1、如何寫具沖擊力的企劃書,企劃本部郭啟帆,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第一招：風吹樹 第二招：頂天立地 第三招：仙樂飄飄 第四招：仙女下凡 第五招：拜日式 攻占光明頂!,企劃書寫法要領(lǐng),問題解決導向 成果導向 企劃書不能脫離市場與商品 企劃書要能讓內(nèi)部執(zhí)行人員理解 發(fā)想面大膽，執(zhí)行面精細 好的企劃書必須積極向前，具有前瞻性 系統(tǒng)化,目標化 數(shù)字化 監(jiān)督與控制,企劃書思考模式：,消費經(jīng)濟 消費者 競爭 通路 社會文化 市場 商品 企業(yè) 傳播,問題點和市場機會,市場導入的方針 商品概念及目標 目的和課題 預算（P&L) 季節(jié)性 地區(qū) 預算分配,廣告計

2、劃 SP計劃 PR/EVENT計劃,環(huán)境分析,市場及傳播戰(zhàn)略,執(zhí)行計劃,案例沛羽飲料上市企劃案,背景： 商品新產(chǎn)品 X2001 商品類別 風味碳酸飲料 250ml 特制玻璃容器 商品屬性 酒精風味的透明碳酸飲料 （酒精成分未達1%） 成 份 酒、柑橘酒、薄荷 （不使用 人工色素） 價 格 450日元/瓶 規(guī) 格 一箱24瓶,通 路： 經(jīng)銷、K/A、食雜店、特通 上市時期：2002年2月 上市地區(qū)：關(guān)東、關(guān)西區(qū)陸續(xù)向全國展開， 全國展開銷售預計7月份 銷售目標：200萬箱,環(huán)境分析,1、消費經(jīng)濟 1999年經(jīng)濟成長率預估為5%，由過去消費動向推測，左右飲料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。

3、整體加工食品產(chǎn)業(yè)中，依冷藏食品及半調(diào)理食品的成長情形來看，可預測為10%。,環(huán)境分析,2、市場 飲料市場為1000億，近兩年成長率為10%，此成長完全由運動飲料所支撐，可樂也有回升，但汽水仍呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，而運動飲料的成長漸緩化。X2001是前所未有的新飲料，從過去新飲料的市場導入例來看，可分為三種型式50%果汁飲料，含果糖汁飲料、運動飲料是屬于快速成長型，麥芽飲料所代表是安定成長型；粉末果汁飲料則是衰退型。 飲料類別消費者忠誠度不高，飲料的重度飲用者層為一、二十歲，此人口構(gòu)成有下降的傾向。,3、消費者 碳酸飲料的飲用經(jīng)驗率相當高，地區(qū)差異較小。酒精飲用經(jīng)驗年齡層全國有10%以上，京濱、阪神地區(qū)

4、則達到25%；年齡層34歲以下則超過40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年齡層使用率在京濱地區(qū)未成5%，使用目的非飲用而是料理用。碳酸飲料的重消費層12-22歲高年齡偏向酒精飲料，未滿11歲小孩則是果汁類。 家庭用消費為購買存放型，家庭號增加中。戶外消費方面，自動販賣機成長率也很高。 季節(jié)性非常明顯，從3月到9月全年度消費3/4。,環(huán)境分析,環(huán)境分析,4、商品 區(qū)隔性強的產(chǎn)品年齡層廣，女性對它的評價較高，測試反應正面為“好喝”、“味道好”、“獨特”，負面為“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。X2001無法聯(lián)想產(chǎn)品屬性。 5、酒精風味飲料為革新產(chǎn)品，目前市場無直接競爭者，替代性產(chǎn)品眾多，如碳酸飲料，可

5、樂、汽水、運動飲料、茶、果汁等。,環(huán)境分析,6、通路 通路之選擇 a、經(jīng)銷 b、超市、CVS c、 小賣店 7、傳播 1）碳酸飲料品牌可樂，知名度不提示記憶率60% 以上，提示過達95%（20-35歲男、女），其整體 預算125億廣告估計72億元。 2）碳酸飲料整體廣告費估計有230億元。 3）廣告訴求 清涼感（氣氛訴求） 美味感（商品訴求） 接觸感（氣氛訴求）,SWOT分析,切入市場方針,超越以往碳酸飲料范圍，確立新奇感品牌印象 重視“飲用頻率”，開拓商消費層市場 建立品牌，抑制其他廠家新品進入市場,商品概念,商品概念,日用性,商品概念,X2001是走在時代尖端，沉穩(wěn)、軟性、優(yōu)雅、全新的酒精

6、風味飲料?？蔀轱嬘谜邘硎鏁车男那?。逃離都會喧囂，來一杯X2001。 訴求重點： 氣氛性飲料 精神上的疲勞恢復與充實感 三種“酒精風味” 葡萄酒、柑橘、薄荷酒 大人的口味,目標：20-50歲男女都市生活者現(xiàn)代感十足者 消費者代表：（Consumer Profile） A小姐，27歲，單身，大學生，任職于雜志社，年收入500萬，租屋，有異性朋友，無戀人。興趣閱讀小說，打網(wǎng)球，看電影，喜歡的食品是壽司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。,銷售目標：上市第一年銷售200萬箱 計算根據(jù) 市場對象人口6000萬人 所得分類1/2 愛好分類2/5 實質(zhì)對象6000萬1/22/5=1200萬人,預算設(shè)定: A&P 7億500萬元 A 5億元（含制作費） TP 1.5億元 CP 2億元 PR 4000萬元 市調(diào) 1000萬元 季節(jié)性 地區(qū)性,傳播計劃: 1、媒體目標設(shè)定 目標到達度75% 地區(qū)別到達率 *以15秒CF試算,如何寫具沖擊力的廣告企劃書,2、媒體組合：,SP 對消費者CP 新試用者 經(jīng)銷商 配貨 加強業(yè)務(wù)人員銷售力，建立信心 零售店 加強進貨意愿 KA（超市、便利店）鋪