1、物流市場營銷,共計40學(xué)時,第一章 物流市場營銷概論,3,2020/8/16,知識目標(biāo) 正確理解市場營銷核心概念和原理； 了解企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展； 掌握現(xiàn)代物流市場營銷觀念的中心思想。 技能目標(biāo) 能正確解釋市場營銷的相關(guān)概念； 能樹立明確且強烈的市場營銷意識； 能對企業(yè)經(jīng)營觀念進行評價并對觀念的改進提供指導(dǎo)。,4,2020/8/16,第一節(jié) 市場營銷的相關(guān)概念,一、 市場與市場營銷 （一）市場 1市場的概念 一般而言，市場是買賣雙方進行交換的場所。 營銷學(xué)中，市場是指由一切有特定需求（欲望）并且愿意和可能從事使需求（欲望）得到滿足的現(xiàn)實和潛在顧客所構(gòu)成的集合。 物流市場：可能與物流服務(wù)提供商交

2、易的現(xiàn)實和潛在物流服務(wù)需求者構(gòu)成的集合。,5,2020/8/16,2. 市場的要素 市場人口購買力購買欲望 這三個要素相互制約、缺一不可 只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量 3. 需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài) 欲望是指想得到某種具體滿足物的愿望 需求是指對某個有能力購買并愿意購買的具體產(chǎn)品的欲望 市場營銷者并不能創(chuàng)造需要，而只能影響人們的購買欲望，進而影響需求。,6,2020/8/16,（二）市場營銷 1.市場營銷是一種滿足人們消費需求的行為 2.市場營銷是一種創(chuàng)造性行為 3.市場營銷是一個系統(tǒng)的活動過程,7,2020/8/16,二、 推銷與市

3、場營銷 推銷與市場營銷的區(qū)別主要有： （1）起點不同 （2）中心不同 （3）手段不同 （4）終點不同 市場營銷是企業(yè)的一個職能，推銷只是這個職能中的一個環(huán)節(jié)。,8,2020/8/16,一、市場分析與調(diào)查 市場分析與調(diào)查的對象主要包括營銷環(huán)境、客戶和 競爭對手。 其目的是了解市場環(huán)境中存在的機會和威脅，掌握 客戶需求狀況，明確自己的競爭優(yōu)勢和劣勢，以便及時、 準(zhǔn)確地把握市場機會，有效規(guī)避市場風(fēng)險。,第二節(jié) 市場營銷的活動內(nèi)容,9,2020/8/16,二、營銷戰(zhàn)略 1市場細(xì)分（segmentation） 2市場選擇（targeting） 3市場定位（position） 4市場擴張（expansio

4、n）,10,2020/8/16,三、營銷組合策略 1.產(chǎn)品策略 2.定價策略 3.分銷渠道策略 4.促銷策略,11,2020/8/16,一、物流市場營銷的主要內(nèi)容 1.物流市場分析與調(diào)查 2.物流市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇 3.物流市場營銷戰(zhàn)略的制定 4.物流市場營銷組合策略 5.物流營銷的計劃、組織與執(zhí)行控制,第三節(jié) 物流市場營銷的內(nèi)容與特征,12,2020/8/16,二、物流市場營銷的特點 1. 物流企業(yè)為客戶提供的是服務(wù)產(chǎn)品 2. 物流服務(wù)的質(zhì)量由客戶的感受決定 3. 物流市場營銷的對象廣泛，市場差異程度大,13,2020/8/16,一、市場營銷觀念的演變 營銷觀念劃分為“以產(chǎn)定銷

5、”的傳統(tǒng)營銷觀念和“以 需定銷”的現(xiàn)代營銷觀念兩大類。 其中，傳統(tǒng)營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷 觀念；現(xiàn)代營銷觀念包括客戶需求觀念、社會營銷觀念、綠 色營銷觀念、關(guān)系營銷觀念和大市場營銷觀念。,第四節(jié) 現(xiàn)代物流營銷觀念,14,2020/8/16,傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,15,2020/8/16,二、物流市場的現(xiàn)代營銷觀念 1.客戶滿意的觀念 客戶滿意度可以通過以下標(biāo)準(zhǔn)來測定： 客戶重復(fù)委托物流業(yè)務(wù)的次數(shù)及重復(fù)委托業(yè)務(wù)率 物流服務(wù)項目的種類、數(shù)量與百分比 客戶比較、挑選物流服務(wù)的時間 客戶對物流服務(wù)項目價格的敏感程度 客戶對物流競爭服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度 客戶對物流服務(wù)產(chǎn)品的承受能力,

6、16,2020/8/16,2.物流客戶服務(wù)的觀念 建立以客戶為導(dǎo)向的組織機構(gòu) 建立客戶資料庫 提供全方位服務(wù) 有針對性地提供服務(wù)。,17,2020/8/16,3.關(guān)系至上的觀念 （1）不斷改善、提高物流服務(wù)質(zhì)量，以滿足客戶需求。 （2）伴隨著客戶的發(fā)展壯大，能夠及時提出相對應(yīng)的采購、銷售物流解決方案。 （3）通過針對性、個性化的物流解決方案來降低物流成本，減少資金占用量。 （4）配合客戶銷售，積極整合社會資源，實現(xiàn)客戶與其終端客戶的零距離、客戶的零庫存以及JIT概念的實現(xiàn)。 （5）積極跟進客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，做好倉儲網(wǎng)絡(luò)的部署、客戶的分撥、配送物流的工作。 （6）通過資源的不斷整合、優(yōu)化，降低

7、物流費用，為客戶提高產(chǎn)品的競爭力，以達到雙贏，真正形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。,18,2020/8/16,4.“4Cs”的物流服務(wù)觀念 基于customersneeds and wants（顧客需求和要求）的product（產(chǎn)品和服務(wù)） 基于cost to customers（顧客購買產(chǎn)品的代價）的price（價格） 基于customersconvenience（方便程度）的place（地點、產(chǎn)品的銷售和運輸渠道） 基于customers communication（與顧客的交流）的promote（促銷、媒體宣傳和客戶聯(lián)系）,19,2020/8/16,本章小結(jié),營銷學(xué)中的市場是指由一切有特定需

