1、1,建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系,本章教學(xué)要點(diǎn) 顧客價(jià)值與顧客滿意 價(jià)值讓渡 價(jià)值鏈 關(guān)系營銷 顧客滿意的必須條件是質(zhì)量滿意,孫子兵法：“攻心為上，攻城為下” 提示： 取悅顧客是為了顧客滿意，并俘虜顧客; 讓顧客滿意的目的是讓自己滿意。,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,2,市場營銷可以分成兩個(gè)階段：,滿足顧客需求,使顧客滿意是順利實(shí)現(xiàn)交換，戰(zhàn)勝競爭對手的唯一正確的方法。 做好上述工作的關(guān)鍵是為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。 公司的所有部門和員工共同合作、設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（customer value delivery system）。,吸引顧客，使他們產(chǎn)生初次購買行為。 顧客滿意

2、，使他們產(chǎn)生重復(fù)購買和宣傳公司,3,一、市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè),1、經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)：個(gè)人在一定約束條件下實(shí)現(xiàn)自己的效用（利益）最大化。 理性的經(jīng)濟(jì)人具備關(guān)于其所處環(huán)境各有關(guān)方面的知識，而且，這些知識即使不是絕對完備的，至少也相當(dāng)豐富、相當(dāng)透徹。此外，這種人還被假設(shè)為具備一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系，并擁有很強(qiáng)的計(jì)算技能；他靠這類技能就能計(jì)算出在它的備選方案中，哪個(gè)方案可以達(dá)到其偏好尺度上的最高點(diǎn)。此類人擁有起碼的道德底線（利己但不損人）,4,2、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)運(yùn)用到市場營銷顧客追求商品交換時(shí)的利益最大化。 利益最大化具體化為： 利潤最大化1：利潤收入（效用）支出 效率最大化2：效率收入（效用）支出

3、市場營銷中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)： 利潤顧客讓渡價(jià)值 收入顧客總價(jià)值 支出顧客總成本,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,5,3、市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：,在一定的經(jīng)濟(jì)條件限制下，顧客將購買那些他們認(rèn)為能夠?yàn)樗麄兲峁┳罡哳櫩妥尪蓛r(jià)值的公司的商品。 加上前面講的“交換與交易”的假設(shè)，就是市場營銷學(xué)的基本假設(shè)。,6,二、價(jià)值的讓渡,1、總顧客價(jià)值(total customer cost)：是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。即顧客認(rèn)知價(jià)值 2、總顧客成本(total customer value)：是評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 3、顧客讓渡價(jià)值(Customer deliv

4、ered value)：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,7,市場營銷的基本假設(shè)： 顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求顧客讓渡價(jià)值最大化。 第一種情況： Max(顧客讓渡價(jià)值) st.“顧客總成本”恒定 第二種情況： Max（性價(jià)比）顧客總價(jià)值顧客總成本 st.“產(chǎn)品的價(jià)格”恒定,8,9,0,Vs,Vcost,Vcus,Ccus,profit for cus,Profit,總顧客價(jià)值（+）,總顧客成本（-）,顧客讓渡價(jià)值,=,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,10,案例：到西藏的汽車，降價(jià)能奪回市場嗎？,成都到拉薩超長班線，全程3377公里，一路經(jīng)過陜西、蘭州

5、、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景?？土髁窟_(dá)到每天兩三百人。為了保證運(yùn)力，車站緊急調(diào)動人員、班車，將每天下午5時(shí)發(fā)一趟車，改為上午下午各一趟，39輛大巴輪番上崗。即便如此，每天仍有十幾個(gè)外地旅客因?yàn)樯喜涣塑?，滯留在車站?2006年7月1日，青藏鐵路通車。9月，開始進(jìn)入以往的經(jīng)營淡季，拉薩班線也因?yàn)殍F路的通車，遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只賣兩三張票，有時(shí)候一張都沒賣出去，連續(xù)4天沒發(fā)出班車。這哪是淡季，根本就是難以為繼?！?11,41歲的女車主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了6年半，感覺今年“特別惱火”。她的車是峨眉大客，從成都到拉薩的單程油費(fèi)為5000元、過路費(fèi)1400

