1、思考力學(xué)院講師：劉虹,不可不知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)名詞之：,思考力學(xué)院視頻微課程系列,版權(quán)聲明：本課件由思考力學(xué)院制作，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)保留課件中的網(wǎng)站標(biāo)識(shí)。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場(chǎng)上的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的具體行動(dòng)方式。其具體競(jìng)爭(zhēng)策略有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例一：小靈通：冬天里的神話 “小靈通”英文全稱(chēng)是Personal Handy Phone System，簡(jiǎn)稱(chēng)PHS，也可稱(chēng)為Personal Access Phone System，簡(jiǎn)稱(chēng)PAS，其核心技術(shù)由日本的NTT

2、發(fā)明和研制，它采用微蜂窩技術(shù)，通過(guò)微蜂窩基站實(shí)現(xiàn)無(wú)線覆蓋，將用戶端(即無(wú)線市話手機(jī))以無(wú)線的方式接入本地電話網(wǎng)，使傳統(tǒng)意義上的固定電話不再固定在某個(gè)位置，可在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)移動(dòng)使用，隨時(shí)隨地接聽(tīng)、撥打本地和國(guó)內(nèi)、國(guó)際電話。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例一：小靈通：冬天里的神話 從在中國(guó)誕生的那一天起，小靈通就不斷遭遇各種責(zé)難，業(yè)界始終在對(duì)它的技術(shù)、生命周期、市場(chǎng)身份等進(jìn)行著學(xué)術(shù)爭(zhēng)論。無(wú)論外界怎樣評(píng)價(jià)和議論，在政策的夾縫和3G牌照推遲發(fā)放所提供的時(shí)間空隙中以及實(shí)際市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，“小靈通”憑借其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在市場(chǎng)中快速發(fā)展，并不斷引進(jìn)新的技術(shù)彌補(bǔ)自身相對(duì)于移動(dòng)通信的不足，不僅僅在中小城

3、市開(kāi)花結(jié)果，還一步步闖入廣州、北京和上海小靈通最后的“禁地”。小靈通的“農(nóng)村包圍城市”策略終于以“進(jìn)城”而修成正果，最終小靈通打破移動(dòng)通信市場(chǎng)格局，呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例一：小靈通：冬天里的神話 小靈通用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商放下架子，不遺余力吸引用戶。移動(dòng)和聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商不斷推出眾多套餐優(yōu)惠措施吸引用戶，手機(jī)用戶也因此享受到了更多的實(shí)惠。但移動(dòng)和聯(lián)通的努力并沒(méi)有抑制小靈通快速發(fā)展的步伐，2004年9月，中國(guó)電信與中國(guó)網(wǎng)通兩大電信運(yùn)營(yíng)商總計(jì)擁有小靈通用戶已經(jīng)超過(guò)6200萬(wàn)。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例二：美特斯邦威：虛擬經(jīng)營(yíng)造就成功 美特

4、斯邦威集團(tuán)公司始建于1994年，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售休閑系列服飾。集團(tuán)在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。1995年4月公司開(kāi)設(shè)第一家“美特斯邦威”專(zhuān)賣(mài)店。2001年，在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量、市場(chǎng)拓展、銷(xiāo)售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)，2001年銷(xiāo)售額8.7億元，2002年突破15億元，2003年全系統(tǒng)銷(xiāo)售額突破20億元，美特斯邦威集團(tuán)由此發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，“美特斯邦威”成為中國(guó)休閑服行業(yè)的知名品牌。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例二：美特斯邦威：虛擬經(jīng)營(yíng)造就成功 公司從創(chuàng)立開(kāi)始，

5、就走一條與眾不同的虛擬經(jīng)營(yíng)和特許連鎖經(jīng)營(yíng)之路，在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升“美特斯邦威”品牌知名度和美譽(yù)度；在生產(chǎn)上突破了當(dāng)時(shí)“大而全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的路子。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例二：美特斯邦威：虛擬經(jīng)營(yíng)造就成功 1995年，公司開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)賣(mài)店，當(dāng)年銷(xiāo)售500萬(wàn)元；2001年，美特斯邦威的整個(gè)系統(tǒng)銷(xiāo)售額超過(guò)了8億元；2002年公司專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)各地，全系統(tǒng)銷(xiāo)售額達(dá)到15億元。自2002年在上海開(kāi)出第一

6、家旗艦店至今，集團(tuán)已在上海、北京、西安、杭州等地建立9家旗艦店，2004年9月28日在杭州開(kāi)業(yè)的旗艦店中規(guī)模最大，面積達(dá)5000平方米。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例三：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍 山東九陽(yáng)小家電有限公司是一家新興的小家電專(zhuān)業(yè)企業(yè)。九陽(yáng)公司成立于1994年10月，為山東省高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃示范企業(yè)。其中拳頭產(chǎn)品九陽(yáng)豆?jié){機(jī)被列為省級(jí)星火計(jì)劃項(xiàng)目，九陽(yáng)商標(biāo)被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。九陽(yáng)公司的拳頭產(chǎn)品九陽(yáng)牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，為豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌，九陽(yáng)公司目前已成為全球最大的豆?jié){機(jī)制造商。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例三：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍 1994年，工程師

7、王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽(yáng)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)。這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽(yáng)公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學(xué)的師兄弟們。該年被九陽(yáng)人自豪地稱(chēng)之為：九陽(yáng)元年。不起眼的九陽(yáng)公司最初選擇的同樣是一個(gè)不起眼的產(chǎn)品豆?jié){機(jī)。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機(jī)的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結(jié)束了中國(guó)人過(guò)去一直用石磨做豆?jié){的時(shí)代。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的案例分析,案例三：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍 豆?jié){機(jī)畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80的市場(chǎng)，也覺(jué)得自己的那一塊蛋糕太小，全國(guó)大約只有3個(gè)億的市場(chǎng)。固守著豆?jié){機(jī)這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)。九陽(yáng)人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機(jī)之后，九陽(yáng)2001年