1、利時凌江名庭營銷策劃報告,浙江中原事業(yè)部 浙江2010年4月,報告說明,在面對凌江名庭的時候，我們一直在思考兩個問題：項目能夠為城市帶來什么？項目能為我們帶來什么？ 凌江名庭占據(jù)桐廬一線江景絕版地段，開發(fā)商有較雄厚的實力與良好的自有品牌做配套，項目具備打造城市地標的軟硬件條件。 宏觀環(huán)境驟變，我們原來選擇的路，是不是一直走下去？7月開盤？精裝修？ 凌江名庭項目售樓處將于5月中旬開放，預計工程7月底可具備開盤條件，營銷推廣工作即將全面開展。,報告內容,市場分析,Part 1,宏觀市場,Part A.1,2010年1季度，行業(yè)市場各數(shù)據(jù)都有良好的表現(xiàn),1季度，商品房投資額、商品房在建面積、新開工面

2、積增速都創(chuàng)下新高，尤其是商品房漲幅，達11.7，為歷史最高。 這直接招致4月份政府的強力度調控。,商品房銷售面積與新開工面積創(chuàng)歷史新高。,09年突出的供求矛盾得到初步緩解,這期間，地王頻現(xiàn)、價格頻拉、全民熱議市場炙熱的時候，也就是住房民生壓力最大時，11.9%的GDP增長率，經濟樂觀性回暖。在經濟安全與民生穩(wěn)定的雙重要求下，政府調控之手再次壓下，房地產的瘋狂失去了政府庇護的市場基礎，是到了暫時降溫的時候了。 國十條出臺了,國十條是不斷累加的房產調控政策成長軌跡的集大成者。,統(tǒng)一思想，提高認識。 建立考核問責機制。 實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。 發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產收益的調節(jié)作用

3、。 增加居住用地有效供應。 調整住房供應結構。 確保完成2010年建設保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作 任務。 加強對房地產開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。 加大交易秩序監(jiān)管力度。 完善房地產市場信息披露制度。,核心內容： 利用信貸手段打擊非剛性需求,信貸政策的差異比較,調控后市場短期表現(xiàn),資本市場：次日，包括萬科、保利在內的14只地產股市值蒸發(fā)超過10億。 地產市場：交易量迅速下降，交易價止?jié)q。 開始出現(xiàn)二手房市場的集中拋貨，賣家從坐地漲價轉向放寬價格談判空間。,未來市場怎么走？借鑒歷史,本輪次的調控主要運用信貸手段，歷史上運用信貸手段產生重要影響的政策主要有2個，一個是2

4、007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。4.15新政與9.27新政相比力度更大，主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40提高至50，對于貸款購買地三套及以上住房的家庭，首付有原來的40提高至50以上,從短期看：“量在價先”的市場規(guī)律決定了新政不可能會收到立竿見影的效果，房價將在成交量出現(xiàn)萎縮之后趨于下行,從中長期看：在新政實施之后市場主體間的博弈決定了房價在未來不可能大幅下降,結合歷史發(fā)展經驗，這個短期態(tài)勢與中長期走向之間的轉換時間不會短于 16個月，在此期間內，房市整體會呈波動下行之勢。,調控政策直指商品住宅，商業(yè)地產獲得機會。,違背常理的市

5、場現(xiàn)象：,產生這種現(xiàn)象的原因： 不均等的信貸進入門檻不均等的變現(xiàn)能力不均等的市場取向。,調控政策直指商品住宅，商業(yè)地產獲得機會。,本次調控將二者的信貸門檻拉平： 二套房貸首付五成，利率1.1倍；原本相對洼地的商業(yè)地產市場獲得機會。加上外地投資團體被市場拒之門外，市場急需一個承受力強大的資金載體，短期內商業(yè)地產將擔此重任,商業(yè)地產特性：未能成為投資首選 不牽扯民生問題，為市場化商品，內部關 系較為純粹。 新政前投資門檻高于住宅，新政后差距被 拉平。 除資金之外，還要求投資者有比較專業(yè) 的商業(yè)投資知識。 商業(yè)地產租金回報高，是收益穩(wěn)定的投資 項目,浙江地區(qū)：普遍存在商住倒掛的情況 住宅：開發(fā)水平、

