1、第六章 顧客滿意與顧客關(guān)系管理,本章內(nèi)容要點(diǎn) 顧客滿意： 顧客滿意的概念與特點(diǎn)；全面顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；以顧客滿意為導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。 顧客滿意度測(cè)量： 顧客滿意的影響因素；顧客滿意度測(cè)評(píng)分類及原則、測(cè)評(píng)步驟和方法。 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)： 目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客分類及其識(shí)別；目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客需求識(shí)別；有效的顧客抱怨管理。,案例：迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)理念,視頻資料： 迪士尼-friend 迪士尼-small kid 迪士尼-飛屋旅行記 營(yíng)造歡樂(lè)氛圍，把握游客需求，提高員工素質(zhì)和完善服務(wù)系統(tǒng)，迪斯尼的經(jīng)營(yíng)理念和質(zhì)量管理模式簡(jiǎn)明而又實(shí)際。,享譽(yù)全球的“迪斯尼樂(lè)園（Walt Disney W0rld）”每

2、年接待著數(shù)百萬(wàn)計(jì)慕名而來(lái)的游客。 人們來(lái)到這里仿佛到了童話般的世界，世界建筑薈萃、海底世界珍奇、三維立體電影、地震洪水模擬、高空墜落。探險(xiǎn)者之路。民族歌舞、彩車(chē)游行、晚間燈火璀璨、禮花綻放，真是人間勝景，美不勝收。游客們驚訝不已，留連忘返。 然而，人們更為稱贊的是這里的服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境清新潔凈，氛圍高雅歡樂(lè)，員工熱情友好。,事實(shí)上，“迪斯尼樂(lè)園”的成功之處：不僅在于其由高科技所提供的娛樂(lè)硬件，更重要的在于其服務(wù)質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)和軟件，核心部分是迪斯尼的經(jīng)營(yíng)理念和質(zhì)量管理模式。 經(jīng)營(yíng)理念之一：給游客以歡樂(lè)； 經(jīng)營(yíng)理念之二：營(yíng)造歡樂(lè)氛圍； 經(jīng)營(yíng)理念之三：把握游客需求； 經(jīng)營(yíng)理念之四：提高員工素質(zhì)； 經(jīng)

3、營(yíng)理念之五：完善服務(wù)系統(tǒng)。,經(jīng)營(yíng)理念之一：給游客以歡樂(lè),瓦特迪斯尼先生，明確定義了公司的經(jīng)營(yíng)理念：通過(guò)主題公園的形式，迪斯尼致力提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的娛樂(lè)服務(wù)。 迪斯尼公司在經(jīng)營(yíng)中力求完善，不斷改進(jìn)和提高。任何時(shí)候，整個(gè)樂(lè)園中都有10至20的設(shè)施正在更新或調(diào)整，以期給予游客新的刺激和歡樂(lè)。,經(jīng)營(yíng)理念之二：營(yíng)造歡樂(lè)氛圍,由游客和員工共同營(yíng)造“迪斯尼樂(lè)園”的歡樂(lè)氛圍。 在共同營(yíng)造園區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)上。 引導(dǎo)游客參與是營(yíng)造歡樂(lè)氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術(shù)家同臺(tái)

4、舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、通過(guò)計(jì)算機(jī)影像合成成為動(dòng)畫(huà)片中的主角、親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。 員工們的主人角色定位。在“迪斯尼樂(lè)園”中，員工們得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色。根據(jù)特定角色的要求，員工們要熱情。真誠(chéng)、禮貌、周到，處處為客人的歡樂(lè)著想。,經(jīng)營(yíng)理念之三：把握游客需求,為了準(zhǔn)確把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”（Guestology）。 在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策。在迪斯尼公司的組織構(gòu)架內(nèi)，準(zhǔn)確把握游客需求動(dòng)態(tài)的工作，由公司內(nèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營(yíng)銷(xiāo)部、工程部、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門(mén)，分工合作完成。 研究

5、“游客學(xué)”的核心是保持和發(fā)揮“迪斯尼樂(lè)園”的特色。 “迪斯尼的特色何在，如何創(chuàng)新和保持活力?！?經(jīng)營(yíng)理念之四：提高員工素質(zhì),管理者應(yīng)具備創(chuàng)新能力和高超的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。 迪斯尼制定510年中長(zhǎng)期的人力資源規(guī)劃，井每年更新一次。在經(jīng)營(yíng)管理中，每年都撥出足夠的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，進(jìn)行人員培訓(xùn)。 明確崗位職責(zé)。 統(tǒng)一服務(wù)處事原則。 推進(jìn)的企業(yè)文化建設(shè)。 由游客評(píng)判服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣。,經(jīng)營(yíng)理念之五：完善服務(wù)系統(tǒng),“迪斯尼樂(lè)園”的服務(wù)支持系統(tǒng)，小至一架電話。一臺(tái)電腦，大到電力系統(tǒng)交通運(yùn)輸系統(tǒng)、園藝保養(yǎng)、中心售貨商場(chǎng)、人力調(diào)配、技術(shù)維修系統(tǒng)等等。這些部門(mén)的正常運(yùn)行，均是“迪斯尼樂(lè)園”高效運(yùn)行的重要保障。 崗位交叉互補(bǔ)（Cro

6、ssUtiliza tiong）。管理者對(duì)園區(qū)的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向有重大影響。管理者勤奮、正直、積極推進(jìn)工作，員工們自然爭(zhēng)起效仿。在游園旺季，管理人員放下手中的書(shū)面文件，到餐飲部門(mén)、演出后臺(tái)。游樂(lè)服務(wù)點(diǎn)等處，加班加點(diǎn)。這樣，加強(qiáng)了一線崗位，保證了游客服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí)，管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。,視頻案例,時(shí)代光華管理迪士尼樂(lè)園的員工培訓(xùn),第一節(jié) 顧客滿意,一、關(guān)注顧客的重要性 市場(chǎng)經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向，為了生存和發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否，對(duì)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用。 IS09000：2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)的第一條原則 “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)” ，強(qiáng)調(diào)組織

7、應(yīng)充分理解顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求，滿足顧客要求并爭(zhēng)取超越顧客期望。 “顧客滿意度”成為衡量“企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”中核心能力的主要標(biāo)準(zhǔn)之首。,統(tǒng)計(jì)資料表明： 贏得一個(gè)新顧客的成本大約54倍于維持一個(gè)老顧客的成本。 企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)10由一般顧客帶來(lái)，30由滿意顧客帶來(lái)，60由忠誠(chéng)顧客帶來(lái)。 施樂(lè)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)相信： 滿意顧客的價(jià)值是一般滿意顧客價(jià)值的10倍。 美國(guó)最大的200家公司中有90的最高管理者認(rèn)為： 最大程度地提高顧客滿意可以贏得最大的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。,一個(gè)滿意的顧客會(huì)： 1.保持較長(zhǎng)時(shí)間作為企業(yè)的顧客。 2.購(gòu)買(mǎi)更多的企業(yè)新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)。 3.向其他人或潛在顧客傳播企業(yè)的正面信息。

