1、旅游管理精品教材譯叢,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,旅游市場營銷,“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目,第6章,消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為,6.1 消費(fèi)者行為模式 6.2 影響消費(fèi)者行為的各種特征 6.3 購買決策過程,今天的市場競爭非常激烈。 在過去30年當(dāng)中，數(shù)百家連鎖餐館和飯店公司開業(yè)，使飯店和餐館的數(shù)量增加了幾千家。另外，在最近幾年，接待與旅游業(yè)正經(jīng)歷著全球化的歷程?？偛糠謩e設(shè)在在德國、美國和香港等地的飯店公司已經(jīng)開始侵入新加坡和日本等市場，其結(jié)果就是引發(fā)國際間為爭奪消費(fèi)者份額而展開的激烈競爭。 為了在這種戰(zhàn)斗中獲勝，他們斥資進(jìn)行市場調(diào)研，想弄清楚顧客要購買什么產(chǎn)品，對地點(diǎn)有什么要求，最吸引他們的

2、是什么，他們?nèi)绾钨徺I和為什么購買，等等。 核心問題是：消費(fèi)者對公司可能采取的各種各樣的營銷刺激會做出什么反應(yīng)？,6.1 消費(fèi)者行為模式,能夠真正了解消費(fèi)者會對不同的產(chǎn)品特征、價(jià)格和廣告宣傳做出什么樣的反應(yīng)的公司就會在競爭中占有優(yōu)勢地位。所以，各個公司和大學(xué)的研究人員都熱中于研究營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。 他們的起點(diǎn)是如圖6-1所示的購買行為模式。 該圖表明營銷活動與其他刺激先進(jìn)入消費(fèi)者的 “黑箱” 當(dāng)中，然后產(chǎn)生某種反應(yīng)。營銷人員必須弄清楚的是在消費(fèi)者的黑箱當(dāng)中到底是什么。,圖6-1 購買行為模型,營銷刺激,其他刺激,產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化,購買者的 特征,購買決

3、 策過程,購買者的”黑箱”,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量,購買者的反應(yīng),在圖 6-1的左邊，營銷刺激因素由四個P構(gòu)成：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。 其他刺激是指購買者環(huán)境當(dāng)中的一些重要因素和事件：經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的。 所有這些刺激都進(jìn)入到購買者的黑箱當(dāng)中，在那里進(jìn)而轉(zhuǎn)換成為一系列可以觀察得到的購買者反應(yīng)（右邊）：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間和購買數(shù)量。 營銷人員必須弄清楚這些刺激因素進(jìn)入消費(fèi)者的黑箱系統(tǒng)之后是如何轉(zhuǎn)變成各種反應(yīng)的。 首先，購買者本人的某些特征影響他或她對刺激的理解和反應(yīng)； 其次，購買者的決策過程本身也影響購買者的行為。,消費(fèi)者的購買行為

4、深受其文化、社會、個人和心理特征的影響，圖6-2顯示了這一點(diǎn)。 這些因素當(dāng)中很大一部分難以為營銷人員所控制，但必須予以重視。,6.2 影響消費(fèi)者行為的各種特征,圖6-2 影響購買行為的因素,文化 亞文化 社會階層,文化因素,社會因素,參考群體 家庭 角色與地位,個人因素,心理因素,年齡與家庭 生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)情況 生活方式 個性與自我觀念,動機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,購買者,6.2.1 文化因素 文化因素對消費(fèi)者行為起著最廣泛、最深刻的影響?，F(xiàn)在我們探討購買者的文化、亞文化和社會階層所起的作用。 文化 文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素。它由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所

5、構(gòu)成，這些是一個人從社會當(dāng)中不斷習(xí)得的。 文化是通過一些有形的要素表現(xiàn)出來的，比如食物、建筑物、衣著和藝術(shù)品。文化是接待業(yè)和旅行業(yè)不可缺少的組成部分，它決定了我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問題。文化是動態(tài)的，隨著環(huán)境的改變而改變。 營銷人員總是不斷地努力識別出文化的變化趨勢，為的是設(shè)計(jì)一些新的能被市場接受的產(chǎn)品和服務(wù)。,例如，由于在文化上出現(xiàn)一種更加關(guān)注健康和保養(yǎng)的趨勢，許多飯店都增設(shè)了健身房或健身俱樂部，有的則與當(dāng)?shù)氐慕∩砭銟凡窟_(dá)成協(xié)議以便使顧客能夠利用其健身設(shè)施。在飲食上出現(xiàn)的更加注重清淡口味和天然食品的趨勢則使餐館的傳統(tǒng)發(fā)生了很大的變化。在新餐館的設(shè)計(jì)當(dāng)中，人們也注意

