1、休閒產(chǎn)業(yè)之經(jīng)營與行銷以原住民社區(qū)產(chǎn)業(yè)為例：原住民族部落文化生態(tài)旅遊發(fā)展趨勢與發(fā)展策略,黃正聰 靜宜大學觀光系副教授 靜宜大學觀光行銷輔導團隊召集人 原住民部落文化生態(tài)旅遊評鑑計畫主持人 .tw、0932953147 93.8.13 文化園區(qū)、信義鄉(xiāng)、仁愛鄉(xiāng)、文山社大、靜宜、 94.10.12 環(huán)球技術學院、11/19中興、11/20中山,大 綱,原住民部落的變遷 原住民部落文化生態(tài)旅遊現(xiàn)況 原住民部落文化生態(tài)旅遊發(fā)展趨勢 原住民部落發(fā)展生態(tài)旅遊SWOT分析 原住民部落文化生態(tài)旅遊願景與策略 推動原住民部落文化生態(tài)旅遊關鍵因素,壹、原住民部落之變遷,過去20年，原住民由

2、部落 - 都會 部落產(chǎn)業(yè)不發(fā)達 - 往都市發(fā)展 都市山胞優(yōu)惠政策促使更多人離開部落 山胞平地化政策 - 部落失去了特色 未來10年，原住民由都會 - 部落 都會原住民的失業(yè)(優(yōu)勢職場被外勞取代) 民眾喜歡到山區(qū)旅遊 新伙伴關係 - 原住民自治傳統(tǒng)領域調查 產(chǎn)業(yè)是自治的基礎,山地鄉(xiāng)、平地鄉(xiāng)、都會區(qū)人口分布情形,資料來源：行政院原住民族委員會..tw,42年，平均農業(yè)收入3,166元，佔收入80.57% 61年，平均農業(yè)收入22,155元，佔收入59.39% 74年，平均農業(yè)收入74,706元，佔收入27.97% 88年，農林魚牧人口佔20.8%（一般民眾7.5%） 91年家庭月收入

3、36,861，為非原住民之40%。失業(yè)率8.37% ，為非原住民之1.7倍 加入WTO，農業(yè)需朝二、三級產(chǎn)業(yè)提升,原住民產(chǎn)業(yè)之變遷,貳、原住民部落文化生態(tài)旅遊現(xiàn)況,市場規(guī)模(93年) 1.09億人次的旅遊人口，平均每次花費2,266元總體市場約2,478億元。 若家庭收入之5%用於旅遊，則市場約2,300億 市場的供給情形 風景區(qū)：國家公園、國家風景區(qū)、標章遊樂區(qū)、原住民、森林遊樂區(qū)、度假村、溫泉 都市：形象商圈、夜市、健康俱樂部、SPA,原住民觀光供給情形,現(xiàn)況分析-供給面A. 部落總體營造典範,布農部落(30萬/年) 達娜伊谷(30萬/年) 、茶山(容量200人) 司馬庫斯(容量400人)

4、 霧臺(假日千人),現(xiàn)況分析-供給面B. 18條生態(tài)旅遊路線,行政院原民會所評選之原住民部落文化生態(tài)旅遊行程,戀戀泰雅高腳屋 瓦祿風情畫 發(fā)現(xiàn)德芙蘭 與自然的約會 參天巨靈、活力尖石 巴庫拉斯探索之旅 探訪青山翠谷中生命的脈動 當獵人碰上螢火蟲 桃源鄉(xiāng)復興村部落之旅,茂林風華 巖板巷記事霧臺鄉(xiāng) 戀戀風情話琉璃三地門 驛動山林三地門 崙埤部落與玉蘭、松羅社區(qū)生態(tài)之旅 山、海、風、噶瑪蘭 探索大地、部落尋情馬太鞍 尋找獵人的踏印巴喜告 山與?？ǖ夭?苗栗縣九十二年度原住民觀光產(chǎn)業(yè)輔導計畫,梅園村高腳屋13,高腳屋昰南三村的特色建築， 士林及象鼻的高腳屋已有進行美化工作， 因此本次高腳屋週遭美化選在