8、 4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。 5.向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議。 6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。 滿意顧客的價(jià)值，不僅是他一次購(gòu)買(mǎi)的金額，而是他一生所能帶來(lái)的總額，包括他自己以及對(duì)親朋好友的影響。,一個(gè)不滿意的顧客會(huì)： 1.大多數(shù)(約70)不滿意的購(gòu)買(mǎi)者將會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。 2.使其他更多人對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象，從而他們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不良印象。 3.24的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)商品或服務(wù)的商店購(gòu)物。,安永公司和美國(guó)質(zhì)量基金會(huì)提交的國(guó)際質(zhì)量研究報(bào)告指出：企業(yè)在戰(zhàn)略計(jì)劃流程中，認(rèn)為顧客滿意的重要性是第一位的百分比，如下表： 從表中可以看出，日本企業(yè)認(rèn)為在戰(zhàn)

9、略計(jì)劃流程中，顧客滿意的重要性是第一位的百分比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)國(guó)家，反映出對(duì)顧客滿意的高度重視是二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)迅速?gòu)?fù)蘇，并打開(kāi)外國(guó)市場(chǎng)，從而迅速增長(zhǎng)為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的一個(gè)重要因素。,有資料表明，對(duì)顧客的重視程度和潛在的投資回報(bào)率成一定的正相關(guān)關(guān)系。,二、顧客滿意的概念及其特點(diǎn),顧客滿意的概念 IS09000-2000中的定義是： 顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。 顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿意； 即使顧客的要求是適宜的并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。,營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒的定義為： “滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與

10、他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。 滿意水平反映了可感知效果和期望值之間的差異。,顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，可以經(jīng)歷三種不同感覺(jué)狀態(tài)中的一種： 如果效果低于期望，需求得不到滿足，則顧客不滿意； 如果效果與期望相當(dāng)，需求得到滿足，則顧客滿意； 如果效果超過(guò)期望，需求得到超值滿足，則顧客就完全滿意。,顧客購(gòu)買(mǎi)行為的三種感覺(jué)狀態(tài),顧客價(jià)值,期望 （認(rèn)知質(zhì)量）,效果 （感知質(zhì)量）,完全滿意,滿意,不滿意,感知認(rèn)知,感知認(rèn)知,感知認(rèn)知,顧客滿意的特點(diǎn),1.主觀性。 受到其本人經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、需求層次、性格和習(xí)慣等諸多方面因素的影響。 2.客觀性。 3.動(dòng)態(tài)性。 顧客的滿意程度是隨著顧客

11、的需求層次、客觀條件、經(jīng)濟(jì)文化水平的發(fā)展而變化的。 4.全面性。 在顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的全過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意。 5.模糊性。 顧客滿意有時(shí)難以得到精確和量化。,三、全面顧客滿意的理念,全面顧客滿意的概念 全面顧客滿意的理念認(rèn)為顧客就是自己的工作所能影響到的所有人。 外部顧客：那些企業(yè)外部的使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的人，但也有其他類型的顧客。 內(nèi)部顧客：企業(yè)內(nèi)部在某種程度上受企業(yè)活動(dòng)影響的那些人。 除了滿足外部顧客以外，還需要滿足內(nèi)部顧客的需要。 外部顧客只有在內(nèi)部顧客得到了較好的服務(wù)時(shí)才能被較好的服務(wù)。,員工滿意和顧客滿意“良好服務(wù)循環(huán)”關(guān)系圖,較低的 員工周轉(zhuǎn)率,改善

12、后的 員工滿意,較高的 利潤(rùn),較低的 顧客流失,滿意的 顧客,全面顧客滿意的構(gòu)成,在橫向?qū)用嫔希ǎ?1.組織理念滿意，即組織經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足狀態(tài)。 2.行為滿意，即組織全部的運(yùn)行狀況帶給顧客的滿足狀態(tài)。 3.視聽(tīng)滿意，即組織具有可視性和可聽(tīng)性的外在形象給顧客的滿足狀態(tài)。 4.產(chǎn)品滿意，即組織產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)。 5.服務(wù)滿意，即組織服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。,在縱向?qū)哟紊?，它包括三個(gè)逐次遞進(jìn)的滿意層次： 1.物質(zhì)滿意層次，即顧客對(duì)組織產(chǎn)品的核心層。 2.精神滿意層，即顧客對(duì)組織產(chǎn)品的形式層和外延層。 3.社會(huì)滿意層，即顧客在對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度，

13、主要指顧客整體的社會(huì)滿意程度。,四、顧客忠誠(chéng),“忠誠(chéng)相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或是“對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)期的偏好”。 顧客忠誠(chéng)是全面顧客滿意所驅(qū)使，完全滿意是忠誠(chéng)的前提。 隨著顧客個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的追求已經(jīng)超過(guò)了對(duì)品牌的追求。 迫使企業(yè)為了獲得更多的顧客忠誠(chéng)，必須提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)期望。,1.顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的積極作用,忠誠(chéng)所帶來(lái)的收益是長(zhǎng)期而且具有積累效果的。 增加顧客的忠誠(chéng)可以在以下幾個(gè)方面為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用： (1)可以減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因?yàn)闋?zhēng)取新的顧客往往需要花費(fèi)更多的費(fèi)用。 (2)減少必要的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)

14、用，如合約的談判等。 (3)贏得更多的正面口碑，能夠減少新顧客的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。 (4)老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的收益。,2.顧客忠誠(chéng)的衡量,(1)外部顧客： 可以通過(guò)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性、顧客購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)其他產(chǎn)品或服務(wù)的可能性、顧客對(duì)價(jià)格變化的敏感性、是否口頭傳頌或推薦他人、是否參與其他顧客的購(gòu)買(mǎi)行為等方面加以衡量。 (2)內(nèi)部顧客： 可以通過(guò)員工抱怨率，員工流失率，違紀(jì)違規(guī)率(損失率)，員工參與程度合理化建議比率，參與培訓(xùn)員工比率等方面加以衡量。,3.顧客忠誠(chéng)的獲得,產(chǎn)品方面包括： 企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地提供高質(zhì)量、低價(jià)格、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)等。 顧客方面包括： 企業(yè)應(yīng)該采取“多做少說(shuō)”

