1、第三講 個體心理因素與廣告策略,需求與動機 感覺和知覺 學習和記憶 信念和態(tài)度,第一節(jié) 消費者需求和動機,一、消費者需求和動機 （一）消費者需求 1、定義：消費者需求是指消費者心理和生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài) 2、需求的類型 （1）需求層次 （2）功利性需求和享樂性需求,需求層次理論,（二）消費者動機,1、定義：動機可以被描述為在個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力 2、個體動機過程的模型,沒有滿足的需要或要求,緊張,驅(qū)力,學習,認知加工,緊張得以緩解,行為,目標實現(xiàn)或需要得到滿足,3、動機與需要的關(guān)系,需要只有處于喚醒狀態(tài)，才能驅(qū)使個體采取行動，僅有需要還

2、不一定能導致個體的行為 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動路線 在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機 即使缺乏內(nèi)在需要，單憑外在刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為,二、動機特性及其相應的營銷策略,（一）應對挫折的防御反應 1、替代目標 2、防御機制（不能應付挫折的人經(jīng)常會在內(nèi)心里重新定義挫折情境，借以維護自我形象，保護自己的自尊） （1）攻擊 （2）合理化 （3）回歸 （4）退縮 （5）投射 （6）自我中心主義 （7）自居作用 （8）壓抑,（二）動機的激發(fā),1、生理的喚醒：一些生理的本能反應激發(fā)需要，導致令人不適的緊張感直到需要得到滿足 2

3、、情緒的激發(fā)：有時做白日夢也導致潛伏需要的喚醒或激發(fā) 3、認知的激發(fā)：有時漫無目的的思考能導致需要的認知覺醒 4、環(huán)境的激發(fā)：個體在特定時間所體驗到的一系列需要經(jīng)常是靠環(huán)境中的一些具體信號來激發(fā)的,（三）動機沖突,動機沖突實際上是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反 1、雙趨沖突：指消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突 2、雙避沖突：指消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突 3、避趨沖突：指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突,第二節(jié) 消費者感知,一、感知過程 （一）感覺和知覺 1、定義 感覺：是對刺

4、激的個別屬性的反應 知覺：是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像的過程,視 聽 觸 嗅 味 內(nèi)部感覺,物 事件 + 關(guān)系,選擇 組織 解釋 推得意義,知覺=,某,（二）知覺是由若干相互聯(lián)系的活動組成的一個過程,個性 動機 態(tài)度 學習,刺 激 情 境,解 釋,感 受 器,反應（認知）,意義,內(nèi)部加工,注 意,案例：哈撒韋襯衫廣告,神奇的眼罩 為這一廣告增加了“故事訴求”這一元素，從而牢牢抓住了消費者的視覺,二、注意,在復雜的消費活動中，消費者經(jīng)常需要把感知、記憶力、思考力等集中在某個特定的消費對象上，這種把心理活動指向并集中于某個特定對象的現(xiàn)象就是注意 與認知過程的其他

5、心理機能不同，注意不是一個獨立的心理活動，而是各個心理機能活動的一種共有狀態(tài)或特性，這一特性主要體現(xiàn)在指向性和集中性兩方面,（一）對廣告反應的注意選擇性及其理論模型,1、注意的過濾器說 （1）早期選擇說 （2）過濾器模型 特里斯曼的實驗： 尾隨耳：我看見那姑娘 / 歌在，希望 非尾隨耳：我，那只鳥 / 在街上跳躍 結(jié)果：我看見那姑娘在街上跳躍 2、對消費者的廣告刺激 大眾對于廣告的反映具有明顯的選擇性和局限性,（二）注意信息的一般動機,1、有用（實用價值）性的信息 2、支持性的信息 3、刺激性的信息 4、趣味性（娛樂性）的信息,（三）注意的刺激特征及其廣告策略,（1）大小與強度 （2）新奇 （

