定基礎(chǔ)2：市場背景 09-10年房市將處于量升價跌的階段； 未來兩年全市、南山區(qū)域、前海片區(qū)都將全面進(jìn)入供過于求的局面，競爭激烈；,目標(biāo)思考：抓住時機(jī)，理性價格入市，實現(xiàn)快速銷售，快速回現(xiàn)；,一年內(nèi)完成銷售，6個月完成500套左右銷售量，實現(xiàn)銷售率50%，2009年底實現(xiàn)約5個億銷售額,目標(biāo)界定,產(chǎn)品

7、價值分析,已定推售分期,分批推售、小步快跑、節(jié)節(jié)熱銷,細(xì)化推售方案_第一批推售,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,首批推售考慮 基于競爭，用性價比高的單位引爆市場 1、資源優(yōu)劣單位搭配； 2、戶型大小搭配，以小戶型為主； 3、5D和2B樣板房具備展示條件； 4、與泛海拉菲花園首批單位形成差異化；,三批,四批,建議第一批房號推出時間：2009年5月1日,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,建議第二批房號推出時間：2009年6月20日,細(xì)化推售方案_第二批推售,第二

8、批推售考慮： 借首批單位勢，加推同類產(chǎn)品及時補(bǔ)充，持續(xù)熱銷 1、資源優(yōu)劣單位搭配； 2、戶型大小搭配，以小戶型為主； 3、利用首批單位樣板房展示；,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,細(xì)化推售方案_第三批推售,第三批推售考慮： 推出亮點(diǎn)戶型單位，形成第二次熱銷 1、以89-145平米的中小戶型為主； 2、戶型附加值較高； 3、4D和4A樣板房具備展示條件；,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,細(xì)化推售方案_第四批推售,第四批推售考慮： 推出資源最優(yōu)單位

9、，提升形象和價值 1、景觀資源最優(yōu)的樓王復(fù)式； 2、小批量逐步提升價值,階段目標(biāo)分解,時間 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,累計 銷售,月銷售,開盤 銷售率 45%-50% 50%-55%,3.1辦卡,4.29算價,5.1首批單位開盤,春交會,確保發(fā)展商年底實現(xiàn)5個億銷售額的目標(biāo),推售量 210套 273套,6.20第二批單位開盤,確保開盤銷售率在45%-55%之間，月均銷售套數(shù)為30-40套,目標(biāo)下的問題,1、如何在激烈的區(qū)域市場競爭中突破競爭；,2、如何保證本項目的持續(xù)熱銷。,項目分析及競爭分析,2,南山前海月亮灣大道以東，前海路以西，港城路以南，大南山西

10、北側(cè)，與深大附中、南山實驗學(xué)校比鄰而居，生態(tài)人文氛圍濃厚,位置：與大南山隔路相望,戶型配比,主力戶型：135-178平米的大3房和4房,主力面積段,戶型分布,沿前海路分布大房，看大南山景觀；沿月亮灣分布平米以下小房和復(fù)式；最大化利用山景資源 1棟A、1棟B、2棟A臨綠化帶共51 套大4房預(yù)留拆分成102套90平米小3房可能性,前海路,月亮灣大道,項目區(qū)位屬性,香蜜湖、華僑城片區(qū) 成熟的頂端富豪區(qū),紅樹灣片區(qū) 新興海派富豪區(qū),后海、填海區(qū) 新興中產(chǎn)階級 聚居地,前海 成長中的中產(chǎn)階層,項目區(qū)位屬性：受價格驅(qū)趕、受資源牽引的成長中的中產(chǎn)階層聚集區(qū),競爭市場概述,南山區(qū)域外競爭： 1、隨著寶安中心區(qū)

11、價格的回落，寶安中心區(qū)的中大戶型項目將直接分流南山客戶,主要競爭項目：金泓凱旋城、深業(yè)新岸線；,南山區(qū)域內(nèi)的競爭： 1、以中大戶型項目的存量競爭為主，主要競爭項目：星海名城6期、城市山林2期； 2、在產(chǎn)品戶型定位上，星海名城期和城市山林2期的單位面積與本項目構(gòu)成極大相似，但兩個項目主要以存量消化為主，前期形象推廣中并沒有建立鮮明市場形象；,競爭對手鎖定,諾德國際,中海陽光玫瑰園,泛海拉菲花園,深業(yè)新岸線,2009年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,金泓凱旋城,與本項目存在較大競爭的主要是泛海拉菲花園、中海陽光玫瑰園、深業(yè)新岸線、金泓凱旋城2期、星海名城六期