15、的策略、守信、提供個(gè)性化服務(wù)、珍惜每一位顧客。 為了提高顧客忠誠(chéng)程度，很多企業(yè)推行了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，就是對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予回報(bào)的計(jì)劃，包括提供各種獎(jiǎng)勵(lì)如折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。,顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度,五、以顧客滿意為導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新,1.設(shè)計(jì)決定質(zhì)量。 2.滿足顧客需求是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)的唯一依據(jù)。 3.設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)應(yīng)以顧客需求預(yù)測(cè)為導(dǎo)向，挖掘顧客潛在需要，進(jìn)行超前開(kāi)發(fā)、研制和創(chuàng)新，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。,成功組織的設(shè)計(jì)流程,作業(yè),組織,市場(chǎng)調(diào)查,產(chǎn)品特征,計(jì)劃的銷(xiāo)售價(jià)格,目標(biāo)成本,供應(yīng)商 價(jià)格,產(chǎn)品 設(shè)計(jì),制造流 程設(shè)計(jì),生產(chǎn),銷(xiāo)售,持續(xù)改進(jìn),市場(chǎng),市場(chǎng),項(xiàng)目經(jīng)理,財(cái)

16、務(wù),采購(gòu) 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 制造設(shè)計(jì),制造,銷(xiāo)售,4.顧客潛在需求的產(chǎn)生有多種可能，如： 社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)水平提高所帶來(lái)的新需求； 顧客在使用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，提出的新的期望和改進(jìn)的想法； 現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)尚未覆蓋的領(lǐng)域，但顧客確有這種要求； 未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)存在的需要； 顧客對(duì)需求的某種遐想和期望； 顧客有現(xiàn)實(shí)需求，但無(wú)法表達(dá)的。,5.組織如何提高顧客滿意度?,組織應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待顧客意見(jiàn)，主動(dòng)改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高顧客的滿意度。 從顧客的反饋意見(jiàn)中，積極主動(dòng)尋求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的機(jī)會(huì)。 按照產(chǎn)品生命周期規(guī)律，加快產(chǎn)品或服務(wù)的更新速度，不斷提高顧客的滿意。 要以顧客完全滿意為目標(biāo)，進(jìn)行服務(wù)的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。,視

17、頻案例,破解銀行排長(zhǎng)隊(duì)難題,第二節(jié) 顧客滿意度測(cè)量,一、顧客滿意的影響因素 顧客滿意與否是與其感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性密切相關(guān)的。 顧客的滿意度純粹是一個(gè)顧客的主觀感覺(jué)問(wèn)題，組織無(wú)法進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)。,GBZ19024-2000 idt ISOTRl0014：1998質(zhì)量經(jīng)濟(jì)性管理指南中指出，顧客對(duì)特定事物的滿意度受到三個(gè)基本因素的影響： 不滿意因素：某一與顧客希望相反的消極條件或事件。 滿意因素：某一與顧客滿意程度存在線性關(guān)系的期望的條件或事件。 滿意因素并不能彌補(bǔ)不滿意因素。 非常滿意因素：某一超出顧客滿意程度的期望的條件或事件。,二、顧客滿意度測(cè)評(píng)的分類及原則,顧客滿意度測(cè)評(píng)的分類,顧

18、客滿意度測(cè)評(píng)的原則,全面性原則： 指標(biāo)因素必須全面且有代表性。 獨(dú)立性原則： 體系中的每個(gè)指標(biāo)都能獨(dú)立地反映系統(tǒng)的某一方面或不同層次的服務(wù)。 層次循序漸進(jìn)原則： 分層漸進(jìn)，逐步將顧客滿意度調(diào)查推向深入。 可測(cè)性原則： 測(cè)評(píng)指標(biāo)可以統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析。 可行性原則： 測(cè)評(píng)指標(biāo)因素的內(nèi)容和意義必須能被員工和顧客所理解。,三、顧客滿意度測(cè)評(píng)的步驟,顧客滿意度測(cè)評(píng)程序,制定 工作計(jì)劃,確定 調(diào)研對(duì)象,選定 調(diào)研機(jī)構(gòu),明確 調(diào)研方法,確定關(guān)鍵 績(jī)效指標(biāo),確定 樣本規(guī)模,設(shè)計(jì)問(wèn)卷,對(duì)調(diào)研 進(jìn)行預(yù)檢,調(diào)研,在調(diào)研中整合 相關(guān)信息資料,結(jié)果分析,運(yùn)用分析結(jié)果 提高顧客滿意度,保持滿意度 并持續(xù)改進(jìn),進(jìn)行下一輪

19、調(diào)研和分析,糾正問(wèn)卷用語(yǔ)和順序,關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo),與產(chǎn)品有關(guān)的： 產(chǎn)品主要性能、外觀和工業(yè)造型，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、全壽命周期費(fèi)用(LCC)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、產(chǎn)品可靠性、價(jià)格、支付方式等； 與服務(wù)有關(guān)的： 保修期、維修性、處理顧客投訴、投訴響應(yīng)時(shí)間、備品備件服務(wù)、保修質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等； 與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的： 溝通、競(jìng)爭(zhēng)力、信譽(yù)、禮貌、承諾等。 與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的：安全性、環(huán)境影響等。 對(duì)績(jī)效指標(biāo)要逐一準(zhǔn)確定義，在選擇時(shí)要考慮到所有顧客都能按此加以判定。,提高回收率和有效問(wèn)卷率的措施,在用戶中選擇能全面了解產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用、維修的部門(mén)和責(zé)任人； 問(wèn)卷設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明扼要，措辭準(zhǔn)確，防止歧義； 問(wèn)卷發(fā)出后要跟蹤催促

20、； 在問(wèn)卷中承諾小禮品并在收到回答的問(wèn)卷后即要發(fā)出小禮品以資鼓勵(lì)； 對(duì)空白欄目要再次征求顧客意見(jiàn)。,數(shù)據(jù)處理方法,采用最小二乘法(OLSE)來(lái)計(jì)算回歸方程； 計(jì)算點(diǎn)估計(jì)值和區(qū)間估計(jì)值； 研究數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)，包括眾數(shù)、中位數(shù)、平均值等； 研究數(shù)據(jù)的分散趨勢(shì)，包括級(jí)差、四分位數(shù)差(Q、D)、標(biāo)準(zhǔn)差； 分層分析，即分別按銷(xiāo)售地區(qū)、按用戶行業(yè)、按產(chǎn)品使用年限等進(jìn)行分析； 運(yùn)用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行多重共線性分析、績(jī)效指標(biāo)間的聚類分析、主成分分析、對(duì)應(yīng)分析、因子分析、相關(guān)分析等。,報(bào)告撰寫(xiě),撰寫(xiě)顧客滿意度報(bào)告時(shí)報(bào)告中： 要列出顧客滿意度調(diào)查的置信度、誤差、點(diǎn)估計(jì)值等； 要進(jìn)行各種分析； 針對(duì)不足指出改進(jìn)意見(jiàn)。