6、3）活動與變化的刺激物 （4）顏色 （5）版面位置 （6）形狀,案例：廣告畫中人物的注意效果,（五）懸念廣告與定向活動,懸念廣告：指廣告信息不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。 定向活動：鑒于始發(fā)的懸念信息十分有限，不足以滿足好奇心和求知欲，進而形成一種動機，趨向于該系列的下一次廣告，這就是所說的定向活動,三、知覺的主動性,（一）知覺的選擇過程 定義：個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性直覺，叫做知覺的選擇性,三、知覺的主動性,（二）決定知覺選擇性的機制 1、知覺的超負荷：外來刺激超出個體在

7、正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥 2、知覺的感受性：個體對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性 3、知覺防御：個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應遲緩,（二）知覺的組織,1、知覺的整體性 （1）完形 把事物各個部分有機的結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形 整體的知覺并不等于各部分的感覺之和。刺激間的相互作用，尤其是主要成分對其余成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體,1、知覺的整體性,（2）境聯(lián)效應 指上下聯(lián)系對知覺的影響,（二）知覺的組織,2、知覺的組織原則 （1）接近：在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易歸成彼此不同的組,（二

8、）知覺的組織,（2）相似性： 彼此類似的元素，如在形狀、顏色、方位上或其他維度上的類似，傾向于歸為一類,（二）知覺的組織,2、知覺的組織原則 （3）連續(xù)性：指視覺對象的內(nèi)在連貫特性 （4）封閉性：對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善,在廣告中有時設(shè)計者利用這種原則特意在畫面上空著部分信息，讓觀者自己去完善,（三）知覺過程中的解釋,1、經(jīng)驗因素人在知覺過程中，過去的經(jīng)驗或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各部分組成完整的映像 2、動機因素 3、情緒因素當被試者處于不同情緒之中去描述相同的圖畫情境時，情緒對知覺的影響也會表露出來 4、態(tài)度因素,（四）知覺其他研究的啟示,1、不同方位圖像的知

9、覺 2、知覺恒常性在照度、距離、位置等發(fā)生變化的條件下，對物體的知覺仍會保持不變的趨勢 3、視錯覺,四、營銷刺激與消費者感知,（一）影響感知的刺激特征 1、感官因素 （1）顏色 （2）口味 （3）氣味 （4）聲音 （5）觸覺 2、結(jié)構(gòu)因素,（二）影響感知的消費者特征,1、鑒別刺激 消費者能感知到品牌在口味、觸覺、價格和包裝形態(tài)上的差別嗎？ 鑒別刺激的能力是因人而異的，也會因為不同的刺激類型而有所差別 （1）絕對閾限 指那種可被感受器覺察到的最小刺激值,1、鑒別刺激,（2）差別閾限 指最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（JND） （3）韋伯定律 S/S=K（S是原有刺激值，S是對S的最小可

10、覺差，K是比例常數(shù)，亦稱韋伯分數(shù)） 韋伯定律揭示了一種可能性，如果已知K 與S的值以后，就可以預測在原有刺激值上需要做多大的變化，才可能為人們所覺察 結(jié)論：初始刺激越強烈，那么改變這一刺激以使其被注意所需的程度就越大,1、鑒別刺激,（4）差別閾限與策略運用 A、一方面，設(shè)法讓消費者覺察到有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，同時又避免浪費；另一方面，由于原材料的提價，產(chǎn)品價格或數(shù)量、大小需要作適當調(diào)整，但又不讓消費者發(fā)覺 B、包裝現(xiàn)代化的 每一個進程，都要求不 使消費者感到商標的變化 C. 差別閾限在識別 真假名牌商標上也有實 用價值 D、差別閾限在價格 上的應用,1、鑒別刺激,（5）潛意識感知 消費者

11、實際上是否能感知低于他們絕對閾限的營銷刺激。潛意識感知就是指低于意識水平的對刺激的感知,2、刺激一般化,（1） 消費者不僅發(fā)展鑒別刺激的能力，而且發(fā)展了用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。刺激一般化的過程發(fā)生在兩個相類似的（或相承接），從而一個刺激影響能代替另一個刺激影響的時候 （2）策略啟示 企業(yè)通過廣告等方式，希望消費者將對這家公司的一個品牌的積極經(jīng)驗一般化到其他品牌 刺激一般化在營銷中最直接和最普遍的應用之一是品牌杠桿，也就是公司運用成功的品牌名稱進行產(chǎn)品線延伸或用于不同產(chǎn)品類別,第三節(jié) 消費者學習和記憶,一、學習的定義 所謂學習，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較

