1、2020年8月17日12時13分,跨國公司典型案例珠海格力電器股份有限公司,一個沒有創(chuàng)新的企業(yè) 是一個沒有靈魂的企業(yè) 一個沒有核心技術(shù)的企業(yè) 是沒有脊梁的企業(yè) 一個沒有脊梁的人 永遠站不起來 匯報人：葉培群,1,格力視頻 33,目錄,一、公司簡介 二、公司成長歷程 三、格力的產(chǎn)品和服務(wù) 四、格力外部環(huán)境分析 五、格力內(nèi)部環(huán)境分析 六、企業(yè)戰(zhàn)略選擇,珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。,一、企業(yè)簡介,一、企業(yè)簡介,成立于1991年的珠海格力電器股份有限

2、公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入835.17億元，同比增37.35%；凈利潤52.37億元，同比增22.48%；納稅超過53億元，連續(xù)12年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。 2012年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入771.64億元，同比增長20.43%；凈利潤53.32億元，同比增長41.34%，繼續(xù)保持快速、健康的良好發(fā)展態(tài)勢。 格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。 家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空

3、調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。,作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、巴西、巴基斯坦等9大生產(chǎn)基地，8萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利6000多項，其中發(fā)明專利1300多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、高效直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、超高效定速壓縮機等一系列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補了行業(yè)空白。,格力9大生產(chǎn)基地,公司

4、高層：董明珠,插播： 格力公司的視頻,格力榮譽,二、企業(yè)發(fā)展歷程,創(chuàng)業(yè)階段(抓產(chǎn)品) 19911993年，新成立的格力電器，在朱江洪董事長的帶領(lǐng)下，發(fā)揚艱苦奮斗、頑強拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適銷對路的產(chǎn)品，搶占了市場先機，初步樹立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。,發(fā)展階段(抓質(zhì)量) 19941996年，公司開始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。,二、企業(yè)發(fā)展歷程,壯大階段（抓市場、抓成本、抓規(guī)模) 19972001年，公司狠抓

5、市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了 “區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時，通過強化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤。,二、企業(yè)發(fā)展歷程,國際化階段(爭創(chuàng)世界第一) 2001年至2005年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。,二、企業(yè)發(fā)展歷程,創(chuàng)全球知名品牌階段 格力人在成功實現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，

6、努力實踐“弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進。,二、企業(yè)發(fā)展歷程,格力企業(yè)文化,格力研發(fā)實力,三、格力的產(chǎn)品與服務(wù),電器業(yè) 充分利用品牌、資金、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢，格力集團不斷開展資本經(jīng)營和對外投資。 主要產(chǎn)品為空調(diào)。 工業(yè) 集團堅持“以科技進步推動發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的發(fā)展思路，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，成功地創(chuàng)建了格力電器、凌達壓縮機、格力羅西尼、格力磁電等一批有實力的工業(yè)企業(yè)。 房地產(chǎn)業(yè) 2004年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新

7、的經(jīng)營理念和營銷管理模式，獲得了業(yè)界、商界和消費者的廣泛認同。,格力地產(chǎn),格力專賣店,三、格力的產(chǎn)品與服務(wù),格力集團財務(wù)有限公司 2003年格力集團通過重組成立格力集團財務(wù)有限公司，成為全國第一家經(jīng)過重組方式設(shè)立的財務(wù)公司。財務(wù)公司是集團未來發(fā)展的重要資金平臺，通過集中資源，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立以財務(wù)公司為支撐點的資金借貸新體系，實現(xiàn)全集團資金計劃一盤棋，結(jié)算業(yè)務(wù)一中心，將大大提高集團的融資能力，為三大板塊的發(fā)展提供有力支持。在提供信貸擔(dān)保、調(diào)劑資金余缺、提高資金使用效率、降低財務(wù)成本等方面已經(jīng)發(fā)揮出了重要作用。 石化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展油品運輸、采購、進口、儲運、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、成品油、煤炭等相

8、關(guān)產(chǎn)品市場，條件成熟時，進入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)。,三、格力的產(chǎn)品與服務(wù),四、格力的外部環(huán)境分析,（一）PEST分析,政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境,家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼、“一保一控”等扶持政策 經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水品提高、金融危機減緩 綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)能、健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn) 國外技術(shù)壁壘變強，技術(shù)創(chuàng)新十分必要,（二）五力模型分析,1.潛在進入者,格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步，還以實行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強大的進入壁壘。2004年4月18日，格力在重慶投資興建的空調(diào)生產(chǎn)基地二期工程竣工投