21、,四、顧客滿意度測(cè)評(píng)的方法,一般方法 1. P-E(認(rèn)知預(yù)期)模型 SQi表示對(duì)于商品i的可視服務(wù)的總體服務(wù)質(zhì)量滿意度； k表示服務(wù)(產(chǎn)品)特性的數(shù)目； Wj表示特性j對(duì)SQi的權(quán)重； Pij表示與特性j相關(guān)的商品i的可視行為； Eij表示與特性j相關(guān)的商品i的預(yù)期大小。,認(rèn)知預(yù)期模型認(rèn)為：在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，顧客會(huì)根據(jù)自已的期望及認(rèn)知價(jià)值，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效果。 如果實(shí)際效果低于期望，顧客就會(huì)不滿； 如果實(shí)際效果符合或超過(guò)期望，顧客就會(huì)滿意。 即顧客的滿意程度主要由認(rèn)知價(jià)值和期望之差決定。,2.四分圖模型,四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。 它列出組織產(chǎn)品

22、和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo)，每個(gè)績(jī)效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響組織滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，如下圖所示，組織可按歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理。,四分圖模型,重 要 性,高,低,高,滿意度,A區(qū) 優(yōu)勢(shì)區(qū)（高重要性、高滿意度） 指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，表示對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這些因素是重要的關(guān)鍵性因素，顧客目前對(duì)這些因素的滿意度評(píng)價(jià)也較高，這些優(yōu)勢(shì)因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。使之成為自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。 B區(qū) 修補(bǔ)區(qū)（高重要性、低滿意度） 指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是重要的，但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評(píng)價(jià)較低，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)

23、。,C區(qū) 機(jī)會(huì)區(qū)（低重要性、低滿意度） 指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，代表著這一部分因素對(duì)顧客不是最重要的，而滿意度評(píng)價(jià)也較低，但對(duì)企業(yè)的影響并不很大，因此不是現(xiàn)在最急需解決的問(wèn)題，沒(méi)有必要投入大量的精力，可以暫時(shí)將其忽略。 D區(qū) 維持區(qū)（低重要性、高滿意度） 指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，滿意度評(píng)價(jià)較高，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(shì)(又稱錦上添花因素)，對(duì)于這些因素一方面企業(yè)可以注意發(fā)揮這些因素的優(yōu)勢(shì)，使之向保持區(qū)變化，另一方面由于其對(duì)企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際作用不大，如果從企業(yè)資源的有效分配考慮，可以先從該部分做起。,在對(duì)所有的績(jī)效指標(biāo)歸類整理后，可從三個(gè)方面著手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn): 消費(fèi)者期

24、望(消費(fèi)者最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對(duì)企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素)； 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)(企業(yè)在這些因素上做得到位，消費(fèi)者滿意度高)； 企業(yè)的弱點(diǎn)(企業(yè)在這些因素上工作不足，或是沒(méi)有意識(shí)到這些因素對(duì)滿意度的影響)。,計(jì)算組織整體客戶滿意度值, i =1,2, ,n; j = 1,2, ,m. Ii為第i個(gè)指標(biāo)的重要性； i為影響顧客滿意的指標(biāo)個(gè)數(shù)； Kj為指標(biāo)相對(duì)重要性為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值； j為評(píng)價(jià)各指標(biāo)相對(duì)重要性的分類等級(jí)： Rij為第i項(xiàng)指標(biāo)重要度為j級(jí)的顧客占總?cè)藬?shù)的比例。, i =1,2, ,n; j = 1,2, ,k. Pi為顧客對(duì)第i個(gè)指標(biāo)的滿意程度； i為影響顧客滿意的指標(biāo)個(gè)數(shù)；

25、 xi為滿意程度等級(jí)為j時(shí)對(duì)應(yīng)的分值； j為顧客滿意的分類等級(jí)數(shù)； yij第i項(xiàng)指標(biāo)滿意度為j級(jí)的顧客占總?cè)藬?shù)的比例。,總體滿意度如下，其中xk為滿意度等級(jí)最高時(shí)對(duì)應(yīng)的分值。,3.調(diào)查表式的顧客滿意度評(píng)估,首先，確定顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)； 其次，設(shè)計(jì)顧客滿意評(píng)價(jià)調(diào)查表； 再次，發(fā)放調(diào)查表； 最后，根據(jù)顧客打分計(jì)算顧客滿意分值。,顧客滿意度調(diào)查表,其中：評(píng)語(yǔ)分值很滿意=100分，滿意=80分，一般=60分，不滿意=40分，很不滿意=分。 服務(wù)的可靠性 指組織對(duì)顧客做出的承諾的兌現(xiàn)程度。 服務(wù)的及時(shí)性 指組織對(duì)顧客咨詢問(wèn)題解答的及時(shí)性、回復(fù)電話的及時(shí)性、送貨的及時(shí)性等。 服務(wù)的準(zhǔn)確性 指在顧客購(gòu)物后，

26、組織送貨質(zhì)量和數(shù)量的準(zhǔn)確性。,服務(wù)的完整性 指售前組織關(guān)于商品信息的介紹應(yīng)該具有完整性，售后關(guān)于各項(xiàng)保障服務(wù)具有完整性。 服務(wù)的情感性 指組織在為顧客的服務(wù)中應(yīng)該尊重顧客、關(guān)心顧客、了解顧客、熟悉顧客，盡可能提供個(gè)人化的服務(wù)。,4.顧客滿意率,用在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，也是用來(lái)測(cè)評(píng)顧客滿意程度的一種方法。 TS/C100% 其中，T表示顧客滿意率； S表示在目標(biāo)顧客群體中表示滿意的顧客數(shù)； C表示目標(biāo)顧客數(shù)。,模糊綜合評(píng)價(jià)法,1.模糊綜合評(píng)價(jià)法的基本原理 模糊綜合評(píng)價(jià)是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清，不易定量的因素定量化、進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的一種方

27、法。 對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)適合采用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)進(jìn)行整體定量分析。,多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)步驟：,第一步，把因素論域按某種屬性分成s個(gè)子集。即,第二步，對(duì)每一個(gè)ui進(jìn)行單級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。,第三步，將ui看作一個(gè)綜合因素，用Bi作為它的單因素評(píng)價(jià)結(jié)果，可得隸屬度關(guān)系矩陣。,二級(jí)模型圖,A1,A2,AS,R1,R2,Rs,B1,B2,Bs,R,B,A,2.顧客滿意度的多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià),建立因素集 建立兩層因素集，第一層為主因素層，評(píng)價(jià)指標(biāo)包括五個(gè)方面：理念滿意，行為滿意，視聽(tīng)滿意，產(chǎn)品滿意，服務(wù)滿意，用集合表示為： U=U1(理念滿意),U2(行為滿意),U3(視聽(tīng)滿意),U4(產(chǎn)品滿意),U5(服務(wù)

