1、寶貝去哪耍,陽光寶貝2014年第一季度品牌推廣方案,目錄,二環(huán)境掃描,一：內(nèi)容提要,依據(jù)調(diào)研結(jié)果，華陽地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者有消費(fèi)能力，但消費(fèi)觀念比較保守，對早教存在一些偏見，同時(shí)陽光寶貝附近沒有大型休閑娛樂場所，所以活動(dòng)應(yīng)該讓目標(biāo)群體接觸到陽光寶貝早教，了解陽光寶貝早教，體會(huì)在陽光寶貝的樂趣從而提高陽光寶貝的認(rèn)知度，知名度以及美譽(yù)度。 本次活動(dòng)為了提高陽光寶貝的認(rèn)知度，知名度以及美譽(yù)度，從陽光寶貝的自身特色出發(fā)，充分開發(fā)利用陽光寶貝的自身已有資源，利用元旦當(dāng)天家長和孩子都有空，舉辦“寶貝去哪?！钡幕顒?dòng)，活動(dòng)主打五個(gè)點(diǎn)“1.第一是健康，2.必須耍得好，3.一定不花錢 4.還要有禮物 5.當(dāng)然有驚喜”，

2、來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，近距離接觸陽光寶貝。使用目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸戶外媒體與新媒體，以“寶貝去哪?！睘猷孱^。本著“健康，快樂，免費(fèi)，有禮品”的原則，并在2014年1月1日展開活動(dòng)。 傳播陽光寶貝品牌形象的同時(shí)，提升其在目標(biāo)消費(fèi)群體中的品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、美譽(yù)度以及品牌轉(zhuǎn)化率。,2.1、全景大背景； 2.2、中景行業(yè)背景； 2.3、近景競爭格局； 2.4、SWOT陽光寶貝機(jī)會(huì)點(diǎn),二、環(huán)境掃描：,2.1、環(huán)境掃描：大背景,a:華陽地區(qū)文化環(huán)境 b:華陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1.華陽地處成都天府大道末端，是天府新城的中心點(diǎn)。華陽鎮(zhèn)環(huán)境優(yōu)美，社區(qū)文化濃厚，很適于休閑居住，也是成都的后花園，對于華

3、陽地區(qū)早期教育的需求越加強(qiáng)烈，將賦予陽光寶貝強(qiáng)大的活力. .,華陽地處成都天府大道末端，是天府新城的中心點(diǎn)。華陽鎮(zhèn)環(huán)境優(yōu)美，社區(qū)文化濃厚。伴隨著整個(gè)華陽經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民生活水平的提高，越來越多的家長對于孩子的學(xué)前教育越來越重視，所以華陽的早教行業(yè)也得以發(fā)展起來。,處于城鄉(xiāng)結(jié)合處，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,早教產(chǎn)品行業(yè)尚在起步階段，市場廣闊，人們對早教的意識(shí)逐步加強(qiáng)。 居民經(jīng)濟(jì)水平基本良好，有送孩子上早教的能力。,2.2、環(huán)境掃描：行業(yè)背景,（3）本地區(qū)大多數(shù)早教品牌面臨著品牌定位尷尬、市場認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境，而且由于本地區(qū)人的消費(fèi)觀念相對保守，對早教的認(rèn)識(shí)存在偏見。所以，本地區(qū)早教市場發(fā)展

4、很不充分，還有很大的潛力。,（1）隨著華陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，華陽地區(qū)人們對早教的意識(shí)有所增強(qiáng)，華陽地區(qū)早教市場有所發(fā)展。 （2）隨著早教中心競爭層次的不斷提高，競爭對手和消費(fèi)者必然進(jìn)一步關(guān)注早教的品牌性，這種品牌不僅僅是早教的課程設(shè)定和規(guī)模大小。,華陽地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長的運(yùn)行態(tài)勢，給陽光寶貝早教中心帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，華陽地區(qū)早教市場目前發(fā)展不充分，早教市場潛力巨大。 致力打造陽光寶貝在華陽早教市場中心的區(qū)位品牌優(yōu)勢，是目前陽光寶貝早教市場發(fā)展的必然方向，提高品牌的認(rèn)知度以及知名度是陽光寶貝發(fā)展的第一步。,2.3 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,Click to ad

5、d Text,Click to add Text,Clik to add Text,Click to add Text,定位： 陽光寶貝早教中心定位于適合中等消費(fèi)水平有寶寶的家庭，特點(diǎn)在于開設(shè)親子課、特色課、精品蒙氏托班等服務(wù)項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，性價(jià)比高，全方位地為寶貝提供啟蒙教育及成長個(gè)案分析，是寶貝理想的成長樂園。,1.陽光寶貝自身分析,優(yōu)勢： .交通便捷 .地理位置相較優(yōu)越，離潛在消費(fèi)者較近 .中心場地面積相較廣闊 .優(yōu)秀的蒙氏教育方式 .專業(yè)雄厚的師資力量 劣勢： .知名度,美譽(yù)度低 .宣傳力量不充分，宣傳效果小 .附近沒有大型休閑娛樂場所,2.4 企業(yè)的競爭對手及其基本情況,優(yōu)勢,劣勢,

