1、機密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)南方都市報的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。,淡雅致遠，天外留香 天外香媒介傳播策略及實施計劃,辦中國最好的報紙,目標,天外香的媒介目標,Goal,在華南地區(qū)，開創(chuàng)天外香全新的媒介思維和營銷模式,廣告 促銷 贊助 活動 直郵 忠誠計劃,高 中 低,需要選擇合適的媒介來達到針對市場具體需要的目標,提高認知度,建立形象,鼓勵嘗試,培養(yǎng)忠誠度,易于獲得,具體細分市場， 產(chǎn)品具體分析,策略,天外香的媒介策略,Strategy,媒介策略,天外香的新型態(tài)整合傳播,廣告,公共關(guān)係,直效行銷,視覺規(guī)劃,促銷,品牌,目標 消費群,媒 體 平 臺,大 眾 媒 體,

2、產(chǎn)品類型 天外香珍品 天外香精品 天外香藏品,消費需求 醇厚平和、陳香優(yōu)雅 飲后恢復快，醉后而不失大雅 之風度,天外香的目標對象,消費人口特征 如，青年白領、企業(yè)老板、政法官員、 公務員、商務人士、 等,消費者形態(tài) 高端：月收入在8000-2000， 有能力消費大型宴會、酒會等 中低端：月收入在2000-6000 朋友聚會、 交際談判等,珠江三角洲不僅是一個地理概念， 而且已經(jīng)成為政治、經(jīng)濟、文化概念， 區(qū)域文化與政治經(jīng)濟良性互動。 整個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達、政治文明、社會進步， 珠三角成為中國最具活力的區(qū)域之一。,地區(qū)的考慮財富最集中最富有區(qū)域之一,2004年，珠三角8城市的GDP總額達到13023

3、億元人民幣,地區(qū)的考慮財富最集中最富有區(qū)域之一,2003年，珠三角8城市的人均可支配收入均大幅度超過全國水平，即使平均可支配收入最低的惠州，其水平也為全國平均水平的150%。,地區(qū)的考慮商機最活躍最誘人區(qū)域之一,香港貿(mào)易發(fā)展局最近完成一項對珠三角歐盟企業(yè)的調(diào)查顯示，有60%受訪企業(yè)表示，珠三角內(nèi)銷市場的商機是他們在當?shù)亻_展業(yè)務的主要原因。,目標群體媒介接觸習慣：報紙到達率,從報紙不同時間段所到達的讀者規(guī)?？矗戏蕉际袌竺咳漳軌虻竭_35.37%的20-45歲的廣東5城市的高端讀者，每周可到達近63.65%的高端讀者，每月可到達近71.18%的高端讀者，南方都市報到達率在對比報紙中最高；廣州日報日

4、到達率為32.12%，周到達率為47.44%，月到達率為51.77%，居第二。,-16-,調(diào)查涉及12份報紙，其中東莞日報、佛山日報、珠海特區(qū)報、珠江晚報、順德報和珠江時報高端讀者的到達率較低，季到達率不足7%。故未納入圖表參加對比。,0.0,周到達率,月到達率,季到達率,南方都市報,廣州日報,羊城晚報,深圳特區(qū)報,深圳晚報,深圳商報,20.0,40.0,60.0,80.0,日到達率,目標群體媒介接觸習慣：報紙忠誠度,報紙擁有較多的忠實讀者，一方面可反映報紙讀者穩(wěn)定性強，顯示出報紙的吸引力；另一方面對于連續(xù)性投放的廣告來說，讀者的閱讀頻率高，這樣目標群體對廣告接觸頻次也較高，廣告的投放效果會更

5、好。,游離讀者 （偶爾閱讀）,適度忠實讀者 （比較經(jīng)常閱讀）,高度忠實讀者 （經(jīng)常閱讀）,目標群體媒介接觸習慣：報紙閱讀來源,-18-,基本讀者是指家庭訂閱和報攤購買的讀者，他們是自費消費報紙，一般來說，他們一般對報紙的閱讀時間長、閱讀程度高且較為細致，接觸頻率也較穩(wěn)定，也可以說他們是報紙的主動閱讀讀者，因此他們對報紙廣告接觸的可能性以及效果也比傳閱讀者大得多。 調(diào)查顯示廣東五城市南方都市報基本讀者占它的讀者總體的66.7%，基本讀者比例相當高。,目標群體媒介接觸習慣：報紙首選率,從報紙預定選擇上看，廣東五城市高端讀者六成以上首選南方都市報和廣州日報來閱讀。 首選率最高的報紙是南方都市報，首選