6、反映目前在家庭裝修上更青睞于素雅和簡潔的風(fēng)格這樣一種潮流。 與此同時，也有不少消費(fèi)者在食物消費(fèi)上似乎不滿足于僅僅給他們營養(yǎng)，他們說要講點(diǎn)口味。一些餐館面對的是這樣一種消費(fèi)者：點(diǎn)了烤魚和清淡色拉，卻僅僅用富含黃油和脂肪的冰激凌做餐后甜點(diǎn)。 亞文化。每一種文化都包含有更小的文化群體，即建立在共同經(jīng)驗(yàn)和相同環(huán)境基礎(chǔ)上并具有相同的價(jià)值體系的人群，其中包括國家亞文化、宗教亞文化、種族亞文化及地域亞文化。許多亞文化群都是細(xì)分市場的重要構(gòu)成部分，營銷人員常常根據(jù)不同亞文化群的口味設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷方案。,不同國際文化背景的消費(fèi)者行為 對于許多在一個國家內(nèi)部從事營銷活動的公司來說，要想真正理解消費(fèi)者行為都是

7、相當(dāng)困難的。至于那些在許多國家從事經(jīng)營的公司，想理解消費(fèi)者的需要并很好地為之服務(wù)，結(jié)果恐怕只有沮喪了。雖然不同國家的消費(fèi)者可能在某些方面是相同的，但他們的價(jià)值觀、態(tài)度和行為往往大相徑庭。國際營銷人員必須了解這些差異，并相應(yīng)地調(diào)整其產(chǎn)品與營銷對策。 看看下面這幾個例子： 在德國。非常講究準(zhǔn)時。一位被邀請到某人家里做客的美國商人應(yīng)該攜帶鮮花作為給女主人的禮品，最好不要包扎。在引見時，先向女士打招呼，并等到她們主動要握手時才伸出你的手。 在英國。即使在正餐上也常常會提供土司面包。如果主人對土司面包很得意，一定要準(zhǔn)備好贊賞的話語。商務(wù)性的款待常常利用午餐進(jìn)行，很少在正餐上。, 在沙特阿拉伯。盡管男人之

8、間可以接吻的方式互致問候，但在公共場合他們從來不吻女人。一位美國女士在與沙特阿拉伯男士會面時，要等他先伸出手來握。如果他給你提供食物，一定要接受拒絕是對他的侮辱。 在日本。日本人認(rèn)為服務(wù)人員所表現(xiàn)出的友好是不值得尊重的，而且在禮節(jié)上也不給予同等對待。日本顧客期待服務(wù)人員動作麻利。而在與服務(wù)人員交談時，他們更傾向于得到迅捷而又不過于熱情的服務(wù)。 對于一個國際性的公司來說，如果不能理解各國之間這些傳統(tǒng)和行為上的差異，就會招致災(zāi)難性的后果，而那些善于因勢利導(dǎo)的公司卻可能是贏家。 營銷人員必須決定在多大程度上調(diào)整其產(chǎn)品和營銷計(jì)劃以滿足不同市場上的消費(fèi)者的特殊需要。一方面，他們會刻意尋求產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)

9、化，以便簡化經(jīng)營過程和降低成本; 另一方面，還要在每一個國家當(dāng)中調(diào)整營銷策略，以便使產(chǎn)品與服務(wù)能更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。,最近幾年，有關(guān)是否應(yīng)該在國際市場上調(diào)整或標(biāo)準(zhǔn)化其營銷組合這個問題一直是人們爭論的熱門話題。 社會階層 幾乎每一個社會都有某種形式的社會等級結(jié)構(gòu)。 社會階層是指一個社會相對穩(wěn)定和有序的分類體系，每個體系當(dāng)中的社會成員都有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。 社會科學(xué)家對美國社會總結(jié)出了七種社會階層：上上層（不到1%）、次上層（2%左右）、中上層（12%）、中間層（32%）、工人階層（38%）、上底層（9%）和下底層（7%）。 在一些歷史比較短的國家，如美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭

10、，社會階層并非是用單一的因素（如收入）加以衡量的，而是將職業(yè)、收入來源、受教育程度、健康和其他變量結(jié)合起來使用。,在許多歷史悠久的國家，社會階層幾乎是天賦之物。在這樣的社會當(dāng)中，血統(tǒng)往往比收入和受教育程度更重要。 營銷人員之所以對社會階層感興趣，是因?yàn)樵谀硞€既定階層內(nèi)的人往往表現(xiàn)出類似的行為（包括購買行為）。在諸如食品、旅行和休閑活動中，不同的社會階層對產(chǎn)品和品牌的偏好表現(xiàn)出明顯的差異。 6.2.2 社會因素 群體 一個人的態(tài)度和行為受許多小群體的影響。 為一個人所歸屬的、對他有直接影響的群體叫做成員群體。 這類群體包括: 基本群體和次級群體。 前一種群體在成員間保持著經(jīng)常的、非正式的互動關(guān)系