12、、城市山林、諾德國際。,12月,城市山林2期,星海名城,各戶型競爭情況統(tǒng)計,本項目90平米以下3房和130-140平米競爭最為激烈； 90平米以下競爭對手為諾德國際、中海陽光玫瑰園,競爭量有984套； 130-140平米的競爭對手為星海名城、城市山林、深業(yè)新岸線、金泓凱旋城、諾德國際二期，競爭量有458套；,市場及競爭小結(jié),1、明年5月份本項目入市時，深業(yè)新岸線、金泓凱旋城已基本消化完畢；,2、星海名城和城市山林2期在項目入市時已只剩少量存量，但由于前期項目形象影響較低，銷售緩慢；,3、項目核心競爭對手鎖定：泛海拉菲花園、中海陽光玫瑰園和諾德國際的80-90平米的3房；,競爭項目動態(tài),第一批,

13、基本指標(biāo)： 總占地面積：37591.61平米 總建筑面積：110498平米 總套數(shù)：1500套 停車位：880 綠化率：30% 第一批單位：2棟，共174套 2房面積：75-81平米 3房面積：85-88平米 12月20日開盤，均價9400元/平米 成交110套，銷售率65%左右 剩余1330套明年年初陸續(xù)推出,中海陽光玫瑰園,與中海陽光玫瑰園戶型對比,中海陽光玫瑰園,本項目,中海陽光玫瑰園有近500套3房與本項目90平米的小3房和2房復(fù)式競爭,與中海陽光玫瑰園產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)分析,本項目單位：5棟1、2、3、4 面積：90m2 戶型： 3*2*2*,中海陽光玫瑰園 2棟1單元C、2單元D面積：86

14、-89m2 A戶型 3*2*1衛(wèi),1梯4戶、南向看園林景 客廳與主臥、客臥均朝東南,動靜分區(qū)明顯 錯層贈送超大露臺看園林； 另送1陽臺可改房（3房可變4房）； 2個衛(wèi)生間，舒適實用；,1梯6戶和1梯5戶、南北通透看內(nèi)園林景 客廳與主臥朝南、兩間臥室朝北 大入戶花園設(shè)計； 客廳觀景露臺； 但只有1個衛(wèi)生間,位置：小區(qū)西、通透舒適。 景觀：所有戶型客廳正對內(nèi)園林景觀 朝向：所有戶型南向,位置：位于小區(qū)南，通透舒適。,戶型：,景觀：內(nèi)園林景觀,朝向：所有戶型南北通透,戶型：,本項目小3房比中海陽光玫瑰園的3房更為舒適實用,競爭項目動態(tài),泛海拉菲花園,6,1,2,3,4,7,8,5,基本指標(biāo)： 占地：

15、3.2萬 建筑面積：6.8萬 總戶數(shù)：1632套 預(yù)計首批推出單位 ：210-270平米的疊Thouse 1-2層一戶，3-4層一戶，帶電梯 預(yù)計2009年3月開樣板房； 預(yù)計2009年5月開發(fā)售,與本項目同期入市，首批推出別墅產(chǎn)品，與本項目形成差異化,與泛海拉菲花園戶型對比,以3房和、4房和疊墅的中大戶型為主；在各個面積段與本項目形成全面競爭,泛海拉菲花園,本項目,競爭項目動態(tài),諾德國際社區(qū),基本指標(biāo)： 占地：6.9萬 建筑面積：20萬 總戶數(shù)：1632套 一期已售764套，剩余730套，已入伙； 二期142套預(yù)計2009年3-4月份發(fā)售，目前儲客中，二期為120平米3房和145平米4房,二

16、期預(yù)計先于本項目入市場，120-145平米的3房和4房與本項目形成直接競爭,競爭項目動態(tài),11月,本項目10月開始上圍墻,11月初開放陽光棕櫚園臨時接待處,本項目11月初上樓體條幅,12月4日開始認(rèn)籌，2000元認(rèn)籌金,12月9日開放樣板房,12月20日開盤，已售110套，剩余1390套左右,本項目12月中旬接線儲客,11月29、30日利用 沙發(fā)樣板房開放之際 用中聯(lián)三級市場街霸截客,目前對外宣稱2009年3月開樣板房,9月28日泛海拉菲花園正式亮相，開始接線登記客戶,10月,12月,9月28日秋交會中海陽光玫瑰園正式亮相,中海陽光玫瑰園先機(jī)已占; 拉菲花園和諾德國際二期預(yù)計與本項目將同期入市

17、;,本項目目前接線登記客戶70批,諾德國際二期預(yù)計于3月份入市，目前儲客中，一期已入伙,競爭項目形象定位分析,泛海拉菲花園,歐洲葡萄酒莊生活，預(yù)計2009年5月發(fā)售,競爭項目形象定位分析,中海陽光玫瑰園,形象：輕快、簡潔、品質(zhì)感較差,核心競爭對手點(diǎn)對點(diǎn)分析小結(jié),前海片區(qū)內(nèi)明年將推出的泛海拉菲花園和中海陽光玫瑰園與本項目比鄰而居，諾德國際社區(qū)1000套左右的存量共享區(qū)域內(nèi)客戶：,形象定位,3,項目賣點(diǎn)梳理,區(qū)位 生態(tài) 教育 規(guī)劃 園林 戶型 商業(yè),前海CBD里的生態(tài)核心 天生天養(yǎng)，4大公園林立 幼兒園到高中名校云集 以內(nèi)養(yǎng)外，圍合式創(chuàng)意布局 2萬平米的東南亞水主題園林 豪宅尺度的舒居大宅 1.2