5、梅園村三座高腳屋， 並以進入雪見遊憩區(qū)主要道路旁之高腳屋進行美化， 以期塑造高腳屋整體景觀。並要求高腳屋認養(yǎng)者必須維護該高腳屋週遭植栽。 植栽種類：梅樹、五葉松、青楓、香草(迷迭香、甜菊,現(xiàn)況分析-供給面C. 原住民主題展演場,臺灣原住民文化園區(qū)(40萬) 九族文化村(90萬) 泰雅渡假村(40萬) 日月潭伊達邵(120萬),現(xiàn)況分析-供給面D. 節(jié)慶/大型產(chǎn)業(yè)活動,原住民鄉(xiāng)鎮(zhèn)聖誕節(jié)活動(93年) 矮靈祭/生命豆祭(93年) 產(chǎn)業(yè)拓售嘉年華(93宜蘭、94新莊) 世貿原住民產(chǎn)業(yè)博覽會(92年) 總統(tǒng)府原住民產(chǎn)業(yè)博覽會(92年),過去五年來，部落之觀光持續(xù)進步，且以生態(tài)旅遊為主軸 發(fā)展部落觀光的

6、效益 經(jīng)濟：發(fā)展地方經(jīng)濟、增加小企業(yè)收入，可提供就業(yè)機會 社會：財富重新分配、縮短城鄉(xiāng)差距，增進平地人對原住民文化的了解 文化：有助於部落文化之復甦、發(fā)揚地方特色文化 教育：有朋自遠方來不亦樂乎、提高部落居民的榮譽感,現(xiàn)況分析-小結,參、原住民觀光的發(fā)展趨勢,社會變動：所得提高、休閒時間增加 休閒型態(tài)：健康養(yǎng)生、親子教育、體驗活動 政府推動相關措施 2000, 觀光發(fā)展新戰(zhàn)略 2001, 國內旅遊發(fā)展方案 2002, 修定觀光發(fā)展條例、民宿管理辦法、加入WTO、 生態(tài)旅遊年、觀光客倍增計畫 2003, 實施國民旅遊卡 2004, 國土復育計畫 2005, 六 星計畫、開放大陸人民來臺觀光,觀光

7、發(fā)展條例/自然人文保護區(qū),第十九條：為保存、維護及解說國內特有自然生態(tài)資源， 各目的事業(yè)主管機關應於自然人文生態(tài)景觀區(qū)，設置專業(yè)導覽人員，旅客進入該地區(qū)應申請專業(yè)導覽人員陪同進入，以提供旅客詳盡之說明，減少破壞行為發(fā)生，並維護自然資源之永續(xù)發(fā)展。,霧臺現(xiàn)況：旅行社帶遊客，由旅行社人員解說 居民生活受到干擾 旅行導覽人員之解說未必正確 未回饋社區(qū)經(jīng)濟收益 劃設為保護區(qū)後： 居民可以從事解說員、接駁車 可以有經(jīng)費回饋以發(fā)展部落觀光 可以導引遊客探訪自然生態(tài),雲(yún)豹的故鄉(xiāng)-霧臺鄉(xiāng),霧臺村,伊拉,神山,去露村,巖版巷,阿禮村,小鬼湖,大武村,佳暮村,達羅羅安護魚步道,巴冷公主遺跡,好茶村,舊好茶,新好茶