8、求或欲望并且愿意和可能從事使需求和欲望得到滿足的現(xiàn)實和潛在顧客所構(gòu)成的集合。物流市場是指可能與物流服務(wù)提供商交易的現(xiàn)實和潛在物流服務(wù)需求者構(gòu)成的集合。 市場構(gòu)成三要素為：人口、購買力和購買欲望。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 市場營銷是指企業(yè)如何依據(jù)消費者需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)濟活動。在市場構(gòu)成三要素中，人口和購買力是企業(yè)所不能決定的，而消費者的購買欲望是可以通過企業(yè)到位的刺激來激活。,20,2020/8/16,物流市場營銷活動的內(nèi)容主要包括物流市場分析與調(diào)查，物流市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市

9、場定位，物流市場營銷戰(zhàn)略的制定，物流市場營銷組合策略，物流市場營銷的計劃、組織與執(zhí)行控制。企業(yè)通過這些活動為客戶提供服務(wù)，達到企業(yè)目標(biāo)利益的實現(xiàn)。 物流市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、客戶需求觀念、社會市場營銷觀念、綠色市場營銷觀念、關(guān)系營銷觀念以及大市場營銷觀念等階段?，F(xiàn)代物流應(yīng)樹立以客戶為核心的營銷理念，具體表現(xiàn)為客戶滿意的觀念、物流客戶服務(wù)的觀念、關(guān)系至上的觀念、“4Cs”的物流服務(wù)觀念等。,第二章物流企業(yè)市場分析,22,2020/8/16,知識目標(biāo) 掌握影響物流企業(yè)營銷環(huán)境的各種因素； 掌握物流企業(yè)的五種競爭力量分析法； 掌握SWOT分析法； 掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析法。

10、技能目標(biāo) 具備一定的競爭環(huán)境分析能力； 能夠運用企業(yè)的五種競爭力量方法分析企業(yè)所處的環(huán)境； 能夠運用SWOT分析法和企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析法分析企業(yè)的物流營銷戰(zhàn)略； 能夠根據(jù)不同物流企業(yè)市場營銷環(huán)境，擬訂企業(yè)競爭戰(zhàn)略。,23,2020/8/16,一、微觀環(huán)境因素 物流企業(yè)的微觀環(huán)境因素主要包括： 供應(yīng)商 企業(yè)內(nèi)部各部門 營銷中介 客戶 社會公眾 競爭者,第一節(jié) 物流市場營銷環(huán)境,24,2020/8/16,二、宏觀環(huán)境因素 宏觀環(huán)境由六種主要的因素構(gòu)成，即人 口環(huán)境、政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然 環(huán)境、科技環(huán)境以及社會文化環(huán)境。 人口環(huán)境 政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境分析 法律環(huán)境分析,25,2020/

11、8/16,小貼士 我國現(xiàn)有的物流相關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章 我國現(xiàn)有的物流相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)章具體如下： （1）物流法律：中華人民共和國合同法、中華人民共和國海商法、中華人民共和國對外貿(mào)易法等； （2）物流法規(guī)：國際集裝箱多式聯(lián)運管理規(guī)則、鐵路集裝箱運輸規(guī)則、中華人民共和國國際貨物運輸代理業(yè)管理規(guī)定、公路、水路、鐵路、航空貨物運輸合同實施細(xì)則、海港管理暫行條例、公路管理條例、航道管理條例，關(guān)于進一步發(fā)展國內(nèi)集裝箱運輸?shù)耐ㄖ取?（3）物流規(guī)章：關(guān)于商品包裝的暫行規(guī)定、商業(yè)運輸管理辦法、商業(yè)倉庫管理辦法、鐵路貨物運輸規(guī)程、國際鐵路貨物聯(lián)運協(xié)定、汽車貨物運輸規(guī)則、國內(nèi)水路貨物運輸規(guī)則、港口貨物作業(yè)規(guī)則

12、、國際海運條例、中國民用航空貨物國內(nèi)運輸規(guī)則、中華人民共和國進出口商品檢驗法等。,26,2020/8/16,經(jīng)濟環(huán)境 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 微觀經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 科技環(huán)境 社會文化環(huán)境,27,2020/8/16,一、物流企業(yè)客戶個體需求分析 不同的客戶對顧客價值的期望是不一樣的，物流企業(yè)一定要針對不同的客戶，仔細(xì)分析客戶的真正需求。 二、把握客戶群體的趨勢 1物流外包社會化與專業(yè)化的趨勢 2物流市場細(xì)分化與國際化的趨勢 3區(qū)域物流集聚與擴散的趨勢,第二節(jié) 物流企業(yè)客戶分析,28,2020/8/16,一、購買者的討價還價能力 購買者是否相對集中并且大量購買。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感

13、性。 購買者利潤的高低。 物流成本在購買成本中占的比例。 購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖。,第三節(jié) 物流企業(yè)競爭環(huán)境分析,29,2020/8/16,二、供應(yīng)商的討價還價能力 物流企業(yè)的供應(yīng)商主要包括： 物流設(shè)施的提供者。 物流設(shè)備的提供者。 技術(shù)勞動力提供者。 三、新進入者的威脅,30,2020/8/16,四、替代者的威脅 替代者是那些與現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）具有相同或 相似功能的產(chǎn)品（服務(wù)）。 五、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 現(xiàn)有企業(yè)間的激烈程度取決于以下因素：競爭 者的多少及力量的對比、市場占有率、固定費用和 可變費用、物流服務(wù)特色及物流服務(wù)效率。,31,2020/8/16,一、SWOT分析法 （一）我國物流

14、企業(yè)SWOT分析 1.我國物流企業(yè)的優(yōu)勢 2.我國物流企業(yè)的劣勢 3.我國物流企業(yè)的機會 4.我國物流企業(yè)的威脅,第四節(jié) 物流市場營銷戰(zhàn)略選擇與規(guī)劃,32,2020/8/16,（二）我國物流企業(yè)的整體性戰(zhàn)略與相機性策略 1.我國物流企業(yè)應(yīng)對國際競爭的整體性戰(zhàn)略思考 必須以我國物流企業(yè)的本土優(yōu)勢為戰(zhàn)略基礎(chǔ) 改變經(jīng)營管理理念，樹立現(xiàn)代物流觀 尋求資本市場支持 市場體系的培育 人才戰(zhàn)略,33,2020/8/16,2.我國物流企業(yè)應(yīng)對國際競爭的可供選擇的策略 謀求整合的策略 “苦練內(nèi)功”的防御策略 “立身揚名”的策略,34,2020/8/16,二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析法 1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指當(dāng)