6、元、兩個(gè)司機(jī)的工資為3600元，加上一些雜七雜八的費(fèi)用，一趟單程的成本為11000元左右。而從9月6日下午5時(shí)到7日中午12時(shí)，五塊石車站只賣出8張到拉薩的票，票價(jià)為510元，“估計(jì)下午出發(fā)前，還能有兩三個(gè)客。”朱榮華說，如此算來，一趟單程車要虧6000元。 “我們聽說，明年7月1日，成都到拉薩的列車要改成每天發(fā)車，到時(shí)候我們真的就不用再經(jīng)營下去了?！?4人、8人、6人、2人從9月6日至9月10日，五塊石客運(yùn)站里，載客數(shù)為42座的成都到拉薩客運(yùn)班車，每天的客流量不足三成。“這還不是最差的?！爆F(xiàn)狀讓五塊石客運(yùn)站站長任國棟百般無奈?！吧蟼€(gè)月我們連續(xù)4天發(fā)不出車，因?yàn)?天總共賣了3張票”,12,成都

7、到拉薩運(yùn)輸顧客讓渡價(jià)值分析： 1、進(jìn)藏列車和班車的比較 T22次列車 硬座票價(jià)331元，行程48小時(shí)，車上配有空調(diào)、免費(fèi)的吸氧器。 臥鋪班車 票價(jià)510元，行程近60小時(shí)，車子只配有暖氣，吸氧需另付費(fèi)。,13,總顧客價(jià)值分析表,總顧客成本分析表,汽車一趟單邊成本11000，按40人/車計(jì)算，極限低價(jià)300元/人。汽車降價(jià)能奪回市場嗎？,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,14,總顧客價(jià)值的進(jìn)一步解釋：,總顧客價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值主要是消費(fèi)者的心理反應(yīng)，與產(chǎn)品的品牌價(jià)值關(guān)系密切，與產(chǎn)品的使用價(jià)值關(guān)系不大。 一個(gè)產(chǎn)品的總顧客價(jià)值是一個(gè)時(shí)間序列變量，時(shí)間為“購買前”，“購買中”，“使用中”，“使用

8、后”。 購買前的總顧客價(jià)值與公司的歷史產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系密切，當(dāng)前產(chǎn)品的質(zhì)量對總顧客價(jià)值的影響有一定的時(shí)滯。 當(dāng)期產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的提升影響購買后的總顧客價(jià)值。,15,三、顧客滿意,顧客滿意度（satisfaction)是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 如果Vf Vu消費(fèi)者感覺不滿意，滿意度為負(fù)值 如果Vf Vu消費(fèi)者感覺滿意，滿意度為正值 如果Vf Vu消費(fèi)者感覺很滿意。 其中：Vf 顧客在購買前，使用前，使用中對產(chǎn)品的期望價(jià)值。 Vu 顧客對產(chǎn)品的可感知效果（價(jià)值）。,16,對產(chǎn)品的期望價(jià)值是一個(gè)過程： （1）產(chǎn)品使用價(jià)值和品牌價(jià)值

9、的預(yù)期 （2）對服務(wù)的預(yù)期 （3）對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期 （4）對投訴的預(yù)期 對產(chǎn)品的期望價(jià)值仍然是主觀的 （1）隨競爭品牌產(chǎn)品的價(jià)值提高而提高 （2）隨著對產(chǎn)品知識的深入而提高。 （3）隨促銷強(qiáng)度的提高而提高。,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,17,對產(chǎn)品的可感知效果（認(rèn)知價(jià)值）包括范圍廣： 產(chǎn)品的使用價(jià)值、人員價(jià)值、品牌價(jià)值、質(zhì)量等。 完整的滿意度M函數(shù)：,如果（ Vu - Vf ）0，則M =0 如果（ Vu - Vf ）0，則M0 M是Vu的單調(diào)增加函數(shù)。,18,顧客讓渡價(jià)值為正值，滿意指標(biāo)就是正值嗎？,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,19,良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在顧客滿意中起什么樣的作用

10、？ 推進(jìn)質(zhì)量管理規(guī)范在企業(yè)的執(zhí)行是創(chuàng)造顧客滿意的基礎(chǔ)。 推銷在創(chuàng)造顧客滿意中有什么樣的影響? 為顧客提供最佳解決方案，為他們創(chuàng)造更高的價(jià)值，是順利實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。 完備的售后服務(wù)是進(jìn)一步提升顧客的可感知價(jià)值的有效途徑。,20,21,傾聽顧客心聲，了解顧客感受是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)工作： 、建立投訴、建議制度為主的溝通機(jī)制 （建立網(wǎng)站、CRM和設(shè)立800、400電話） 、顧客滿意調(diào)查 、佯裝購物者（神秘顧客） 、分析流失的顧客,22,滿意營銷,80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度(Customer Satisfaction)。 實(shí)施滿意營銷戰(zhàn)略有8項(xiàng)子項(xiàng)目：