18、萬m2假日風(fēng)情大道,舒適生活體系 成長中的中產(chǎn)階級的可充分感知的終極幸福生活所在,區(qū)域,項目,案名： 恒立.依云伴山,前期形象 恒立.依云伴山青青世界的大房間,目標(biāo)客戶鎖定及分析,4,同類項目客戶分析,城市山林1期客戶特征,城市山林2期客戶特征,星海名城.城中央客戶特征,南山客戶的是絕對的主力客戶，比例占至60%以上；客戶以中高級白領(lǐng)為主，也有較高端自住客（生意人/私營老板）進(jìn)入；客戶沿濱河路沿線分布，以南山為中心，輻射至福田、寶安；客戶以看中大社區(qū)和地段；,目標(biāo)客戶鎖定,車公廟/竹子林企業(yè)中高管,以青青世界之名， 融合區(qū)域內(nèi)的中高端客戶，匯流來自濱海大道沿線的中高端客戶,科技園企業(yè)中高管,南

19、油區(qū)私營企業(yè)主/公務(wù)員/老師,后海/蛇口老社區(qū)的住戶 灣廈花園/海月花園,月亮灣老社區(qū)居民 青青山莊 /南山花園/月亮灣花園,本項目,濱海大道,南頭企業(yè)員工/教師/公務(wù)員 南航員工/居住在向南村/北頭村居民,寶安中心區(qū)客戶 關(guān)內(nèi)驅(qū)動,梅林/蓮花換房客,目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)能力預(yù)估,目標(biāo)客戶群體的家庭月收入預(yù)估為1-3萬之間，成長中的中產(chǎn)階層,定位客戶群,客戶分析小結(jié),本項目鎖定的目標(biāo)客戶群體為： 南山為核心的二次置業(yè)以上客戶，改善型居住的換房客,目標(biāo)客戶特征： 區(qū)域成交客戶認(rèn)知渠道：主要為朋友介紹，圈層和口碑傳播在區(qū)域客戶成交主要原因； 營銷客戶成交原因主要有：位置、社區(qū)規(guī)模、園林、配套和教育；,目前

20、進(jìn)線客戶梳理發(fā)現(xiàn)： 1、進(jìn)線客戶以首次置業(yè)者為主； 2、進(jìn)線客戶主要關(guān)注90平米以下的戶型； 3、客戶集中在月亮灣附近，對于前海區(qū)域認(rèn)知較差；,問題： 1、進(jìn)線客戶與本項目的目標(biāo)客戶存在較大錯位，如何瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群推廣？ 2、客戶對前海區(qū)域認(rèn)知較差，如何刷新區(qū)域認(rèn)知？,成長中的中產(chǎn)階層,成長中的中產(chǎn)階層,成長中的中產(chǎn)階層,SWOT分析及策略,5,優(yōu)勢（S）： 1、稀缺的大南山景觀； 2、周邊配套：4大公園、3大名校 3、產(chǎn)品：高實用率、低梯戶比； 4、戶型：方正通透、豪宅尺度； 5、社區(qū)：2萬平米園林、1.12萬商業(yè)；,劣勢（W）： 1、地塊旁邊為物流園； 2、項目三邊臨路； 3、項目市場影響力

21、較弱。,威脅（T）： 1、金融危機(jī)帶來的消費(fèi)疲軟； 2、片區(qū)內(nèi)小戶型集中，拉低價格預(yù)期； 3、寶安區(qū)域內(nèi)中大戶型客戶的價格分流； 4、中海陽光玫瑰園先于本項目如市，先機(jī)已占； 5、進(jìn)線客戶對90平米需求較多,SWOT策略推導(dǎo),機(jī)會（O）： 1、西部通道的發(fā)展規(guī)劃； 2、地鐵2號線和5號線的規(guī)劃開通 3、前海區(qū)域放盤量增大，片區(qū)為09年置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域； 4、二套房貸政策放松。,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,減小劣勢，避免威脅,利用軌道交通發(fā)展和生態(tài)公園優(yōu)勢，建立區(qū)域便利生活區(qū)形象； 放大資源、配套和產(chǎn)品優(yōu)勢，建立差異化形象；,把握時機(jī)入市,通過差異化的形象，借勢截流客