6、價格水平、銷售量價處 于全國領先地位。 商業(yè)地產：開發(fā)量、人均商業(yè)面積、商場 規(guī)模和數(shù)量仍處于較低的水平，但近年來 發(fā)展迅猛。 消費水平：資金高度充裕、人均消費領先。 商業(yè)地產在調控后或可迎來機遇！,商業(yè)地產在短期內存在機遇，但一旦房產保有稅或物業(yè)稅有實質性進展， 春天很有可能提前結束。,新政后，杭州商業(yè)地產成交參考,杭州的商業(yè)地產已聞風先動： （4月19日4月25日），杭州寫字樓市場一共成交42套，總成交面積10180.41平方米，環(huán)比上漲了287.75%，成交均價19346元/平方米。跟前一周相比，上周的寫字樓成交量放大明顯。 從4月20日起直至4月27日，住宅市場動彈不得的尷尬局面得到了

7、淋漓盡致的體現(xiàn)。透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)八天，杭州主城區(qū)內商鋪和寫字樓(包括酒店式公寓)的日成交量均超過了住宅。,區(qū)域市場,Part A.2,桐廬是片區(qū)內相對價值低估點，對調控的抗擊基礎強。,4000-6000元,4000-6500元,5000-8000元,6000-9000元,6000-10000元,注：以上價格參考城區(qū)核心住宅項目。,桐廬享有大杭州內上乘的資源，中上水平的生活富足程度。 桐廬的市場價格是幾個區(qū)域內相對低點，泡沫成分較小。 內銷型的市場需求相對穩(wěn)定，抗調控能力較高。,城市發(fā)展方向明確：富春南岸濱江帶和迎春南路沿線,縣城發(fā)展 江南新城“丁”字型發(fā)展方向，即東北-西南沿江帶和西北

8、-東南迎春南路沿線。,縣域內價值分層明顯，尤以政府著力打造的南岸濱江帶為上。,老城板塊,腹地板塊,濱江板塊,桐廬在城市本身的地形條件和政府的規(guī)劃引導共同作用下，目前的地產市場形成三個鮮明的板塊：老城板塊、濱江板塊和腹地板塊。 老城板塊配套齊全，但前景有限，腹地板塊起步晚，目前配套落后，但有一定前景可期。濱江板塊是區(qū)域貴族，集天時地利于一身。 我們項目位于濱江板塊核心點。,濱江區(qū)域樓盤供應少，有時間與空間的雙重生存機會。,目前市場在售項目剩余房源少，除勵峻項目和榮正廣場外，其余皆為尾房銷售。 除濱江花園屬濱江板塊外，其余皆為腹地板塊 。 項目所在區(qū)域濱江板塊目前無新項目推出，但出讓土地較多，預計

9、年底就有新項目入市，10年夏秋2季是區(qū)域市場空白點，須精確把握。,同類項目供應量大，競爭激烈,市場在售同類型項目較多，很多是現(xiàn)房銷售。 很多項目須一次性付款，不能按揭貸款，只能辦抵押貸款。 現(xiàn)有項目均為商業(yè)用電，都有煙道，不通管煤。 要在眾多同類型項目中脫穎而出，時機把握和品質打造尤為重要。,桐廬濱江區(qū)潛在項目：,未來供應特點 均具備一定的江景資源，品牌開發(fā)商規(guī)?；_發(fā)，傾力打造,就當前的市場狀況，中原認為：,在空前的調控力度下，短期的地產市場回調態(tài)勢不可避免，結合歷史經驗看，這 個回調的過程不會短于一年，若等待下一個需求回暖成本很高。 調控的主要對象是住宅市場 ，國內的通貨膨脹預期等因素又使