11、對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、 顧客關(guān)系管理 顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 對顧客的承諾 對質(zhì)量改進(jìn)要求的解決（零改進(jìn)時(shí)間） 顧客滿意度的確認(rèn) 顧客滿意效果 顧客滿意度比較,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,23,四、價(jià)值鏈,產(chǎn)生顧客滿意的關(guān)鍵是提高顧客的讓渡價(jià)值提高總顧客價(jià)值與降低總顧客成本。 1、邁克爾波特（Michael Porter）首先提出了價(jià)值鏈（value chain）這個(gè)概念。 每一個(gè)公司集合了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、送貨和 支持其產(chǎn)品銷售等采取的一系列的活動。,24,25,價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和生產(chǎn)成本的諸多活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項(xiàng)活動。這9項(xiàng)活動又分為5項(xiàng)基礎(chǔ)活動和4項(xiàng)支持性活動

12、。 價(jià)值鏈?zhǔn)侵缸罱K形成為顧客提供價(jià)值活動各個(gè)相關(guān)聯(lián)的活動，這些活動的直接目標(biāo)不同，但是最終都對形成顧客價(jià)值起作用。,26,價(jià)值鏈的概念說明： 、營銷者通過一系列的活動向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)每一個(gè)個(gè)部門只是完成其中的一部分工作。 、企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)對于顧客價(jià)值的大小不取決于某個(gè)局部工作的質(zhì)量和效率，而要取決于整體上是否能形成最大的顧客價(jià)值。 更取決于最薄弱環(huán)節(jié)工作的質(zhì)量和效率（正如一個(gè)鏈條一樣）。,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,27,各部門之間在滿足顧客上可能存在沖突，解決問題的方法是在企業(yè)的價(jià)值鏈上，強(qiáng)調(diào)對核心業(yè)務(wù)過程的管理： 新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程(識別、研究、發(fā)展和成功推出新產(chǎn)品) 存

13、貨管理過程（保證及時(shí)供貨和控制成本） 顧客探測和維系（發(fā)現(xiàn)和留住顧客） 訂單收款過程 顧客服務(wù)全過程（目標(biāo)是為顧客提供便利）,28,2、價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（系統(tǒng)）（customer value-delivery network)公司需要超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客。 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)(也叫供應(yīng)鏈suply chain)就是由市場賣方機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組成的，用來向顧客傳遞價(jià)值的合成系統(tǒng)。,29,五、吸引及維系顧客,1、吸引顧客。 如何識別自己的顧客？ 設(shè)計(jì)目標(biāo)市場時(shí)已經(jīng)確定了自己顧客的 特征。 可以用統(tǒng)計(jì)分析重新確定實(shí)際目標(biāo)市場，并對消費(fèi)者進(jìn)行識別。 與潛在顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值。,.（.） 專

14、業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,30,2、進(jìn)行顧客滿意的分析,衡量顧客的維系水平回頭率 分析顧客滿意的原因 分析顧客的流失 顧客流失率是多少？ 區(qū)域、分銷商的顧客流失率是多少？ 維系顧客與價(jià)格變化之間的關(guān)系？ 顧客流失的原因及趨向？ 行業(yè)顧客回頭率是多少？ 那家企業(yè)的顧客回頭率最高？什么原因？,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,31,計(jì)算流失顧客的成本。 流失顧客的損失額是產(chǎn)品的邊際效益與流失量的乘積。 了解降低流失率所需要的費(fèi)用。 這些費(fèi)用是針對可能流失的顧客。 搞好售后服務(wù)，積極溝通產(chǎn)品價(jià)值。 形成傾聽顧客聲音的機(jī)制。,32,3、開展關(guān)系營銷（relationship marketing）,什么是關(guān)系營