8、,文化園區(qū),標竿型,成長型,潛力型,霧臺鄉(xiāng)生態(tài)旅遊發(fā)展策略-分級發(fā)展策略,民宿管理辦法,民宿是部落發(fā)展觀光的關鍵 過去民眾到部落旅遊，沒有住宿，因此只能走馬看花或到鄰近溫泉區(qū)投宿 自2002年底民宿管理辦法發(fā)佈實施後 原住民地區(qū)已有數(shù)百戶民宿(26/300) 泰安南三村(6/20)戶 廬山部落(1/10)餘戶,2002生態(tài)旅遊年,建立高山旅遊村 充實步道安全公共設施 培訓導覽解說人員 辦理部落文化生態(tài)旅遊評鑑 91,92,93.點.線.面,大家一起來調查,廁所,涼亭,步道,旅遊地景觀營造 以不破壞地方景觀、尊重自然、選用當?shù)丨h(huán)境及文化意象融合的材料設計,93年原住民部落文化生態(tài)旅遊評鑑,現(xiàn)地探

9、勘剪輯,尖石新光森林國小,泰雅族口風琴,泰安山蘇林,三地門集景,牡丹大草原,獅子鄉(xiāng)佳拉都社遺址,觀光客倍增計畫2002,旅遊路線中，包括阿里山、日月潭、脊梁山脈、高屏山麓等路線都是原住民部落聚集的區(qū)塊 原民會配合推出原住民部落雙語化計畫，遴選烏來、日月潭德化社、屏北等三處為優(yōu)先發(fā)展地區(qū)。,套裝旅遊 路線整備,北部海岸線,日月潭線,阿里山線,恆春半島線,花東線,高屏山麓線,脊樑山脈線,國土復育計畫,2004年。經(jīng)建會：全面停止高山農業(yè)，輔導居民發(fā)展觀光 2005年。營建署生態(tài)旅遊白皮書 2005年，觀光局推出梨山、阿里山達邦、霧臺之生態(tài)旅遊三年輔導計劃,五峰鄉(xiāng)土場部落,和平鄉(xiāng)松鶴部落,生態(tài)旅遊政

10、策之演進,2002年版，觀光局主導，推動生態(tài)旅遊，為國內旅遊發(fā)展方案及觀光客倍增計畫之附屬計畫 2005年版，營建署主導，主要以環(huán)境保育為主。寧可不要生態(tài)旅遊，也不要環(huán)境破壞。so環(huán)境監(jiān)測、總量管制 就部落生態(tài)旅遊之推動，需要加上 充實旅遊地之內涵：部落風貌、舞蹈 加強旅客旅遊服務：住宿、餐飲、解說,新故鄉(xiāng)營造計畫 / 六星計畫,新故鄉(xiāng)營造計畫 遴選25部落為重點部落 毎個部落獲補助467萬 六星計畫 以族群整體發(fā)展為重心，視各族群人口比 例，遴選文化、生態(tài)和景觀條件優(yōu)渥，且 內部組織健全之部落為重點部落，預 計每年遴選輔導50個部落。,94年度重點示範部落一覽,補助範圍與項目： 、產(chǎn)業(yè)發(fā)展面

11、向： （）整合部落傳統(tǒng)知識經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、民 宿餐飲業(yè)、觀光產(chǎn)業(yè)、農產(chǎn)業(yè)及特色產(chǎn)品拓 售行銷等，整體發(fā)展部落經(jīng)濟。 （）輔導原住民成立工藝坊（或工作室）及合作 事業(yè)發(fā)展，並辦理多元就業(yè)開發(fā)方案，創(chuàng)造 部落在地就業(yè)(創(chuàng)業(yè))機會。 、人文教育面向： （）強化部落團體、組織運作，並建立人才資料 庫。 （）輔導成立部落學習團體，辦理部落生命史研究 調查及族語振興。 （）成立部落網(wǎng)站，推動原住民數(shù)位學習。,、社福安全面向： （）辦理部落老人日托及兒童托育。 （）建立部落家庭及婦女支援網(wǎng)絡。 、環(huán)境景觀面向： （）辦理部落空間美化、環(huán)境改造及閒置空間利用 計畫。 （）辦理部落傳統(tǒng)文化祭祀廣場興建計畫。