6、2.競爭對手分析 主要競爭對手： 陽光寶貝的主要競爭對手有運(yùn)動(dòng)寶貝，金貝樂等華陽地區(qū)附近的早教機(jī)構(gòu)。,1.運(yùn)動(dòng)寶貝,金貝樂,與這類競爭對手相比，無論從課程設(shè)置還是管理方面，差距都不是太大，陽光寶貝面臨最大的問題是同質(zhì)化高，品牌知名度低。 相比來說，陽光寶貝有一個(gè)優(yōu)勢是面積大，游樂設(shè)施完善。,小結(jié)： 也正是由于定位，價(jià)格等因素，選擇運(yùn)動(dòng)寶貝的大多是收入水平上等的消費(fèi)者，與陽光寶貝的定位中等偏上沒有太大的交叉。而且相對于陽光寶貝來說，運(yùn)動(dòng)寶貝距離目標(biāo)消費(fèi)群較遠(yuǎn)。 金貝樂所代表的一類市場追隨者這樣的競爭對手，對于陽光寶貝來說，要做的是利用自身的優(yōu)勢率先提高自己品牌的知名度與美譽(yù)度。,2.5 SWOT

7、分析,威脅： .強(qiáng)大的競爭對手運(yùn)動(dòng)寶貝 .與本地區(qū)其他同類品牌同質(zhì)化高 .消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念 .地理位置雖有優(yōu)勢，但是周圍缺乏商場以及一些休閑娛樂的消費(fèi)場所 .早教市場參差不齊,優(yōu)勢,劣勢： .知名度,美譽(yù)度低 .宣傳力量不充分，宣 傳效果小 .附近沒有大型休閑娛樂場所,優(yōu)勢： .交通便捷 .地理位置相較優(yōu)越，離潛在消費(fèi)者較近 .中心場地面積相較廣闊 .優(yōu)秀的蒙氏教育方式 .專業(yè)雄厚的師資力量,機(jī)會(huì)： .潛在的消費(fèi)群巨大，消費(fèi)市場廣闊 .新興產(chǎn)業(yè)，競爭對手少；市場份額大 .自身提升空間很大,三、消費(fèi)者畫像,1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 華陽地區(qū)處于城鄉(xiāng)結(jié)合處，目標(biāo)消費(fèi)者群普遍經(jīng)濟(jì)狀況良好，但由于

8、消費(fèi)觀念傳統(tǒng)保守，對早教行業(yè)存在誤解以及排斥。 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析： 華陽本地人，收入中等水平，住處距離陽光寶貝較近。 3.潛在消費(fèi)者分析 7個(gè)月4歲的華陽本地寶寶家庭。這一個(gè)群體有一定的消費(fèi)能力；但是消費(fèi)觀念傳統(tǒng)，在消費(fèi)上比較保守節(jié)儉。對于早教這種新興行業(yè)缺乏了解，信賴傳統(tǒng)教育方式。認(rèn)為讓老一輩帶孩子不僅比較較放心，而且省錢。而老人也樂意帶孩子。就算對早教中心有所了解，認(rèn)為自己有能力帶好孩子的基礎(chǔ)上，沒必要讓孩子上早教中心。,目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣,消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 目標(biāo)受眾基本上生活在小區(qū)當(dāng)中，小區(qū)的電梯，樓梯以及宣傳欄基本上是他們每天都會(huì)接觸到的媒體。 年輕的家長也會(huì)接觸微博，微信等新

9、媒體。,三： 營銷策略實(shí)施,一）活動(dòng)執(zhí)行,二）活動(dòng)流程,三）活動(dòng)目的,四）注意事項(xiàng),五）活動(dòng)預(yù)期,營銷策略實(shí)施,六）活動(dòng)時(shí)間,七）活動(dòng)效果圖,策略制定及概念闡述,本次活動(dòng)在針對兒童的同時(shí)，更應(yīng)該考慮到帶孩子來的家長。為了充分調(diào)動(dòng)家長的積極性以及活動(dòng)參與度，提高陽光寶貝的知名度，結(jié)合老年人以及兒童都關(guān)注的健康方面，以及自身的資源優(yōu)勢，利用“元旦寶貝去哪?！?第一要健康，必須耍的好，一定不花錢，還要有禮物，當(dāng)然有驚喜)為噱頭，采取義務(wù)體檢，免費(fèi)體驗(yàn)，贈(zèng)送禮物，最后抽大獎(jiǎng)的方式吸引潛在消費(fèi)者，從而提高活動(dòng)的知名度與參與度。 針對中心周圍環(huán)境沒有大型商場同時(shí)配合著中心自身的建設(shè)。增加一個(gè)家長休息室，提