15、銷： 強(qiáng)調(diào)保持顧客/客戶關(guān)系，而非一次性交易。 強(qiáng)調(diào)服務(wù)，創(chuàng)造顧客滿意，產(chǎn)生顧客忠誠。 更多的承諾，盡力滿足顧客對產(chǎn)品的延伸需求。 質(zhì)量是所有公司員工/部門都應(yīng)該關(guān)系的事情。 強(qiáng)調(diào)發(fā)展公司與顧客的長期關(guān)系。 強(qiáng)調(diào)維系、發(fā)展與利益攸關(guān)者的良好關(guān)系。,33,兩種途徑可以達(dá)到留住顧客的目的： 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 提高顧客的滿意度，通過創(chuàng)造顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠的任務(wù)即為“關(guān)系營銷”。 （1）、關(guān)系營銷內(nèi)容包括公司了解和更好地為每一個(gè)顧客提供有價(jià)值服務(wù)的全部活動。,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,34,顧客及其情感的演變過程,35,（2）、顧客關(guān)系的五種選擇,良好的顧客關(guān)系有助于顧客滿意和顧客忠誠。但是，

16、經(jīng)濟(jì)效益衡量企業(yè)一切行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)根據(jù)具體情況選擇一種顧客關(guān)系營銷： 基本型營銷：銷售環(huán)節(jié)只是簡單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型營銷：出售產(chǎn)品并鼓勵(lì)顧客與公司溝通（解決可能出現(xiàn)的問題，提出建議）。 可靠型營銷：銷售人員出售產(chǎn)品后不久就主動與顧客打電話溝通，了解顧客期望的價(jià)值（找出顧客真正的需求，公司產(chǎn)品與顧客需求的差距，以利于改進(jìn)產(chǎn)品）。,36,主動型營銷：公司經(jīng)常與顧客用電話溝通，討論有關(guān)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的建議。 合伙型營銷：公司與顧客一起找出顧客的花錢方式，或者幫他們尋找最佳解決方案。,營銷選擇的變量分析：,利潤,顧客/分銷商數(shù)量,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,37,（3）、增加企業(yè)財(cái)

17、務(wù)利益的有效方法,2-8定律在CRM中仍然有效公司20%的顧客占據(jù)了80%的業(yè)務(wù)。維系重要顧客的方法：頻繁營銷計(jì)劃和俱樂部營銷計(jì)劃。 頻繁營銷計(jì)劃（frequency marketing programs, FMPs）當(dāng)顧客消費(fèi)達(dá)到一個(gè)累計(jì)水平時(shí)，為顧客提供一定量的免費(fèi)服務(wù)。,38,俱樂部成員計(jì)劃（club membership programs）,公司建立俱樂部，吸納凡是購買公司商品的顧客成為成員（開放式的俱樂部）；或者要求消費(fèi)量達(dá)到一定水平后才能成為成員，或者需要顧客額外支付一定的費(fèi)用才能成為成員（限制式的俱樂部）。 開放式的俱樂部優(yōu)點(diǎn)：建立數(shù)據(jù)庫，迅速爭奪市場。 限制式的俱樂部優(yōu)點(diǎn)：選擇

18、了最有價(jià)值的顧客，會員忠誠度高。,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,39,（4）、增加顧客的利益,公司服務(wù)人員通過與顧客溝通，了解了顧客的需求和愛好。將公司的服務(wù)（在公司掌控內(nèi)）個(gè)別化、私人化，將“顧客”變成“客戶”。 顧客沒有名字，作為被服務(wù)群體的一員，可能接受公司任何人員的服務(wù)。 客戶有名字，接受個(gè)性化服務(wù)，由公司派專人為其服務(wù)，為他（她、它）提供最佳解決方案。,40,六、企業(yè)顧客盈利率最終標(biāo)準(zhǔn),從本質(zhì)上講，營銷就是一門吸引和維系有利可圖顧客的一門藝術(shù)。 然而，每個(gè)顧客對于公司的價(jià)值卻不同： “2-8定律”發(fā)展成“80/20/30定律”頂端20%顧客創(chuàng)造的80%的利潤，而其中的一半被底部30

19、%的沒有盈利的顧客損失掉了。 最大的顧客并不一定是為公司帶來最大利潤的（因?yàn)樗麄円蟾蟮膬r(jià)格折扣和更好的服務(wù)）；購買量小的顧客付全價(jià)，但是單位交易成本較高降低了他們的盈利水平；中等的顧客幾乎付全價(jià)，接受良好的服務(wù)，他們可能帶來最大利潤。,.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,41,顧客的一些建議公司沒法操作和無利可圖，公司不能盲從。 有利可圖的顧客（profitable customer）：是指能不斷給公司產(chǎn)生收入流的個(gè)人，家庭或者公司，其給公司產(chǎn)生的收入應(yīng)該超過公司吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。 為了提高公司的服務(wù)效率，分析顧客的盈利能力是必要的，并實(shí)行差別化營銷。,42,改變顧客盈