22、戶； 用豪宅體驗和普通住宅價格提高性價比，刺激需求，留住關(guān)內(nèi)客戶；,完善地盤包裝，建立區(qū)域識別感； 強(qiáng)化園林和商業(yè)展示；,策略回顧,2008年3月份 提交營銷策略總綱，明確了營銷策略：,片區(qū)策略強(qiáng)化前海大南山畔的純粹居家的差異化區(qū)域形象，全面建立區(qū)域差異化比較優(yōu)勢；,競爭策略突出項目舒適型產(chǎn)品優(yōu)勢，提升項目的高端形象。,借勢發(fā)力，刷新區(qū)域認(rèn)知,形象領(lǐng)先，突出差異化產(chǎn)品優(yōu)勢,策略回顧,策略執(zhí)行（已完成）：,1、以“青青世界”之名，代言區(qū)域形象：生活手冊、3D影視片、模型、樓體條幅、圍墻包裝全面貼近青青世界； 2、突出舒適型大尺度產(chǎn)品：產(chǎn)品樓書突出戶型尺度的舒適性； 3、根據(jù)市場情況，推動開發(fā)商把

23、資源景觀較差的5棟60套178平米大4房拆分成120套90平米的小3房，并保留了51套178平米大4房拆分的可能性；,總攻略及策略執(zhí)行,6,銷售總攻略,讓客戶知道,讓客戶認(rèn)可,讓客戶購買,如何讓消費(fèi)者知道？,如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？,實現(xiàn)銷售目標(biāo),營銷推廣攻略,展示攻略,客戶攻略,如何讓消費(fèi)者購買？,策略分解,營銷推廣攻略,展示攻略,客戶攻略,通過展示差異化的產(chǎn)品展示體系：舒適尺度、閑適的社區(qū)園林和風(fēng)情商業(yè)街，全方位立體展示項目的舒適生活體系；,瞄準(zhǔn)成長中的中產(chǎn)，前期通過多維度的客戶渠道到達(dá)目標(biāo)客戶群，提高項目在此圈層中的影響力，后期通過家庭式的客戶維系活動建立圈層口碑。,線上前期側(cè)重項目與四大公園

24、的關(guān)系和周邊高端的教育配套的關(guān)系，刷新前海區(qū)域認(rèn)知；銷售期側(cè)重項目舒適生活體系的推廣，線下營銷活動主打親民居家的活動；,營銷推廣攻略,恒立.依云伴山總攻略圖 舒居大宅+目標(biāo)客戶群+市場,展示攻略,物料準(zhǔn)備,媒體宣傳,活動安排,模型,生活手冊,產(chǎn)品樓書,影視片,銷售物料,（1）時間：2009年3月1 內(nèi)容：售樓處開放活動 登記誠意客戶，贈送小禮品 （3）時間：2009年4月18日 內(nèi)容：樣板房開放活動，會員卡升級為VIP卡，交認(rèn)酬金； （5）時間：2009年4月29日 內(nèi)容：公開算價，選意向金選定意向房號， （6）時間：2009年5月1日 內(nèi)容：開盤活動/客戶營銷活動 （7）時間：2009年6月

25、 第二批樣板房開放/第二批單位開盤,第一階段（2008年10月1日-2009年2月28日） 主題：恒立.依云伴山 （青青世界 留下來旅行） 安排：網(wǎng)絡(luò)（搜房、房信、珠三角地產(chǎn)網(wǎng)項目網(wǎng)站論壇）、戶外、樓體條幅、圍墻、報刊亭海報 第二階段（2009年3月1日-2009年6月20日） 主題：恒立.依云伴山 （18萬平米舒居大宅 即將面市） 安排：廣告牌、工地條幅、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、特報和南都（軟文炒作大南山高尚住宅區(qū)）、短信 第三階段（2009年6月21日-10月1日） 主題：純粹的依云小鎮(zhèn)，純粹的生活 安排：特報、南方都市報、 立柱廣告、工地圍墻、 網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)條、短信,2009年2月25日完成 項目

26、模型、區(qū)域模型、戶型模型,2009年1月初完成； 依云伴山生活方式的演繹,2009年1月初完成 內(nèi)容：片區(qū)、建筑、戶型、配套、園林,依云伴山卡、戶型單張、折頁、銷售200問、活動禮品、DM等,2009年1月中旬完成，在售樓處播放目標(biāo)客戶的生活場景，剪輯一段10秒鐘左右的影視廣告用于開盤期投放,電子樓書,2009年2月底完成； 依云伴山生活手冊電子版，鏈接于房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站項目處或進(jìn)行郵件投遞,展示攻略,核心價值展示,賣場氛圍營造,產(chǎn)品價值展示,商業(yè)街街區(qū)包裝到位，主入口廣場半開放設(shè)計，風(fēng)格參照外街區(qū)；地盤進(jìn)行邊界屆定；導(dǎo)示牌到位；城市雕塑 、步行系統(tǒng)指示牌、主入口銘牌，風(fēng)格設(shè)計營造異域善居小鎮(zhèn)氛