11、，而后一種群體的成員之間是一種更正式的、但不太經(jīng)常的互動關(guān)系。在有些社會,次級群體可能是一種成員群體。,例如，信仰摩門教的教徒深受他們所屬的宗教群體的影響，不喝酒精飲料。也正因?yàn)槿绱?，他們對于提供酒類飲料的高檔餐館而言就沒有多少吸引力。 參考群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對面）或間接的比照或參考作用的群體。人們也會受一些他們本不屬于但卻渴望歸屬的那種明星群體的影響。 比如，一名大學(xué)青年可能渴望成為凱悅最高管理集團(tuán)的一員，即使他還不是這個集體的成員，也可能已經(jīng)與他們相認(rèn)同。 營銷人員要努力識別其目標(biāo)市場的參考群體。 這些參考群體至少會以三種方式影響消費(fèi)者： （1）參考群體給人

12、帶來新的行為和生活方式； （2）他們影響人的態(tài)度和自我觀念；,（3）他們還創(chuàng)造某種迫使人們趨于一致的壓力，這種壓力會影響一個人對產(chǎn)品、品牌和經(jīng)銷商的選擇。 在群體當(dāng)中通常都存在所謂觀念領(lǐng)導(dǎo)者。 這些參考群體當(dāng)中的人由于擁有特殊的技能、知識、人格或其他特點(diǎn)而對其他人施加影響。在社會各個階層你都能發(fā)現(xiàn)有觀念領(lǐng)導(dǎo)者的存在，而且，一個人在某個產(chǎn)品領(lǐng)域可以是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一個產(chǎn)品領(lǐng)域就可能是觀念追隨者。企業(yè)應(yīng)該能識別出本領(lǐng)域的觀念領(lǐng)導(dǎo)者，并且在一些重要的場合邀請他們參加。比如，一家餐館隆重開業(yè)或一家飯店周年慶典時所邀請的貴賓名單當(dāng)中就應(yīng)該有觀念領(lǐng)導(dǎo)者。 家庭 家庭成員對購買行為的影響非常大。在美國社

13、會，家庭仍然是最重要的消費(fèi)者購買組織，而且得到了人們的廣泛研究。令研究人員感興趣的是，在購買不同產(chǎn)品和服務(wù)時丈夫、妻子和子女所扮演的不同角色以及發(fā)揮的不同影響。,角色與地位 一個人從屬于許多群體家庭、各種俱樂部和組織。個人在每個群體當(dāng)中的位置可以根據(jù)他扮演的角色和所處的地位來界定。 角色是周圍的人期望一個人應(yīng)履行的各種活動。兒子或女兒、妻子或丈夫、經(jīng)理或工人都是最普通的角色。 每一種角色都會影響到購買行為。 例如，大學(xué)同學(xué)與父母一起就餐,會不同于與同學(xué)就餐。 我們的角色深受周圍環(huán)境的影響。在一家高檔餐館就餐，人們的行為舉止決不同于在一家快餐店就餐。 每個角色都代表著一定的社會地位，這一地位反映

14、了社會總體上對該角色的尊重程度。人們通常選擇能顯示自己的社會地位的產(chǎn)品。 角色與地位都不是恒定不變的社會因素。許多專職從事營銷和銷售的人員都對潛在顧客的角色和地位做出了很嚴(yán)重的錯誤判斷。,6.2.3 個人因素 年齡與所處家庭生命周期階段 在一生中人們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的類型是不斷變化的。人們對休閑活動、旅游目的地的選擇以及娛樂活動的喜好也同年齡相關(guān)。營銷人員常常會忽略一些與年齡相關(guān)的重要因素。 一份針對成年旅游者的調(diào)查顯示，該市場非常重視浴缸邊的把手、夜燈、走廊里的清晰可見的標(biāo)記、備用毯以及大字印刷的菜單。盡管人們重視這些因素合情合理，但調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，這樣的信息“往往都沒有在廣告和信息欄上體現(xiàn)

15、出來”。 對各種不同年齡段市場的成功營銷也許要靠制定專門的和目標(biāo)明確的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。毫無疑問，這離不開對各種與目標(biāo)市場相關(guān)的出版物和數(shù)據(jù)庫的利用，也需要有一個由不同年齡和文化背景的人組成的營銷團(tuán)隊(duì)和一個廣告代理機(jī)構(gòu)。,購買行為還受到個人所處的家庭生命周期階段、財(cái)務(wù)狀況和產(chǎn)品偏好的影響。 單身的未婚青年通常經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，他們會把很大一部分的可支配收入花費(fèi)在娛樂上。尚無子女的年輕夫婦可任意支配的收入較高，他們經(jīng)常在外就餐?？墒且坏┯辛撕⒆又?，到飯店就餐就轉(zhuǎn)變?yōu)樗筒突蚴琴徺I外賣。當(dāng)孩子離開家時，可任意支配收入增加，在外就餐的花費(fèi)也會相應(yīng)增加。營銷人員經(jīng)常根據(jù)家庭生命周期階段來定義目標(biāo)顧客，并制定適當(dāng)