12、持久的變化 二、有關(guān)消費者學習的理論 行為學派：經(jīng)典條件反射理論 工具性（操作性）條件反射 認知學派：認知學習理論,二、有關(guān)消費者學習的理論,1、經(jīng)典條件反射理論 （1）實驗 （2）經(jīng)典條件反射過程 （3）我們可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)典條件反射中，中性刺激與非條件刺激成對出現(xiàn)，這種成對出現(xiàn)的結(jié)果就是形成聯(lián)想。一場有效的廣告戰(zhàn)可以把某一產(chǎn)品與激起積極聯(lián)想的刺激聯(lián)系起來 （4）一般來說，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見，此時，消費者學到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應，這種情感反應導致對產(chǎn)品的學習和試用,經(jīng)典條件反射應用案例萬寶路,2、操作性（工具性）條件反射,（1）實驗 （2）其基

13、本思想是：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段，如果一個操作或自我反應出現(xiàn)后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就會增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激相尾隨，該反應出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn) （3）工具性條件反射也需要建立刺激和反射之間的聯(lián)想，但是提供最大滿意程度的反射是由消費者個體決定的，反射處于個體有意識的控制之下 （4）強化：工具性條件反射特別強調(diào)了強化物對學習的重要性，強化加強了刺激與反應之間的聯(lián)系 （5）一般來說，工具性條件反射更適合于高價入度的購買情境,3、認知學習理論,（1）實驗 （2）認為學習不是刺激與反應之間接近或強化的

14、結(jié)果，而是洞察分析的結(jié)果 （3）認知理論強調(diào)心靈活動，如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題，適應環(huán)境中的作用。學習不是在外界環(huán)境支配下被動的形成刺激與反應之間的連結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認知結(jié)構(gòu)的,三、提高對廣告的記憶效果,（一）記憶的含義 記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習過的動作，都可以以映像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可以把它重現(xiàn)來，這個過程就是記憶。 記憶總是指向過去，出現(xiàn)在感知覺之后，是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映,（二）記憶系統(tǒng),信息 感覺記憶 短時記憶 長時記憶 消失 遺忘,（三）遺忘及其影響因素,1、遺忘的定義 遺忘是對記

15、憶過的內(nèi)容不能再認和回憶，或表現(xiàn)為錯誤的再認和加工。 2、影響遺忘的因素 識記材料對消費者的意義和作用 識記材料的性質(zhì) 識記材料的數(shù)量 識記材料的系列位置 學習時的情緒 學習的程度廣告重復策略,（四）如何提高記憶的信息量,1、把信息編成組塊 就是將各單個信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、文字語言等 2、增加對象的維度 具體表現(xiàn)在形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合，均可收到較好的記憶效果 3、巧用漢字特點組織編碼 利用漢語中語意、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等對廣告信息進行編碼 4、注意視覺記憶優(yōu)勢,（四）如何提高記憶的信息量,5、編輯廣告信息的記憶點 記憶點顧名思義容易記憶。具體地說，獨特賣點，新

16、奇的創(chuàng)意，巧妙的名稱，出色的廣告語、文案等都會有記憶點,廣告創(chuàng)意中想象與認知策略,一、想象活動 1、表象：過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來，稱為表象，或記憶表象 2、想象：對記憶表象進行加工改造，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。 3、想象 無意想象（自由聯(lián)想） 有意想象 創(chuàng)造想象 再造想象,二、廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象,1、創(chuàng)造想象 不依據(jù)現(xiàn)成的描述， 而獨立創(chuàng)造新形象的過程 2、如何創(chuàng)造新形象 （1）利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象,1、創(chuàng)造想象,（2）把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整的新形象 創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具 有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的 新形象,1、創(chuàng)造想象,（3）把不同對象中部分形象黏合成新