27、圍；,1-18層的高層窗臺布置花木盆景,樓頂燈光營營造舒適溫馨的項目調(diào)性,樣板房,售樓處,園林,公共部分,設(shè)施材料,服務(wù),路燈旗,圍墻,導(dǎo)示,看樓通道,9套樣板房，挖掘戶型亮點(diǎn)及目標(biāo)客戶需求,同層其他單位做清水樣板房,咖啡吧、服務(wù)人員、保安 滿足銷售組織功能(具體建議見手摟處建議和物管前期介入建議);,風(fēng)格園林核心區(qū)展示；雕塑、泳池、潛水、燈光、植株、園藝工人等。,首層客戶大堂實景展示：背景音樂、保安值班,看樓電梯安裝完成，按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝飾,看樓層電梯間實景展示，按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝飾,主要材料展示區(qū)，配送材料展示區(qū),主入口、售樓處、大堂、樣板房專業(yè)物管人員,物管服務(wù)、內(nèi)容展示公約,街區(qū),外立面,燈光,

28、營銷推廣攻略,在項目四周主干道及前海路段從鼎太風(fēng)華到本項目之間設(shè)置燈桿旗營造主賣場氣氛。,地盤包裝，確立項目VI系統(tǒng)（命名/LOGO/形象墻）， 樹立項目形象，強(qiáng)化昭示性。,力求昭示性強(qiáng)，大標(biāo)語、紅底金字,放大的字體,隨時傳遞項目賣點(diǎn) ，綠色植示系統(tǒng),恒立.依云伴山總攻略圖 舒居大宅+目標(biāo)客戶群+市場,總攻略 -營銷推廣攻略,核心賣點(diǎn)（明確差異化） 形成差異化,媒體宣傳組合戶外立柱/地盤包裝,立柱廣告： 首選深南大道進(jìn)入南山地段，南山的蛇口、后海、前海區(qū)域內(nèi)投放廣告，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)更新項目信息。,樓體條幅五（正對青青世界） 訴求：與青青世界的游客、正在開年會的企業(yè)員工等 產(chǎn)生互動，引起關(guān)注。,前海

29、與港城路交屆,月亮灣大道與港城路交屆,月亮灣大道,樓體條幅/燈光字： 按推廣節(jié)點(diǎn)，適時更換項目營銷信息,媒體宣傳組合戶外立柱,2月初即可使用 建議投放期：2009.2-2010.2,媒體宣傳組合戶外立柱,2月初即可使用 建議投放期：2009.2-2010.2,媒體宣傳組合戶外報刊亭海報/短信/直郵,報刊亭海報： 覆蓋南山所有報刊亭、福田梅林和蓮花村附近的報刊亭、寶安中心區(qū)的報刊亭；,短信： 在重要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)利用短信數(shù)據(jù)充分覆蓋目標(biāo)客戶群，并發(fā)布實時銷售信息；,直郵： 進(jìn)入銷售期后投放直郵至南山后海、蛇口、前海的老住宅區(qū)，對有改善型住房需求的目標(biāo)客戶進(jìn)行覆蓋；,媒體宣傳組合網(wǎng)絡(luò)/電視臺/電臺/報紙

30、,網(wǎng)絡(luò)： 在搜房網(wǎng)或房地產(chǎn)信息網(wǎng)上發(fā)布項目信息，建立項目論壇，定時發(fā)布項目動態(tài)，更新信息，適時炒作，在重要節(jié)點(diǎn)在這兩個網(wǎng)站上投放廣告;,報紙/雜志： 鑒于競爭對手投放廣告主要在南都投放，且南山客戶多偏向閱讀南方都市報和特區(qū)報，建議報紙投放首選南方都市報和特報，在重要銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放； 雜志投放主要在世聯(lián)雜志載體樓市中國地產(chǎn)評論上進(jìn)行投放，同時在參戰(zhàn)春交會在會刊上投放項目廣告；,電臺、電視臺： 在銷售期重要銷售節(jié)點(diǎn)，在深圳電視臺投放項目廣告，項目集中釋放項目銷售信息；,媒體組合安排： 網(wǎng)絡(luò)（房信，搜房網(wǎng)項目信息、論壇）、廣告牌、工地圍墻、樓體條幅、報刊亭海報、雜志 內(nèi)容 ： 依云伴山項目資料 恒

31、立.依云伴山生活素描 恒立.依云伴山核心價值 網(wǎng)絡(luò)軟文炒作區(qū)域：大南山畔高尚住宅區(qū)；,2009.1 2009.3 2009.5 2009.7,主題：恒立.依云伴山！ （留下來.旅行 青青世界的大房間）,讓客戶知道,媒體組合安排： 網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、樓體條幅、圍墻、特報和南都（軟文炒作大南山高尚住宅區(qū)）、短信、戶外報刊亭、雜志。 內(nèi)容： 網(wǎng)站、短信高知售樓處開放活動； 網(wǎng)站和報紙發(fā)布軟文：對恒立.依云伴山的生活方式的解讀，人到中年生活價值觀的解讀；,2008.10 2009.1 2009.3 2009.5 2009.7,主題：恒立.依云伴山 （18萬平米舒居大宅 即將面市）,讓客戶知道,關(guān)鍵營銷活動

