1、1,CH12.顧客關(guān)係管理,觀研一 李亞珍 中華民國九十二年十月二十三日,2,第十二章 顧客關(guān)係管理,一、 何謂CRM？ 二、 B to C顧客關(guān)係管理 三、 B to B顧客關(guān)係管理 四、 ERP與CRM 五、 CRM的廠商與市場 六、 CRM與中小企業(yè),3,12.1何謂CRM,12.1.1 CRM的定義與精神 12.1.2CRM的技術(shù) 12.1.3核心精神與技術(shù)的結(jié)合,4,12.1.1 CRM的定義與精神,CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服 務(wù)等加以整合，提供顧客量身訂製的服務(wù)，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提昇顧客服務(wù)品質(zhì)，達(dá)成增加企業(yè)經(jīng)營效益的目的。 企業(yè)使用CRM的原因大致有

2、下列三點(diǎn): 1.提升企業(yè)經(jīng)營績效 2.提升服務(wù)品質(zhì) 3.針對不同區(qū)隔市場，發(fā)展行銷組合,5,忠誠顧客的觀念 忠誠顧客應(yīng)有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標(biāo)族群，因?yàn)檫@些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤,6,非常滿意,忠誠顧客的概念,推薦他人,繼續(xù)使用,忠誠顧客,7,CRM精神架構(gòu),建立顧客關(guān)係 獲取新顧客 推薦他人,新顧客,忠誠顧客,其他顧客,8,忠誠顧客的引申,三個(gè)層次來經(jīng)營分別是： (1)獲取新的顧客 此即銷售觀念，即是企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧 客，必須先創(chuàng)造出顧客，才能繼續(xù)以下層級，有了顧客才能有CRM (2)保存現(xiàn)

3、有關(guān)係 維持顧客關(guān)係，此部份是CRM的核心部份，企業(yè)從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關(guān)係，不只是以產(chǎn)品來作連結(jié)，而是需要更深一層互動的關(guān)係,9,維持顧客關(guān)係的概念,10,(3)由原顧客創(chuàng)造新顧客 此部分為顧客自身所發(fā)揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發(fā)酵，顧客假設(shè)如同我們所預(yù)期，在使用過後不但繼續(xù)使用，而且會推薦他人使用，只要一個(gè)人平均讓另一個(gè)人來使用，我們的收益便會整整成長一倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益,11,12.1.2CRM的技術(shù),12,前端顧客關(guān)係管理,Call Center的市場演變 傳統(tǒng)CTI-Based Call Center Internet Call Cen

4、ter,13,Call Center的市場演變,期初的Call Center系統(tǒng)，僅是電話系統(tǒng)，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接者就是080免付費(fèi)專業(yè)的服務(wù)，同樣由專人接線，但由於較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務(wù)分配系統(tǒng)（ACD）及自動語音查詢系統(tǒng)（IVR）所取代 現(xiàn)代的Call Center服務(wù)則是加入電腦電話整合系統(tǒng)（CTI），不過因建置此系統(tǒng)所需費(fèi)用較高，所以CTI於臺灣仍只有少數(shù)的業(yè)者採用 另外一項(xiàng)發(fā)展趨勢為Web Call Center，對於這一項(xiàng)結(jié)合Internet的新寵兒，也將成為未來的主流,14,傳統(tǒng)CTI-Based Call Center,語音查詢系統(tǒng)設(shè)

5、置的目的是希望客戶能在這一階段就自助解決較為常見的問題，以節(jié)省昂貴的人力 客戶無法在語音查詢系統(tǒng)獲得解決，在經(jīng)由自動話務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至客服人員的同時(shí)，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現(xiàn)在值機(jī)人員的電腦上 透過Internet Call Center提供更即時(shí)，讓顧客可利用多種管道，解決問，而非只能透過電話或傳真等傳統(tǒng)管道，滿足顧客需求或解決問題,15,Internet Call Center,扮演著網(wǎng)路消費(fèi)者與EC業(yè)主的溝通橋樑。透過Web的環(huán)境介面可直接提供消費(fèi)者各種互動型態(tài)，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網(wǎng)頁互動等。,16,後端客戶關(guān)係管理,資訊儲存 資訊分析