15、企業(yè)與其競爭者提供相同 的產(chǎn)品或服務(wù)時，采取的使產(chǎn)品和服務(wù)的成本長期 低于競爭對手的戰(zhàn)略。,35,2020/8/16,2.集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略也稱為專一化戰(zhàn)略，是指把物流企 業(yè)的注意力和資源集中在一個有限的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 3.差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指物流企業(yè)針對客戶的特殊需求， 把自己同競爭者或替代產(chǎn)品區(qū)分開來，向客戶提供不 同于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，建立起全行業(yè)中具有獨 特性的地方，而且這種差異是競爭者短期內(nèi)難以模仿 的。,36,2020/8/16,物流市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。從每一個物流企業(yè)的供應(yīng)商、內(nèi)部各部門、客戶、競爭者到物流產(chǎn)業(yè)的人口環(huán)境、政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然

16、環(huán)境、科技環(huán)境和社會文化環(huán)境都影響著物流企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略決策。 所有的物流企業(yè)都是物流服務(wù)供應(yīng)商，因此，如何提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量以達到客戶滿意是所有物流企業(yè)都要考慮的問題。,本章小結(jié),37,2020/8/16,分析物流企業(yè)營銷環(huán)境時可以利用五種競爭力量模型。五種競爭力量是指購買者的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力、新進入者的威脅、替代者的威脅和現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。 進行物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇和規(guī)劃時可以先用SWOT分析法來分析企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境和自身所對應(yīng)的優(yōu)劣勢，從而找出企業(yè)的機會和威脅，然后用企業(yè)競爭戰(zhàn)略方法來確立采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略。,第三章 物流市場營銷調(diào)

17、查與預(yù)測,39,2020/8/16,知識目標(biāo) 理解物流市場營銷信息的構(gòu)成； 了解物流市場營銷信息系統(tǒng)對物流企業(yè)的意義； 掌握物流市場調(diào)查的步驟以及方法； 掌握物流市場營銷預(yù)測的工作步驟。 技能目標(biāo) 掌握物流市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用； 能夠設(shè)計物流市場營銷調(diào)查問卷并匯總、分析結(jié)果； 掌握選擇物流市場營銷預(yù)測的方法及應(yīng)考慮的因素。,40,2020/8/16,一、物流市場營銷信息概述 （一）信息的概念 從認(rèn)識論的角度來說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，可分為消息、資料和知識。其中，消息是變化中新近出現(xiàn)的事實記錄，是社會生活中最為普遍的；資料是事物的靜態(tài)

18、描述和事物變化過程與社會現(xiàn)象的原始記錄，消息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認(rèn)識，人們在對資料經(jīng)過思維加工和概括后，就能獲得一定的知識，知識是信息升華的成果。,第一節(jié) 物流市場營銷信息系統(tǒng),41,2020/8/16,（二）現(xiàn)代物流信息的特點 物流信息除了具有一般信息的共性，如可識 別性、可傳遞性、可存儲性之外，還具有以下一 些特性： 1廣域性 2多樣性 3動態(tài)性 4雙向流動性,42,2020/8/16,（三）物流市場營銷信息的特點 物流市場營銷信息除具有一般物流信息的特征外，還具有營銷信息的特殊性。 1.目的性 2.系統(tǒng)性 3.社會性,43,2020/8/16,二、物流市場營

19、銷信息系統(tǒng)概述 （一）物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義 物流信息系統(tǒng)是根據(jù)物流管理運作的需要，在管理信息系統(tǒng)（MIS）基礎(chǔ)上形成的物流企業(yè)信息資源管理與協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。從本質(zhì)上講，物流信息系統(tǒng)就是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過信息流，將各個環(huán)節(jié)的物流活動和某一次具體的物流過程聯(lián)系在一起的通道。,44,2020/8/16,（二）收集物流市場營銷信息的原則 1.可得性 2.精確性 3.及時性 4.靈活性 5.適當(dāng)形式化,45,2020/8/16,（三）物流市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建 構(gòu)建物流市場營銷信息系統(tǒng)的要點如下： 1.用標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼技術(shù)（Bar Code）完成信息數(shù)據(jù)的納入和采集 2.建立基本數(shù)據(jù)庫 3.利用先

20、進技術(shù)實現(xiàn)信息的高速傳遞 4.利用信息系統(tǒng)加強物流中心活動的管理控制,46,2020/8/16,三、物流市場營銷信息系統(tǒng)對物流企業(yè)的重要意義 1.提高營銷能力 2.集中優(yōu)勢,降低風(fēng)險 3.降低運行成本 4.提高物流能力 5.提升企業(yè)形象,47,2020/8/16,一、物流市場營銷調(diào)查的含義和作用 （一）物流市場營銷調(diào)查的含義 物流市場營銷調(diào)查就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供物流企業(yè)管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。,第二節(jié) 物流市場營銷調(diào)查,48,2020/8/16,（二）物流市場營銷

21、調(diào)查的作用 有利于制定科學(xué)的物流計劃 有利于優(yōu)化物流營銷組合 有利于開拓新的市場 可以確立最有效的分銷途徑,49,2020/8/16,二、物流市場營銷調(diào)查的步驟 （一）確定問題和調(diào)查目標(biāo) （二）制定物流市場調(diào)查計劃 確定資料來源 確定調(diào)查方法 確定調(diào)查費用,50,2020/8/16,（三）收集調(diào)查資料 （四）分析和整理資料 審檢 分類 制表 （五）撰寫調(diào)查報告,51,2020/8/16,三、物流市場營銷調(diào)查的方法 （一）調(diào)查樣本的選定 1.隨機抽樣的常用方法 純隨機抽樣法 系統(tǒng)抽樣 分層隨機抽樣法 整群抽樣 2.非隨機抽樣的常用方法 判斷抽樣法 任意抽樣法,52,2020/8/16,（二）實地

