1、周黑鴨營銷渠道分析,13市營第四組,組長： 組員：,1,2,1、企業(yè)概述,3,企業(yè)概述,湖北“周黑鴨”食品有限公司創(chuàng)立于1997年，發(fā)端于集貿市場的一個簡易小攤，現(xiàn)已成長為一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)。公司總部位于湖北省武漢市，現(xiàn)有職工近3000人，年加工生產(chǎn)鴨類產(chǎn)品5000噸以上。 其前身為“武漢世紀周黑鴨食品有限公司”，2008年經(jīng)報請湖北省工商管理局批準，更名“湖北周黑鴨食品有限公司”。 主要經(jīng)營：“周黑鴨”系列產(chǎn)品，口味麻辣香甜。周黑鴨堅持100%分店直營，目前在武漢市區(qū)內擁有40家直營門店，全國668家門店。,4,各地市場進入時間及門店數(shù),5,2

2、、產(chǎn)品、消費者、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析,6,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品來源 周黑鴨采用重慶周氏鹵制秘方，綠色、健康，以中草藥鹵制，保證滋補功效符合消費者健康消費的消費趨勢。由生產(chǎn)基地統(tǒng)一配送至各個銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品在冷鏈中運輸和儲存，可直接食用。,產(chǎn)品特點 口味偏甜，特色為甜辣，產(chǎn)品的口味與華中地區(qū)的人相似。產(chǎn)品主要有7大類，價格適中。,7,消費者分析,市場細分 根據(jù)不同的年齡段的消費者對辣味食品的喜愛和接受程度，將市場分為0到19歲的青少年市場，20到49歲的中青年市場，50歲以上的老年市場。 青少年對辣味食品的接受程度程度較低，加之沒有獨立的收入來源，所以20歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買者。對于50歲以

3、上的老年人，他們一向注重對身體的保養(yǎng)，飲食注重營養(yǎng)清淡，對刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主要的目標客戶。 20到49歲的中青年群體大體上都有一定的經(jīng)濟來源，在思想上容易接受新產(chǎn)品，利于周黑鴨快速進入并占領市場。所以目標客戶群體是20到49歲的中青年消費者。,8,消費者分析,消費者行為分析 購買需求分析：如今很多地方人的口味逐漸改變，周黑鴨辣中帶甜，甜中有香的口感適合人們目前口味需求的變化。周黑鴨價格適中，名氣響，味道純。自然成為此類產(chǎn)品在消費者心中的首選。 消費心理分析：周黑鴨價格適中，一般人都有足夠的經(jīng)濟實力去消費。無論在口感、價格。還是信譽、知名度，周黑鴨都有優(yōu)勢，因此消費者會大量購買。

4、,9,行業(yè)現(xiàn)狀分析,行業(yè)準入門檻較低，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、產(chǎn)品單一，以地方特色為主。 每家企業(yè)在消費者定位和產(chǎn)品口味方面各有不同，未出現(xiàn)惡性降價現(xiàn)象，市場仍處于良性競爭，共同培養(yǎng)市場階段。 產(chǎn)業(yè)資本推動，引進現(xiàn)代營銷和管理技術，推動行業(yè)快速發(fā)展，從區(qū)域市場逐漸走向全國。 龍頭企業(yè)主要依靠連鎖加盟模式建立企業(yè)品牌知名度，占領市場份額。 發(fā)展路徑：單一門店 多個門店（直營+加盟）引入風投，上市。 門店高速擴張。,10,同行業(yè)企業(yè)對比分析,11,同行業(yè)企業(yè)對比分析,12,3、行業(yè)經(jīng)營模式及周黑鴨經(jīng)營模式,13,行業(yè)經(jīng)營模式,小作坊經(jīng)營模式：該模式多為作坊式生產(chǎn)企業(yè)及個體經(jīng)營者所采用，主要用家庭的

5、小灶、鐵鍋等作為生產(chǎn)工具進行生產(chǎn)。該種模式的加工企業(yè)地域性較強、企業(yè)利潤水平低、品牌單一、產(chǎn)品品質控制能力差，品牌知名度低。目前在本行業(yè)中占約90%以上比例。 區(qū)域性經(jīng)營模式：該模式主要為一些中等規(guī)模的加工企業(yè)所用，該類型企業(yè)已開始購買了部分機器設備，采用了集中加工生產(chǎn)，但規(guī)?；a(chǎn)能仍然有限。該模式的部分生產(chǎn)企業(yè)已開始突破供應半徑的限制，實行冷鏈物流配送，產(chǎn)品銷售拓展至臨近區(qū)域內，在區(qū)域內有一定品牌影響力。,14,行業(yè)經(jīng)營模式,全國連鎖經(jīng)營模式：通過業(yè)務模式和經(jīng)營策略的有效復制，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)、統(tǒng)一配送、連鎖銷售的現(xiàn)代經(jīng)營模式，該模式實行了全程“冷鏈”物流配送，可在任何有消費需求的地域發(fā)展，進一