32、一：,時間：2009年3月1日 地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場/青青世界 關(guān)鍵行動： 1、恒立.依云伴山售樓處揭幕儀式； 2、發(fā)行恒立.依云卡，辦卡客戶享受一定時間內(nèi)青青世界內(nèi)自留地內(nèi)的耕種權(quán)益，辦卡客戶填寫誠意客戶問卷； 關(guān)鍵條件： 售樓處、商業(yè)街展示到位； 模型、3D宣傳片； 產(chǎn)品樓書、生活手冊； 置業(yè)顧問； 保安、保潔、大堂經(jīng)理； 報紙公告（提前一星期）； 咖啡廳開始啟用； 百問蓋章確認(rèn)； 復(fù)印機(jī)/傳真機(jī)/打印機(jī)； 財務(wù)/POS機(jī)（提前一星期安裝調(diào)試）； 電話/電腦； 依云卡及相關(guān)說明資料； 誠意客戶問卷；,售樓處揭幕儀式 目標(biāo)：辦卡200張,讓客戶知道,2008.10 2009.1 2009.3 2

33、009.5 2009.7,重要物料到位,深圳主流媒體啟用,青青世界合作確定,關(guān)鍵營銷活動二：,時間：2009年4月18日 地點(diǎn)：售樓處 關(guān)鍵行動： 1、樣板房開放活動； 2、收誠意金，依云卡升級為依云VIP卡； 關(guān)鍵條件： 依云VIP卡及相關(guān)資料 報紙公告/媒體炒做（前一周） 客戶信函/電話通知（前一周） 商業(yè)街展示 園林展示 樣板房展示 復(fù)印機(jī)/傳真機(jī) Pos機(jī) 現(xiàn)場樂隊/主持 茶點(diǎn) 參與對象： 前期辦卡客戶/上門客戶/發(fā)展商/媒體記者/搜房看樓團(tuán),首批樣板房開放 目標(biāo)： 累計認(rèn)酬400張卡,讓客戶知道,2008.10 2009.1 3 4 5 7,發(fā)邀請函和短信,售樓處接待,模型講解,觀看

34、影視宣傳片,咖啡廳服務(wù)人員茶水招待,參觀首批樣板房,返回售樓處休息,專人講解,媒體記者進(jìn)行新聞圖文報道,影視宣傳片出品,銷售動線包裝到位,客戶渠道：南山高校教師、南航員工團(tuán)購,時間： 2009年4月份 形式： 銷售團(tuán)隊到南山的主要企事業(yè)單位中宣講，給予一定的折扣優(yōu)惠，建立項目在南山企事業(yè)中的口碑傳播 預(yù)計宣講企業(yè)： 南山中大型企業(yè): 聯(lián)想、中興、創(chuàng)維 南山教育單位：深大、深大附中、南山實驗學(xué)校、南頭中學(xué)、學(xué)府中學(xué)、南山外國語學(xué)校 南山政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位：南山人民醫(yī)院、南山法院等。 物料：項目介紹ppt、生活手冊、產(chǎn)品樓書、客戶登記本,目的：建立本項目南山區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體中的影響力,讓客戶購

35、買,2008.10 2009.1 3 4 5 7,時間：2009年4月29日-2009年5月3日 地點(diǎn)：會展中心 關(guān)鍵行動： 參展春交會結(jié)合正式算價活動，結(jié)合售樓處抽獎活動； 關(guān)鍵條件： 春交會展場布置 看樓車 預(yù)售許可證/按揭銀行 價目表 報紙公告/媒體炒做（前一周） 短信/電話通知（前一周） 選房須知/選房通知函 電腦銷售系統(tǒng)/Pos機(jī) 售樓處、園林展示、街區(qū)展示、樣板房展示到位 外立面展示到位 復(fù)印機(jī)/傳真機(jī) 禮品/抽獎獎品 現(xiàn)場樂隊/主持/茶點(diǎn) 參與對象：前期認(rèn)籌客戶、上門客戶,關(guān)鍵營銷活動三：,參展春交會/算價選房 目標(biāo)： 累計認(rèn)籌500批客戶； 釋放價格，對VIP卡進(jìn)行篩選； 樹立

36、項目高端形象；,讓客戶知道,讓客戶知道,2008.10 2009.1 3 4 5 7,春交會參展,價格表,關(guān)鍵營銷活動四：,時間：2009年5月1日 地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場 關(guān)鍵行動： 開盤儀式/成交客戶抽獎活動 關(guān)鍵條件： 整個選房流程安排 認(rèn)購書、合同等相關(guān)銷售資料到位 人員到位 選房須知/選房通知函（提前投遞） 媒體全面覆蓋（提前一星期） 現(xiàn)場氛圍營造 銷控版 茶點(diǎn)等準(zhǔn)備充足 參與對象： 前期認(rèn)籌客戶/所有上門客戶；,選房開盤活動 目標(biāo)： 首批單位開盤銷售100套，引爆市場,讓客戶知道,2008.10 2009.1 3 4 5 7,媒體組合安排： 特報、南方都市報、 立柱廣告、工地圍墻、 網(wǎng)絡(luò)