16、的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃。 職業(yè) 一個人的職業(yè)影響他買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 例如，建筑工人經(jīng)常從開到工地外面的供餐卡車上購買午餐。企業(yè)管理人員從一種全服務(wù)餐館訂餐，而普通職員可能自帶午餐或從附近快餐店中訂餐。有些咨詢機(jī)構(gòu)不允許其雇員在快餐店里進(jìn)餐。,經(jīng)濟(jì)狀況 一個人的經(jīng)濟(jì)狀況會在很大程度上影響其對產(chǎn)品的選擇，影響對某種特殊產(chǎn)品的購買決策。 在蕭條時期，消費(fèi)者普遍縮減其在餐館、娛樂和度假等項(xiàng)目上的開支。他們改在廉價(jià)餐館就餐，或少在外邊吃飯，吃的話還要看有沒有優(yōu)惠券和特價(jià)套餐。營銷人員需要關(guān)注個人收入、儲蓄和利息率的變化。 相反，在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，會有很多機(jī)會。消費(fèi)者往往更傾向于購買高價(jià)酒，喝進(jìn)口啤酒，菜品

17、要上檔次，人們的航空旅行和休閑費(fèi)用都會增加。企業(yè)必須在經(jīng)濟(jì)繁榮時期抓住時機(jī)，在經(jīng)濟(jì)衰退時期采取防范措施。營銷人員有時對經(jīng)濟(jì)條件的變化反應(yīng)太遲鈍。 實(shí)際上，對顧客所面臨的宏觀環(huán)境時刻保持警覺是值得的。要經(jīng)常讀一些像華爾街日報(bào)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙的經(jīng)濟(jì)版和由當(dāng)?shù)嘏c地區(qū)銀行編寫的地區(qū)經(jīng)濟(jì)報(bào)告等出版物，這樣才能使管理人員信息靈通。,生活方式 即使人們來自相同的亞文化、社會階層甚至職業(yè)背景，也會有相當(dāng)不同的生活方式。 生活方式是通過活動、興趣和意見（見表6-1）表現(xiàn)出來的。,表6-1 用以衡量生活方式的變量,生活方式描述出整個人與周圍環(huán)境之間的相互作用。營銷人員探尋他們所銷售的產(chǎn)品與自我實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向型顧客之間的關(guān)系。

18、這樣，廚師們可能會更清晰地將餐館目標(biāo)定位在實(shí)現(xiàn)者的生活方式上。 一份針對兩種不同旅游者（一種購買全包價(jià)組合旅游產(chǎn)品，另一種獨(dú)立地安排旅游過程）研究發(fā)現(xiàn)，他們的生活方式特征是不同的。所有購買全包價(jià)旅游產(chǎn)品的人都“更熱中于社會交往、為人熱情、把度假當(dāng)作放松的方式”。而喜歡自己獨(dú)立安排旅游的人往往更為自信、更喜歡獨(dú)處。 八種美國生活方式中有兩種是： 信仰者：收入中等的原則導(dǎo)向型消費(fèi)者。比較保守，行為比較規(guī)范,是那種喜歡美國產(chǎn)品和老牌子的消費(fèi)者。生活中心主要是家庭、教堂、社區(qū)和國內(nèi)。 成功者；成功的、工作導(dǎo)向的人，從工作和家庭中獲得滿足。政治上保守，尊重權(quán)威和地位。喜歡名牌產(chǎn)品和服務(wù)，借以炫耀他們的成

19、功。,富裕藍(lán)領(lǐng)階層（占美國家庭的2%）：美國最富有的藍(lán)領(lǐng)家庭都集中在這一階層。他們遍布在戰(zhàn)后主要大城市的郊外地區(qū)。 那里留存著藍(lán)領(lǐng)版的美國夢：大多數(shù)的成年人都接受過高中教育并擁有舒適的中產(chǎn)階級住房。這一階層因結(jié)婚生育的比例最高而感到自豪。他們所居住的社區(qū)每家購物中心都有快餐店，公園設(shè)有棒球場并且車道上有汽船。 針對地理人口統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)所提出的批評中有一點(diǎn)是他們認(rèn)為每個人都像是自己的鄰居。盡管社區(qū)可能會涵蓋一個人在某一方面更多的特征，但并不是社區(qū)中每個人都是相同的。 喬克比克特開發(fā)了一種叫做Cohorts的分類系統(tǒng)。它以大量真實(shí)的、自我報(bào)告式的家庭數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而不是以推斷數(shù)據(jù)或其他分類系統(tǒng)所使用的地