9、產(chǎn)典禮，年產(chǎn)能躍升至200萬臺，成為中國西部地區(qū)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地，而格力電器的總年產(chǎn)能也由此突破1000萬臺，成為全球規(guī)模領(lǐng)先的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地。格力在規(guī)模擴大的同時也增大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。一些盲目進入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難，一批不具備競爭能力的企業(yè)必然更難生存，最終都將退出競爭。,2.供應(yīng)商,作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有空調(diào)心臟壓縮機的研發(fā)生產(chǎn)能力，自己建立了壓縮機廠。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。2001年以來，格力電器公司大刀闊斧加大了對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié)的調(diào)整，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅決要求做到“貨比三家、質(zhì)

10、量取勝”，并加強對原材料采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，堵塞漏洞，杜絕人情關(guān)，親情關(guān)，并通過公開公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措，把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價平。,3.顧客,對于家電產(chǎn)業(yè)來論，今天流通渠道的市場控制作用已經(jīng)空前加強，甚至決定著市場的競爭格局。至少大型連鎖已經(jīng)在很大程度上影響著一、二級市場的競爭格局。隨著居民購買力的增長速度落后于空調(diào)產(chǎn)量的增長速度，國內(nèi)市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。大型連鎖系統(tǒng)加劇擴張，逐步提高在行業(yè)的話語權(quán)，渠道力量在影響競爭格局的因素中提到一個前所未有的高度。 而格力產(chǎn)品全面撤出國美超市，格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公

11、司，對格力空調(diào)專營。這一模式的主要特點是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強化對格力空調(diào)的銷售。,4.替代品,空調(diào)行業(yè)的替代品基本上是新技術(shù)、新功能對舊款機的替代，如空氣過慮、殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對掛式空調(diào)的替代。格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，堅持“以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的開發(fā)戰(zhàn)略，堅持“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”，不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開發(fā)出十大類，50個系列，500多個品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國首位。,5.行業(yè)內(nèi)競爭者,空調(diào)行業(yè)是一個沒有巨頭的行業(yè)，十幾個品牌集中瓜分了80%的市場份額，

12、但是各自的占有份額相差不大，均在十幾個百分點，也就是說誰都不擁有對市場的決定權(quán)。 各主流空調(diào)企業(yè)界不斷擴大產(chǎn)能以期取得規(guī)模優(yōu)勢，同時整個行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。空調(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（前5家企業(yè)的比重）進一步提高，2003年行業(yè)集中度達到44%，比2002年提升了6個百分點。2004年空調(diào)業(yè)的競爭形勢體現(xiàn)出強者更強的特點，一些不具優(yōu)勢的小企業(yè)將退出競爭。 中國已成為家用空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國家，LG、松下、東芝等國際巨頭紛紛將各自的制造和市場重心移向中國，更加劇了中國空調(diào)業(yè)的競爭局面。,5.行業(yè)內(nèi)競爭者,珠海格力電器股份有限公司是目前中國生產(chǎn)規(guī)模最大，技術(shù)實力最強的空調(diào)生產(chǎn)基地，空調(diào)器總年產(chǎn)能1000萬臺

13、，也是世界單產(chǎn)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司堅持走專業(yè)化的發(fā)展道路，以領(lǐng)先的技術(shù)技能，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，完善周到的服務(wù)贏得市場，同時也奠定格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)先地位；根據(jù)國家輕工局和央視調(diào)查中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從1996年起格力空調(diào)連續(xù)四年產(chǎn)銷量、市場占有率居行業(yè)第一。,5.行業(yè)內(nèi)競爭者,格力能夠取得如此驕人的成績，連續(xù)好幾年穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)第一把交椅，最重要的就是它的專業(yè)化經(jīng)營。近年來，格力推出和實施的高新技術(shù)就有六項： （1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)。 （2）一氧化碳自動感應(yīng)報警技術(shù)。 （3）智能換新風(fēng)技術(shù)。 （4）數(shù)字直流變頻技術(shù)。 （5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)。 （6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。

14、,5.行業(yè)內(nèi)競爭者,面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng)濟效益再增值的潛在能力！,外部環(huán)境的機會與威脅分析,五、內(nèi)部環(huán)境分析,1.公司狀況,2008年珠海格力電器股份有限公司實現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤19.67億元，連續(xù)八年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。 格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居