28、滿意)，U為因素集（指標(biāo)集）。,再將Ui中各個(gè)因素進(jìn)行細(xì)分，各個(gè)因素中的子集是各不相同的，如第一個(gè)因素有四個(gè)指標(biāo)U1=U11(經(jīng)營(yíng)哲學(xué)滿意)，U12(經(jīng)營(yíng)宗旨滿意)， U13(價(jià)值觀念滿意)， U14(組織精神滿意)； 其它類似，可統(tǒng)一表示為Ui =U11， U12，Uij ， Uin)，其中Ui表示U中第i個(gè)因素， Uij表示Ui中第j個(gè)因素，j=1，2，n，n表示有n個(gè)因素。,顧客滿意度因素集,組 織 顧 客 滿 意 度 U,理念滿意U1,行為滿意U2,視聽(tīng)滿意U3,產(chǎn)品滿意U4,服務(wù)滿意U5,U11，U12，,U21，U22，,U31，U32，,U41，U42，,U51，U52，,建立評(píng)

29、語(yǔ)集 評(píng)語(yǔ)是用于評(píng)價(jià)各個(gè)因素的模糊概念，評(píng)語(yǔ)可以根據(jù)需要設(shè)定，太少太多都不好； 評(píng)語(yǔ)集是評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象可能做出的各種總的評(píng)價(jià)結(jié)果組成的集合。 在這里，評(píng)語(yǔ)集也叫顧客滿意級(jí)度，顧客滿意級(jí)是顧客消費(fèi)了組織的產(chǎn)品和服務(wù)后所產(chǎn)生的心理滿足狀態(tài)等級(jí)體系，可以分為： V=V1，V2 ，V3 ，V4 ，V5 ， V1(很不滿意)， V2(不滿意)， V3(基本滿意)， V4(滿意)， V5(很滿意)。,顧客滿意表征的描述,建立權(quán)重集 確定權(quán)重，是為了顯示各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的不同的重要程度。 根據(jù)每一層中各個(gè)因素在顧客滿意度評(píng)價(jià)中所起的作用和重要程度不同，分別給每一因素賦以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，且權(quán)數(shù)歸一化。,

30、第一層次的權(quán)重集為A=(a1， a2 ， ami)，其中ai (i=l，2，m)是第一層次中第i個(gè)因素Ui的權(quán)重， 。 第二層次的權(quán)重集為Ai=(ai1 ， ai2 ， aimi )，其中aij(i=l，2，m； j=l，2，n)是第二層次中決定因素Ui的第j個(gè)因素Uij的權(quán)數(shù)， 。 權(quán)數(shù)ai與aij的大小分配與調(diào)整，反映了評(píng)價(jià)者在評(píng)價(jià)顧客滿意度時(shí)的傾向性和靈活性的差異。 以上ai與aij的數(shù)值可由AHP法(層次分析法)確定。,一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià) 先對(duì)每一個(gè)Ui(i=1，2，3，4，5)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，由于第一層因素Ui下的指標(biāo)Uij的模糊性，不能得到其具體值，可以通過(guò)德?tīng)柗品ɑ蚪y(tǒng)計(jì)調(diào)查法得到Ui

31、j (j=1，2，n)隸屬于第t(t=1，2，3，4，5)個(gè)評(píng)語(yǔ)Vt的程度rijt，由此得到模糊評(píng)價(jià)矩陣Ri。,二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià) 對(duì)U進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。將每個(gè)Ui看成一個(gè)因素，這樣， Ui又是一個(gè)因素集，U=Ui。 U的單因素評(píng)價(jià)矩陣為：,舉例說(shuō)明,家電產(chǎn)品顧客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià),顧客滿意度指數(shù)法(Customer Satisfaction Index，CSI),1.概述 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，用顧客滿意度指數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已成為國(guó)際上各發(fā)達(dá)國(guó)家和先進(jìn)企業(yè)推進(jìn)質(zhì)量管理的新趨勢(shì)。 1989年瑞典構(gòu)建了世界上第一個(gè)國(guó)家顧客滿意指數(shù)。 SCSB(Sweden Customer Satisfactio

32、n Barometer，1989),美國(guó)顧客滿意指數(shù)ACSI (American Customer Satisfaction Index，1994)； 德國(guó)顧客滿意指數(shù)DK (Deutsche Kundenbarometer，1995)； 韓國(guó)顧客滿意指數(shù)KCSI (Korea Customer Satisfaction Index，1998)； 瑞士顧客滿意指數(shù)SWICS (Swiss Index ofCustomer Satisfaction，1998) 歐洲顧客滿意指數(shù)ECSI (European Customer Satisfaction Index，2000)等。,中國(guó)顧客滿意指數(shù)簡(jiǎn)

33、介,中國(guó)顧客滿意指數(shù)基本模型由顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意程度、忠誠(chéng)度(顧客保持率)和顧客抱怨(投訴)等六個(gè)結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)的指標(biāo)構(gòu)成。 通過(guò)測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度以及決定滿意程度的相關(guān)變量和行為趨向，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析得到顧客對(duì)某一特定產(chǎn)品的滿意程度。,中國(guó)顧客滿意指數(shù)的數(shù)據(jù)收集采用美國(guó)SawTooth公司開(kāi)發(fā)的WinCati計(jì)算機(jī)輔助電話訪談系統(tǒng)進(jìn)行。 對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)主要產(chǎn)品/服務(wù)的顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)： 宏觀上能夠有效的測(cè)評(píng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，比較不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，有助于國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 微觀上可幫助企業(yè)了解發(fā)展趨勢(shì)、找出經(jīng)營(yíng)策略的不足

34、和幫助提高企業(yè)本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以為廣大消費(fèi)者提供科學(xué)的消費(fèi)指導(dǎo)。,2005年5月12日由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作組建的具有國(guó)際先進(jìn)水平的顧客滿意度測(cè)評(píng)中心正式掛牌成立。 截至2007年12月29日，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測(cè)評(píng)中心全面完成了2007年中國(guó)滿意指數(shù)調(diào)查任務(wù)。 本次調(diào)查累計(jì)完成有效調(diào)查樣本44778個(gè)、調(diào)查行業(yè)24個(gè)、調(diào)查品牌550個(gè)。其中，調(diào)查行業(yè)包括： 摩托車(chē)、轎車(chē)、電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、微波爐、電飯鍋、抽油煙機(jī)、臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦、電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)、激光視盤(pán)機(jī)、照相機(jī)、方便面、乳粉、液體奶、豆奶粉、食用油、食醋、醬油和火腿腸等。,2007年中國(guó)顧客

35、滿意度手冊(cè),“2005年度中國(guó)用戶滿意度部分行業(yè)排頭兵”品牌,顧客滿意指數(shù)： 統(tǒng)一了對(duì)不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得我們能夠比較不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的水平，從而使得評(píng)價(jià)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體的質(zhì)量成為可能。 以市場(chǎng)上消費(fèi)過(guò)和正在消費(fèi)的商品和服務(wù)為對(duì)象，量化各種類型和各個(gè)層次的顧客的評(píng)價(jià)，從而獲得的一種綜合性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 從顧客的角度出發(fā)測(cè)量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出究竟在多大程度上滿足了顧客的需求。,2.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI),美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI的模型和方法是由密歇根大學(xué)商學(xué)院Claes Fornell教授等人開(kāi)發(fā)的，目前由美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心和阿瑟安達(dá)信公司共同負(fù)責(zé)