20、理數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。Cohorts 系統(tǒng)由27個高度聚合的家庭群體組成。它對家庭的分類獨(dú)具一格。,營銷專欄6-2所給案例成功的應(yīng)用了該系統(tǒng)。(見教材P139頁) 各種生活方式分類并非完全一致，在不同國家差別很大。 例如，邁克凱恩-艾利克森 倫敦廣告公司提出了以下英國人的生活方式分類：前衛(wèi)型（對變化感興趣）、主教型（傳統(tǒng)主義者）、非常英國式的變色龍型（從眾）以及夢游病患者型（滿足于現(xiàn)狀的人）。 DArcy, Masius, Benton 和Bowles公司識別出五類俄羅斯消費(fèi)者：庫布斯（商人）、哥薩特、學(xué)生、業(yè)務(wù)主管和俄羅斯索爾。 哥薩特的特點(diǎn)是有抱負(fù)、獨(dú)立并追求地位；俄羅斯索爾則被動、畏懼選擇且心存

21、希望。 個性與自我觀念 每個人的個性都會影響其購買行為。 我們所說的個性，是指導(dǎo)致一個人對周圍環(huán)境做出相對獨(dú)立的、一貫的和持久的反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。,在分析消費(fèi)者對某些產(chǎn)品或品牌的偏好時個性這個變量是很有用的。 比如，一家啤酒公司會發(fā)現(xiàn)嗜酒者往往會把善于交際和敢做敢為看得很重。這個信息可以用來樹立啤酒的品牌形象，并在廣告中用這類人作為代言人。 許多營銷人員都使用一個與個性有關(guān)的概念：一個人的自我觀念（也叫自我形象）。我們每個人都具有一幅很復(fù)雜的心理上的自我圖式,而我們的行為往往就與那種自我形象相一致。 自我觀念顯然對休閑項(xiàng)目的選擇有重要的意義。任何一個喜歡駕船的人都會想嘗試一下用帆和發(fā)動機(jī)做動

22、力的駕船有什么區(qū)別。 6.2.4 心理因素 動機(jī) 一個人在任何時候都會有很多需要。 有些是屬于生理性的，由饑餓、干渴和不舒服所引起。,另一些是心理上的，由一些緊張狀態(tài)所引起，比如認(rèn)可、尊重或歸屬等需要。 這些需要的大部分在某個時點(diǎn)上都很弱，不足以激發(fā)一個人的行為。 當(dāng)一種需要在強(qiáng)度上達(dá)到足夠的水平時，這種需要就轉(zhuǎn)化成為動機(jī)。 心理學(xué)家已經(jīng)發(fā)展了人類動機(jī)理論。其中兩種最流行的理論是西格蒙特弗洛伊德和亞伯拉罕 馬斯洛的理論，但這兩種理論對消費(fèi)者分析和營銷卻有著極其不同的意義。 馬斯洛的動機(jī)理論。亞伯拉罕馬斯洛試圖解釋人們?yōu)槭裁磿谔囟〞r刻受某種特定需要的驅(qū)使。為什么一個人會把大部分時間和精力放在個

23、人安全問題上，而另一個人則用于謀求他人對自己的尊重？ 馬斯洛的答案是，人的需要是按照一定層次排列的，從最迫切的需要到最不迫切的需要。馬斯洛的需要層次按照重要性依次是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。,一個人首先要滿足最重要的需要。當(dāng)那個重要的需要得到滿足之后,它就不再是一種驅(qū)動力，人們會轉(zhuǎn)而尋求對下一個最重要的需要的滿足。 例如，一個饑餓的人不會對藝術(shù)界最近發(fā)生了什么感興趣，也不會很在意別人對他的看法或是否尊重他，甚至也不會對他呼吸的空氣是否潔凈感興趣。但是當(dāng)每一個重要的需要獲得滿足之后，下一個最重要的需要就開始發(fā)揮作用了。 通常，各種需要的滿足是有先后次序的。 比如，在一

