1、筆記本電腦產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析,目錄,4,1,2,3,消費(fèi)者購買筆記本電腦考慮的因素分析,關(guān)于大學(xué)生群體調(diào)查結(jié)果分析,消費(fèi)者行為類型,消費(fèi)者行為的構(gòu)成,項(xiàng)目任務(wù),1.根據(jù)消費(fèi)者行為的類型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分; 2.分析影響消費(fèi)者購買行為的因素；,消費(fèi)者行為的構(gòu)成,一是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程。 二是消費(fèi)者的行動(dòng)。而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購買決策的實(shí)踐過程。 在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。,摘要,筆記本消費(fèi)對(duì)于大學(xué)里的學(xué)生已經(jīng)不再是一種奢望，人手一本

2、隨處可見。通過本次網(wǎng)上和實(shí)地問卷調(diào)查分析出對(duì)于電腦的消費(fèi)絕大對(duì)數(shù)關(guān)注的品牌絕大多的是聯(lián)想、華碩、蘋果等；購買電腦考慮的一般都會(huì)涉及價(jià)格、性能，服務(wù)、電腦人性化設(shè)計(jì)、款式等；對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道以其安全及可靠性還是被絕大多數(shù)人所接受而不會(huì)有多少人去選擇嘗試網(wǎng)上購買與預(yù)定;對(duì)于購買電腦的用途與目的雖然存在一些差異，但絕大多數(shù)還都是為了學(xué)習(xí)與娛樂，畢竟電腦的設(shè)計(jì)用途是服務(wù)廣大消費(fèi)者，設(shè)計(jì)涉及多方面的性能滿足不同群體的需求。,戴爾、華碩、聯(lián)想、蘋果,消費(fèi)者行為分析,筆記本電腦,產(chǎn)品,在校大學(xué)生,針對(duì)目標(biāo)群眾,使用情況,問卷調(diào)查,調(diào)查方式,某大學(xué)的一份調(diào)查問卷,1.請(qǐng)問您的性別為* 男 女 2.請(qǐng)問您所在

3、的年級(jí)是* 大一 大二 大三 大四 研究生 3.您在1年內(nèi)有沒買手提電腦的打算?* 沒，已買 在用臺(tái)式，有打算 在用臺(tái)式，還沒打算 沒有電腦，有打算 沒有電腦，沒打算,4.如果你要買一款筆記本電腦，你最可能會(huì)選擇下面哪個(gè)品牌？* 惠普（HP） 戴爾（DELL） 聯(lián)想（Lenovo） 宏碁（Acer） 三星（Samsung） 華碩（ASUS） 其他 5.假如您購買手提電腦，您的主要目的或用途是？* 學(xué)習(xí) 學(xué)生社團(tuán)、組織工作工作需要 現(xiàn)在或未來職業(yè)工作需要 游戲娛樂 網(wǎng)絡(luò)通訊，影音娛樂,6.您愿意花多少錢買您比較滿意的筆記本電腦？* 3000以下 3000-4000 4000-5000 5000-

4、6000 6000-7000 7000以上 7.你在選購筆記本電腦的最看重哪兩個(gè)方面？* 此體為雙選題 價(jià)格 性能 性價(jià)比 外觀 便攜性 售后服務(wù) 品牌 其他,8.您對(duì)NETBOOK（輕巧便攜的上網(wǎng)本）的了解程度是？* 此題為多選，NETBOOK一般指低價(jià)超便攜，具備互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、即時(shí)通訊等功能，并能提供高性能的流式視頻和音樂播放的筆記本 很熟悉 一般了解 聽說過，但不是很了解 沒聽說過 9.您聽說過以下哪些品牌的NETBOOK產(chǎn)品？* 惠普（HP） 戴爾（DELL） 聯(lián)想（Lenovo） 宏碁（Acer） 三星（Samsung） 華碩（ASUS） 10.聯(lián)想筆記本推出了NETBOOK系列

5、產(chǎn)品ideapad S9/S10,您對(duì)它的了解程度為* 很熟悉 一般了解 聽說過，但不是很了解 沒聽說過,購后 行為,購買 決策,消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟,備選產(chǎn) 品評(píng)估,收集 信息,他人態(tài)度,認(rèn)識(shí) 需要,意外因素,2011年我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)4.85億,2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2013年，全球使用PC上網(wǎng)的用戶數(shù)量將從7.54億人增加至16億人。但從用戶上網(wǎng)的設(shè)備來看，