6、資訊應(yīng)用,17,資料倉儲,資料倉儲（data warehouse）是一個(gè)程序，非一種產(chǎn)品。他是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經(jīng)由各種不同的源頭匯集在一起，經(jīng)過轉(zhuǎn)換成有意義的主題或資訊群組，以作為查詢、報(bào)告、分配資源、決策制訂，以及思考的輔助工具,18,資訊採礦,所謂資料採礦（Data Mining），就是從大量的資料庫中找出相關(guān)的模式（Relevant Patterns）並自動地萃取出可預(yù)測的資訊,19,利用資料採礦的技術(shù)來建立自動預(yù)測顧客行為的模型,樣本,20,資料採礦的其他功能,1.分類（Classification） 根據(jù)不同團(tuán)體的物件特性建立屬性變數(shù)，當(dāng)新物件進(jìn)來時(shí)，可以前述

7、的屬性加以判定並分類 2.群聚 / 分群（Clustering / Segmentation） 以特定變數(shù)將集合團(tuán)體加以分組（Group）的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內(nèi)各個(gè)個(gè)體的相似點(diǎn),21,3.聯(lián)合性分析（Association Analysis） 聯(lián)合性分析常用來探討同一比交易中兩種產(chǎn)品一起被購買的可能性，如購買手機(jī)時(shí)會同時(shí)購電池或充電器 4.順序（Sequential Modeling） 即是消費(fèi)者在購買某特定物品或服務(wù)前後，會進(jìn)行某特定的消費(fèi)行為,22,資訊應(yīng)用,在一連串的資訊分析後，電子化企業(yè)得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中，此時(shí)企業(yè)若透

8、過客種的線上查詢分處理工具及決策支援系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從資料倉儲中，隨時(shí)可獲得即時(shí)且動態(tài)的高價(jià)值資訊，而這些資訊可作為提升決策者做出判斷決策的重要依據(jù)。,23,12.1.3核心精神與技術(shù)的結(jié)合,CRM本身就是技術(shù)，也是觀念，因?yàn)槲覀儽仨毣钣盟?CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)也利用各種方法和顧客建立良好的互動關(guān)係，以達(dá)到互動的關(guān)係行銷 近年資訊科技發(fā)展日新月異，CRM的手法才跟著翻新，利用資料庫的建立，加強(qiáng)對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關(guān)係，形成所謂的資料庫行銷,24,核心精神與技術(shù)的結(jié)合,一對一行銷,資料庫行銷,關(guān)係行銷,CRM,25,12.2 B2C的顧客關(guān)係管理,

9、12.2.1 CRM的策略性應(yīng)用 12.2.2 顧客差異矩陣 12.2.3 導(dǎo)入CRM之四階段步驟 12.2.4 導(dǎo)入CRM常遭遇之五大障礙,26,12.2.1 CRM的策略性應(yīng)用,顧客關(guān)係管理（Customer Relationship Management）的本質(zhì)是一種企業(yè)策略的執(zhí)行。它的目標(biāo)是將顧客的長期價(jià)值極大化，讓公司的業(yè)務(wù)、行銷與顧客服務(wù)都能以顧客為核心,27,四種主要決定客戶關(guān)係價(jià)值的因素 ： 1.客戶組合管理 如何選擇有價(jià)值的客戶關(guān)係及相關(guān)的管理 原則 2.價(jià)值定位 企業(yè)對於客戶之價(jià)值鏈或總體經(jīng)驗(yàn)的貢獻(xiàn),28,3.附加價(jià)值角色 企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值鏈中所處的地位， 或是一連串

10、行動產(chǎn)生的附加價(jià)值 4.報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的分享 指客戶與供應(yīng)商之間互動以創(chuàng)造並分享價(jià) 值，其動的程度，取決於市場結(jié)構(gòu)，及為建 立合作關(guān)係企業(yè)所提供的酬庸及買賣雙方相 關(guān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力,29,12.2.2顧客差異矩陣,30,若是企業(yè)落在第四區(qū)塊，一對一的行銷策略是非常適當(dāng)?shù)?，因?yàn)槠髽I(yè)或許已經(jīng)導(dǎo)入各種與顧客建立關(guān)係的機(jī)制 若是企業(yè)落在第三區(qū)塊，最應(yīng)該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應(yīng)該找出了最有價(jià)值的顧客，同時(shí)對老客戶也有一些優(yōu)惠活動，企業(yè)未來應(yīng)該朝向擴(kuò)展顧客需求來移向第四區(qū)塊 若是企業(yè)落在第二區(qū)塊，最應(yīng)該採用的行銷策略是利基市場，產(chǎn)品開發(fā)的人員應(yīng)該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客作各式區(qū)隔分析,31,