6、步突破了區(qū)域性限制，是一種既安全又迅速的業(yè)務拓展方式，該種模式的主要特點是品牌知名度較高，全國范圍設有營銷網(wǎng)點、生產(chǎn)技術工藝水平先進、產(chǎn)能產(chǎn)量較大、產(chǎn)品品種豐富、食品安全管理體系較完善，目前該模式是我國行業(yè)的主要發(fā)展方向。 公司采用的是全國連鎖經(jīng)營模式，在未來的發(fā)展過程中，通過連鎖加盟的模式，擴張到空白區(qū)域，憑借品牌和技術優(yōu)勢，引導當?shù)叵M者的消費習慣，實現(xiàn)對于當?shù)匦∽鞣唤?jīng)營以及區(qū)域經(jīng)營企業(yè)的部分替代。連鎖經(jīng)營模式可依靠科技信息和規(guī)范化標準的管理，具有較強的可復制性，較好的自我擴張能力和產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力，使這種模式可以和數(shù)十個行業(yè)相結合，實現(xiàn)規(guī)模效益。,15,連鎖經(jīng)營模式的特點,連鎖經(jīng)營主要特征

7、是總部負責采購、配送，店鋪負責銷售，并通過標準化的企業(yè)形象，專業(yè)化的經(jīng)營活動，規(guī)范化的管理方式及現(xiàn)代化的管理手段，使復雜的商業(yè)活動在職能分工的基礎上，實現(xiàn)相對簡單化，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。 一般來說，連鎖經(jīng)營模式分為三種：直營連鎖、特許經(jīng)營連鎖和自由連鎖。,16,連鎖加盟模式的四項核心技術,計算機管理技術 中央采購和運營技術 物流配送技術 營銷管理,17,周黑鴨經(jīng)營模式,周黑鴨采用100%直營連鎖經(jīng)營模式 2006年，將原來個體散戶的經(jīng)營模式改為統(tǒng)一標識、著裝、銷售、管理的連鎖經(jīng)營模式?！爸芎邙啞惫静扇≈睜I連鎖經(jīng)銷模式，保證了產(chǎn)品的質量，為其品牌打開市場贏得了口碑。 優(yōu)點：同處武漢熟鹵制品市場的

8、“精武路”鴨脖準入門檻低，投入成本不高，以眾多雜店銷售為主，多為個體經(jīng)營戶，借助武漢鴨脖的影響力謀利，市場較為混亂，難以形成品牌和規(guī)模效應。 不足：我國相關法律對于規(guī)范熟鹵制品市場留有空白，正當競爭導致粗制濫造的偽劣產(chǎn)品和虛假操作牟利等“偽加盟”事件時有發(fā)生。,18,周黑鴨“中央廚房”的生產(chǎn)模式,釋義：“中央廚房”是一種技術穩(wěn)定、標準統(tǒng)一的生產(chǎn)模式，即按照標準流程生產(chǎn)工業(yè)化的產(chǎn)品，提高效率，形成規(guī)模效應，為企業(yè)迅速擴張?zhí)峁娪辛χ巍?原料上：與上游大型品牌養(yǎng)殖加工企業(yè)山東六和建立合作關系，統(tǒng)一采購原料，從而保證了原料的質量。 “周黑鴨”統(tǒng)一標準深入各個環(huán)節(jié)：原料驗收、化冰清晰、腌制、鹵制、選

9、貨、攤涼裝框、配送到最終的銷售。 生產(chǎn)環(huán)節(jié)：采用蒸汽鹵鍋取代普通鹵鍋保證產(chǎn)品質量的鮮美，整道工序歷時8小時，設有36個關鍵環(huán)節(jié)控制點。 為確保產(chǎn)品在運輸時不受二次污染，設有專職人員監(jiān)督人員保證運輸車輛和店面的整潔。 2011年9月，周黑鴨率先引進ERP管理系統(tǒng)，組建物流體系，以銷定產(chǎn)，每天23次配送，實現(xiàn)每個店面食物“零庫存”管理。 三個生產(chǎn)中心的建立：武漢、江西、深圳，進一步細化生產(chǎn)流程，徹底告別手工作坊時代。,19,4、渠道現(xiàn)存問題及渠道優(yōu)化,20,渠道現(xiàn)存問題,門店分布零星，覆蓋率低，市場規(guī)模小，市場份額較低 公司統(tǒng)計，周黑鴨”門店絕大部分集中在北京、天津、上海、武漢、廣州、鄭州等一線或