37、論壇、短信、雜志、直郵 內(nèi)容： 選房結(jié)果炒作； 針對未選房的客戶直郵； 強(qiáng)化社區(qū)的生活氛圍； 老業(yè)主活動信息和老帶新優(yōu)惠信息；,2008.10 2009.1 2009.3 2009.5 2009.7,主題：恒立.依云伴山 （純粹的依云小鎮(zhèn) 純粹的生活）,讓客戶知道,客戶維系活動（老帶新客戶活動）,兒童節(jié)家庭日（2009年6月） 荔枝采摘節(jié)（2009年7月）,經(jīng)典回顧展：經(jīng)典老電影回顧展、 兒童動漫節(jié) 、夕陽紅老人才藝大賽（2009年9月）,讓客戶購買,總攻略 -產(chǎn)品展示攻略,銷售動線及開盤前產(chǎn)品展示要求,1 商業(yè)街道,1 商業(yè)街道,2 前廣場,3 售樓處,4 看樓通道,4 看樓通道,5 展示園

38、林,6 樣板房,6 樣板房,6 樣板房,6 樣板房,6 樣板房,核心價值展示之商業(yè)街,街區(qū)包裝是本項目開盤前重點(diǎn)工作,1,12,商業(yè)街功能要素衣、食、住、行、趣 便利店、服裝店、 面包屋、布藝店、咖啡店、理發(fā)店、 書吧、銀行、文具店、水果店、鮮花店、精品店、畫舫、登山器材店,完成時間：2009年3月1日商業(yè)街展示部分包裝完成。 包裝風(fēng)格：采用法國小鎮(zhèn)風(fēng)格開放，安靜，祥和，品質(zhì)，商業(yè)街和建筑外力面連成一體，風(fēng)格相呼應(yīng)。 構(gòu)成元素：步行系統(tǒng)指示牌、帆布遮陽傘、 格子布小木桌，休閑椅、燈光、雕塑、噴泉,讓客戶認(rèn)可,核心價值展示之商業(yè)街,法國風(fēng)情舒居大宅生活特點(diǎn)： 戶型合理，不張揚(yáng)，生活便利； 開車回

39、家，停車后，生活所需的全部都可以用步行解決； 這里安靜，祥和，整潔有序，尺度感強(qiáng)；,讓客戶認(rèn)可,賣場氛圍營造之導(dǎo)視,完成時間： 2009年2月25日前完成 要求： 品質(zhì)、簡潔、昭示性強(qiáng),2,讓客戶認(rèn)可,產(chǎn)品價值展示之售樓處,3,售樓處布置基本原則： 1、滿足銷售組織需要； 2、結(jié)合歐式風(fēng)情的項目氣質(zhì)及其項目綠色生態(tài)的元素,售樓處銷售功能要求： 對客戶： 接待臺、模型展示區(qū)、賣點(diǎn)展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、洗手間、活動組織區(qū)、音響控制臺、餐飲吧臺，休閑區(qū)、財務(wù)人員辦公室、項目經(jīng)理辦公室、其他辦公人員辦公室、會議室 對內(nèi)部工作人員： 休息室、更衣室、會議室、資料貯藏間,完成時間 2009年3月1日前到位,

40、讓客戶認(rèn)可,產(chǎn)品價值展示之售樓處,引進(jìn)西餐廳茶點(diǎn)供應(yīng) 咖啡磨豆機(jī)及咖啡濃香 綠色植株 室內(nèi)水池、魚 背景音樂 墻上投影 陽光和清風(fēng),售樓處要素：,讓客戶認(rèn)可,賣場氛圍營造之圍墻,2,4米,2米,4米,完成時間： 前期形象: 10月底 （目前已完成） 換畫：2009年3月1日前 內(nèi)容：依云伴山即將面市,讓客戶認(rèn)可,核心價值展示外立面,完成時間： 2009年3月1日前 要素： 花盆，綠色植被 運(yùn)用建筑外立面的點(diǎn)綴和色彩不僅打造出小鎮(zhèn)風(fēng)情，更能烘托出樓盤的檔次，使客戶在進(jìn)入樓盤時充分體驗項目的價值。,讓客戶認(rèn)可,售樓處展示物料,讓客戶認(rèn)可,到位時間：2009年3月1日前,賣場氛圍營造之看樓通道,4,

41、完成時間： 2009年4月15日前 要素： 放大的字體,隨時傳遞項目賣點(diǎn)； 綠色植物，指示系統(tǒng)； 功能： 指示、安全、客戶細(xì)節(jié)體驗 要求： 整潔、細(xì)節(jié),讓客戶認(rèn)可,賣場氛圍營造之園林雕塑,5,完成時間： 2009年4月15日前到位 要求： 運(yùn)用雕塑營造舒適閑逸氛圍,讓客戶認(rèn)可,6,6,6,6,6,6,9套樣板房； 生活方式的集中展示； 戶型創(chuàng)新和空間尺度的展示； 打造產(chǎn)品稀缺，制造亮點(diǎn)戶型；,產(chǎn)品價值展示之樣板房,完成時間： 2009年4月15日前,讓客戶認(rèn)可,產(chǎn)品價值展示之樣板房,遵照就近和關(guān)照主力戶型等基本原則，本項目組對樣板房位置選擇如下：,讓客戶認(rèn)可,第一階段展示園林,第二階段展示園林