6、筆記本電腦依然在其中扮演著重要角色。,消費(fèi)者,購買過程,筆記本電腦產(chǎn)品,全球PC用戶,消費(fèi)者購買決策過程,一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者,二、消費(fèi)者購買行為類型,三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟,消費(fèi)者的購物場(chǎng)景,再現(xiàn)購買場(chǎng)景中的五大關(guān)鍵環(huán)節(jié),五大關(guān)鍵環(huán)節(jié),通過再現(xiàn)消費(fèi)者的購物 場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)其中5個(gè) 最能夠影響消費(fèi)者購買 決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：,尋找品牌的過程,選擇產(chǎn)品的過程,導(dǎo)購影響力度,價(jià)格影響因素,識(shí)別心儀品牌的過程,影響消費(fèi)者購買決策的因素,通過這組數(shù)據(jù)，可以看出，消費(fèi)者在購物現(xiàn)場(chǎng)逗留 相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者經(jīng)過一系列的 行為和思考過程，才會(huì)最終形成購物決策。因此， 消費(fèi)者在購物

7、現(xiàn)場(chǎng)的逗留時(shí)間里，所產(chǎn)生的一系列 行為和態(tài)度變化將可能成為研究的焦點(diǎn)。,用戶基本屬性分析,產(chǎn)品外觀：設(shè)計(jì)簡潔大方的產(chǎn)品更受青,目前市面上的筆記本電腦外觀多以黑色、銀色和白色為主，設(shè)計(jì)較為簡潔。而在調(diào)查中顯示，多數(shù)用戶傾向于外觀設(shè)計(jì)簡潔大方的筆記本電腦，比例為76.0%。表示會(huì)選擇外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特、色彩鮮艷的筆記本電腦的用戶僅占少數(shù)，占比分別為9.3%和5.8%。其余8.9%的用戶則表示對(duì)產(chǎn)品外觀并無明確偏好。,大學(xué)生的家庭狀況,60%,25%,10%,5%,大學(xué)生的生活費(fèi)與消費(fèi)筆記本電腦的資金主要來源于家庭，在本次調(diào)查中，60%高校大學(xué)生月生活費(fèi)集中在800-1000元之間，25%的學(xué)生生活費(fèi)在8

8、00元以下，生活費(fèi)在1000-1200的學(xué)生比例為10%，而1200元以上的僅占5%?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)學(xué)生的月生活費(fèi)主要集中在500600元之間，支付能力有限，只能接受低端價(jià)位的筆記本電腦，這類筆記本電腦在高校會(huì)有很大的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)。,品牌認(rèn)知度分析,根據(jù)問卷結(jié)果得知， 某高校中有46%的 學(xué)生較為青睞聯(lián)想 品牌，19%選擇華 碩，17%選擇宏基， 惠普的偏好率為8%， 還有5%的學(xué)生喜好 戴爾，索尼僅占比率 的3%，2%的學(xué)生選 擇了其他。,購買渠道,關(guān)于用戶購買筆記本電腦的渠道，品牌專賣店能更好的保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后，同時(shí)為用戶提供舒適的購買體驗(yàn)，成為多數(shù)用戶購買產(chǎn)品的渠道，有30.4%的用戶選

9、擇這一項(xiàng)。而隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)大型IT賣場(chǎng)雖然不及以往火爆，仍有27.2%的用戶表示會(huì)將其作為首選。選擇網(wǎng)上B2C商城、家電3C賣場(chǎng)和品牌官網(wǎng)購機(jī)的用戶比例較為接近，均在8.0%左右。,信息途徑：互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)IT網(wǎng)站成為最主要途徑,在被問及用戶了解筆記本電腦相關(guān)信息的途徑之時(shí)，絕大多數(shù)用戶表示互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)IT網(wǎng)站是其信息來源的重要途徑之一。同時(shí)還有較多用戶會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)IT論壇了解信息。而實(shí)體店和賣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、雜志和報(bào)紙上的廣告及實(shí)體店的展示及說明作為信息來源的重要程度相對(duì)較低。其余通過他人介紹、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或活動(dòng)展示、電視廣告和街頭燈箱櫥窗廣告了解筆記本電腦信息的用戶占比則更低。,期望價(jià)

10、位分析,因此，大學(xué)生的購買力具有分層性，但是很多大學(xué)生都有攀比的心理，而且很重視電腦的性能，所以不會(huì)輕易選擇低價(jià)位的電腦。大學(xué)生還沒有自己的收入來源，高價(jià)位的電腦也不適宜。中等價(jià)位的電腦是最適宜大學(xué)生的。所以調(diào)查顯示價(jià)格在40005000元左右的筆記本電腦期望值最大。大學(xué)生還沒有自己的收入來源，高價(jià)位的電腦也不適宜。中等價(jià)位的電腦是最適宜大學(xué)生的。所以調(diào)查顯示價(jià)格在40005000元左右的筆記本電腦期望值最大。,購買行為的類型,筆記本電腦購買行為的類型是?,復(fù)雜的購買行為,減少不協(xié) 調(diào)感的購 買行為,廣泛選 擇的購 買行為,習(xí)慣性 的購買 行為,消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦類型的選擇,根據(jù)圖表下顯示：大