36、管理。 ACSI理論，即顧客滿意度同顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前的期望和在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中及購(gòu)買(mǎi)后的感受有密切關(guān)系，并且，顧客的滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種基本結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。,ACSI Model,顧客滿意度是由顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的經(jīng)歷中，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的實(shí)際感知，并將這種感知同購(gòu)買(mǎi)前或使用前的期望值作比較而得到的感受和體驗(yàn)決定的： 若顧客滿意度低就將產(chǎn)生顧客抱怨以至投訴，而顧客滿意度高就會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)程度； 同時(shí)，如果重視并妥善處理好顧客的投訴，化解了顧客抱怨，同樣可以提高顧客忠誠(chéng)程度。,美國(guó)用戶滿意度指數(shù)測(cè)量模型結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量,ACSI由四個(gè)層次的滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)構(gòu)成： (1)消費(fèi)者對(duì)

37、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的整體滿意度指數(shù)。 (2)各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的滿意度指數(shù)。 (3)部門(mén)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的滿意度指數(shù)。 (4)行業(yè)內(nèi)具體企事業(yè)單位的滿意度指數(shù)。,組織：200多個(gè)公司或政府部門(mén),行業(yè)：43個(gè)行業(yè),部門(mén)：10個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,全國(guó),ACSI的構(gòu)成,About ACSI,ACSI reports scores on a 0-100 scale at the national level and produces indexes for 10 economic sectors, 43 industries (including e-commerce and e-business) and mor

38、e than 200 companies and federal or local government agencies. In addition to the company-level satisfaction scores, ACSI produces scores for the causes and consequences of customer satisfaction and their relationships. The measured companies, industries, and sectors are broadly representative of th

39、e U.S. economy serving American households.,ACSI的特點(diǎn),ACSI已經(jīng)成為目前世界上涉及領(lǐng)域和范圍最廣的全國(guó)性CSI。 它的特點(diǎn)是：其主要的測(cè)評(píng)指標(biāo)具有通用性，其測(cè)評(píng)結(jié)果具有跨產(chǎn)品、跨行業(yè)和跨區(qū)域的可比性。,ACSI的計(jì)算,特定廠商或單位的ACSI計(jì)算 ACSI調(diào)查收集到數(shù)據(jù)后，通過(guò)一種多變量分析數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)特定廠商或單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度指數(shù)。 由于組織單位常常向消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品和服務(wù)，因此，要選擇有代表性的品牌或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量，以消費(fèi)者對(duì)它的滿意度水平來(lái)代表對(duì)整個(gè)企事業(yè)單位的滿意度。,特定行業(yè)的ACSI計(jì)算 行業(yè)的滿意度指

40、數(shù)由能夠代表行業(yè)即在國(guó)內(nèi)本行業(yè)中市場(chǎng)份額高的若干大企事業(yè)單位的滿意度指數(shù)，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額加權(quán)求和計(jì)算出來(lái)。 式中： Iist為行業(yè)i在第t期的滿意度指數(shù)， Ifist為該行業(yè)中具體企事業(yè)單位f在t期的滿意度指數(shù)，Sfist為該企事業(yè)單位在行業(yè)中的銷(xiāo)售額，F(xiàn)為該行業(yè)中調(diào)查的企事業(yè)單位數(shù)。,特定部門(mén)的ACSI計(jì)算 部門(mén)的滿意度指數(shù)同樣可以通過(guò)行業(yè)的滿意度指數(shù)對(duì)行業(yè)的銷(xiāo)售加權(quán)求和得出。 式中，Ist為S部門(mén)在t期的滿意度指數(shù)，Iist為該部門(mén)內(nèi)i行業(yè)滿意度指數(shù)，Sist為i行業(yè)銷(xiāo)售額，I為該部門(mén)內(nèi)被調(diào)查的行業(yè)數(shù)。,全國(guó)的ACSI計(jì)算 在計(jì)算整個(gè)國(guó)家的滿意度指數(shù)時(shí)，除了對(duì)各部門(mén)的滿意度指數(shù)按銷(xiāo)售額加權(quán)求

41、和，還要對(duì)最近四期的結(jié)果求平均得到國(guó)家滿意度指數(shù)。 式中，It為國(guó)家在t期的顧客滿意度指數(shù)，Sst為S部門(mén)在t期的銷(xiāo)售額，S為調(diào)查的部門(mén)數(shù)。,ACSI National Scores,Scores By Industry,Scores By Company,Not currently measuredin ACSI,顧客滿意度測(cè)評(píng)方法的比較,第三節(jié) 顧客關(guān)系管理系統(tǒng),一、創(chuàng)造顧客價(jià)值 戰(zhàn)略管理學(xué)家特雷西和威爾斯瑪認(rèn)為：顧客價(jià)值指顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本之間的差額。 顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。 顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)

42、某產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的貨幣(價(jià)格)成本、使用成本、時(shí)間成本和精力成本的總和。 企業(yè)所有的活動(dòng)都集中于并導(dǎo)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。,Michael Treacy,Fred Wiersema,KANO模型,企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值旨在滿足顧客的不同需求。 受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事(Fumio Takahashi)于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，提出了著名的KANO模型，將顧客的需求分為三個(gè)層次： 基本型需求； 期望型需求； 興奮型需求

43、。,KANO模型,0,顧客需求實(shí)現(xiàn)率,顧客滿意度,興奮型需求,期望型需求,基本型需求,KANO模型的需求三層次,第一層次基本型需求： 顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能，可以滿足顧客的基本“預(yù)期”，顧客滿意度不會(huì)提升。但如果未獲滿足，顧客便會(huì)產(chǎn)生不滿。 第二層次是期望型需求： 指提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。 這些需求是顧客期望得到的，與滿意度有正相關(guān)：企業(yè)提供越多顧客就越滿意。 第三層次是興奮型需求： 提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。 當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的屬性或服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。 因此，

44、滿足興奮型需求是提高顧客滿意度的最佳途徑。,在實(shí)際操作中，組織： 首先，要全力以赴地滿足顧客的基本型需求， 其次，組織應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求； 再次，在綜合考慮成本和收益的情況下，滿足顧客的興奮型需求。,創(chuàng)造顧客價(jià)值時(shí)需要注意的重點(diǎn),1.從顧客角度出發(fā)管理顧客的不滿與顧客的流失。 必須先了解顧客的基本需求。尚未滿足的基本需求，是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn)。 2.為基本型需求類顧客，提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，穩(wěn)定企業(yè)市場(chǎng)占有率。 3.為期望型需求類顧客，提供能夠滿足其期望的服務(wù)，塑造企業(yè)或產(chǎn)品的形象。 4.鎖定興奮型需求類顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略并提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)必須以業(yè)界最高標(biāo)準(zhǔn)，給顧客提供