42、,賣場氛圍營造之燈桿旗,完成時間： 4月15日樣板房開放前完成，持續(xù)至5月15日 營造主賣場氣氛 位置：從深南大道與前海路交接處開始，沿前海路至本項目（見圖）,讓客戶認(rèn)可,總攻略圖,1月,3月,5月,6月,7月,工程進(jìn)度,3.1正式售樓處交付,重要節(jié)點(diǎn),3.1售樓處開放活動,5.1一批單位公開發(fā)售,營銷事件,12月份接受進(jìn)線登記,3.1銷售中心開放,4.29-4.30日公開算價,推廣渠道,推廣主題,重要物料,營銷目標(biāo),地盤/網(wǎng)絡(luò)/雜志,地盤、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)/報版軟文、雜志、戶外報刊亭,線上：地盤、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、報版、樓體條幅、電臺、電視臺、雜志,線下：客戶營銷、短信、直郵,青青世界的大房

43、間 留下來.旅行,2月,恒立.依云伴山，正式公開發(fā)售,3D片、生活手冊、產(chǎn)品樓書、模型、戶型單張,競爭情況,泛海拉菲花園預(yù)計5月初發(fā)售,篩選誠意客戶450批,一批開盤銷售100套,累計450套,4月,8月,9月,4.18，5棟B和2棟B的樣板房開放、看樓通道、第一批展示區(qū)園林、大堂、電梯到位,6。20二批單位公開發(fā)售,二批單位開盤銷售150套,10月,11月,12月,費(fèi)用預(yù)算,7,營銷費(fèi)用預(yù)算,備注：按總銷售面積13.66萬平米，區(qū)域市場均價9000元/平米計總銷售金額；按整體營銷費(fèi)用占總銷售金額的1.5%計，本項目的整體營銷費(fèi)用為1800萬。,營銷費(fèi)用預(yù)算,備注：按總銷售面積13.66萬平米

44、，區(qū)域市場均價9000元/平米計總銷售金額；按整體營銷費(fèi)用占總銷售金額的1.5%計，本項目的整體營銷費(fèi)用為1800萬。 本方案的營銷費(fèi)用至持銷期的費(fèi)用共1600萬元。,報告附件,附件一：開盤前營銷執(zhí)行工作計劃大表,附件二：項目2009年媒體推廣方案,報告重點(diǎn)回顧,統(tǒng)一思路（項目目標(biāo)、競爭下的策略） 梳理工作（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)） 抓緊落實（總控圖、工作計劃表）,本次報告的目的,報告重點(diǎn)回顧,競爭下的策略,1、片區(qū)策略強(qiáng)化前海大南山畔的純粹居家的差異化區(qū)域形象，全面建立區(qū)域差異化比較優(yōu)勢；,2、競爭策略突出項目舒適型產(chǎn)品優(yōu)勢，提升項目的高端形象。,借勢發(fā)力，刷新區(qū)域認(rèn)知,形象領(lǐng)先，突出差異化產(chǎn)品

45、優(yōu)勢,報告重點(diǎn)回顧,18萬平米舒居大宅總攻略,讓客戶知道,讓客戶認(rèn)可,讓客戶購買,如何讓消費(fèi)者知道？,如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？,實現(xiàn)銷售目標(biāo),營銷推廣攻略,展示攻略,客戶攻略,如何讓消費(fèi)者購買？,工作梳理,重要度,緊急性,階段媒體計劃執(zhí)行 模型 、3D影視片 生活手冊產(chǎn)品樓書、戶型單張 恒立.依云卡發(fā)布 確認(rèn)物業(yè)管理單位和人員培訓(xùn) 銷售動線包裝到位,立柱廣告牌 增加1棟樣板房確定 報刊亭海報發(fā)布 商業(yè)街、前廣場包裝 售樓處揭幕儀式 青青世界合作,園林展示區(qū)、看樓通道、大堂、電梯等包裝； 樣板房開放； 參展春交會； 算價、選房； 開盤； 團(tuán)購宣講；,網(wǎng)絡(luò)論壇維護(hù)和更新； 主流媒體合作； 客戶維系活動； 直郵設(shè)計及發(fā)布；,階段核心工作,統(tǒng)一思路 梳理工作 抓緊落實,一條線,一批物料,一張卡,落實階段媒體計劃 3.1售樓處開放儀式 3.1發(fā)行恒立.依云卡 3.1前銷售動線全部完成 3.1所有銷售物料和展示物料全部完成,一個活動,一個計劃,THE ENDTHANKS!,與競爭對手產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)分析,附件三