1、分銷策略,概述 分銷渠道的設計 分銷渠道的管理 物流,概述,分銷 分銷渠道 中間商,分銷產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的市場營銷活動。 產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移； 所有權(quán)和風險的轉(zhuǎn)移 分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者經(jīng)過的通道。由參與該轉(zhuǎn)移過程的相互依存的所有機構(gòu)和個人組成。P342 功能： 運輸、存儲、分配（分類、分等） (物流) 促銷、談判、收款、服務、融資(信息流、資金流） 渠道越來越成為技術、品牌之外企業(yè)核心競爭力的重要來源。 你有血液，我有血管，得渠道者，得天下。,分銷渠道的類型 直接渠道：生產(chǎn)者-顧客 間接渠道：生產(chǎn)者-中間商-顧客 中間商處于生產(chǎn)者和顧客之間,參與產(chǎn)品交換,促進買賣行為發(fā)生和實

2、現(xiàn)的,具有獨立的法人資格的經(jīng)濟組織和個人. 為什么需要中間商？,批發(fā)商: 銷售給為了專賣或其他經(jīng)營用途的顧客（生產(chǎn)者、機構(gòu)、商業(yè)用戶） 商人批發(fā)商 代理商 經(jīng)紀人 ? 商人批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀人的區(qū)別 ？ 是否需要批發(fā)商 集中、分類、儲運 零售商：把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。P356 店鋪銷售：有固定的商品陳列和銷售所需要的場所和空間 便利店、折扣店、專業(yè)店、專賣店、百貨商場、超級市場、倉儲商店、 購物中心（MALL）等,無店鋪銷售：沒有固定的商品陳列和銷售所需要的場所和空間P358 直復營銷： 一種將廣告活動與銷售活動統(tǒng)一在一起的銷售方式，營銷者通過一定的媒體把相關的商業(yè)廣告信息傳達給可能對

3、其有興趣的消費者，同時提供一種回應工具（如免費電話，可直接郵寄的訂單等）方便消費者訂貨。 直接郵寄 、 電話營銷 、 電視營銷、 網(wǎng)絡商店 直接銷售、 自動售貨機、購物服務公司 ？為什么有如此多的零售商類型（零售業(yè)態(tài)）,分銷渠道設計P346,分析顧客需求，確定渠道目標 設計渠道方案 長渠道-短渠道（直接渠道間接渠道） 寬渠道-窄渠道 單一渠道-多重渠道 評估渠道方案,渠道目標（渠道服務水平）,批量大小 等候時間 空間便利 產(chǎn)品選擇 服務支持 渠道服務水平越高，渠道成本越高。理想的渠道是以盡可能低的成本，提供更高的服務。這需要合理設計渠道，用心管理渠道。,分銷渠道的長度P343,渠道的長度P34

4、3渠道的長度：中間商的層次數(shù)。 渠道中任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)叫渠道層次。？渠道長好還是短好,影響渠道長度選擇的因素P344 市場因素 ： 市場范圍， 分散度、購買習慣（購買批量、等候時間、地點、對服務的要求） 產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的易腐性和易毀性、產(chǎn)品的技術與服務要求、產(chǎn)品的專用性） 競爭因素：（行業(yè)普遍使用的渠道模式，渠道資源瓜分程度、 競爭對手渠道 企業(yè)自身 企業(yè)的實力（規(guī)模、財務能力、管理能力、顧客了解程度、服務能力） 控制渠道的愿望 環(huán)境因素（國家政策、經(jīng)濟形勢） 中間商：分銷的能力和態(tài)度,分銷渠道的寬度P344,分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同

5、種類型中間商數(shù)目的多少 密集性分銷，是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 選擇性分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 專營性分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。同時要求中間商只經(jīng)營自己的產(chǎn)品。 ？各種策略的優(yōu)、缺點、適用條件,密集性分銷 優(yōu)點：最大限度的便利消費者、提高市場覆蓋率 缺點：經(jīng)銷商之間的過度競爭、忠誠度降低、管理難度增加、控制度低 適用：便利品（消費者經(jīng)常購買、不想投入過多時間、精力） 例如：香煙、飲料、口香糖、鹽 專營性分銷 優(yōu)點：調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、有效的管理和控制、強化品牌形象 缺點：

6、受制于經(jīng)銷商、喪失銷售機會、不方便消費者 適用：特殊品（特殊品牌、奢侈品） 選擇性分銷 適于：選購品 例如：家電、衣服、床上用品 市場覆蓋率=公司網(wǎng)點可以觸及并能提供服務的客戶數(shù)目（覆蓋面）/目標市場客戶數(shù)目 市場覆蓋率取決于公司網(wǎng)點與目標市場客戶的空間距離。而這取決于網(wǎng)點的多少和分布。,單一渠道和多重渠道,多渠道有兩種形式，一是制造商通過多條競爭性分銷渠道銷售同一產(chǎn)品。另一種是通過多條渠道銷售不同的產(chǎn)品。 優(yōu)點：擴大覆蓋面，更好適應顧客要求 缺點：渠道沖突,渠道方案評估的標準P346,經(jīng)濟性標準：將渠道所引起的銷售收入和成本比較,北京某冰箱廠生產(chǎn)的冰箱要銷王石家莊，有下面三種方案供其選擇，請

7、選擇一種 方案1：在石家莊開一個門市部，每月可銷售冰箱300臺，這種冰箱每臺的生產(chǎn)成本1200元，由北京運往石家莊的運費每臺75元，在石家莊的零售價為每臺1650元，這個門市部每月房租45000元，工作人員工資和其他費用15000元。 方案2：在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們在石家莊每月銷售冰箱450臺，給經(jīng)銷商每臺的售價為1365元（運費廠方承擔） 方案3：在北京找一個批發(fā)商，通過它把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺，給批發(fā)商的每臺售價1275元（運費由批發(fā)商承擔）,控制性：直接渠道容易控制；短而窄的渠道容易控制； 渠道越長，縱向的利益沖突越復雜，渠道越寬，橫向的競爭沖突越激烈。 適應性 渠

8、道模式應隨營銷環(huán)境的變化而變化。,渠道的管理P347征集渠道成員選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員,征集渠道成員,廣告征集 貿(mào)易展覽 互聯(lián)網(wǎng) 信函、電話,選擇渠道成員,一般狀況：經(jīng)營地區(qū)范圍、顧客范圍、地理位置 經(jīng)營狀況：財務狀況、推銷能力、儲藏、運輸能力、歷史經(jīng)驗 商業(yè)信用 合作意向,激勵,直接激勵（提供利益） 返利（銷量返利、銷售競賽） 間接激勵（提供服務） 培訓 提供管理技術（如數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、管理制度規(guī)范） 提供情報（將自己所獲得的有關市場信息及時地傳遞給中間商，也可定期不定期地邀請中間商座談，共同研究市場動身，制訂營銷措施） 促銷支持（協(xié)助商品陳列、舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演） 資金支持（即可采取先售