10、高家長的體驗(yàn)，來吸引目標(biāo)消費(fèi)群參加活動(dòng)的同時(shí)，也為家長帶孩子來上早教增加動(dòng)機(jī)。,營銷策略實(shí)施,一）活動(dòng)執(zhí)行： 此次“元旦寶貝去哪?！庇H子活動(dòng)，邀請本縣自身兒童專家團(tuán)隊(duì)，對兒童進(jìn)行義務(wù)體檢，同時(shí)邀請知名醫(yī)生為孩子家長進(jìn)行義務(wù)體檢。 在活動(dòng)中讓排隊(duì)等候的客戶到體驗(yàn)區(qū)休息，同時(shí)體驗(yàn)到體驗(yàn)區(qū)的環(huán)境。 為參加活動(dòng)的兒童贈(zèng)送兩節(jié)課試聽卡。 為每位到場參加活動(dòng)的消費(fèi)者曾送一袋鹽或兩個(gè)雞蛋。 最后進(jìn)行抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),活動(dòng)流程: 1.前期準(zhǔn)備: 將活動(dòng)所需物品購置好，將家長休息室準(zhǔn)備好（電視，麻將桌，圍棋，象棋等）。 2.宣傳 3.活動(dòng)舉辦,活動(dòng)舉辦,（1）為到場的消費(fèi)者發(fā)放號(hào)碼牌，依次排序，號(hào)碼靠后的家長由工作人員

11、帶領(lǐng)到家長休息室休息體驗(yàn)，也可以陪孩子到中心游樂場玩耍。 （2）根據(jù)號(hào)碼依次進(jìn)行體檢。醫(yī)生給出生活中吃飯休息等細(xì)節(jié)的建議。 （3）在規(guī)定時(shí)間內(nèi)可以自由體驗(yàn)兒童游樂場，以及家長休息室。 （4）工作人員發(fā)放禮物（家長：雞蛋，鹽；兒童：氣球）。 （5）抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)（三等獎(jiǎng)五名：價(jià)值50元的小熊煮蛋器1個(gè)，二等獎(jiǎng)三名：價(jià)值100元的美的取暖器一臺(tái)，幸運(yùn)一等獎(jiǎng)一名：價(jià)值500元的美的面包機(jī)一臺(tái),活動(dòng)目的,達(dá)到去帶著孩子散散步便可以領(lǐng)到禮物的效果。從而保證活動(dòng)的參與度。 讓參與活動(dòng)的家長體驗(yàn)家長休息區(qū)，讓他們感受到來這里并不僅僅是帶孩子來上早教，也是一個(gè)自己休閑的機(jī)會(huì)，從而補(bǔ)上陽光寶貝周圍沒有商場的休閑娛

12、樂場所的不足。 為孩子們贈(zèng)送聽課卡，為他們來試聽提供可能，來一次才有可能來第二次。 通過活動(dòng)的宣傳，以及參與，提高陽光寶貝在華陽城區(qū)的認(rèn)知度，知名度以及美譽(yù)度。,注意事項(xiàng),1.保證宣傳力度，注意宣傳效果。 2.活動(dòng)舉辦時(shí)，注意現(xiàn)場秩序，事先對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們應(yīng)對突發(fā)狀況的能力。 3.禮物準(zhǔn)備充足，保證到場參加活動(dòng)者都可以領(lǐng)到禮物。,活動(dòng)預(yù)期,通過活動(dòng)的舉辦，增加提高陽光寶貝在華陽城區(qū)的認(rèn)知度，知名度以及美譽(yù)度，樹立陽光寶貝的正面形象，在即將到來的來年3月份早教熱季，增加會(huì)員量。,活動(dòng)時(shí)間,2014年1月1日,活動(dòng)效果圖,1.海報(bào)效果圖：,2.海報(bào)張貼效果圖：,3.活動(dòng)效果圖,五：媒介投放提案,媒介投放提案,（一）廣告媒介策略 考慮到預(yù)算，目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣以及可行性問題，媒介選擇的是微博和戶外。,（三）廣告發(fā)布計(jì)劃,（二）媒介的選擇與投放 1.小區(qū)的電梯，樓道以及宣傳欄進(jìn)行集中的戶外海報(bào)投放 2.傳單也是必不可少的 3.新媒體微博,預(yù)熱：（2013年12月22-12月29號(hào)）活動(dòng)開始10天前，開始宣傳，在各個(gè)小區(qū)張貼海報(bào)，為活動(dòng)預(yù)熱，海報(bào)上附上陽光寶貝的官方微博和微信，并且在官方微博微信開始發(fā)活動(dòng)信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)好友官方微博，有機(jī)會(huì)獲得精美禮品，每天3個(gè)名額。 集中宣傳：（20