10、市場確有投資保值的需要，商業(yè)類物業(yè)未必沒有機會，但是這種機會將隨著房產保有稅出臺的預期不斷加強，任何品種的物業(yè)類型都會受到打擊，商業(yè)性質項目也不例外。 桐廬濱江帶在過去的近一年內出讓了較多的土地，結合開發(fā)周期，這些土地會在10年4季度后陸續(xù)上市，夏秋2季應是區(qū)域市場空白點。 綜上，中原認為 項目應及時累積客戶基礎，適時而動，原則上盡早開盤。,客戶分析,Part B,項目目標客戶圈定,數(shù)據(jù)支持來源于目前正在進行的市場摸底和專業(yè)人士的相關訪談，這一圈定將根據(jù)不斷壯大的 數(shù)據(jù)內容進行調整。,30,5,65,客戶描述,業(yè)主姓名：劉女士 年齡：近50 家庭結構：三口之家(老公、兒子) 職業(yè)：私營業(yè)主 學

11、歷：大專 描述：劉女士目前經營著自己的工作室，兒子就讀大學，全家經濟寬裕，目前有2套住房，套均面積超過120平米，喜歡交友，對桐廬有深厚的感情，表示目前投資渠道比較單一，不想現(xiàn)金在手中貶值，喜歡握有固定資產的穩(wěn)定感覺。,桐廬家庭客戶描述 年齡：4050歲 經濟：12萬/月 文化：?？疲芙逃街械?，接受社會 主流的文化，崇尚與跟隨流行時尚，受主 流輿論影響，資訊接受中等水平，受朋友 行為影響大。 家庭：已婚家庭，有12個小孩 職業(yè)：私營業(yè)主及政府相關人士。,客戶描述,業(yè)主姓名：何先生（杭州） 年齡：近30 家庭結構：三口之家(老婆、兒子) 職業(yè)：私營業(yè)主 學歷：本科 描述：已有從房產投資上獲

12、利經驗，目前手中現(xiàn)金準備再次投入樓市，在調控高壓下，欲尋覓增長潛力大，受調控影響下的投資洼地，在觀望風日重的樓市，其著眼點為獲取細水長流的穩(wěn)定回報,外地投資客戶描述 年齡：3050歲 經濟：12萬/月 文化：跨度大，但是都對投資有敏銳的嗅覺 和果斷的決策力，對國家政策導向敏感度較 高。 家庭：已婚家庭，有12個小孩 職業(yè)：私營業(yè)主和專業(yè)投資人士,客戶描述,桐廬家庭客戶的特征,周邊客戶的特征,客戶描述,客戶利益點：凌江名庭滿足于客戶：一個品質化、坐擁絕版江景的城市核心區(qū)酒店式公館。,客戶利益點,投資客戶,自住客戶,追求穩(wěn)定迅捷的投資回報，在 調控時期具有較強的抗壓能力。,追求所居住物業(yè)的品質感和

13、尊 崇感，希望在解決居住的同時 得到他人尊重。,共同解決之道：突破市場現(xiàn)有水平的綜合性高端物業(yè),市場依據(jù),數(shù)據(jù)來源：進行中的調查數(shù)據(jù),根據(jù)市場摸底，80% 的市場客戶在引導后接受精裝。 市場普通水準的精裝單身公寓的租金在1200-1500元/月（面積50方以內），回報率在5.8%-7.3%，而毛坯房源租金收益通常在600元/月左右，面積大小對毛坯租金影響小。 精裝標準：詳見前期提交方案,租賃市場火爆,精裝與毛坯租金差異大,裝修房,毛坯房,1200-1500元/月 裝修標準值：不超過800元 面積：主要集中在40-60平米 市場案例：桐君廣場精裝單身公寓租金1500元/月；海陸世貿中心精裝單身公