22、調(diào)查方法 詢問法 觀察法 試驗法 長期定點調(diào)查法 （三）調(diào)查問卷的設(shè)計 是非題 多項選擇題 解釋說明題,53,2020/8/16,一、物流市場預(yù)測的含義 物流市場預(yù)測指利用各種信息和資料，運用一定的方法或數(shù)學(xué)模型，對與物流市場有關(guān)的未來狀況和發(fā)展趨勢作出描述、估計和判斷。它可以為物流企業(yè)的經(jīng)營決策者提供可靠的、客觀的、具有高度可操作性的依據(jù)，從而幫助決策者制定正確的決策。,第三節(jié) 物流市場預(yù)測,54,2020/8/16,二、物流市場預(yù)測的方法 客戶意見調(diào)查法 推銷人員、代理商和經(jīng)銷商綜合意見法 高級主管意見法 專家意見法 市場試驗法 時間序列分析法 回歸預(yù)測法,55,2020/8/16,三、物

23、流市場預(yù)測的工作步驟 1.確定市場預(yù)測目標(biāo) 2.搜集整理市場預(yù)測資料 3.選擇市場預(yù)測方法 4.市場預(yù)測分析和修正 5.確定預(yù)測值，提出正式市場預(yù)測報告,56,2020/8/16,本章介紹了物流市場營銷信息系統(tǒng)、物流市場營銷調(diào)查及其物流市場預(yù)測等內(nèi)容。 闡述了市場信息的收集和分析要以調(diào)研為前提。作為物流營銷者，通過各種市場調(diào)查方法對信息進行收集，把相關(guān)信息分析總結(jié)，用預(yù)測方法預(yù)測整個市場動向。,本章小結(jié),第四章 物流市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位,58,2020/8/16,知識目標(biāo) 了解市場細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn)、方法和步驟； 掌握目標(biāo)市場選擇的策略； 理解物流企業(yè)市場定位的思路和方法； 掌握物流市

24、場營銷組合的內(nèi)容和策略。 技能目標(biāo) 能夠按照市場細(xì)分的程序和方法對物流市場進行細(xì)分； 能夠評價各細(xì)分市場并進行目標(biāo)市場選擇； 能夠利用市場定位原理對物流市場進行產(chǎn)品定位； 能夠針對目標(biāo)市場進行營銷策略選擇。,59,2020/8/16,一、物流市場細(xì)分的含義 （一）物流市場細(xì)分的概念 物流市場細(xì)分是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同特征將整個物流市場劃分為若干個客戶群的過程，每個客戶群是一個具有相同特征的細(xì)分市場或子市場。,第一節(jié) 物流市場細(xì)分,60,2020/8/16,（二）物流市場細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場 異質(zhì)市場 （三）物流市場細(xì)分的條件 可區(qū)分性 可衡量性 可盈利性 可進入性,61,2020/8/

25、16,二、物流市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）地理區(qū)域 （二）客戶行業(yè) （三）客戶業(yè)務(wù)規(guī)模 大客戶 中等客戶 小客戶,62,2020/8/16,（四）物品屬性 （五）物流環(huán)節(jié) （六）外包動因 關(guān)注成本型 關(guān)注能力型 關(guān)注資金型 復(fù)合關(guān)注型,63,2020/8/16,三、物流市場細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)法 綜合標(biāo)準(zhǔn)法 系列因素法 四、物流市場細(xì)分的步驟,64,2020/8/16,一、物流目標(biāo)市場選擇的概念及條件 （一）目標(biāo)市場的含義 在實施市場細(xì)分之后，選擇出一個或若 干個細(xì)分市場，并為其設(shè)計、實施營銷組合策 略以滿足這個或這些細(xì)分市場的消費者群體的 需求，這個或這些細(xì)分市場即為目標(biāo)市場。,第二節(jié) 物流目標(biāo)市

26、場選擇,65,2020/8/16,（二）物流目標(biāo)市場的選擇 物流目標(biāo)市場選擇是指物流企業(yè)從備選的幾個 目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)選擇其中某個 或幾個目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程。,66,2020/8/16,（三）物流目標(biāo)市場選擇的條件 有足夠的市場需求 有一定的購買力 未被競爭者完全控制 企業(yè)有能力經(jīng)營,67,2020/8/16,二、物流目標(biāo)市場選擇策略 （一）物流目標(biāo)市場范圍策略 密集單一市場策略 有選擇的專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略 市場專業(yè)化策略 完全覆蓋市場策略,68,2020/8/16,（二）物流目標(biāo)市場營銷策略 無差異營銷策略 差異性營銷策略 集中目標(biāo)市場營銷策略,69

27、,2020/8/16,三、目標(biāo)市場選擇的制約因素 物流企業(yè)的實力 物流市場的特點 物流服務(wù)的市場生命周期 市場競爭狀況,70,2020/8/16,一、市場定位和物流市場定位 物流企業(yè)的市場定位是指物流企業(yè)根據(jù)市場競 爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢， 以使自己的服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭 者服務(wù)的獨特形象。,第三節(jié) 物流市場定位,71,2020/8/16,二、市場定位的步驟 （一）明確潛在的競爭優(yōu)勢 分析市場（目標(biāo)客戶） 分析競爭者 明確潛在的競爭優(yōu)勢,72,2020/8/16,（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢 價格優(yōu)勢 質(zhì)量優(yōu)勢 渠道優(yōu)勢 服務(wù)優(yōu)勢 （三）顯示獨特的競爭優(yōu)

28、勢,73,2020/8/16,三、市場定位的策略 1.市場領(lǐng)先者定位策略 保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻，并在 保證收益增加的前提下提高市場占有率。 2.市場挑戰(zhàn)者定位策略 根據(jù)自己的實力和環(huán)境提供的機會，在充分考慮 到風(fēng)險與可能的情況下，向最大的或有關(guān)的競爭者發(fā) 起挑戰(zhàn)，以便爭取市場領(lǐng)先地位或改善目前的處境。,74,2020/8/16,3.市場跟隨者定位策略 不是被動、單純地跟隨，而是設(shè)法將獨特的利益帶給本企業(yè)的目標(biāo)市場，必須保持低成本和高服務(wù)水平的同時，積極地進入開放的新市場?？晒┻x擇戰(zhàn)略有： 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨,75,2020/8/16,4.市場補缺者定位策略 專注于整體