15、中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一。 2011年4月空調(diào)內(nèi)銷出口分別增長25%與36%,其中格力增長68%與75%。,2.核心競爭力：技術(shù)創(chuàng)新,（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)。 （2）一氧化碳自動感應(yīng)報警技術(shù)。 （3）智能換新風(fēng)技術(shù)。 （4）數(shù)字直流變頻技術(shù)。 （5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)。 （6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。 2010年掌握的空調(diào)行業(yè)三項核心科技： 新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術(shù)變頻空調(diào) 高效離心式冷水機組中央空調(diào) 新型超高效定速壓縮機定頻空調(diào),3.產(chǎn)品市場定位,家用空調(diào)巨頭制冷產(chǎn)業(yè)巨頭 以客戶為導(dǎo)向 高品質(zhì)產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)服務(wù),4.企業(yè)內(nèi)部價值鏈,內(nèi)部

16、后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場和營銷 服務(wù),人力資源管理,技術(shù)開發(fā),采購,企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,鋼材、塑料、鋁材等原材料的運輸、檢測、交貨及倉儲、庫存控制、退貨等。,電器元件(成品和半成品)的加工、包裝、裝配、設(shè)備檢測和驗收,生產(chǎn)設(shè)備的維護、生產(chǎn)設(shè)施的管理等。,生產(chǎn)進度安排、電器成品的集中、入庫、庫存管理、搬運及訂單的接收與傳送、送貨車輛調(diào)度等。,廣告、促銷、銷售隊伍、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇、渠道關(guān)系等。,電器產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、用戶培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)渠道維護 、投訴處 理、銷售 服務(wù)等。,芯片的研制或購買、技術(shù)協(xié)作、生產(chǎn)工藝設(shè)備的改造、電器外型的設(shè)計與更改、信息系統(tǒng)應(yīng)用、學(xué)習(xí)曲線獲

17、取等。,原材料、易耗品、生產(chǎn)及檢測設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)施、辦公設(shè)備、建筑物等用于企業(yè)價值鏈的各種投入,以及人員出差和各種補貼或津貼等。,涉及研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、管理、后勤等各種人員的招聘、甄選、雇用、培訓(xùn)、定向、報酬、激勵等各種活動。,包括企業(yè)總體管理水平、計劃決策、財務(wù)、會計、法律、外部經(jīng)營環(huán)境以及管理信息系統(tǒng)、質(zhì)量管理等大量活動。,利潤,利潤,5.產(chǎn)業(yè)價值鏈,格力模式廠商股份合作制： 格力空調(diào)公司合資銷售公司合資分公司零售商 格力選擇各個地區(qū)空調(diào)銷售大戶，組成股份制銷售公司，這顯然是制造商前向一體化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。,6.良好的營銷技巧,定位“專業(yè)化”戰(zhàn)略后來居上。 格力形成先付款后發(fā)貨的慣例

18、。 早期制定了“發(fā)展大戶，開拓市場，均衡大戶，穩(wěn)定市場”的戰(zhàn)略。 難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場。 刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策。 打破慣例，格力廢除年底退貨制度。 銷售淡季格力封殺經(jīng)銷大戶。 成立區(qū)域性銷售公司。,六、企業(yè)戰(zhàn)略選擇,SWOT分析,戰(zhàn)略方案選擇,總體戰(zhàn)略選擇 擴張型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制到競爭格局更為國際化的中央空調(diào)領(lǐng)域 ，使格力電器占領(lǐng)市場，成為電器行業(yè)龍頭。,發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇 1.市場開發(fā)戰(zhàn)略。 實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 格力產(chǎn)品

19、開發(fā)的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出：“空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機最便宜的空調(diào)器。,3.市場滲透戰(zhàn)略。 格力市場滲透的主要方式： （1）擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴大市場份額。 （2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽與品牌， “好空調(diào)、格力造”，以實實在在的 質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。 （3）建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。 （4）科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到

20、顧客的信任。,格力集團的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現(xiàn)較快且確定性較高的增長。 從成長空間而言，公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲，未來公司的發(fā)展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域；從盈利能力而言，公司已經(jīng)處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對上下游極強的議價能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢。,競爭戰(zhàn)略選擇專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略,戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制,戰(zhàn)略實施計劃（以格力空調(diào)為例）,（一）差異化競爭戰(zhàn)略 1、當(dāng)今社會健康、節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流。格力應(yīng)該進行詳盡的市場調(diào)查，了解消費者的需求，并且滿足消費者的需求。 2、發(fā)展核心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)。避免產(chǎn)品的同