14、寓租金1200元/月 租賃客戶對精裝接受度較高。,租金范圍(600-800元/月) 面積大小對租金影響小，再大也不能突破毛坯對客戶接受的影響瓶頸。 租賃客戶對毛坯接受度一般。,一筆投資帳： 在外界調控頻出的當下，投資客看中穩(wěn)定、長期的租金收入與稀缺資源的保值性 以我們項目的主流面積50平米看，精裝標準1200元/平米的話，毛坯與精裝購房房款最高差值 10萬元左右，但10萬的房款差基本與自行裝修成本基本持平。 結合市場，毛坯與精裝的租金收入差約在700-800元/月，回報率約高一倍。 精明的投資者選擇地理位置優(yōu)越的精裝修物業(yè)。,操作方向：精裝與毛坯并舉,精裝房源（90平米以下）,毛坯房,置業(yè)業(yè)功

15、能取向：投資為主 目的：快速獲得穩(wěn)定的較高回報率 精裝核心雕琢點：廚衛(wèi) 裝修風格：設置2-3種供客戶選擇，對沖客戶的不同審美取向。 精裝建議基礎：投資時效性考慮，項目經濟價值考慮,置業(yè)功能取向：自住為主 目的：享受坐擁絕版江景的恣意生活 毛坯建議基礎：總價考慮、多樣化喜好考慮,就項目是否精裝，中原認為：,桐廬當?shù)匾殉霈F(xiàn)精裝項目，但是其水準是容易被超越的，客戶是可以引導的； 結合項目的硬件條件和占據(jù)的城市稀缺資源看，毛坯化操作是對現(xiàn)有資源的浪費，不能實現(xiàn)各種利益最大化； 市場租金水平的反饋體投資者作出物業(yè)類型作出客觀選擇，投資者的項目取向為凌江名庭做出客觀選擇； 綜上，中原認為，項目要做精裝修，

16、而且材料配件和施工工藝都要打造桐廬的高水準。 精裝標準：詳見前期提交方案,產品定位分析,Part C,項目價值體系,定義： 1、核心地段 2、稀缺江景 3、品質物業(yè) 4、華麗投資前景,規(guī)劃核心：位于城市規(guī)劃的中心城區(qū)，是城市未來發(fā)展的核心點。,1,配套最佳：匯聚桐廬最豐厚配套，上至行政機關，廣含商業(yè)配套、教育配套、金融配套,2,江景獨享：城市最佳景觀資源富春江，桐廬僅此一個，極度稀缺,3,策 略,品質精裝：內部裝修精雕細琢，城市最高品質的空間展現(xiàn),4,價值關鍵詞：稀缺、保值、升值,城市核心，綜合物業(yè),一線江景，稀缺資源,精裝物業(yè)，輕松回報,高標品質，實力展現(xiàn),項目定位思路梳理,項目定位落點,項

17、目調性：高檔、時尚個性，符號化,落點角度：從產品硬件角度做主題定義，直接準確表達項目的身份。,項目主題SLOGAN,利時凌江名庭 典藏富春江,以與城市象征富春江對話的高姿態(tài)，從意識形態(tài)角度表達項目 的宏偉氣勢,項目形象定位,色系、vi體系與應用,項目營銷策略,Part B,總體營銷策略,迅速營造項目關注熱度。由于現(xiàn)階段濱江沿線片區(qū)內新供應量少，而本項目又以江景為核心優(yōu)勢，利用市場的空白期與項目硬件優(yōu)勢，以江景、精裝、區(qū)域稀缺性等話題引發(fā)市場關注； 全程重點凸顯絕版江景優(yōu)勢； 營銷手段以售樓處樣板體驗和平面調性相結合； 營銷渠道的建立不求全求精（精準）； 營銷節(jié)奏全面配合銷售實際需要，做到張弛有