29、市場上被大企業(yè)忽略的某些部分， 試圖在這些細(xì)小的市場部分上通過專業(yè)化經(jīng)營和精 心服務(wù)來獲取有利的市場位置和最大限度的收益。 選擇這種策略一般要具備以下條件： 有足夠的市場潛力和購買力 利潤有增長的潛力 對主要競爭者不具有吸引力 企業(yè)具備占有補缺者所必需的資源和能力 企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者,76,2020/8/16,一、市場營銷組合概述 1.“4Ps”理論 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 地點或渠道（Place） 促銷（Promotion）,第四節(jié) 物流市場營銷組合,77,2020/8/16,2.“4Cs”理論 Customer（顧客） Cost（成本） Convenience

30、（便利） Communication（溝通）,78,2020/8/16,3.“4Rs”理論 與顧客建立關(guān)聯(lián)（Related） 提高市場的反應(yīng)速度（Reflect） 重視關(guān)系營銷（Rlation） 營銷回報（Reward）,79,2020/8/16,二、物流市場營銷組合策略 在設(shè)計市場營銷組合時往往要遵循“4Ps”+“4Cs”的框架來考慮。 （一）物流企業(yè)的營銷組合內(nèi)容 1.產(chǎn)品策略 2.價格策略 3.分銷渠道策略 4.促銷策略,80,2020/8/16,（二）物流營銷策略組合“4Cs” 瞄準(zhǔn)物流客戶需求 顧客愿意支付的成本 客戶的便利性 與客戶的溝通 “4Cs”物流營銷組合的優(yōu)勢： （1）“4

31、Cs”理論主張以客戶為導(dǎo)向，對客戶的研究更加深入具體，對客戶的關(guān)注程度進一步提高，其精髓是客戶服務(wù)。 （2）“4Cs”營銷策略同時還指出了物流企業(yè)與顧客間是共享性的利益關(guān)系。,81,2020/8/16,任何一個企業(yè)都無法滿足整個市場的需要。 物流市場細(xì)分是物流企業(yè)進行目標(biāo)市場選擇的先決條件和 實施目標(biāo)市場策略的重要手段。 物流企業(yè)在細(xì)分市場后，應(yīng)評估各細(xì)分市場的潛力，再根 據(jù)自身的條件和經(jīng)營目標(biāo)選擇所要進入的特定目標(biāo)市場并制定 相應(yīng)的策略。 物流企業(yè)在進行市場定位時，一方面要研究目標(biāo)客戶的需 求，另一方面要了解競爭對手的服務(wù)特色。 物流市場營銷組合是對物流市場營銷四個方面的綜合運 用，先后出現(xiàn)

32、了4Ps、4Cs、4Rs等理論。物流企業(yè)是一種服務(wù) 企業(yè)，它向客戶提供的主要是服務(wù)，因此，在設(shè)計市場營銷組 合時往往要遵循“4Ps+4Cs”的框架來考慮。,本章小結(jié),第五章 物流產(chǎn)品策略,83,2020/8/16,知識目標(biāo) 掌握物流產(chǎn)品的整體概念和物流產(chǎn)品組合策略； 正確理解品牌和商標(biāo)的概念，掌握物流產(chǎn)品品牌策略； 掌握物流產(chǎn)品生命周期策略； 熟悉物流產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策略。 技能目標(biāo) 具備一定的產(chǎn)品策劃能力； 能為物流企業(yè)品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)性建議； 正確判斷物流產(chǎn)品所處生命周期階段，并實施不同的營銷策略； 初步具備物流新產(chǎn)品開發(fā)能力。,84,2020/8/16,一、物流產(chǎn)品及其整體概念 （一）物流

33、產(chǎn)品的概念 物流產(chǎn)品是指物流企業(yè)為了滿足客戶的物流需求，在開展一系列物流活動的過程中向物流消費者提供的各種物流服務(wù)。,第一節(jié) 物流企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合,85,2020/8/16,（二）物流產(chǎn)品的整體概念,整體物流產(chǎn)品構(gòu)成,86,2020/8/16,（三）物流產(chǎn)品的整體概念的營銷意義 1有利于企業(yè)明確消費者所追求的核心利益 2有利于體現(xiàn)市場營銷的觀念 3有利于企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略,87,2020/8/16,二、物流產(chǎn)品組合 物流產(chǎn)品組合有四個變量： （1）物流產(chǎn)品組合的寬度 （2）物流產(chǎn)品組合的長度 （3）物流產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度 （4）物流產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,8

34、8,2020/8/16,三、物流產(chǎn)品組合策略 1.擴大產(chǎn)品組合策略 2.縮減產(chǎn)品組合策略 3.產(chǎn)品延伸策略,89,2020/8/16,一、物流企業(yè)品牌的含義與構(gòu)成 （一）物流企業(yè)品牌的含義 品牌戰(zhàn)略實際上已經(jīng)演變成為物流企業(yè)為適 應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核 心產(chǎn)品創(chuàng)立物流企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整 體形象的一種戰(zhàn)略。,第二節(jié) 物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略,90,2020/8/16,（二）物流企業(yè)品牌的構(gòu)成 1.品牌名稱 物流企業(yè)在命名時需注意以下幾點： 獨特性 恰當(dāng)性 可記性 靈活性 聯(lián)想性 2.品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別，但不能用語言稱呼的 部分，表現(xiàn)為符號、圖案、與眾不

35、同的名稱等。,91,2020/8/16,（三）品牌的內(nèi)容 從本質(zhì)上說，品牌可能傳遞的意義： 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者,92,2020/8/16,二、品牌的相關(guān)概念 （一）品牌與產(chǎn)品 品牌不等同于產(chǎn)品；產(chǎn)品可以沒有品牌，但品 牌必須有產(chǎn)品。 （二）品牌與商標(biāo) 兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： （1）商標(biāo)屬于法律范疇 （2）品牌是市場概念 有了品牌，才積累較好的市場利益，品牌只有 轉(zhuǎn)化為商標(biāo)市場利益才能獲得最基本的保證。,93,2020/8/16,（三）品牌與市場 1品牌是市場的邊界 顧客通過品牌來選擇商品，企業(yè)則通過品牌來聯(lián)系顧客。 2品牌是市場競爭的焦點和制高點 三、物流服務(wù)品牌的作用 1品