24、個學(xué)期里可以有500美元用于零花和休閑消費(fèi)的大學(xué)生，不大可能在春假期間花400美元到佛羅里達(dá)一游。相反，這筆錢很可能被用來支付一些小額的娛樂消費(fèi)，在一個學(xué)期當(dāng)中細(xì)水長流。倘若這個學(xué)生意外地得到2000美元，他就可能產(chǎn)生滿足更高層次的需要的強(qiáng)烈欲望。 赫茨伯格的理論。弗雷德里克赫茨伯格提出了雙因素理論以區(qū)分不滿因素（致使不滿產(chǎn)生的因素）和滿意因素（致使?jié)M意產(chǎn)生的因素）。,只消除不滿因素還不夠，必須要主動展示滿意因素才能對購買行為產(chǎn)生激勵。 比如，電腦沒有保修是一個不滿因素，但是擁有產(chǎn)品保修并不能夠起到滿意因素的作用而激勵購買，因?yàn)樗皇菍﹄娔X產(chǎn)生內(nèi)在滿意的來源。但使用方便卻是一個滿意因素。 赫茨

25、伯格的雙因素理論對我們有兩點(diǎn)啟發(fā): 第一，賣家應(yīng)盡力避免不滿因素的存在。 第二，產(chǎn)品制造商應(yīng)當(dāng)識別市場上主要的滿意因素或是刺激購買的因素并提供它們。 知覺 受動機(jī)驅(qū)使的人隨時會有所行動。他怎樣行動會受到他對情況的知覺的影響。在同樣的場合，具有相同動機(jī)的兩個人由于他們知覺到的各種條件不同而會采取完全不同的行動。,為什么人們對同樣的情況卻有不同的知覺呢？我們所有人都是憑著五種感覺來獲取信息的：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺?？墒牵覀兠總€人又都是以各自的方式接收、組織和解釋這些感受到的信息的。知覺是個人選擇、組織和解釋信息并勾畫出一幅有意義的世界圖式的過程。 知覺的定義中的一個關(guān)鍵詞語是 “個人”。

26、一個人可能感覺說話語速快的售貨員具有攻擊性且不真誠，也可能感覺他聰明且能夠提供幫助。 選擇性注意。每天人們都暴露在大量的刺激之下。光是廣告，人們一天就平均要看到1500則。由于人們不可能對所有的刺激都加以注意，因此，大部分刺激就被過濾掉了。選擇性注意意味著營銷人員必須在吸引消費(fèi)者注意方面下大功夫。而真正的挑戰(zhàn)是去解釋人們會注意到哪些刺激。 下面列出了一些研究成果： 人們更傾向于關(guān)注到與當(dāng)前需要相關(guān)的刺激。, 人們更傾向于關(guān)注他們所預(yù)期的刺激。 人們更傾向于關(guān)注那些幅度不同尋常的刺激。 選擇性曲解。即使是被消費(fèi)者注意到的刺激，也可能并非總是按預(yù)想的方式。每個人都試圖將接收到的信息置放到他既有的思

27、維定式當(dāng)中。選擇性曲解說明人們具有按自己的想法來解釋信息的傾向。但不幸的是,營銷人員幾乎對此束手無策。 選擇性保持。人們會把所得到的很多信息都忘卻了。他們往往保持那些能支持其態(tài)度和信念的信息。由于選擇性保持，我們可能記住所提到的競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。選擇性保持解釋了為什么營銷人員在向目標(biāo)市場傳達(dá)信息時要使用戲劇化的手法并且不厭其煩地重復(fù)。 學(xué)習(xí) 當(dāng)人們行動的時候，他們也在學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為上的變化。,當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)一件產(chǎn)品時，他也在學(xué)習(xí)它。一屆大會的選址委員會成員通常會先對各競爭飯店的服務(wù)進(jìn)行抽樣調(diào)查。他們通過在餐館就餐,觀察員工的友好程度和服務(wù)技能，考察飯店的特色。根據(jù)所了解到

28、的信息，他們選擇了開會的地點(diǎn)。在開會期間，他們再一次體驗(yàn)飯店的服務(wù)。根據(jù)他們以及參加會議的人員的體驗(yàn)，他們會對飯店形成滿意或不滿意的評價(jià)。 飯店應(yīng)該幫助顧客了解其設(shè)施和服務(wù)的質(zhì)量。有些豪華飯店安排人領(lǐng)著首次入住的客人四處看看，告訴個人飯店所能提供的各種服務(wù)。飯店對回頭客應(yīng)該通過員工以及信函和文學(xué)作品在服務(wù)上有所更新。 信念與態(tài)度 人們通過行動和學(xué)習(xí)來建立自己的信念和態(tài)度，它們反過來會影響其購買行為。 信念是指一個人對事物的描述性的看法。,營銷人員感興趣的是人們對一些特殊產(chǎn)品和服務(wù)的看法。信念能強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌形象。人們按信念行事。如果存在某種無端阻止人們購買的信念，營銷人員就要采取措施改變這種信