12、 （）辦理舊部落建築再現(xiàn)計畫。 、環(huán)保生態(tài)面向： （）推動河川、溪流生態(tài)整治及護溪工作。 （）推動部落及周邊環(huán)境生態(tài)復育。,肆、部落發(fā)展生態(tài)旅遊SWOT分析,優(yōu)勢 1、部落大多擁有豐富自然資源及知名之觀光景點。 2、原住民傳統(tǒng)文化豐富，符合部落文化生態(tài)旅遊之人文精神。 3、原住民天性樂觀且熱忱，且歡接待外來遊客。 4、部落產(chǎn)業(yè)及傳統(tǒng)工藝具原住民特色，可供增加遊客體驗機會。 弱勢 1、人口外流嚴重。 2、整體經(jīng)營管理及多元發(fā)展之概念不足。 3、缺乏受專業(yè)訓練之服務人員，如解說人員、住宿及餐飲服務人員。 4、缺乏行銷宣傳概念。,機會 1、休閒時間增加，民眾有更多時間從事觀光及休閒活動。 2、政府政

13、策推動，積極發(fā)展觀光，旅遊人口穩(wěn)定成長。 3、生態(tài)旅遊、體驗旅遊型態(tài)快速發(fā)展。 威脅 1、天然災害不定時發(fā)生，影響遊客旅遊意願。 2、遊客對生態(tài)旅遊認知及教育不足，容易導致生態(tài)旅遊地區(qū)生態(tài)及文化破壞。 3、許多原住民地區(qū)交通易達性不佳。 4、國土復育法尚未定案，法案使部落發(fā)展產(chǎn)生許多未知數(shù)。,觀光供給的演變-各領風騷的年代 風景區(qū)（1970-1980） 90% - 30% 遊樂區(qū)(1980-1990) 地方特色（休閒農業(yè)、地方特色產(chǎn)業(yè)、形象商圈）1990-2000 民宿旅遊 部落生態(tài)旅遊,原住民觀光之展望,從國際看臺灣 全球觀光產(chǎn)值為GDP10%, 臺灣為5%, 居全球165國家倒數(shù)第15名

14、若臺灣觀光客倍增目標達成，則約為全球第80名 臺灣電腦產(chǎn)業(yè)為全球第三，競爭力11 原住民觀光之展望 全國著名的旅遊據(jù)點皆位於原住民地區(qū) 原住民觀光近五年逐漸蓬勃，目前約佔5% 原住民觀光有機會倍增再倍增,部落文化生態(tài)旅遊相關課題及研擬策略,伍、原住民發(fā)展部落文化生態(tài)旅遊願景與策略,願景 發(fā)展具有社區(qū)特色的產(chǎn)業(yè)，讓年輕人都可以回到故鄉(xiāng)。 以1/10為目標（250億）一家五口40萬/年 策略 以觀光為產(chǎn)業(yè)主軸 以社區(qū)為發(fā)展主體 軟硬兼施 整合行銷, 優(yōu)質觀光社區(qū),希望3-5年間，觀光收益可達總收入50%,、以觀光帶動部落產(chǎn)業(yè)發(fā)展,在地銷售 尖石的例子 泰安南三村的例子 產(chǎn)業(yè)結盟 民宿、餐飲、. 農

15、特產(chǎn)品、手工藝品 -將觀光訂為策略性產(chǎn)業(yè)-利用溫泉資源發(fā)展產(chǎn)業(yè),雙軸產(chǎn)業(yè)模式,聚落產(chǎn)業(yè),合作,空間分佈互補 時間分配互補 就業(yè)人口互補,發(fā)揮整體力量的整合,遊客在地消費：觀光、餐飲、民宿、解說、舞蹈,生產(chǎn)外地銷售：農業(yè)、工藝、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),必要性： 社區(qū)之景觀必須大家共同營造 原住民社區(qū)的產(chǎn)業(yè)都很小，難與旅遊據(jù)點抗衡ex梨山社區(qū)vs武陵農場、廬山社區(qū)vs廬山溫泉 作法： 組織社區(qū)總體營造推動委員，決定社區(qū)的發(fā)展方向 應該讓實際從事產(chǎn)業(yè)的人直接參與核心 學者專家共同參加，每月12次的例行會議 設計回饋方案，讓社區(qū)所有居民都可受益,二、以社區(qū)為營造單位,三、軟、硬兼施,軟硬體比較 / 進行時程 硬