36、牌可以確定企業(yè)的市場優(yōu)勢 2品牌有助于建立客戶偏好 3品牌有助于新物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售,94,2020/8/16,四、物流產(chǎn)品品牌策略 （一）品牌有無策略 1.有品牌策略 2.無品牌策略 （二）品牌名稱策略 1.統(tǒng)一品牌策略 2.多品牌策略 3.分類品牌策略 4.個別品牌與企業(yè)名稱并用的策略 （三）品牌延伸策略 （四）復(fù)合品牌策略,95,2020/8/16,五、品牌建設(shè) （1）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。 （2）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，增強企業(yè)實力。 （3）加強科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。 （4）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽。 （5）堅持開發(fā)創(chuàng)新，增強品牌活力。,96,2020/8/16,六、品牌包裝策略

37、 （一）包裝的種類 1.商業(yè)包裝 2.運輸包裝 （二）包裝的基本策略 1.類似包裝策略 2.配套包裝策略 3.等級包裝策略 4.附贈品包裝策略 5.容量差別包裝策略 6.更新包裝策略 7.再使用包裝策略,97,2020/8/16,一、物流產(chǎn)品市場生命周期 （一）物流產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開 始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。,第三節(jié) 物流企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期策略,98,2020/8/16,產(chǎn)品市場生命周期階段圖,99,2020/8/16,（二）物流產(chǎn)品市場生命周期的客觀必然性 物流產(chǎn)品的市場生命周期性是三種力量的結(jié)果： 1科學(xué)技術(shù)進步的推力 2需求變化的

38、拉力 3企業(yè)間構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的內(nèi)在驅(qū)動力,100,2020/8/16,二、物流產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及市場營銷策略 （一）投入期的特點及市場營銷策略 1投入期的特點 消費者對物流產(chǎn)品不理解，銷售量有限。 促銷和其他營銷費用開支較大。 物流產(chǎn)品技術(shù)水平低、運營成本高、利潤水平低。 信息化程度低，制約了供應(yīng)鏈的時效性。 同行競爭少，壟斷市場的可能性較大。,101,2020/8/16,2投入期的市場營銷策略 迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。 完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運行。 建立完善的服務(wù)體系，樹立良好的企業(yè)信譽。 加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。,102,2020/

39、8/16,（二）成長期的特點及策略 1成長期的特點 銷售額快速攀升。 物流產(chǎn)品技術(shù)逐步提高，單位運營成本下降，利潤增加，促銷費用趨于平穩(wěn)。 市場價格趨于下降和穩(wěn)定。 新的競爭對手出現(xiàn)，競爭比較激烈。,103,2020/8/16,2成長期的市場營銷策略 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，增加增值服務(wù)，提 高物流服務(wù)專業(yè)化水平。 進入新的細(xì)分市場、爭取貨主。 尋找新的分銷渠道，進一步完善貨物集散運輸系統(tǒng)、 穩(wěn)定貨源。 改變廣告宣傳重點。 充分利用價格手段。,104,2020/8/16,（三）成熟期的特點及市場營銷策略 1成熟期的特點 產(chǎn)品銷售量增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，增長率常呈遞減趨勢。 由于生產(chǎn)成本下降

40、，產(chǎn)品總銷量高，使企業(yè)利潤豐厚且較穩(wěn)定。 市場上同類服務(wù)產(chǎn)品增多，競爭十分激烈，價格戰(zhàn)和投入巨額廣告費是基本手段。 2成熟期的策略 改進市場 改進產(chǎn)品 改進營銷組合,105,2020/8/16,（四）衰退期的特點及策略 1衰退期的特點 產(chǎn)品需求量和銷售總量急劇下降，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓， 價格下跌。 產(chǎn)品的弱點和不足已經(jīng)顯露，市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品和 替代產(chǎn)品。 競爭者相繼退出市場。 2衰退期的策略 維持策略 集中策略 收縮策略 放棄策略,106,2020/8/16,一、新產(chǎn)品的含義和種類 物流新產(chǎn)品可以分為以下幾類： 全新新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 模仿新產(chǎn)品,第四節(jié) 物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā),107

41、,2020/8/16,二、物流企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)方式 1引進技術(shù) 2自行研究與技術(shù)引進相結(jié)合 3獨立研制,108,2020/8/16,三、物流新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1.尋求創(chuàng)意 2.篩選創(chuàng)意 3.產(chǎn)品概念的形成與測試 4.初擬市場營銷戰(zhàn)略 5.營業(yè)分析 6.新產(chǎn)品試銷 7.商業(yè)性投產(chǎn),109,2020/8/16,四、物流新產(chǎn)品開發(fā)的策略 1.領(lǐng)先策略 2.超越自我策略 3.緊跟策略 4.補缺策略 五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施,110,2020/8/16,物流企業(yè)為了滿足客戶的物流需求，時時不斷地向物流消費者提供各種物流產(chǎn)品。物流產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，它本身并不創(chuàng)造商品的形質(zhì)效用，而是產(chǎn)生空間效用和時間效

42、用。 產(chǎn)品整體概念是一個復(fù)雜的概念，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。產(chǎn)品概念的發(fā)展對企業(yè)營銷管理具有重要意義，為企業(yè)指明了獲取競爭優(yōu)勢的方向。 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，它包括產(chǎn)品組合的長度、寬度和關(guān)聯(lián)度。物流企業(yè)通過對產(chǎn)品進行有效的組合，迅速適應(yīng)操作環(huán)境的改變，增強物流企業(yè)的靈活性，更有效地為企業(yè)提供物流服務(wù)。,本章小結(jié),111,2020/8/16,產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，典型的產(chǎn)品市場生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。不同的階段有不同的特點，要求企業(yè)采用不同的營銷策略。物流服務(wù)也是有生

43、命周期變化的。物流產(chǎn)品的生命周期反映物流服務(wù)以時間為基準(zhǔn)的價值變化，為實現(xiàn)物流服務(wù)的科學(xué)選擇提供依據(jù)。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號，或是它們的組合運用。設(shè)計它們的組合目的是借以辨認(rèn)某消費者或某消費群，使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。未來國際物流市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為物流企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。 市場營銷學(xué)將新產(chǎn)品定義為：企業(yè)向市場提供的本企業(yè)從未生產(chǎn)經(jīng)營過的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括激發(fā)構(gòu)思、構(gòu)思篩選、編制新產(chǎn)品計劃書、新產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品試制、新產(chǎn)品評定、新產(chǎn)品試銷和商業(yè)性投產(chǎn)等階段。,第六章 物流企業(yè)定價策略,113,2020/8/16,知識目標(biāo)

