1、,如何制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,1,詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點(diǎn) 本課程整合了寶潔、百事等多個(gè)世界知名企業(yè)的操作模 式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問(wèn) 題與機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)計(jì)劃的思想和執(zhí)行方法。 本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要管 理步驟之一。,2,內(nèi) 容 概 要,意義與概念 計(jì)劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分步詳解 總結(jié),3,第一章意義與概念,4,詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的意義,行業(yè)領(lǐng)袖,戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行力、控制力、專(zhuān)業(yè)性 戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進(jìn)化,5,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo),尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法與路徑。,6,計(jì)劃的分類(lèi),公

2、司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 品類(lèi)層面-品類(lèi)發(fā)展規(guī)劃 品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃 年度層面-年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,7,事件結(jié)構(gòu)模型,計(jì)劃來(lái)源于系統(tǒng)目標(biāo),表達(dá)為項(xiàng)目集合,復(fù) 雜 度,重要性,資 源,8,年 度,一個(gè)公司的財(cái)政年度 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度,9,經(jīng) 營(yíng),10,企 業(yè),農(nóng)業(yè)化組織 作坊 工業(yè)化組織 企業(yè),11,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的三大內(nèi)容,常規(guī)型項(xiàng)目 改善型項(xiàng)目 戰(zhàn)略型項(xiàng)目,12,第二章 計(jì)劃的結(jié)構(gòu) 制定原則與流程,13,職業(yè)經(jīng)理人的計(jì)劃能力,始終有明確的目標(biāo) 預(yù)算未來(lái)的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問(wèn)題的關(guān)鍵 能確定最佳時(shí)機(jī) 經(jīng)常不斷的督促計(jì)劃的實(shí)施 利用一切方法使計(jì)

3、劃更切合實(shí)際,14,計(jì)劃的結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略目標(biāo) 計(jì)劃目標(biāo) 問(wèn)題分析與策略制定 立項(xiàng) 項(xiàng)目資源需求 項(xiàng)目分解/執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃 監(jiān)控計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策,15,制定計(jì)劃的原則,由上至下的制定模式 戰(zhàn)略品類(lèi)品牌年度 圍繞目標(biāo) 目標(biāo)方針?lè)椒?以市場(chǎng)為導(dǎo)向 市場(chǎng)分析問(wèn)題解決方針 整合資源 市場(chǎng)部銷(xiāo)售部技術(shù)部生產(chǎn)部,16,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理流程,資料準(zhǔn)備 組織流程 監(jiān)控管理流程,17,計(jì)劃前資料準(zhǔn)備,戰(zhàn)略規(guī)劃 年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù) 品牌指數(shù)/態(tài)度分組 品牌聯(lián)想 過(guò)去一年渠道參數(shù) 覆蓋率 終端表現(xiàn) 渠道滿意度 過(guò)去一年各區(qū)域銷(xiāo)售額及占有率數(shù)據(jù) 過(guò)去一年各區(qū)域分類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售成本數(shù)據(jù),18,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定流程,19,制定

4、計(jì)劃的組織流程,品牌經(jīng)理,品牌經(jīng)理,銷(xiāo)售總監(jiān),市場(chǎng)總監(jiān),人力總監(jiān),財(cái)務(wù)總監(jiān),研發(fā)總監(jiān),生產(chǎn)總監(jiān),品類(lèi)經(jīng)理,行政總監(jiān),20,年度計(jì)劃分步詳解,結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,21,第三章 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分步詳解,22,步驟一項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì),23,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定按照項(xiàng)目管理思想操作,項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì),啟動(dòng)時(shí)間：每年9月 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān) 參會(huì)人員：各部門(mén)總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理 會(huì)議內(nèi)容：項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成共識(shí),24,步驟二市場(chǎng)調(diào)研,25,客戶/消費(fèi)者狀態(tài)分析,ADP 模型分析,26,市場(chǎng)總需求分析,市場(chǎng)容量與空間 城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總量 城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總額 商業(yè)流通總額,應(yīng)用的指標(biāo)： 社會(huì)需求總量、潛在需求量,27,營(yíng)銷(xiāo)的

5、直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保 持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：,A：消費(fèi)者的態(tài)度 即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度愿意買(mǎi)； D：渠道/終端因素 即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買(mǎi)得到； P：價(jià)格因素 即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)買(mǎi)得起。,目標(biāo)的估算ADP模型,28,這三大因素是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對(duì)銷(xiāo)量/市 場(chǎng)占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷(xiāo)售目 標(biāo)量化模型:,S = （ADP）MS,29,知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者,不知道品牌的消費(fèi)者,知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者,知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)

6、者,嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者,嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者,嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者,A值-品牌評(píng)估模型,30,評(píng)估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？,31,D值-渠道分析,分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及原因 分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及原因 了解各級(jí)渠道的滿意度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及原因,32,評(píng)估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？,33,P值-性?xún)r(jià)問(wèn)題分析,了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性?xún)r(jià)狀況 找出影響銷(xiāo)售的根本原因及面臨的核心問(wèn)題 指出明年改善性?xún)r(jià)的工作方向,34,影響P值的主要因素有哪些？,35,步驟二節(jié)點(diǎn)輸出 年

7、度品牌、渠道、性?xún)r(jià)調(diào)研分析報(bào)告,36,步驟三經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定,37,年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常分為以下幾種： 銷(xiāo)售額指標(biāo) 利潤(rùn)指標(biāo) 銷(xiāo)售量指標(biāo) 市場(chǎng)占有率,38,科學(xué)的制定目標(biāo),目標(biāo)是計(jì)劃的核心 目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制,39,合理地制定量化的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)品類(lèi)規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃目標(biāo)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的層級(jí)原則 目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 與市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)速度基本匹配 與對(duì)市場(chǎng)發(fā)展可能性的預(yù)測(cè)基本匹配,40,步驟三節(jié)點(diǎn)輸出 下一年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),（總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件）,41,步驟四策略制定,42,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略,A值-宣傳策略