29、念。 缺乏根據(jù)的消費(fèi)者信念對于接待和旅游企業(yè)的收入甚至生存都可能有嚴(yán)重的影響。下面是其中的幾種： 一家專門提供袋鼠肉松食品的漢堡連鎖店。 一家專門用作充當(dāng)黑手黨總部的飯店。 一家不善進(jìn)行飛機(jī)保養(yǎng)的航空公司。 一個食品管理標(biāo)準(zhǔn)混亂的國家。 人們幾乎對任何事情包括宗教、政治、衣著、音樂和食品都懷有某種態(tài)度。 態(tài)度是指一個人對某種客觀事物或觀念的比較一貫的評價(jià)、感覺和傾向。態(tài)度將人們置于一個對事物有好惡感和趨避心的思維框架當(dāng)中。,態(tài)度很難改變。一個人的各種態(tài)度是與某個模式相匹配的，要改變其中一種態(tài)度，可能要牽動很多。對于企業(yè)來說，生產(chǎn)那些符合現(xiàn)存態(tài)度的產(chǎn)品要比改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的態(tài)度容易得多。當(dāng)然，如果

30、用于改變態(tài)度的成本可以得到補(bǔ)償?shù)脑捰肿援?dāng)別論。 在餐館經(jīng)營者當(dāng)中有一種說法，餐館的好壞取決于最后一次服務(wù)的質(zhì)量。態(tài)度的概念能說明為什么這種說法有道理。 兒童時期培養(yǎng)起來的態(tài)度常常影響成年后的購買行為。 迪斯尼和麥當(dāng)勞都把兒童看作是畢生顧客。 一些滑雪、高爾夫和海洋度假地飯店已經(jīng)留意并開發(fā)出許多以兒童為對象的項(xiàng)目、菜單和活動。 一旦形成了消極的態(tài)度，要想改變就難了。 我們現(xiàn)狀已經(jīng)了解了影響消費(fèi)者行為的許多個人特征和因素。消費(fèi)者選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復(fù)雜的相互作用的結(jié)果。,這些因素當(dāng)中有很多是不能為營銷人員所左右的，但可以利用它們幫助營銷人員更好地理解顧客的反應(yīng)和行為。,6.3 購買

31、決策過程,圖6-3表明，決策過程由五個環(huán)節(jié)構(gòu)成：識別需要、收集信息、方案評價(jià)、購買決策和購后行為。 這個模式強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：購買過程在實(shí)際購買發(fā)生之前很早就開始了,并持續(xù)到購買之后很久。這就鼓勵營銷人員要關(guān)注整個購買過程，而不僅僅是購買決策本身。,圖6-3 購買決策過程,識別需要,收集信息,方案評價(jià),購買決策,購后行為,這個模型看上去似乎表明消費(fèi)者在每一次購買中都要經(jīng)歷這五個環(huán)節(jié)。但在一些日常性購買當(dāng)中，消費(fèi)者實(shí)際上會省略或顛倒其中的一些環(huán)節(jié)。 在酒吧中購買一杯啤酒的顧客，會直接做出購買決策，不需要進(jìn)行信息收集和方案評價(jià)。這被稱之為自動反應(yīng)環(huán)。每一個營銷人員都夢想顧客會對他們的產(chǎn)品做出自動購買反應(yīng)

32、。但這不太可能發(fā)生。 圖6-4表明，當(dāng)消費(fèi)者面對的是新的和復(fù)雜的購買情形時，就會慎重考慮。,圖6-4在備選方案評價(jià)與購買決策之間的步驟,備選方案 評價(jià),購買意向,意外因素,他人意見,購買決策,6.3.1 需要的識別 當(dāng)一個人意識到某種問題或需要時，購買過程就算開始了。購買者感受到了一種實(shí)際狀態(tài)與欲想狀態(tài)之間的某種差異。這種需要可能由內(nèi)部刺激所誘發(fā)。根據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)，這個人學(xué)會了應(yīng)付這種需要，而且還知道什么東西能滿足這種需要。 在這個階段，營銷人員必須確定那些影響消費(fèi)者對需要進(jìn)行識別的因素和情形。他們應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，弄清楚什么類型的需要或問題導(dǎo)致他們購買某種產(chǎn)品，什么引發(fā)了這些需要，這些需要

33、如何引導(dǎo)消費(fèi)者選擇某種特殊的產(chǎn)品。 通過收集這些信息，營銷人員就能識別出各種最能刺激人們對某種產(chǎn)品的興趣的因素，并把這些因素納入到營銷計(jì)劃當(dāng)中。營銷人員也能告訴人們其產(chǎn)品能在多大程度上解決他們的問題。 美國旅游業(yè)協(xié)會發(fā)現(xiàn)如果家庭中的重要人物都有工作的話，那么尋找人人都清閑的一個星期將是一件十分困難的事情。,這一細(xì)分市場需要的是三到四天的假期，并且無須提前很久進(jìn)行預(yù)訂，因?yàn)樗麄儺?dāng)中42%的家庭在假期真正到來前的兩周才開始定計(jì)劃。這些例子表明商家必須了解顧客的需要并將這些需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛蟆?6.3.2 收集信息 一位意識到有需要的消費(fèi)者可能會尋找更多的信息，也可能并不需要這樣做。如果消費(fèi)者的內(nèi)驅(qū)力很