44、 理解物流企業(yè)產(chǎn)品定價的意義和目標(biāo)； 掌握影響物流企業(yè)產(chǎn)品定價的因素； 掌握物流企業(yè)產(chǎn)品定價的基本方法； 了解物流企業(yè)產(chǎn)品定價技巧。 技能目標(biāo) 能夠識別物流企業(yè)產(chǎn)品定價考慮的因素； 能夠獨立運用不同方法進行定價決策； 能夠根據(jù)物流企業(yè)的現(xiàn)實情況提出相應(yīng)定價建議。,114,2020/8/16,物流企業(yè)產(chǎn)品價格是客戶為了獲得某種服務(wù)而支付的成本，是物流企業(yè)的收入和利潤的來源。為了在競爭中取勝，企業(yè)價格的制定顯得非常重要。物流企業(yè)要把產(chǎn)品價格與企業(yè)營銷目標(biāo)巧妙地結(jié)合起來，從而制定出顧客愿意接受，企業(yè)也能實現(xiàn)營銷目標(biāo)的價格。,第一節(jié) 物流企業(yè)定價策略概述,115,2020/8/16,一、物流企業(yè)產(chǎn)品定

45、價的意義 1.價格是物流企業(yè)收入和利潤的源泉 2.價格是獲得最大消費者剩余的關(guān)鍵 二、物流企業(yè)產(chǎn)品定價的目標(biāo) 1.維持企業(yè)生存發(fā)展 2.實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化 3.擴大市場占有率 4.提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 5.獲取投資利潤,116,2020/8/16,一、營銷目標(biāo) 在定價之前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰(zhàn)略做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場和市場價格定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略（包括價格）便是一件相當(dāng)容易的事了。企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價格。一般的物流企業(yè)目標(biāo)是生存、現(xiàn)期利潤最大化、市場份額領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。,第二節(jié) 影響物流企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素,117,2020/8/16,二、營銷組

46、合戰(zhàn)略 營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格因素來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格。如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。但是，即使產(chǎn)品以價格為特色，營銷人員也需要牢記，顧客很少只依據(jù)價格就做出購買行為。 三、成本因素,118,2020/8/16,四、競爭因素 市場競爭狀況直接影響著物流企業(yè)定價策略。在服務(wù)差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格的自主性也相應(yīng)縮小。 物流企業(yè)應(yīng)積極了解競爭者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價格的基點。在市場上，除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解

47、他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。,119,2020/8/16,五、需求因素 需求價格彈性是指商品價格變動所引起的需求量變動的比率，它反映了商品需求量變動對其價格變動反應(yīng)的敏感程度。不同商品需求量變動對價格變動反應(yīng)的敏感程度不同，需求價格彈性就不同，一般用需求價格彈性系數(shù)來表示其彈性的大小，以Ed來表示，Q代表需求量，Q代表需求量的變動量，P代表價格，P代表價格的變動量，則需求價格彈性系數(shù)可用下列公式表示：,120,2020/8/16,完全無彈性 相對無彈性 單一彈性 相對有彈性 完全彈性,121,2020/8/16,六、國家有關(guān)方針政策的影響 1.行政手段 2

48、.法律手段 3.經(jīng)濟手段,122,2020/8/16,一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動成本兩部分。,第三節(jié) 物流企業(yè)產(chǎn)品定價基本方法,123,2020/8/16,1.成本加成定價法 這是成本導(dǎo)向定價法中應(yīng)用得最廣泛的定價方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。 計算公式為：,124,2020/8/16,2.目標(biāo)利潤率定價法 這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。同成本加成法相比，成本加成法是從產(chǎn)品成本為出發(fā)點來制定產(chǎn)品價格的，而目標(biāo)利潤率定價法的要點

49、是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的目標(biāo)收益率，然后推算價格。 目標(biāo)利潤法的基本公式為： 單位產(chǎn)品價格 （固定成本可變成本目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷量,125,2020/8/16,二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。 1.理解價值定價法 理解價值定價法，即企業(yè)根據(jù)消費者對商品或勞務(wù)價值的認(rèn)識而不是根據(jù)其成本來制定價格的定價方法。,126,2020/8/16,2.區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地區(qū)、針對不同供應(yīng)商的適時變化情況，對價格進行修改和調(diào)整

50、的定價方法。 3.習(xí)慣定價法 習(xí)慣定價法是企業(yè)以長期被客戶接受的價格來定價的一種方法，又稱便利定價法。,127,2020/8/16,三、競爭導(dǎo)向定價法 價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； 商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價； 成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。,128,2020/8/16,1.隨行就市定價法 隨行就市定價法是企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。隨行就市定價法是一種防御性的定價方法。 2.產(chǎn)品差別定價法 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的

51、產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。,129,2020/8/16,3.投標(biāo)定價法 這種方法一般是由買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開標(biāo)，中標(biāo)者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場（即產(chǎn)品供大于求的市場）中，由買方掌握主動權(quán)來運用。運用此種方法和拍賣定價法時，企業(yè)對產(chǎn)品的定價權(quán)實際上在某種程度上轉(zhuǎn)移到了買方。 期望利潤（報價估計成本）中標(biāo)概率,130,2020/8/16,一、新產(chǎn)品定價技巧 撇脂定價技巧 滲透定價技巧 適中定價技巧 非整數(shù)法定價技巧 整數(shù)定價技巧 小計價單位定

52、價技巧 品牌效應(yīng)定價技巧 分級定價技巧 約定俗成定價技巧,第四節(jié) 物流企業(yè)產(chǎn)品定價技巧,131,2020/8/16,二、價格折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)性折扣 功能性折扣,132,2020/8/16,三、心理定價技巧 心理定價技巧主要是通過分析和研究客戶的消費心理，利用客戶不同心理需求和對不同價格的感受，有意識地運用到產(chǎn)品或服務(wù)定價中去，以促進產(chǎn)品的銷售。 （一）聲望定價 （二）招徠定價,133,2020/8/16,四、區(qū)域定價策技巧 五、價格調(diào)整技巧 （一）價格調(diào)整技巧的主要形式 按客戶差別定價 定制化價格 按產(chǎn)品差別定價 （二）價格調(diào)整技巧的適用條件,第七章 物流企業(yè)分銷渠道策略,