6、率達到36.2%；其次是廣州日報，報紙讀者首選率26.5%。而其它報紙的讀者首選提及率要低一些，均在10%以下。,注：首選回答“無訂閱計劃/不清楚”為3.6%，有0.7%的讀者首選佛山日報，0.6%的讀者首選東莞日報，各有0.1%讀者選順德報和珠江時報；次選回答“無訂閱計劃/不清楚”為11.6%。另外，在次選中共有2.8%的高端讀者提到東莞日報、佛山日報、順德報和珠江時報，由于比例很低，未在圖中顯示。,過去的8年， 我們已經(jīng)擁有了很大的規(guī)模和強大的執(zhí)行力， 我們已經(jīng)擁有了龐大的發(fā)行網(wǎng)絡， 但是，一切剛剛開始， 我們將以我們的努力， 力求每一個選擇我們的品牌在珠三角這片土地上自由傳播。,媒介分析

7、發(fā)行主打廣深密集覆蓋珠三角城市群之唯一報紙,截至2005年1月份，南方都市報平均日發(fā)行量達到159萬份（不含定向發(fā)行的區(qū)域雜志），密集覆蓋珠三角城市群。,媒介分析發(fā)行主打廣深密集覆蓋珠三角城市群之唯一報紙,為加大對區(qū)域市場的影響力， 南方都市報還加大了對區(qū)域市場的定向派發(fā)。,媒介分析發(fā)行主打廣深密集覆蓋珠三角城市群之唯一報紙,根據(jù)北京開元信息策略咨詢公司對2005年3月珠江三角州廣州、深圳、東莞、佛山、珠海、中山六個城市的報紙零售量的調(diào)查，南方都市報名列廣州第二，其它各城市第一，珠江三角州零售第一,媒介分析發(fā)行主打廣深密集覆蓋珠三角城市群之唯一報紙,媒介的比重：不應該全憑數(shù)字或只靠判斷,右腦,

8、左腦,廣告版面,廣告性質(zhì),廣告階段,廣告形式,A疊：B疊：C疊 75%：5%：20%,媒介的比重：建立科學而系統(tǒng)的媒介規(guī)劃,硬性廣告 ：軟性廣告 80% ：20%,異型廣告 ：常規(guī)廣告 25% ：75%,淡季廣告 ：旺季廣告 60% ：40%,媒介排期：天外香選擇持續(xù)而集中的脈動式排期,Continuity持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費者面前 函蓋整個購買周期 但是，可能導致投放量較低 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝 Flighting跳躍式 能夠選擇最佳時機投放廣告 集中并且主導 消費者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久 競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量,Pulsing脈動式 以上兩種的綜合 最

9、適合新品牌上市，全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。 能需要較多的預算,媒介排期：天外香的媒介行程劃分,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,備注,Header,備注： 表示短線活動 表示長線活動,第一階段,第二階段,第三階段,尋找天外香,發(fā)現(xiàn)天外香,征服天外香,廣東地區(qū)上市酒會,酒香菊詩話中秋,梅蘭竹菊書畫大贈送,九九重陽，采菊東籬,濃情春節(jié)大促銷,計劃,天外香的媒介計劃,Media Plan,關(guān)于品牌的獨特看法, 媒體是提供稻草雜物的主要管道。 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形。,我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而

10、成。 Jeremy Bullmore,關(guān)于媒體投資的看法, 傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。 品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品 牌建立的關(guān)鍵，也是浪費最大的可能部分。 媒體投資只浪費一半嗎？,我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker,如果能夠正視媒體的投資 就可以在浪費的一半里 至少省回一半,天外香的媒介計劃：傳播頻次表,天外香的媒介計劃：版面規(guī)劃表,天外香的媒介計劃：規(guī)劃闡釋,第一階段：逆風千里亂云飛，潮涌孤舟激浪開 天外香作為白酒新產(chǎn)品上市，在上市前必須打開一個良好的品牌形象和知名度，所以在6、7、 8三個月的傳播頻次需要連續(xù)式的推廣，以南方都市報A疊作為重點，以1/2版和小全版交錯結(jié)合， 在重要節(jié)點穿插整版廣告（A1疊后半疊），以顯示其大氣的品牌形象。（端午節(jié)、上市酒會等） 第二階段：乘風破浪，直掛云帆駛滄海 應該說9、10月是白酒的銷售旺季，天外香在取得一定的品牌知名度后，需要做出與消費者互 動和對話的促銷活動和產(chǎn)品形象，以南方都市報A疊作為重點，以1/2版和小全版交錯結(jié)合，在重 要節(jié)點穿插整版廣告（A1疊后半疊） ，以顯示其大氣的品牌形象。同時在C疊輔以軟性宣傳，以 加大新聞可信度。 第三階段：淡雅致遠，天外留香 11、12、1是白酒的第二波銷售高潮，這些除了繼續(xù)建設品牌形象外，多做