11、多消費(fèi) 者在購買的時(shí)候更注重配置 高端的游戲影音本和高價(jià)性比的。,消費(fèi)者品牌關(guān)注分析,對(duì)于筆記本消費(fèi)關(guān)注的品牌通過問卷調(diào)查分析出是聯(lián)想、華碩、蘋果：聯(lián)想作為國產(chǎn)品牌在最近幾年的發(fā)展中被越來越多的消費(fèi)者所接受，以其性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)逐步占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng),廣告宣傳加大力度，在海內(nèi)外市場(chǎng)中越來越響亮; 作為世界五百強(qiáng)的華碩電腦在成立的20多年來，始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力追求完美品質(zhì)，贏得了廣大用戶的信任和肯定,產(chǎn)品配置為多數(shù)用戶購機(jī)決定因素,影響用戶選擇筆記本電腦的因素很多，但根據(jù)ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)用戶將產(chǎn)品配置作為其購機(jī)行為的決定性因素，選擇這一項(xiàng)的用戶比例達(dá)到42.2%。將價(jià)格和品牌作為選購筆記本

12、電腦決定因素的用戶占比非常接近，均在二成以上。售后、便攜性和外觀等其他因素在用戶消費(fèi)行為中受到的重視度則相對(duì)較低。,主要發(fā)現(xiàn)點(diǎn),華碩、聯(lián)想、惠普、戴爾、蘋果 在消費(fèi)者心目中的品牌優(yōu)勢(shì)明顯,聯(lián)想筆記本電腦的售后服 務(wù)和性價(jià)比受到消費(fèi)者的 肯定,3000-5000和5000-9000是 消費(fèi)者預(yù)期購買筆記本電 腦的主要價(jià)格區(qū)間,“工作需要”和“學(xué)習(xí)” 是消費(fèi)者使用筆記本 電腦的主要用途,消費(fèi)者大多喜歡筆 記本電腦外觀簡潔大方,文化因素,物質(zhì)文化 審美標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值觀念 亞文化群,社會(huì)因素,家庭 參考群體 社會(huì)階層,個(gè)人因素,影響消費(fèi)者行為的因素,需要,消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)人因素和環(huán)境因素是自變量。這

13、說明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化因素等影響。,1、動(dòng)機(jī),2、感受,4、學(xué)習(xí),3、態(tài)度,M1,M2,M4,M3,影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素,消費(fèi)者購買內(nèi)容分析,購買什么 what,即確定購買對(duì)象： 筆記本電腦,即對(duì)于購買 動(dòng)機(jī)的權(quán)衡,為何購買 why,何地購買，何時(shí)購買,即確定時(shí)間 和地點(diǎn),如何購買 和 誰來購買,即確定購買 方式和主體,例如，我買電腦的時(shí)候,消費(fèi)者購買決策過程的參與者,Title,發(fā)起者,影響者,決定者,購買者和使用者,我,我哥哥,我爸爸媽媽,我自己,馬斯洛的需要

14、層次論,5,4,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,1.生理需要,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,3. 復(fù)雜性,2. 分散性,8. 替代性,7. 伸縮性,5. 發(fā)展性,6. 情感性,1. 廣泛性,消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),4. 易變性,9. 地區(qū)性,10. 季節(jié)性,筆記本市場(chǎng)特征及消費(fèi)預(yù)測(cè),其一，從市場(chǎng)特征上看 品牌集中化程度加大，聯(lián)想、惠普、戴爾和華碩是暑期主題 各大筆記本廠商暑期出新招，求新求異； 高清筆記本成重頭戲，迅馳4+獨(dú)顯機(jī)型受青睞； 低價(jià)超便攜筆記本將成為暑期市場(chǎng)的熱點(diǎn)之一； 降價(jià)依然是主旋律，6000元以下筆記本盛行。,其二，從重點(diǎn)品牌暑促策略上看： 聯(lián)想：以更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、更有吸引力的促銷方案影響和提升用戶購買率； 惠普：商用筆記本帶來“好禮三大招” 促銷活動(dòng)，家用筆記本以降價(jià)為主； 華碩：兩波暑促策略，以“高清看奧運(yùn)”、“隨時(shí)打印的樂趣”作為賣點(diǎn)； 三星：緊跟娛樂需求，具有娛樂功能、定位家庭應(yīng)用的機(jī)型將成為推廣重點(diǎn)；,從消費(fèi)者用戶消費(fèi)預(yù)測(cè)上看, 暑期市場(chǎng)購買潛力大，七成以上用戶表示會(huì)在暑期期間購買筆記本； 7月份將迎來消費(fèi)者購本的高峰時(shí)期，8月與9月購買力可能會(huì)逐步減弱； 性能、價(jià)格將成為消費(fèi)者購買筆記本時(shí)重點(diǎn)衡量的兩大因素； 各方面均衡型與性能強(qiáng)勁型筆記本將成為消費(fèi)者的首選機(jī)型； 中低端筆記本市場(chǎng)將有出