53、135,2020/8/16,知識目標(biāo) 了解物流企業(yè)分銷渠道的概念； 理解物流企業(yè)分銷渠道的類型； 掌握物流企業(yè)分銷渠道的選擇和管理； 了解物流企業(yè)特許經(jīng)營的相關(guān)概念。 技能目標(biāo) 掌握物流企業(yè)分銷渠道的管理技能； 具備物流企業(yè)分銷渠道中間商的選擇與評價技能。,136,2020/8/16,一、物流企業(yè)分銷渠道的概念 （一）分銷渠道的概念 分銷渠道亦稱貿(mào)易渠道或者銷售渠道，是指由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動的所有組織構(gòu)成的便于產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的通道。,第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述,137,2020/8/16,生產(chǎn)力的發(fā)展促使分銷渠道的形成與發(fā)展 分銷渠道的起點和終點是固定不變的 分

54、銷渠道是實現(xiàn)商品（服務(wù)）使用價值的過程 分銷渠道與市場營銷渠道存在區(qū)別,138,2020/8/16,（二）物流企業(yè)分銷渠道的定義 （三）物流企業(yè)分銷渠道的構(gòu)成 服務(wù)流 資金流 信息流,139,2020/8/16,二、物流企業(yè)分銷渠道的類型 1.根據(jù)物流企業(yè)分銷渠道的長度分類 零級渠道；一級渠道；二級渠道 2.根據(jù)物流企業(yè)分銷渠道的寬度分類 獨家分銷渠道、選擇性分銷渠道和密集分銷渠道,不同寬度分銷渠道比較表,140,2020/8/16,三、物流企業(yè)分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) （一）垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng) 管理型垂直渠道系統(tǒng) （二）水平渠道系統(tǒng) （三）復(fù)合渠道系統(tǒng),141,2

55、020/8/16,一、確定分銷渠道的目標(biāo) 客戶需要物流服務(wù)的數(shù)量 物流服務(wù)購買的便利性 物流服務(wù)的多樣化或?qū)I(yè)化 二、分析分銷渠道選擇的影響因素 產(chǎn)品特性 市場特性 企業(yè)自身的特性 環(huán)境特性 中間商特性,第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇,142,2020/8/16,三、確定渠道成員 分銷渠道成員的類型確認(rèn) 分銷渠道成員的數(shù)量確定 分銷渠道成員的合作條件和責(zé)任的確定 四、評價分銷渠道方案 經(jīng)濟性 可控性 適應(yīng)性和穩(wěn)定性,143,2020/8/16,一、渠道成員的選擇 在選定了物流服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道之后，為了發(fā)揮渠道應(yīng)有的效益，并使渠道成員之間建立一種親密、和諧的關(guān)系，需要物流企業(yè)投入大量的人力、財力

56、和物力，因此慎重選擇渠道成員對物流企業(yè)分銷渠道的發(fā)展和管理至關(guān)重要。,第三節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理,144,2020/8/16,（一）物流企業(yè)選擇分銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商的市場范圍 2.中間商的產(chǎn)品策略 3.中間商的地理區(qū)位 4.中間商的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗 5.中間商的財務(wù)及管理水平 6.中間商的信譽水平 7.中間商的分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量 8.合作的意愿 9.中間商的規(guī)模及綜合能力 10.突出核心業(yè)務(wù),145,2020/8/16,（二）選擇分銷渠道成員的方法 1.評分法 2.銷售量評估法 3.銷售成本評估法,146,2020/8/16,二、分銷渠道成員的激勵 1.利益激勵 2.關(guān)

57、系激勵 3.分銷渠道支持激勵 信息支持 市場支持 技術(shù)支持,147,2020/8/16,三、分銷渠道成員的績效評估 四、分銷渠道的控制 （一）分銷渠道的控制權(quán) （二）分銷渠道沖突的控制 分銷渠道沖突的種類 分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因 分銷渠道沖突的預(yù)防與解決,148,2020/8/16,五、分銷渠道的調(diào)整 （一）進行分銷渠道調(diào)整的原因 （二）分銷渠道的調(diào)整和改進 對某些分銷渠道成員加以調(diào)整和改進 對個別分銷渠道加以改進 整體分銷渠道的調(diào)整,149,2020/8/16,一、特許經(jīng)營的概念 （一）特許經(jīng)營的含義 一般而言，特許經(jīng)營（Franchise Business）是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包

58、括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許使用者，被特許者按合同的規(guī)定，在特許者同意的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。特許經(jīng)營是一種擴大經(jīng)營規(guī)模的有效方法。,第四節(jié) 物流企業(yè)特許經(jīng)營,150,2020/8/16,（二）特許經(jīng)營的類型 生產(chǎn)許可型 商品商標(biāo)型許可 經(jīng)營模式許可 二、物流企業(yè)的特許經(jīng)營 物流企業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)點 物流企業(yè)特許經(jīng)營的缺陷,第八章 物流企業(yè)促銷策略,152,2020/8/16,知識目標(biāo) 了解物流企業(yè)促銷的目標(biāo)及作用； 掌握物流企業(yè)的促銷策略； 理解促銷組合的選擇和促銷預(yù)算方法； 了解物流企業(yè)的有形展示。 技能目標(biāo)

59、具備選擇促銷方式及其組合策略的能力； 具有進行人員推銷的能力； 能夠進行營銷推廣的策劃； 能運用各種促銷方式開展促銷活動。,153,2020/8/16,一、 物流企業(yè)促銷的含義及作用 （一）促銷的含義 促銷（Promotion）是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過各種方式把產(chǎn)品信息傳遞給顧客，促使顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，引起其注意和興趣，并激發(fā)購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的營銷活動。,第一節(jié) 物流企業(yè)促銷與促銷目標(biāo),154,2020/8/16,（二）物流企業(yè)促銷的含義 物流企業(yè)促銷是指物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客做出購買行為，或影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度而進行的一系列說服性溝通活動。 人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系,155,2020/8/16,（三）物流企業(yè)促銷的作用 傳遞信息，溝通渠道 突出特點，刺激需求 指導(dǎo)消費，擴大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 （四）物流企業(yè)促銷目標(biāo) 顧客目標(biāo) 中間商目標(biāo) 競爭目標(biāo),156,2020/8/16,一、 人員推銷策略 人員推銷又稱人員銷售，是指物流企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對物流產(chǎn)品或服務(wù)進行介紹、推廣