10、省會城市。在非省會城市的門店中，除了湖北各地級市，廣東僅有深圳、東莞，江蘇僅有蘇州，湖南僅有株洲，浙江僅有寧波。數(shù)量少，門店分散。 原因：一方面，直營模式雖保證了“周黑鴨”產(chǎn)品的質量，注重品牌的建立值得企業(yè)堅持做下去。另一方面，資金、風險性高使企業(yè)發(fā)展速度受限，導致企業(yè)擴張復制門店的速度較慢。 品牌管理不力，山寨店嚴重損害企業(yè)形象 目前全國涉嫌侵權的經(jīng)營門店有941家，而周黑鴨直營門店分布數(shù)量僅為668家，山寨貨的市場占比接近正品數(shù)量的1.5倍。,21,渠道優(yōu)化,新產(chǎn)品的開發(fā) 針對企業(yè)現(xiàn)有的線下直營店，可以根據(jù)不同地方人們的不同口味適應當?shù)厝说牧晳T口味，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度，同時自身優(yōu)質產(chǎn)品生命

11、周期保持不變，加速其他產(chǎn)品生命周期提高大現(xiàn)有直營店的銷售能力。 原因：“周黑鴨”的企業(yè)戰(zhàn)略是建立全國范圍內的休閑食品企業(yè)，而“周黑鴨”產(chǎn)品的口味與華中地區(qū)的人相似，而要想開發(fā)全國市場就必須考慮當?shù)叵M者的需求，在保持自身產(chǎn)品優(yōu)勢的同時通過創(chuàng)新不同的口味去贏得更多的顧客。,22,渠道優(yōu)化,加大空白市場網(wǎng)絡營銷力度 針對企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡平臺上的專賣店進行調查，并淘汰掉一些成本高、不符合周黑鴨企業(yè)內部要求的網(wǎng)店，只建立企業(yè)獨資正品專賣店。并且可通過與目前影響力大的電商平臺如：天貓、淘寶、京東、1號店合作， 點擊“友情鏈接”至 周黑鴨正品專賣店，最大限度引流和杜絕假冒山寨產(chǎn)品。另外，結合線下直營店數(shù)量、地

12、區(qū)分布情況及其覆蓋范圍，對于全國其他空白市場，將企業(yè)可用資金主要運用在其網(wǎng)絡營銷渠道的建設上。通過網(wǎng)絡營銷，進一步拓寬市場范圍，努力提高市場份額。 完善網(wǎng)絡營銷的配套設施，在空白市場的附近中心城市建立相應的生產(chǎn)基地， 縮短產(chǎn)品物流配送半徑，能達到直接、快捷、低成本的效果，打造一個“貼近市場、供應及時、產(chǎn)品新鮮、質量保證”的全方位供應鏈體系，在減少物流配送成本的同時又滿足了消費者對產(chǎn)品的需求。,23,生產(chǎn)基地,24,渠道優(yōu)化,加強品牌管理，嚴厲打擊山寨店 建立完善的企業(yè)內部管理體系，聯(lián)合工商局對山寨店進行查處，維護產(chǎn)品及品牌形象。 在線下直營店，選拔優(yōu)秀管理人員，并對其進行培訓，必須清楚周黑鴨在

13、該地區(qū)/區(qū)域的直營店分布情況，要求店員對進店顧客進行說明。在店鋪宣傳海報上可對直營店分布情況進行張貼說明，幫助消費者分辨山寨店與直營店，引導他們選購正品，打擊山寨侵權行為。此外，還可為進店的消費者提供會員卡和機打發(fā)票，會員卡只能在正規(guī)店使用，發(fā)票上印有“周黑鴨”注冊商標圖案，所有門店均能通過防偽號碼查詢到。 在線上網(wǎng)絡專賣店，可通過消費者的收貨地址對消費者進行分類，在產(chǎn)品包裝時可附帶該區(qū)域的線上線下店鋪的分布情況說明，對直營店進行宣傳推廣，嚴厲打擊山寨行為，以免造成消費者對品牌認知的混亂。,25,渠道結構圖,26,5、招商要求,27,招商要求企業(yè)上游供應商,基本流程 資料收集樣品打樣確認現(xiàn)場考

14、察小批量訂購試用合作條款談判簽訂合同正式合作。 基本內容 對新供應商資料收集（供應商資質、所獲必要證件規(guī)模、產(chǎn)能、品種、品牌），若合格樣品打樣確認現(xiàn)場考察（廠區(qū)衛(wèi)生條件、設備先進性、人員配置合理性、飼料），如符合標準小批量訂購試用，生產(chǎn)部門打分，若打分通過合作條款談判簽訂合同。,28,6、渠道管理,29,渠道管理企業(yè)上、下游,供應商 目標： “合作共贏”。 措施： 建立供需雙方的信息交流和共享機制；適時激勵（價格、訂單、商譽、淘汰四種激勵方式）；合理評價（交貨質量、準時率） 直營店 經(jīng)營管理（統(tǒng)一標準、統(tǒng)一形象） 品牌管理（嚴厲打擊山寨店） 生產(chǎn)基地 新鮮送達（充分利用企業(yè)ERP系統(tǒng)，迅速反應顧客訂單需求。從顧客下單起，配送時間為：冬天最遲不超過2天，夏天最遲不超過1天）。 食品安全（“中央廚房”標準化生產(chǎn)、全程“冷鏈”物流配送）,30,7、方案評價,31,方案評價,費用預算