18、度。,整體營銷節(jié)奏入市時機,結合當前的市場情況，面臨市場的較大不確定性，在工程進度允許的情況下，盡早開盤。,時間節(jié)點,工程進度,2010年5月中旬,售樓處開放,2010年6月,樣板房開放,2010年7月中下旬,首次開盤 6-18層精裝部分,2010年10月,二次開盤 19-26層+毛坯部分,價格策略價差控制,景觀價差控制 制定合理價差，控制江景對房價的價值。 建議：景觀價差應比正常情況下適當拉大。 朝向價差控制 項目由于江景特殊性，無南向房源，各房源均享受江景。 建議：朝向價差應比正常情況下適當拉小。 戶型價差 建議：按常規(guī)水準進行調制 樓層價差 建議：底下按正常價差，頂部幾層價差應比正常情況

19、下適當拉大。,價格策略均價建議,均價制定基礎：市場同類型項目比較；自身價值界定； 市場同類型項目：毛坯中心價4500-5000，裝修中心價6000元左右。 項目自身價值：一線江景+超越市場現(xiàn)有水平精裝（1500元/平米）,項目的銷售均價在8500-9000元/平方米,市場操作經驗,市場可參考江景項目：濱江花園,在有江景資源的一線城市，一線江景房源售價較同城其他產品高出50%以上，如黃浦江畔，錢塘江畔 桐廬對江景的認知度與一線城市存在差距，但是總體追崇這種稀缺資源，30% -40%的差價符合市場心理。,濱江花園是桐廬一個沿江住宅項目。 其非江景房源售價5000左右，二期江景房源售價近7000，價

20、格落差幅度40% 。,媒體整合策略推廣節(jié)奏,一階段,二階段,三階段,四階段,售樓處開放5月中旬,樣板房開放6月,開盤7月中下旬,后續(xù)銷售,渠道滲透，客戶推廣， 以小眾活動為主，進行 杭州周邊區(qū)域推廣,短信，戶外 報廣節(jié)點配合， 軟文,短信，戶外 報廣節(jié)點配合,媒體整合策略媒體選擇,戶外,報紙,短信,DM派發(fā),現(xiàn)場圍墻、大牌、道旗（迎春南路）,今日桐廬報，結各幾個重要結 點投放（發(fā)行量1.6萬份）,涵蓋周邊區(qū)域和桐廬當?shù)兀槍Ω鞴こ踢M度和相關資訊及時發(fā)布,媒體,銷售道具： 折頁、三維片,活動營銷： 本地積累客戶維系；周邊城市推廣,分階段推廣策略,2010年5月,2010年67月,開盤以后,分階段

21、推廣策略,營銷條件：售樓處開放，接收意向咨詢；開盤時間未定； 營銷目的：初步建立項目的市場形象，保持現(xiàn)場客戶上門量，開始拓寬桐廬周邊區(qū)域客戶來源，現(xiàn)場的客戶積累以量為主，初步試探市場，認識目標群體 營銷主題：“典藏富春江”，以項目主動占有富春江的魄力姿態(tài)，建立市場識別度 營銷推廣：戶外營銷活動；,分階段推廣策略,主訴求點： 首次正式推出名稱，以及主題概念。畫面以項目 整體效果為主要元素,主題演繹（設計秀稿）,分階段推廣策略,外地推廣活動,當?shù)毓P活動,桐廬政府招商會 已參展,“凌江名庭，讓城市與富春江對話”暨項目售樓處開放活動 內容：相關政府部門對濱江帶的規(guī)劃解讀； 凌江名庭項目信息發(fā)布（站在城市建設 角度） 價值：活動調性、內容與項目訴求完美結合； 啟動項目全面推廣的序幕。 推廣配合：報紙+短信 詳細活動方案另行提交,分階段推廣策略,營銷條件：樣板房開放，開盤時間確定，進入開盤籌備階段 營銷目的：拓寬客源同時維護客戶關系，通過現(xiàn) 場展示與體驗深入圈定客戶；為開盤蓄勢，為市場熱度加溫 營銷主題：借助現(xiàn)場的進一步開放傳達項目的江景和精裝品質價值；進行及時節(jié)點預告 營銷推廣：媒體全面組合推出；地面延續(xù)現(xiàn)場活動公關活動推廣,分階