11、忠誠及貢獻(xiàn)度座標(biāo),32,由其消費(fèi)的額度知道其對企業(yè)的貢獻(xiàn)度；依其不同的程度可劃分為六個(gè)區(qū)塊，其中B區(qū)塊是最具有開發(fā)價(jià)值的顧客，因其對企業(yè)貢獻(xiàn)度高，忠誠度次之 此時(shí)企業(yè)只要做到顧客關(guān)係管理，使B區(qū)塊的顧客成為忠誠顧客，即可使他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值 而C區(qū)塊的顧客己是企業(yè)的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區(qū)塊，也會因企業(yè)投注大量的資源B區(qū)塊，而最後又成為忠誠顧客,33,12.2.3導(dǎo)入CRM之四階段步驟,1.整合內(nèi)部的資訊 若資料能夠連線查詢，顧客身份確認(rèn)之後，就可以在最短時(shí)間內(nèi)提供顧客解決方法，如此有效率的顧客服務(wù)，快速回應(yīng)顧客的問題，才可使新顧客的忠誠度增加，成為忠誠顧客，或維持忠誠顧客之忠誠

12、度 2.設(shè)立溝通的管道 增加溝通的管道除了傳統(tǒng)的郵件、電話外，還可利用如IVR系統(tǒng)、e-mail及web等系統(tǒng)增加客服中心得(Call Center)與顧客接觸的層面,34,3.支援策略的執(zhí)行 具規(guī)模的企業(yè)一定有龐大的資料庫，但分散的資料是沒有意義的，經(jīng)過整合的資料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時(shí)有效的市場資訊，是CRM最大價(jià)值所在 4.處理變革的抗拒 處理變革除了內(nèi)部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景、並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因?yàn)樽龊妙櫩完P(guān)係管理而成長的業(yè)務(wù)，給予員工鼓勵(lì)，最後將以客為尊的文化及和客戶互動的新模式融入企業(yè)的文化中,35,12.2.4 導(dǎo)

13、入CRM常遭遇之五大障礙,1.初期導(dǎo)入成本過高 根據(jù)調(diào)查大多數(shù)公司都認(rèn)為成本的考量是一大因素 2.初期效益不明顯 CRM的成效必須在一段時(shí)間之後方可顯現(xiàn)出來 3.廠商能力不足 CRM廠商所提供的解決方案與企業(yè)所需可能不符合,36,4.缺乏人才及共識 高級主管對CRM的認(rèn)知不足、同仁間缺乏共識等問題，亦會阻擾企業(yè)引進(jìn)CRM，再者，系統(tǒng)建置完成之後，公司內(nèi)部必須有專門的人才來管理與應(yīng)用該系統(tǒng)，而這樣的人才難尋 5.與原系統(tǒng)間的整合 導(dǎo)入CRM後若無法與原系統(tǒng)或充份利用原有資源，將不但不能達(dá)到綜效，反而會造成反效果,37,12.4B2B顧客關(guān)係管理,12.4.1 B2B 顧客關(guān)係管理 12.4.2