34、強(qiáng)烈，而且能夠滿足需要的產(chǎn)品又觸手可得，那么，消費(fèi)者很可能馬上就買了。否則，消費(fèi)者可能會把需要擱置下來，先收集相關(guān)信息。 消費(fèi)者要收集多少信息，這要看內(nèi)驅(qū)力的強(qiáng)度、原有信息的多少、獲得更多信息的難易程度、增加信息的價(jià)值以及一個人通過收集信息可能得到的滿意程度。 消費(fèi)者獲得信息的來源有很多。下面是其中的三種： 個人來源：家庭、朋友、鄰居和熟人。, 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝物和展覽。 公共來源：餐館評論、旅游版的社論、消費(fèi)者評選機(jī)構(gòu)。 對旅游和接待業(yè)產(chǎn)品而言，個人及公共信息來源要比廣告更為重要。這是因?yàn)橄M(fèi)者只有接受了信息之后才知道他們想要接受的是什么信息。 一個消費(fèi)者不可能在購買前對

35、無形產(chǎn)品進(jìn)行試用。 來源于個人的信息要比廣告具有更大的影響力，因?yàn)檫@些信息會讓人感覺更可信。 克里斯多佛萊吾洛克列出以下信息來源，它們可降低消費(fèi)者購買服務(wù)時所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。 從受到尊重的個人來源（家庭、朋友、同事）獲取信息 求助于信譽(yù)良好的公司 尋求擔(dān)保與證明 參觀服務(wù)設(shè)施或在購買前試用部分服務(wù), 向知情的雇員詢問競爭的服務(wù)產(chǎn)品 查看有形線索或有形展示 通過網(wǎng)絡(luò)比較服務(wù) 通過收集信息，消費(fèi)者也增進(jìn)了對各種備選方案和產(chǎn)品特性的了解和認(rèn)識。公司必須對營銷組合計(jì)劃加以設(shè)計(jì)，使?jié)撛陬櫩土私夤井a(chǎn)品或品牌的特性和功能。公司還應(yīng)該收集有關(guān)競爭者的信息，并制定差異化的形象定位策略。 營銷人員應(yīng)該仔細(xì)地識別消費(fèi)

36、者的信息來源，并判斷每一種來源的重要性。可以問消費(fèi)者最開始他們是如何聽說本產(chǎn)品的，他們都知道些什么信息，他們對各種不同信息來源的重要性如何估價(jià)，等等。這些信息在制定有效的傳播方案時會很有幫助。 6.3.3 各種備選方案的評價(jià) 我們看到消費(fèi)者如何運(yùn)用各種信息以便得到幾種可供選擇的品牌。,但到底消費(fèi)者如何在各種方案中選擇呢？消費(fèi)者如何在頭腦中對信息進(jìn)行分類和處理來得到這些可供選擇的品牌呢？不幸的是，還沒有一種簡單的評價(jià)過程可以適用于所有的消費(fèi)者或一個消費(fèi)者的所有購買場合。具體的評價(jià)過程是有差異的。 有一些基本的概念可以有助于解釋消費(fèi)者的評價(jià)過程: 首先，我們假設(shè)每個消費(fèi)者都把產(chǎn)品看作是一系列產(chǎn)品屬性的集合。 對餐館來說這些屬性包括，食物質(zhì)量、菜品種類、服務(wù)質(zhì)量、就餐環(huán)境、餐館位置和產(chǎn)品價(jià)格。這些屬性哪些比較重要，對于不同的消費(fèi)者來說看法會有所差異。他們會特別注意與他們的需要有關(guān)的那些屬性。 其次，消費(fèi)者對每一種屬性的重視程度不同。 就是說，每個消費(fèi)者根據(jù)他個人特殊的需要和欲望來評價(jià)每一種屬性的重要程度。 第三，消費(fèi)者可能會形成一系列有關(guān)每一種品牌的各種屬性的信念.,這種對某個品牌所形成的各種信念即所謂品牌形象。 第四，人們認(rèn)為，消費(fèi)者對每一種屬性都有一個效用函數(shù)。 效用函數(shù)描述當(dāng)產(chǎn)品的屬性發(fā)生變化時消費(fèi)者所期望的對產(chǎn)品的整體滿足感