16、體 硬體建設可改善環(huán)境品質（景觀與交通便利），為觀光發(fā)展奠定良好基礎 硬體建設若不輔以軟體，效果不能發(fā)揮 軟體 目標在提高居民之知識與技能，需要專家、居民一起參與，且受居民素質之影響 軟體因為不容易看到成效 搭配硬體會讓居民更有動機 辦活動展現(xiàn)成果也是加強民眾信心的方法：泰安/尖石的例子,軟硬體比較 / 進行時程,行銷管道概述如下： (一) 媒體行銷：網(wǎng)站、電視廣告、廣播電臺、DM等。 (二) 通路行銷：旅行社、學校、百大企業(yè)等。 (三) 策略聯(lián)盟：遊樂區(qū)業(yè)者、飯店、旅遊相關業(yè)者。 (四) 聯(lián)營中心：,四、整體行銷,文宣規(guī)劃及地圖設計 歷史軌跡 人文薈萃 四季風情 物產(chǎn)豐隆 非去不可,苗栗南莊

17、為範例,旅遊地圖設計 趣味化 圖畫式 版面特性生動活潑展現(xiàn)出霧臺強健的生命力。,產(chǎn)品定位 發(fā)展具原住民部落特色的生態(tài)旅遊 充實內涵 文化（看/體驗）與產(chǎn)業(yè)（農產(chǎn)、工藝） 民間的投資群聚造成觀光價值 服務機制 民宿是部落生態(tài)旅遊核心，加值效果大 解說影響體驗深度先劃定自然人文保護區(qū) 建立認證制度 有效行銷 借力使力、策略聯(lián)盟、網(wǎng)路行銷,陸、推動部落生態(tài)旅遊之關鍵因素,原住民之生態(tài)與一般之生態(tài)旅遊之差別 自然生態(tài)比不上國家公園及森林遊樂區(qū) 擁有豐富之人文資源 原住民部落文化生態(tài)之旅 設計精緻體驗行程 傳統(tǒng)原住民工藝、紡織及豐富的圖騰皆可透過體驗活動介紹給遊客 傳統(tǒng)文化、傳說、祭儀也能透過解說人員及

18、過渡儀式傳遞其文化精神。 利用產(chǎn)業(yè)帶動觀光、利用觀光帶動產(chǎn)業(yè)(甜柿節(jié)),發(fā)展具部落特色的生態(tài)旅遊,精緻部落旅遊之研究議題,神職人員在部落社區(qū)營造的角色！ 布農部落白牧師 山美村高正勝牧師(推動達娜伊谷護漁) 新光鎮(zhèn)西堡阿棟牧師、茶山李玉燕 人格學識使然?職務使然? 部落營造 &觀光活動得避開教會活動 原住民社區(qū)該如何看待外來財團投資?溫泉開發(fā)? 原住民之習性與觀光發(fā)展 部落規(guī)範與遊客教育 觀光帝國主義與過渡儀式,政府政策之評析,重點部落 / 新興部落 / 自主部落 / 資源過度集中，有可能造成其他部落失去發(fā)展之機會 部落模仿性質相近? 缺少全盤性推動機制, 如整體行銷 高山國土復育政策 少了農業(yè)是否會減少觀光體驗機會？ 單存以海拔高度界定限制開發(fā)地區(qū)？ 允