14、一對一顧客關(guān)係的四個(gè)步驟,38,12.4.1 B2B 顧客關(guān)係管理,企業(yè)不應(yīng)只經(jīng)營與企業(yè)客戶採購部門的關(guān)係，更應(yīng)該深入部門、員工，經(jīng)營與內(nèi)部使用者間的關(guān)係，才能有效掌握客戶採購時(shí)可能出現(xiàn)的變數(shù) 由於企業(yè)的往來對象常只有少數(shù)幾家，且每次交易的金額較高。這種交易型態(tài)的差異，使得無法適用企業(yè)可以利用的顧客行為統(tǒng)計(jì)分析 商業(yè)模式所銷售的產(chǎn)品，其複雜程度通常較企業(yè)為高,39,12.4.2 一對一顧客關(guān)係的四個(gè)步驟,一、確認(rèn)顧客何在(Identify)： 在確認(rèn)顧客時(shí)，首先要收集的就是這些 顧客的名單、聯(lián)絡(luò)方式，以及每個(gè)人在 公司內(nèi)的職位與重要性；甚至還可以利 用組織圖，更清楚地掌握企業(yè)內(nèi)部的層 級關(guān)係，

15、了解誰向誰報(bào)告、誰有決策參 與權(quán)、影響力有多大,40,二、對顧客進(jìn)行區(qū)隔(Differentiate)： 1.最具價(jià)值的顧客：這類顧客是企業(yè)主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響 2.最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要企業(yè)對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來 3.不具開發(fā)價(jià)值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業(yè)帶來的獲利，遠(yuǎn)不及企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的成本,41,三、與顧客進(jìn)行互動(Interact)： 隨著網(wǎng)路成為快速、有效的溝通工具後，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可以互動的顧客範(fàn)圍擴(kuò)大了，以往的互動溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)客戶；但現(xiàn)在卻可以進(jìn)一步擴(kuò)大到小型企業(yè)客戶 四、

16、提供客製化的服務(wù)(Customize)： 發(fā)展一對一顧客關(guān)係必須具備的一項(xiàng)重要條件，就是能根據(jù)顧客需求來調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)若能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功和競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維持顧客忠誠度的重要關(guān)鍵,42,12.5ERP與CRM,市場導(dǎo)向、市場佔(zhàn)有率,顧客導(dǎo)向、顧客佔(zhàn)有率,43,12.6CRM的市場與售價(jià),根據(jù)AMR Research的預(yù)估，公元2003年全球CRM的市場規(guī)模將達(dá)到168億美元，其年複合平均成長率(CAGR)將達(dá)到48.8%，呈大幅度成長 CRM未來將會被更深入地應(yīng)用到資料倉儲與企業(yè)網(wǎng)站行銷上，因此Gartner Group預(yù)估全球CR

17、M的市場在2003年將成長至5倍之多 導(dǎo)入一套CRM系統(tǒng)所需花費(fèi)的資金不非一般中小型企業(yè)能所及，而且導(dǎo)入後的顧問費(fèi)及內(nèi)部教育費(fèi)以及系統(tǒng)維獲費(fèi)，將會是企業(yè)一筆非常大的預(yù)算,44,12.7CRM與中小企業(yè),12.7.1 外部策略聯(lián)盟 12.7.2 內(nèi)部半自動化 12.7.3 利用大企業(yè) 12.7.4 透過ASP廠商,45,12.7.1 外部策略聯(lián)盟,導(dǎo)入CRM，所需的花費(fèi)更是驚人，對臺灣變形蟲組織的中小企業(yè)而言，並不是那麼容易能夠負(fù)擔(dān)的起的，但是仍有其他方式可以行CRM。例如，許多顧問公司都建議，事前規(guī)劃清楚的話，異業(yè)結(jié)盟共享資源不失為一種好方法,46,12.7.2 內(nèi)部半自動化,中小企業(yè)可以透過

18、半自動人工的程序設(shè)計(jì)，例如，透過Microsoft的Excel與Access軟體，配合人腦分析與檢測，因?yàn)槭侵行∑髽I(yè)，Microsoft的軟體應(yīng)該能夠配合，這樣設(shè)計(jì)的資料倉儲也有助於國內(nèi)中小企業(yè)執(zhí)行適度的CRM 公司利用網(wǎng)路，來提供顧客關(guān)係管理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務(wù)，這種低成本高效益的方式受到許多中小企業(yè)的支持,47,12.7.3利用大企業(yè),中小企業(yè)可以與大企業(yè)合作，從局部建立客戶的資料開始。以美國為例，美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼(P & G)合作，使用寶鹼提供的分析軟體，蒐集並分析超市顧客購買能力與消費(fèi)傾向，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的產(chǎn)品,48,12.7.4 透過