17、形象,1、創(chuàng)造想象,（4）突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象,（三）廣告信息的再造想象,1、人們對于客觀存在的，但未曾遇到過的那些對象，憑著語言方案的描述或圖示，會在腦中有關(guān)的表象的基礎(chǔ)上建立起相應的新形象。這種依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象的過程，叫做再造想象,二、廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的應用,（一）聯(lián)覺 定義：聯(lián)覺是一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象,德芙巧克力“此刻盡絲滑” 依云礦泉水We will rock you,（三）聯(lián)想與聯(lián)想律,1、聯(lián)想 由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，叫

18、做聯(lián)想 2、四大聯(lián)想律 （1）接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想 （2）對比律：在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想 （3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想 （4）因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想,案例,接近聯(lián)想的應用,對比聯(lián)想的應用,案例,類似律的應用,案例,因果律的應用,案例,三、認知策略與廣告創(chuàng)意,（一）認知的定義 認知是全部學習過程的總稱，又稱認識。它包括知覺、注意、表象、學習、記憶、思維和語言等。 （二）認知策略的運用 I、組織策略 1、統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告，組成廣告系列,美林香檳小鎮(zhèn)七宗“醉”廣告,I、組織策略,2、在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)各部件，組成整

19、體或大的單元 A、組塊策略：將零散的構(gòu)件組成有意義的單元 B、高級統(tǒng)領(lǐng)者策略：突出重點，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個完整創(chuàng)意。廣告語經(jīng)常作為高級統(tǒng)領(lǐng)者,2、在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)各部件，組成整體或大的單元,C、 “類比”策略：從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特征 D、 “境聯(lián)”策略：通過背景烘托廣告對象（主要信息）的策略,II、視覺策略,1、對比策略：通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務，突出改善后的效果,2、鑲嵌策略：將品牌名稱鑲嵌到該商品中或者把商品鑲嵌到文字里,II、視覺策略,3、轉(zhuǎn)換策略：把文字 （或外文字母）變換 成相關(guān)圖形，以達到 生動表達文字信息的 目的,II、視覺策略,4、特征展露

20、策略：將商品的特色突出出來,II、視覺策略,（三）認知失諧策略的運用,1、認知失諧： 即認知“反常態(tài)”。當熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢被破壞，出現(xiàn)認知失諧現(xiàn)象。,2、“反時空”的失諧策略：合成藝術(shù)的平面設(shè)計，將不同時空的兩種形象合成在一幅作品中 3、“反比例”的失諧策略,（三）認知失諧策略的運用,（三）認知失諧策略的運用,4、“反情節(jié)”引發(fā)的誤會 某音樂學院之扔硬幣 Fox體育網(wǎng)之入室盜竊 PS游戲之拳擊鈴聲 懂得適可而止的Labatt啤酒 HP打印機之believe your eyes,第四節(jié) 消費者態(tài)度,一、態(tài)度概述 1、態(tài)度的含義 態(tài)度是后天學到的偏好

21、，它以一種有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應 2、態(tài)度的功能 （1）功利性功能 （2）表達價值功能 （3）自我防衛(wèi)功能 （4）知識功能,二、態(tài)度改變與說服理論,購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （一）功能性理論與態(tài)度改變 1、通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 2、通過價值表達功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 3、通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 4、通過知識功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （二）社會評判理論 如果營銷人員能在較長一段時期內(nèi)引發(fā)一些較小的信念或態(tài)度的轉(zhuǎn)變，就可能獲得更大的成功,（三）詳盡處理可能性模型（ELM） （四）態(tài)度改變的平衡論 1、認為態(tài)度將會為了避免信念和評價之間的沖突而發(fā)生改變 2、原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難 3、營銷人員利用平衡理論，對產(chǎn)生態(tài)度沖突來改變消費者對品牌的態(tài)度是有積極意義的,二、態(tài)度改變與說服理論,購