8、 D值-渠道策略 P值-性?xún)r(jià)策略,43,企業(yè)資源能力分析,資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營(yíng)銷(xiāo)管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力,44,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略生成,按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問(wèn)題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項(xiàng)的基礎(chǔ)。,45,步驟四節(jié)點(diǎn)輸出 下一年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略,（市場(chǎng)部正式提出，總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）,46,步驟五前端部門(mén)立項(xiàng),47,項(xiàng)目管理思想,清晰的項(xiàng)目目標(biāo) 正確的項(xiàng)目流程 可靠的關(guān)鍵技術(shù),48,立項(xiàng)原則,立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的為導(dǎo)向 圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)，突出重點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門(mén)工作,49,立項(xiàng)與計(jì)劃,把策略落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等,50,部門(mén)工

9、作模型的應(yīng)用,51,1. 幫助經(jīng)銷(xiāo)伙伴提高利潤(rùn)與銷(xiāo)售額 終端促銷(xiāo) 渠道促銷(xiāo) 管理提升 2. 為經(jīng)銷(xiāo)伙伴提供必要的服務(wù) 培訓(xùn) 流程優(yōu)化 售后服務(wù) 3. 高質(zhì)量的終端陳列 終端優(yōu)化 理貨,4. 爭(zhēng)取終端支持 終端培訓(xùn)/人員促銷(xiāo) 終端公關(guān) 終端促銷(xiāo) 5. 拓展與穩(wěn)定分銷(xiāo)度 招商 深度分銷(xiāo) 6. 保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng) 回款 訂單管理 ERP 7. 支持與輔助市場(chǎng)部客戶態(tài)度與生產(chǎn) 研發(fā)性?xún)r(jià)比的管理工作,D值常見(jiàn)立項(xiàng),52,P值常見(jiàn)立項(xiàng),53,步驟五節(jié)點(diǎn)輸出 前端部門(mén)立項(xiàng)列表,（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）,54,步驟六 需求傳遞,55,前端部門(mén)根據(jù)策略及立項(xiàng)需要，分別向生產(chǎn)部傳遞生產(chǎn)需求，向財(cái)務(wù)部傳遞財(cái)

10、務(wù)需求。 上述所有部門(mén)，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。,需求傳遞與后端部門(mén)立項(xiàng),56,傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？,需求傳遞應(yīng)符合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)過(guò)程 所傳遞需求應(yīng)符合下游部門(mén)職能 需求應(yīng)具備量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 所傳遞需求應(yīng)歸檔備案 各部門(mén)不得拒絕上游部門(mén)所傳遞需求,57,需求傳遞流轉(zhuǎn)過(guò)程是怎樣的？,58,需求怎樣才算量化清晰？,e.g.市場(chǎng)部生產(chǎn)部： 改進(jìn)包裝（） 全年包裝到店破損率降低至0.1%（） e.g.銷(xiāo)售部財(cái)務(wù)部： 加快經(jīng)銷(xiāo)商回款速度（） 收到申請(qǐng)材料后，X 個(gè)工作日內(nèi)回款到位 （）,59,e.g.市場(chǎng)部人力資源部： 全員品牌意識(shí)培養(yǎng)（） *日期前，完成全員品牌意識(shí)

11、培訓(xùn)，85%人員通過(guò)考核（） e.g.生產(chǎn)部行政部： 提升生產(chǎn)人員滿意度（） *日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標(biāo)準(zhǔn)是：開(kāi)飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無(wú)雜物，地板干爽（）,60,e.g.市場(chǎng)部研發(fā)部： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（） 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續(xù)3天（） e.g.研發(fā)部生產(chǎn)部： 降低生產(chǎn)成本（） *時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核 （）,61,步驟六節(jié)點(diǎn)輸出 內(nèi)部需求表,（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）,62,步驟七后端部門(mén)立項(xiàng),63,立 項(xiàng),對(duì)前端部門(mén)需求進(jìn)行分析，優(yōu)先級(jí)排序 落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等,64,e.g.

12、基于市場(chǎng)部傳遞給人力資源部門(mén)的需求：*日期前，招聘市場(chǎng)研究員3人。 人力資源部門(mén)可根據(jù)此需求立項(xiàng)目：?jiǎn)T工招聘項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)為： *日期前，招聘市場(chǎng)研究人員3人，通過(guò)試用期并上崗。 e.g.基于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求： *日期前，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核。 生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項(xiàng)： *日期前，導(dǎo)入新生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是： 1、90%生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核， 2、流程運(yùn)行3個(gè)月順利。,基于需求立項(xiàng)：,65,步驟七節(jié)點(diǎn)輸出 后端部門(mén)立項(xiàng)列表,（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）,66,步驟八年度預(yù)算,67,預(yù)算估計(jì),應(yīng)用STRATPORT模型 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)流程分解 估算宏觀平均單位預(yù)算 召開(kāi)總監(jiān)預(yù)算討論會(huì)合計(jì),68,預(yù)算分配,戰(zhàn)略發(fā)展基金戰(zhàn)略型項(xiàng)目 基本預(yù)算常規(guī)型項(xiàng)目&改善型項(xiàng)目,69,對(duì)每一項(xiàng)目做資源預(yù)算,70,步驟八節(jié)點(diǎn)輸出 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃定稿,（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）,71,步驟九宣 導(dǎo),72,時(shí)間排期(CPS),73,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃監(jiān)控,74,監(jiān)控方法