45、差異化需求，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。,二、目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的分類及其識(shí)別,根據(jù)向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得的收益和向顧客服務(wù)的成本將顧客分為四類： 類為高收益，低服務(wù)成本顧客； 類為高收益、高服務(wù)成本的顧客； 類為低收益，低服務(wù)成本； 類為低收益，高服務(wù)成本的顧客。,類顧客：在與其交易過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)加監(jiān)控。 當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)， 組織可向他們提供價(jià)格折扣，適當(dāng)減少顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，實(shí)現(xiàn)類顧客向類顧客移動(dòng)； 或提供其他特殊服務(wù)，適當(dāng)增加顧客收益，實(shí)現(xiàn)類顧客向類顧客移動(dòng)，以留住這些高獲利的顧客。,類高收益、高服務(wù)成本的顧客要想辦法找出高成本的原因。 如果是因?yàn)樘厥庥嗀?、小批量訂貨、臨時(shí)訂貨等造成高服

46、務(wù)成本，組織應(yīng)將這些信息提供給顧客，改變顧客需求方式； 或通過(guò)改變顧客與組織的協(xié)作方式，鼓勵(lì)顧客與組織進(jìn)行長(zhǎng)期交易來(lái)達(dá)到減少服務(wù)成本的目的，實(shí)現(xiàn)類顧客向類顧客移動(dòng)。,類低收益、低服務(wù)成本的顧客，則應(yīng)想方設(shè)法在保持顧客與組織交易的低服務(wù)成本的同時(shí)增加組織的收益，實(shí)現(xiàn)類顧客向類顧客移動(dòng)。 類低收益、高服務(wù)成本的顧客組織可通過(guò)價(jià)格政策的調(diào)整，或通過(guò)對(duì)特殊服務(wù)收費(fèi)等辦法促使其向類或類顧客移動(dòng)。,帕累托的8020原理,帕累托的8020原理(也稱關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)原理)：即企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的80是由企業(yè)20的關(guān)鍵顧客帶來(lái)的。 組織不應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)努力平均分?jǐn)傇诿總€(gè)顧客身上；應(yīng)該特別關(guān)注重要顧客，將組織有限的資源

47、用在能為組織創(chuàng)造80%利潤(rùn)的關(guān)鍵顧客身上。,顧客,銷(xiāo)售額,100,0,比例%,關(guān)鍵的少數(shù),次要的多數(shù),三、目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需求的識(shí)別,組織和顧客對(duì)質(zhì)量的理解往往是不同的，即質(zhì)量具有兩面性。 提高顧客滿意的重要前提是首先識(shí)別、分析顧客的需求。 銀行業(yè)的質(zhì)量的兩面性,顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的期望水平,朱蘭(1998)認(rèn)為顧客需求可以表示成一個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)，一個(gè)“金字塔”型或需求鏈： 初級(jí)需要是促使他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“動(dòng)機(jī)”； 二級(jí)需要主要是他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)最本質(zhì)的“需求”； 三級(jí)需要是對(duì)于需求或動(dòng)機(jī)可測(cè)量的表現(xiàn)形式。,初級(jí)需求 （購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）,二級(jí)需求 （本質(zhì)需求）,三級(jí)需求 （外在表現(xiàn)）,在分析顧客需求以前應(yīng)該明確

48、的兩組概念：,1.表述需求和真正需求 顧客通常是從他們的視角、用他們的語(yǔ)言來(lái)表述他們的需求的。 在商品的購(gòu)買(mǎi)中，顧客可能會(huì)就他們希望購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)表述他們的需求。 然而，他們真正的需求是商品能夠提供的服務(wù)。 若不能掌握表述需求與真正需求之間的差異，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。,2.基本需求與差異化需求 基本需求是顧客購(gòu)買(mǎi)行為的原動(dòng)力，主要是由顧客個(gè)人的生理需要產(chǎn)生的; 表現(xiàn)為顧客對(duì)實(shí)用性、性價(jià)比等的追求。 差異化需求是顧客購(gòu)買(mǎi)行為的續(xù)動(dòng)力，主要是由顧客個(gè)人的心理需要產(chǎn)生的; 表現(xiàn)為顧客對(duì)個(gè)性、偏好、地位等的追求。,經(jīng)對(duì)顧客的大量調(diào)查分析，顧客的需求大致有以下幾個(gè)方面： (1)品質(zhì)需求：包括性能、

49、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等。 (2)功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等。 (3)外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等。 (4)價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。,四、管理顧客關(guān)系的實(shí)踐,管理顧客關(guān)系實(shí)踐原則 1.著眼于同顧客長(zhǎng)期關(guān)系的建立、維持和發(fā)展； 2.以增加關(guān)系的價(jià)值、提高關(guān)系的長(zhǎng)期利潤(rùn)率為目標(biāo)； 3.著眼于對(duì)企業(yè)資源的有效分配。,對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理的作用及意義,1.改善服務(wù)質(zhì)量，更好地體現(xiàn)以顧客為中心； 2.降低運(yùn)作成本； 3.增加營(yíng)業(yè)收入。,管理顧客關(guān)系實(shí)踐的主要環(huán)節(jié),1.分析顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率， 劃分顧客群體。,2.針對(duì)不同顧客群體的行

50、為 特征制定相應(yīng)的關(guān)系 建立、維護(hù)和發(fā)展策略,3.分階段、 分層次策略實(shí)施,4.管理顧客關(guān)系實(shí)踐 效果評(píng)估,審視、評(píng)估、優(yōu)化 企業(yè)可利用的資源 (技術(shù)、人、資金等),管理顧客關(guān)系的流程,管理顧客關(guān)系是一個(gè)通過(guò)積極作用和不斷地從信息中學(xué)習(xí)，從而將顧客信息轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)系的循環(huán)流程。 1.知識(shí)發(fā)現(xiàn) 通過(guò)分析顧客信息以識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇和制定管理策略。 2.市場(chǎng)計(jì)劃 決定具體的顧客方案、配送渠道等以及其所依賴的條件。 3.顧客互動(dòng) 借助相關(guān)的、及時(shí)的信息來(lái)執(zhí)行和管理顧客(包括潛在顧客)溝通的關(guān)鍵活動(dòng)。 4.分析提煉 不斷地通過(guò)與顧客對(duì)話進(jìn)行學(xué)習(xí)的過(guò)程。 可以捕捉和分析來(lái)自于顧客互動(dòng)中的數(shù)據(jù)，并對(duì)信息、溝通方

51、式、價(jià)格等信息進(jìn)行提煉，從而理解顧客對(duì)刺激手段所產(chǎn)生的具體反應(yīng)。,管理顧客關(guān)系時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn),過(guò)程； 顧客狀態(tài)； 顧客滿意度； 顧客成本。,五、有效的顧客抱怨管理,顧客抱怨的直接原因： 企業(yè)沒(méi)有按照預(yù)定的方式提供服務(wù)(服務(wù)過(guò)程失敗)或服務(wù)結(jié)果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平(服務(wù)結(jié)果失敗)，因而給顧客造成了經(jīng)濟(jì)上、身體上、心理上、時(shí)間上的損失或傷害。 顧客的抱怨的兩種反饋形式： 即投訴型抱怨和非投訴型抱怨。 投訴型抱怨的信息直接反饋至企業(yè)，且往往連帶著索賠問(wèn)題，容易引起企業(yè)的重視； 非投訴型抱怨的信息不直接反饋至企業(yè)，由于信息不對(duì)稱，企業(yè)容易忽視這方面的問(wèn)題。,美國(guó)企業(yè)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)TAPR公司提出了處理抱怨

52、的IANA過(guò)程： 確認(rèn)(Identify)、 評(píng)估(Assess)、 協(xié)商(Negotiation)、 處置與行動(dòng)(Action)等環(huán)節(jié)。,處理抱怨的環(huán)節(jié),1.處理抱怨開(kāi)始于向顧客的真誠(chéng)道歉； 2.確認(rèn)問(wèn)題所在，及時(shí)解決問(wèn)題； 3.評(píng)估問(wèn)題的嚴(yán)重性，分清責(zé)任，做出適當(dāng)補(bǔ)償； 4.跟蹤調(diào)查，了解抱怨處理的效果。 總之，通過(guò)有效的顧客抱怨管理，可以減少顧客流失的危險(xiǎn)，增加這些顧客的滿意度，甚至增加他們的忠誠(chéng)度。,華航“顧客抱怨處理服務(wù)滿意調(diào)查”抽獎(jiǎng)揭曉,為了解顧客對(duì)抱怨處理之滿意度，并廣納意見(jiàn)控管服務(wù)質(zhì)量，以作為提升服務(wù)之參考，中華航空股份有限公司（China Airlines Ltd.，以下簡(jiǎn)稱

53、“華航”）于2008年9月22日至10月13日實(shí)施“顧客抱怨處理服務(wù)滿意度調(diào)查”，并公開(kāi)抽出一位幸運(yùn)顧客，感謝對(duì)華航服務(wù)提供寶貴意見(jiàn)。 2008年“顧客抱怨處理服務(wù)滿意度調(diào)查”中獎(jiǎng)名單已于2008年10月15日抽出，彰化市林芬如獲得華航臺(tái)北至東京頭等艙來(lái)回機(jī)票一張。,華碩事件,2008-10-31 來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 一臺(tái)價(jià)值2萬(wàn)元的筆記本電腦質(zhì)量糾紛，一個(gè)500萬(wàn)美元的懲罰性天價(jià)索賠爭(zhēng)議，一起平平常常司空見(jiàn)慣的普通消費(fèi)維權(quán)事件，為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)女學(xué)生黃靜換來(lái)了295天的“牢獄之災(zāi)”。 如今，“無(wú)罪釋放”與“國(guó)家賠償”的司法認(rèn)定，為黃靜討還了公道與清白。但一個(gè)弱女子與一家跨國(guó)公司原被告角色

54、互換后的新官司，才剛剛拉開(kāi)帷幕，好戲還在后頭。,黃靜的代理人周成宇(右)、 律師張平(中)在中消協(xié) 遞交關(guān)于華碩案的調(diào)查申請(qǐng)書(shū)。,東航返航門(mén)事件,2008年3月31日，東航云南分公司18個(gè)航班飛到目的地上空后集體返航，上千旅客滯留機(jī)場(chǎng)。 4月1日東航宣布航班因“天氣原因”返航，并否認(rèn)外界所說(shuō)由于薪酬分配的原因。 4月2日民航西南地區(qū)管理局派出調(diào)查組趕赴昆明，展開(kāi)首輪調(diào)查。 4月3日罷工飛行員全部返港飛行。民航西南地區(qū)管理局的調(diào)查組做出調(diào)查報(bào)告。 4月4日民航總局封存返航航班資料、目的地機(jī)場(chǎng)天氣實(shí)況，及相關(guān)飛行數(shù)據(jù)。民航局派工作組調(diào)查。,4月5日東航發(fā)布聲明，正對(duì)該事件調(diào)查，如證實(shí)確人為原因故意

55、返航將視情依法依紀(jì)嚴(yán)肅處理。 4月6日東航正式派出工作組調(diào)查航班不正常原因。 4月7日東航首次承認(rèn)部分航班存在人為因素，兩位負(fù)責(zé)人已被停職。同日，民航局調(diào)查結(jié)束。 4月8日民航局新聞發(fā)言人表示，初步認(rèn)定東航云南分公司確有機(jī)組涉嫌人為原因返航。 4月17日民航總局公布調(diào)查結(jié)果及處罰決定，認(rèn)定為非技術(shù)原因，同時(shí)對(duì)東航罰款150萬(wàn)元，停止云南部分航線經(jīng)營(yíng)權(quán)。,受該事件影響，東航4月份以來(lái)的客座率已經(jīng)由3月份的72下降至60，而去年同期的客座率為75，被砍掉的東航在昆明至西雙版納、昆明至麗江等航線則是客座率與收益率雙高的黃金旅游航線，據(jù)初步估算，東航的間接損失在四億元以上. 毫無(wú)疑問(wèn)，東航也成為該事件

56、的受害者之一。 200年3月31日，在接到大量旅客投訴后，東航的傲慢和反映遲鈍從這一刻開(kāi)始流露，在鐵定的事實(shí)面前，東航還在百般狡辯，試圖用一個(gè)錯(cuò)誤來(lái)掩蓋另外一個(gè)錯(cuò)誤，違背了航空運(yùn)輸企業(yè)的核心價(jià)值觀，處理方法相當(dāng)拙劣！ 視頻“東航“返航門(mén)”事件揭秘”,奔馳越野車(chē)頻發(fā)故障致馬拉名車(chē)鬧劇再度上演,2008-11-05 來(lái)源：金羊網(wǎng)-新快報(bào),昨日上午10時(shí)許，在東莞仁孚溢華汽車(chē)服務(wù)有限公司(下簡(jiǎn)稱“仁孚車(chē)行”)的門(mén)口上演了一出馬拉奔馳車(chē)的鬧劇。 據(jù)悉，在東莞做生意的張女士去年7月份花了近百萬(wàn)元在仁孚車(chē)行購(gòu)買(mǎi)了一輛奔馳ML350型越野車(chē)，但該車(chē)故障頻發(fā)，直到今年8月20日一次故障險(xiǎn)些釀成車(chē)毀人亡的事故后，她隨即要求該車(chē)行換車(chē)或退車(chē)，但一直沒(méi)有得到答復(fù)。無(wú)奈之下